網(wǎng)絡(luò)廣告的“創(chuàng)意”探析

1、新聞傳播網(wǎng)絡(luò)廣告“趙“析■唐紅梅用，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為中國廣告業(yè)一個(gè)閃亮明星，廣告媒體已經(jīng)成為今天的主流媒體和強(qiáng)勢(shì)媒體。不過，這也要求我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展有更清晰的認(rèn)識(shí)，能根據(jù)廣告業(yè)自身的發(fā)展，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)模式開發(fā)和創(chuàng)意研究。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意需要傳統(tǒng)創(chuàng)意人的靈感，也需要技術(shù)支持，因?yàn)閯?chuàng)意的優(yōu)勢(shì)不僅僅是視覺聽覺這些元素，還有廣告形式上通過整合而制造的新互動(dòng)。一、分析網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的立足根本在傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告內(nèi)容、廣告受

2、眾、廣告表現(xiàn)等基本要素都在一定的區(qū)域里反映著各個(gè)時(shí)期的文明程度。所有的這些廣告元素，都在不同程度上作為一種文化反映著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的時(shí)代痕跡。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了高度發(fā)達(dá)的信息時(shí)代，其企業(yè)競爭形態(tài)也已經(jīng)由過去主要以產(chǎn)品功能質(zhì)量為主的單一競爭形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐云髽I(yè)形象、商品、品牌等作為重要手段和主要傾向的復(fù)合競爭形態(tài)。這種形態(tài)的轉(zhuǎn)變與現(xiàn)代廣告事業(yè)的迅速發(fā)展是分不開的。而網(wǎng)絡(luò)廣告作為這個(gè)時(shí)代的新生物則憑借其傳播范圍廣、速度快、運(yùn)轉(zhuǎn)成本低等優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的

3、特點(diǎn)，以迅雷不及掩耳之勢(shì)在當(dāng)前競爭同樣激烈的廣告活動(dòng)中占據(jù)了一席之地，并且擁有了廣闊的發(fā)展前景。網(wǎng)絡(luò)廣告的興起與發(fā)展似乎給中國廣告界帶來了新的希望，但是目前網(wǎng)絡(luò)廣告在中國的發(fā)展仍然不盡如人意。面對(duì)如此窘境，作為一個(gè)設(shè)計(jì)工作者應(yīng)該更多的站在視覺的角度來剖析當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告，以求通過視覺設(shè)計(jì)的力量來對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展盡一點(diǎn)綿薄之力。美國哈佛大學(xué)的丹尼斯貝爾教授在《資本主義文化的矛盾》一書中說：“我堅(jiān)信，當(dāng)代文化正逐漸成為視覺文化，而不是印刷文化

4、，這是千真萬確的事實(shí)?！彼€說：“聲音和影像，尤其是后者，約定審美，主宰公眾，在消費(fèi)社會(huì)中，這幾乎是不可避免”。視覺類的傳統(tǒng)廣告本來就是視覺文化的一部分，而作為廣告行業(yè)的新寵一一以電子媒介為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告，更是集中展現(xiàn)了視覺文化成其為這個(gè)時(shí)代文化主因的緣由。我們能否將最好的視覺大餐呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者一一網(wǎng)民，如何準(zhǔn)確解析基于網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告受眾的特性，則是我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的重要根本。二、互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意

5、要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性。人類是地球上最具互動(dòng)性的動(dòng)物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動(dòng)的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對(duì)我們周圍的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點(diǎn)，就是雙向的溝通，互動(dòng)性會(huì)使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對(duì)共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個(gè)用戶的體驗(yàn)，更是喚起該用戶發(fā)動(dòng)身邊好友去共同感受。只要受眾對(duì)

6、該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動(dòng)的信息。旺H蛋!重■：受眾在信息獲取方面有了更多自主權(quán)的同時(shí)，媒介交互功能也大大增強(qiáng)。既是“反饋”的渠道，又是“評(píng)說”的平臺(tái)。這正是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，不僅可以快樂地欣賞，同時(shí)還可以積極地參與。網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標(biāo)顧客以及發(fā)布者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)，而其他媒體的廣告卻很局限。在互動(dòng)廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受

7、眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，讓受眾在白發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去參與廣告過程以及如何把互動(dòng)廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意人員面前的重要課題，也是互動(dòng)廣告成功與否的關(guān)鍵。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意僅僅有互動(dòng)性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。三、對(duì)用戶行為的挖掘是最大的創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別，就是要更多地去考慮用戶的體驗(yàn)與感

8、受。阿里巴巴副總裁江志強(qiáng)認(rèn)為，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意早已從廣告本身轉(zhuǎn)移到廣告與用戶的互動(dòng)，甚至用戶對(duì)廣告內(nèi)容的創(chuàng)造上來。三四年前，在對(duì)待網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意時(shí)，我們看的只是創(chuàng)意本身，很少會(huì)去考慮這個(gè)創(chuàng)意與用戶行為、用戶體驗(yàn)之間的關(guān)聯(lián)。但現(xiàn)在，未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，廣告主應(yīng)該把主動(dòng)權(quán)交給用戶，才能充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)與潛能，把網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值發(fā)揮到最大。這種創(chuàng)意是分層次的。第一層創(chuàng)意是吸引用戶來互動(dòng)；接著，通過互動(dòng)把想要傳遞的信息傳遞給用戶，這是第二

9、層創(chuàng)意；而第三層創(chuàng)意是利用用戶的特性與行為，把品牌放到用戶與用戶之間進(jìn)行對(duì)話，這是對(duì)品牌的一個(gè)挑戰(zhàn)；怎樣操作才能非常自然地把自己放在用戶和用戶之間，放人對(duì)話環(huán)境里邊，以至于用戶愿意為你傳播這樣更多方式的展現(xiàn)，更短的互動(dòng)距離，減少了用戶的流失率。四、結(jié)語廣告的創(chuàng)意是一個(gè)無休止的話題，我贊同使用關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性來評(píng)估創(chuàng)意的高低。網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)典創(chuàng)意同時(shí)也必定是互動(dòng)性、多樣性和精準(zhǔn)性的統(tǒng)一。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意魅力在于允許你調(diào)動(dòng)生活中一

10、切元素，不僅僅是視覺聽覺這些元素，還有在廣告形式上通過整合而制造的新互動(dòng)。只有從根部抓起，才能創(chuàng)造出品質(zhì)純正、生機(jī)勃勃的網(wǎng)絡(luò)廣告作品來。參考文獻(xiàn)：【1]李東網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較研究『J1當(dāng)代傳播2005(2)【2]王芳網(wǎng)絡(luò)廣告的童話活了【J】現(xiàn)代廣告，2007(8)50——(作者單位：九江學(xué)院學(xué)位辦公室)新聞傳播網(wǎng)絡(luò)廣告“趙“析■唐紅梅用，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為中國廣告業(yè)一個(gè)閃亮明星，廣告媒體已經(jīng)成為今天的主流媒體和強(qiáng)勢(shì)媒體。不過，這也要

11、求我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展有更清晰的認(rèn)識(shí)，能根據(jù)廣告業(yè)自身的發(fā)展，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)模式開發(fā)和創(chuàng)意研究。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意需要傳統(tǒng)創(chuàng)意人的靈感，也需要技術(shù)支持，因?yàn)閯?chuàng)意的優(yōu)勢(shì)不僅僅是視覺聽覺這些元素，還有廣告形式上通過整合而制造的新互動(dòng)。一、分析網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的立足根本在傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告表現(xiàn)等基本要素都在一定的區(qū)域里反映著各個(gè)時(shí)期的文明程度。所有的這些廣告元素，都在不同程度上作為一種文化反映著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的時(shí)

12、代痕跡。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了高度發(fā)達(dá)的信息時(shí)代，其企業(yè)競爭形態(tài)也已經(jīng)由過去主要以產(chǎn)品功能質(zhì)量為主的單一競爭形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐云髽I(yè)形象、商品、品牌等作為重要手段和主要傾向的復(fù)合競爭形態(tài)。這種形態(tài)的轉(zhuǎn)變與現(xiàn)代廣告事業(yè)的迅速發(fā)展是分不開的。而網(wǎng)絡(luò)廣告作為這個(gè)時(shí)代的新生物則憑借其傳播范圍廣、速度快、運(yùn)轉(zhuǎn)成本低等優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)，以迅雷不及掩耳之勢(shì)在當(dāng)前競爭同樣激烈的廣告活動(dòng)中占據(jù)了一席之地，并且擁有了廣闊的發(fā)展前景。網(wǎng)絡(luò)廣告的興起與發(fā)展似乎給中國廣告

13、界帶來了新的希望，但是目前網(wǎng)絡(luò)廣告在中國的發(fā)展仍然不盡如人意。面對(duì)如此窘境，作為一個(gè)設(shè)計(jì)工作者應(yīng)該更多的站在視覺的角度來剖析當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告，以求通過視覺設(shè)計(jì)的力量來對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展盡一點(diǎn)綿薄之力。美國哈佛大學(xué)的丹尼斯貝爾教授在《資本主義文化的矛盾》一書中說：“我堅(jiān)信，當(dāng)代文化正逐漸成為視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實(shí)?！彼€說：“聲音和影像，尤其是后者，約定審美，主宰公眾，在消費(fèi)社會(huì)中，這幾乎是不可避免”。視覺類的傳統(tǒng)廣告本

14、來就是視覺文化的一部分，而作為廣告行業(yè)的新寵一一以電子媒介為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告，更是集中展現(xiàn)了視覺文化成其為這個(gè)時(shí)代文化主因的緣由。我們能否將最好的視覺大餐呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者一一網(wǎng)民，如何準(zhǔn)確解析基于網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告受眾的特性，則是我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的重要根本。二、互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性。人類是地球上最具互動(dòng)性的動(dòng)物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進(jìn)行

15、互動(dòng)的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對(duì)我們周圍的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點(diǎn)，就是雙向的溝通，互動(dòng)性會(huì)使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對(duì)共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個(gè)用戶的體驗(yàn)，更是喚起該用戶發(fā)動(dòng)身邊好友去共同感受。只要受眾對(duì)該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動(dòng)的信息。旺H蛋!重■：受眾在信息獲取方面有了更多自主權(quán)的同時(shí)，媒介交互

16、功能也大大增強(qiáng)。既是“反饋”的渠道，又是“評(píng)說”的平臺(tái)。這正是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，不僅可以快樂地欣賞，同時(shí)還可以積極地參與。網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標(biāo)顧客以及發(fā)布者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)，而其他媒體的廣告卻很局限。在互動(dòng)廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，讓受眾在白發(fā)的心理

17、驅(qū)動(dòng)下去參與廣告過程以及如何把互動(dòng)廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意人員面前的重要課題，也是互動(dòng)廣告成功與否的關(guān)鍵。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意僅僅有互動(dòng)性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。三、對(duì)用戶行為的挖掘是最大的創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別，就是要更多地去考慮用戶的體驗(yàn)與感受。阿里巴巴副總裁江志強(qiáng)認(rèn)為，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意早已從廣告本身轉(zhuǎn)移到廣告與用戶的互動(dòng)，甚至用戶對(duì)廣告內(nèi)容的創(chuàng)造上來。三四年前，在對(duì)

18、待網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意時(shí)，我們看的只是創(chuàng)意本身，很少會(huì)去考慮這個(gè)創(chuàng)意與用戶行為、用戶體驗(yàn)之間的關(guān)聯(lián)。但現(xiàn)在，未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，廣告主應(yīng)該把主動(dòng)權(quán)交給用戶，才能充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)與潛能，把網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值發(fā)揮到最大。這種創(chuàng)意是分層次的。第一層創(chuàng)意是吸引用戶來互動(dòng)；接著，通過互動(dòng)把想要傳遞的信息傳遞給用戶，這是第二層創(chuàng)意；而第三層創(chuàng)意是利用用戶的特性與行為，把品牌放到用戶與用戶之間進(jìn)行對(duì)話，這是對(duì)品牌的一個(gè)挑戰(zhàn)；怎樣操作才能非常自然地把自己放

19、在用戶和用戶之間，放人對(duì)話環(huán)境里邊，以至于用戶愿意為你傳播這樣更多方式的展現(xiàn)，更短的互動(dòng)距離，減少了用戶的流失率。四、結(jié)語廣告的創(chuàng)意是一個(gè)無休止的話題，我贊同使用關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性來評(píng)估創(chuàng)意的高低。網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)典創(chuàng)意同時(shí)也必定是互動(dòng)性、多樣性和精準(zhǔn)性的統(tǒng)一?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意魅力在于允許你調(diào)動(dòng)生活中一切元素，不僅僅是視覺聽覺這些元素，還有在廣告形式上通過整合而制造的新互動(dòng)。只有從根部抓起，才能創(chuàng)造出品質(zhì)純正、生機(jī)勃勃的網(wǎng)絡(luò)廣告作