電子商務(wù)專業(yè)畢業(yè)論文-----網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)探析

1、<p>　　題 目： 網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)探析 </p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　1引言 …………………………………………………………………………………1</p><p>　　2網(wǎng)絡(luò)廣告簡(jiǎn)介 ………………………………………………………………………1</p>

2、;<p>　　2.1 產(chǎn)生背景 …………………………………………………………………………1</p><p>　　2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀 …………………………………………………………………2</p><p>　　2.3 綜合網(wǎng)絡(luò)廣告的特征 ……………………………………………………………2</p><p>　　3 網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)存在的問題 ………………………

3、……………………………3</p><p>　　3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)的自發(fā)無序性 ……………………………………………………3</p><p>　　3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾主體界定不清 ……………………………………………………4</p><p>　　3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏創(chuàng)新 ………………………………………………………………4</p><p>　　4

4、如何實(shí)施有效的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng) ……………………………………………………5</p><p>　　4.1 完善的監(jiān)管機(jī)制 …………………………………………………………………5</p><p>　　4.2 “拉”式的互動(dòng)信息傳播 ………………………………………………………5</p><p>　　4.3 充分的廣告策劃 …………………………………………………………………6&l

5、t;/p><p>　　4.4 精準(zhǔn)的廣告投放 …………………………………………………………………7</p><p>　　4.5 重視廣告創(chuàng)新 ……………………………………………………………………7</p><p>　　5 網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)的未來前景 …………………………………………………………8</p><p>　　結(jié)束語 …………………………………

6、………………………………………………8</p><p>　　致謝詞 …………………………………………………………………………………9</p><p>　　參考文獻(xiàn) ………………………………………………………………………………9</p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)探析</b></p><p>　　摘要：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來

7、，互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的興起，改變了人類信息傳遞與交流的模式，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生，很快成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)支柱之一，也成為繼廣播、報(bào)刊雜志、電視后的第四大媒介走入人們的生活。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的飛速發(fā)展，出現(xiàn)的種種問題，需要我們不斷探討如何使網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)更規(guī)范，發(fā)展更和諧，傳播更合理，需要對(duì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)與發(fā)展的措施加以研究。本文在總結(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的諸多問題的基礎(chǔ)上，分析了網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)策略，其中包括加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)的監(jiān)管機(jī)制、“拉”式的互動(dòng)信息傳播、充

8、分的廣告策劃和精準(zhǔn)的投放、重視網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新。</p><p>　　關(guān)鍵詞: 網(wǎng)絡(luò)廣告、運(yùn)營(yíng)策略、重視創(chuàng)新</p><p><b>　　1 引言</b></p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告的作用越來越重要，已成為繼報(bào)刊雜志、電視廣播和戶外廣告以外的第四大媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新型的媒介，正以成本低廉、準(zhǔn)確到達(dá)、便于統(tǒng)計(jì)

9、、獨(dú)特新穎等諸多優(yōu)勢(shì)，越來越受到人們的關(guān)注，可是網(wǎng)絡(luò)廣告也面臨著嚴(yán)峻的問題：網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏創(chuàng)意；網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度問題；網(wǎng)絡(luò)廣告的自發(fā)無序性；網(wǎng)絡(luò)廣告主體界定不清等。</p><p>　　本文對(duì)什么是網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告在其運(yùn)營(yíng)過程中存在的問題進(jìn)行了總結(jié)，并且提出了解決這些問題的辦法，使人們更好的認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告的重要作用以及對(duì)社會(huì)發(fā)展的重大影響，也可以使人們能夠更好的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告媒體從而獲得商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上

10、的優(yōu)勢(shì)。</p><p><b>　　2 網(wǎng)絡(luò)廣告簡(jiǎn)介</b></p><p>　　簡(jiǎn)單的說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在絡(luò)上做的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。</p><p><b>　　2.1 產(chǎn)生背景</b></p>&l

11、t;p>　　1994年10月27日是網(wǎng)絡(luò)廣告史上的里程碑，美國(guó)著名的Hotwired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired，并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡(luò)廣告，這立即吸引了AT&T等14個(gè)客戶在其主頁上發(fā)布廣告Banner，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的正式誕生。</p><p>　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年全世界的電子商務(wù)的交易額，已經(jīng)從2004年的l100O億美元達(dá)到了128000億美元。計(jì)算機(jī)應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)科技的迅速普及，改

12、變了人們傳統(tǒng)的生活工作方式。作為金融信息化的產(chǎn)物，逐漸形成了“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”，根據(jù)梅特卡夫法則：“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方”。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)廣告的收益也將隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增加而呈指數(shù)形式飛漲。</p><p>　　2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀 </p><p>　　中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告始于1997年，經(jīng)過近十多年的發(fā)展，以牢牢確立了第五大媒體的地位，以其閃電式的增長(zhǎng)速度，在各大網(wǎng)站上占據(jù)了不

13、可動(dòng)搖的地位。2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至119.0億元人民幣，2010年為207.3元人民幣，同比增長(zhǎng)21.9%，《2010-2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到321.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)54.9%。這種增長(zhǎng)，是網(wǎng)絡(luò)媒體在經(jīng)歷過網(wǎng)絡(luò)投資泡沫破滅以后，找對(duì)符合網(wǎng)絡(luò)廣告自身特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)方法后，對(duì)壓抑了很久的廣告需求的一種釋放。這說明，即使在互聯(lián)網(wǎng)媒體經(jīng)營(yíng)最低迷的時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)本

14、身并沒有低迷。 </p><p>　　2.3 綜合網(wǎng)絡(luò)廣告的特征 </p><p>　　與傳統(tǒng)媒介相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)。</p><p>　　2.3.1 消除了時(shí)空的限制</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告存放在主機(jī)中，只要主機(jī)不關(guān)閉，用戶隨時(shí)都可以訪問，不受白天夜晚的限制，也沒有節(jié)假日休息。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告不像傳統(tǒng)媒體受播出時(shí)段限制

15、和地區(qū)時(shí)差影響，可以每時(shí)每刻、持續(xù)地發(fā)揮作用。</p><p>　　2.3.2 互動(dòng)性強(qiáng) </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)的溝通方式使廣告由原來從企業(yè)角度出發(fā)的宣傳和說教轉(zhuǎn)變?yōu)閺南M(fèi)者角度出發(fā)的溝通與交流，大大增強(qiáng)了目標(biāo)群體對(duì)廣告的歡迎程度和接受程度。</p><p>　　2.3.3 內(nèi)容更加詳盡充實(shí)</p><p>　　傳統(tǒng)媒介由于受時(shí)段

16、和版面等因素的限制，很難提供詳盡、充實(shí)的信息內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告可以提供更加全面、更加具體的信息內(nèi)容，如企業(yè)概況、各類產(chǎn)品信息、各項(xiàng)促銷活動(dòng)等，互聯(lián)網(wǎng)用戶可以隨時(shí)查看所需信息的詳細(xì)內(nèi)容。 </p><p>　　2.3.4 制作簡(jiǎn)便，廣告費(fèi)用低</p><p>　　計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)廣告的制作越來越簡(jiǎn)單快捷，一些看起來很復(fù)雜的多媒體廣告可以在兩三天完成，且制作成本日益降低。從發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告

17、的整體費(fèi)用來看，也大大低于使用廣播、電視、報(bào)紙、雜志等廣告媒體的費(fèi)用，往往僅是后者的幾十分之一甚至幾百分之一，特別是考慮到其龐大的廣告受眾群，網(wǎng)上廣告費(fèi)用更顯得十分低廉，成為其最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 </p><p>　　2.3.5內(nèi)容易于更新</p><p>　　在傳統(tǒng)媒體上做廣告，發(fā)版后很難更改，即使可改動(dòng)，往往也要付出很高費(fèi)用。而在網(wǎng)絡(luò)廣告能根據(jù)需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，不需附加費(fèi)用或費(fèi)用很低

18、。網(wǎng)上廣告內(nèi)容和形式的不斷更新，會(huì)給消費(fèi)者耳目一新的感覺，無形中提高了廣告的宣傳效果。</p><p>　　3 網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)存在的問題</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告較之傳統(tǒng)媒體具有傳播范圍廣、信息量大、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低等不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但在它的飛速發(fā)展過程中，也出現(xiàn)了很多的問題。</p><p>　　3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)的自發(fā)無序性</p><p

19、>　　與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種全新的表現(xiàn)形式。這也使得網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)存在自發(fā)無序性。</p><p>　　3.1.1 強(qiáng)行廣告橫行</p><p>　　雅虎助手?jǐn)?shù)據(jù)顯示:網(wǎng)民正常瀏覽網(wǎng)站3個(gè)小時(shí)，平均被安全工具軟件攔截的彈出窗口達(dá)五十多個(gè)。據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，有62％的被調(diào)查者強(qiáng)烈表示厭惡彈出式廣告。同時(shí)，彈出式廣告占據(jù)了大量的帶寬，影響了系統(tǒng)的工作速度，最終還有可能導(dǎo)致系統(tǒng)徹底死機(jī)

20、。</p><p>　　3.1.2 垃圾廣告泛濫</p><p>　　用戶經(jīng)常使用的軟件和服務(wù)頻繁遭遇騷擾；MSN、QQ遭遇垃圾廣告綁架事件；博客和論壇、郵箱中隨處可見垃圾廣告。我國(guó)每年因垃圾郵件造成的損失上百億，垃圾廣告的泛濫嚴(yán)重影響了用戶的使用體驗(yàn)，使用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生排斥甚至反感。</p><p>　　3.1.3 虛假?gòu)V告充斥</p><p

21、>　　網(wǎng)絡(luò)廣告處于缺乏控制的狀態(tài)，廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性缺乏保障。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的增加，各種各樣的不實(shí)廣告充斥在網(wǎng)上，利用網(wǎng)絡(luò)廣告欺騙用戶的行為時(shí)有發(fā)生，使得人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度迅速下降。有調(diào)查顯示，36.0%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性無法保證。</p><p>　　3.1.4 “推式”廣告過時(shí)</p><p>　　目前的網(wǎng)絡(luò)廣告還是以傳統(tǒng)的“推式”廣告為主，網(wǎng)絡(luò)廣告人員只是一味的

22、把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)推銷給廣大的受眾群體，這種方式不曾考慮消費(fèi)者是否需要、是否喜歡，現(xiàn)代消費(fèi)者厭惡傳統(tǒng)的信息灌輸方式，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)廣告的日益增多都促使現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告摒棄傳統(tǒng)的“推式”廣告策略。</p><p>　　3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾主體界定不清</p><p>　　由圖1所示，我國(guó)網(wǎng)民的主體是30歲以下的青年群體，這個(gè)占了總體68.6%的群體卻并不是社會(huì)的主要消費(fèi)群。這個(gè)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)

23、廣告幾乎沒有太大的興趣。即便有些網(wǎng)絡(luò)廣告具有吸引力，但銷售的產(chǎn)品也與他們有一定的距離。這就使得目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價(jià)值大受影響，難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。此外，老年人、兒童、盲人、受教育程度較低的人在互聯(lián)網(wǎng)上還無法成為主要目標(biāo)受眾，也成為廣告?zhèn)鞑ビ绊懙目瞻讌^(qū)。</p><p>　　圖1中國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)</p><p>　　收入狀況是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品的性價(jià)比超出了消費(fèi)者的購(gòu)買能力，進(jìn)

24、行再好的宣傳也無法達(dá)到良好的效果。由圖2可知，目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量與其收入并非同比例增加。相反，低收入者占的比例較高，月薪在500元-3000元的占據(jù)網(wǎng)民一半以上，消費(fèi)者較低的收入制約了其購(gòu)買行為。那么，如何實(shí)施有效的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)策略，是網(wǎng)絡(luò)廣告主和企業(yè)值得深度思考的問題。</p><p>　　圖2 中國(guó)網(wǎng)民月收入</p><p>　　3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏創(chuàng)新</p>&

25、lt;p>　　目前中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式落后，缺乏創(chuàng)新和想象力，按鈕廣告，旗幟廣告，彈出廣告層出不窮，同時(shí)廣告的內(nèi)容千篇一律，毫無創(chuàng)新力。有資料顯示，2007年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到106.1億人民幣，比2006年增長(zhǎng)了75%。然而，另一種現(xiàn)象卻發(fā)人深思，相比中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)流量的高速增長(zhǎng)，與之同來的網(wǎng)絡(luò)廣告銷售總額沒有表現(xiàn)出同等的增長(zhǎng)速度。尤其是一些Web2.0概念類的網(wǎng)站，譬如視頻類、博客類網(wǎng)站，曾經(jīng)一度引起風(fēng)險(xiǎn)投資的熱烈追捧。但是

26、現(xiàn)在，除極少部分網(wǎng)站外，大部分Web2.0的網(wǎng)站都已經(jīng)只是在那里苦苦支撐。筆者認(rèn)為最大的原因是網(wǎng)民對(duì)當(dāng)前這種缺乏創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式缺乏興趣或者說已經(jīng)厭煩了這類網(wǎng)絡(luò)廣告形式，導(dǎo)致網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率并不高。</p><p>　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，上網(wǎng)者在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告版面上花費(fèi)的耐性和注意力一般不會(huì)超過5秒鐘，為了在這短短5秒之內(nèi)吸引目標(biāo)消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)人員可謂是絞盡腦汁，甚至出現(xiàn)了“惡作劇式”的廣告，可換來的卻是網(wǎng)

27、民并不買賬，甚至對(duì)媒體和廣告主產(chǎn)生極大的抵觸情緒，可見，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人才的缺乏也是網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏創(chuàng)新的主要因素之一。</p><p>　　4 如何實(shí)施有效的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告越來越受到企業(yè)家廣告主的重視和青睞，那么，進(jìn)行行之有效的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)就顯得尤為重要。</p><p>　　4.1 完善的監(jiān)管機(jī)制</p><p>　

28、　隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的增加，各種各樣的垃圾廣告和虛假?gòu)V告充斥在網(wǎng)上，利用網(wǎng)絡(luò)廣告欺騙用戶的行為時(shí)有發(fā)生，這其中的主要原因在于監(jiān)管滯后。</p><p>　　一方面很多網(wǎng)站都是免費(fèi)發(fā)布信息，很多網(wǎng)絡(luò)廣告商借機(jī)在網(wǎng)上發(fā)布虛假和違法廣告以牟取不正當(dāng)利益。這要求企業(yè)和廣告主嚴(yán)格遵守有關(guān)廣告管理的法律、法規(guī)和制度，不得發(fā)布法律、法規(guī)禁止和限制發(fā)布的商品和服務(wù)的廣告；不得發(fā)布虛假?gòu)V告；發(fā)布特殊商品廣告應(yīng)當(dāng)經(jīng)過有關(guān)部門審查；不得在網(wǎng)

29、絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)中有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為和其它違法行為。</p><p>　　另一個(gè)方面雖然國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理有明確的法規(guī)，但還沒有成立專門的政府機(jī)構(gòu)或采用專業(yè)的管理監(jiān)督手段來對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行從制作到發(fā)布的全程跟蹤與監(jiān)控。這要求政府相關(guān)部門來制定和完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)制，探索互聯(lián)網(wǎng)廣告的檢測(cè)手段，逐步形成企業(yè)自我監(jiān)測(cè)、企業(yè)互相監(jiān)測(cè)、管理機(jī)關(guān)監(jiān)測(cè)，第三方中介機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)的有效機(jī)制，并成立專門的政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行有效的管理，以減少和消除互聯(lián)

30、網(wǎng)廣告中的違法行為。</p><p>　　4.2 “拉”式的互動(dòng)信息傳播</p><p>　　根據(jù)當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特性，傳統(tǒng)的“推”式策略已不能適應(yīng)潮流，網(wǎng)絡(luò)廣告因具備互聯(lián)網(wǎng)的特性，需要廣告主與顧客之間形成“一對(duì)一”的營(yíng)銷關(guān)系，同時(shí)改變了傳統(tǒng)“推”的方式，其原因在于現(xiàn)代消費(fèi)者厭惡傳統(tǒng)的信息灌輸方式，這種方式不曾考慮消費(fèi)者是否需要、是否喜歡。而網(wǎng)絡(luò)廣告溝通中廣告主和受眾的角色發(fā)生了變化，受眾

31、成為主動(dòng)的信息尋求者，而廣告主發(fā)更為被動(dòng)的尋找目標(biāo)——信息源。一旦受眾確定信息需求尋找信息源，就會(huì)進(jìn)行互動(dòng)?；?dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告所獨(dú)有的特性，它可以是隨時(shí)的、持續(xù)的、多次的，并且可以借助圖形、聲音和計(jì)算機(jī)的多媒體功能。它使人機(jī)的交互更有可能勝于人與人、面對(duì)面的互動(dòng)，甚至可以超越交互雙方的知識(shí)范圍。</p><p>　　例如，在開心網(wǎng)的買房游戲里，其虛擬住房幾乎囊括了全國(guó)各大城市的大型真實(shí)樓盤。而在線下，開心網(wǎng)也真實(shí)地組

32、織了看房活動(dòng)。房產(chǎn)公司相關(guān)人士表示，他們看重開心網(wǎng)的數(shù)百萬白領(lǐng)用戶的價(jià)值，因而和廣告主聯(lián)手推出了互動(dòng)廣告。這種受眾發(fā)出信息需求向信息源的溝通形式是一種“拉”與互動(dòng)相結(jié)合的方式。因?yàn)榕c“推”式不同，網(wǎng)絡(luò)廣告不能像傳統(tǒng)廣告那樣大面積播送，強(qiáng)行灌輸，而是能滿足顧客需求的定制化服務(wù)。</p><p>　　4.3 充分的廣告策劃</p><p>　　首先要做充足的市場(chǎng)調(diào)研，如何利用網(wǎng)絡(luò)媒體做好前期市

33、場(chǎng)調(diào)研工作是進(jìn)行廣告宣傳的前提。下面是2006年至2010年各媒體占廣告總支出的份額（%）：</p><p>　　表一 2006年—2010年各媒體占廣告總支出份額</p><p>　　由表1數(shù)據(jù)中顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告支出的份額由06年的不足5%上升到8.7%，在幾種廣告媒體中惟一呈持續(xù)上升趨勢(shì)，且增幅較大。很顯然，互聯(lián)網(wǎng)廣告這塊沃土是極具開發(fā)和利用潛力的，它反映了廣告支出的趨向，這種趨向正是

34、適應(yīng)市場(chǎng)變化的結(jié)果。</p><p>　　4.3.1 目標(biāo)策劃 </p><p>　　大致分兩種，一種是品牌宣傳，一種是獲得受眾直接反應(yīng)。這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告所達(dá)到的目標(biāo)最大的不同。直接反應(yīng)又分為：讓受眾訪問站點(diǎn)，從而使其得知你的企業(yè)產(chǎn)品在某個(gè)站點(diǎn)；讓來訪受眾了解你的產(chǎn)品；填寫調(diào)查表，配合廣告主的市場(chǎng)調(diào)查；使消費(fèi)者下定單買產(chǎn)品；讓受眾了解產(chǎn)品使用信息。</p><p&

35、gt;　　4.3.2 對(duì)象策劃</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)象策劃即確定目標(biāo)群體。你的目標(biāo)群體是男性還是女性、是青少年還是中年人，使學(xué)生還是白領(lǐng)，不同的目標(biāo)群體有各自不同的生活眼光，如上網(wǎng)時(shí)間、感興趣的內(nèi)容、對(duì)信息的反應(yīng)速度等。針對(duì)不同的對(duì)象要采取不同的廣告策略。假如廣告對(duì)象是青少年，他們上網(wǎng)時(shí)間可能集中在節(jié)假日，喜好上網(wǎng)游戲、聊天，那廣告策劃就要選擇他們感興趣并經(jīng)常訪問的網(wǎng)站，廣告模式應(yīng)當(dāng)主要考慮游戲式廣告

36、。網(wǎng)絡(luò)廣告中只有確定了對(duì)象，才能吸引其注意力，激發(fā)其購(gòu)買欲，促成購(gòu)買行為。</p><p>　　4.3.3 創(chuàng)意策劃 </p><p>　　廣告創(chuàng)意像是廣告的生命，是廣告最具魅力的部分，也是吸引受眾注意并瀏覽的決定性步驟。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意，有以下幾點(diǎn)應(yīng)當(dāng)考慮：廣告位置；廣告時(shí)間；播放頻度；廣告語效果；是否使用動(dòng)畫等多種表現(xiàn)形式；是否安排具吸引力的抽獎(jiǎng)饋贈(zèng)等活動(dòng)來提高受眾參與度。</p&

37、gt;<p>　　4.4 精準(zhǔn)的廣告投放</p><p>　　精準(zhǔn)投放是通過一定的市場(chǎng)細(xì)分，將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點(diǎn)進(jìn)行投放．從而使廣告能夠傳達(dá)給真正感興趣的用戶。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)細(xì)分，應(yīng)注重網(wǎng)上受眾市場(chǎng)，尤其應(yīng)注重網(wǎng)民的性別、年齡、職業(yè)、受教育水平等細(xì)分原則?，F(xiàn)代大眾傳播已進(jìn)入分眾時(shí)代，對(duì)于廣告業(yè)，也應(yīng)當(dāng)適應(yīng)分眾化的要求，針對(duì)有特定需求的受眾投放相應(yīng)的廣告。如e龍就通過了解受眾在網(wǎng)上點(diǎn)擊或?yàn)g覽的

38、主要信息獲取該用戶的興趣點(diǎn)，從而投放該用戶所感興趣的產(chǎn)品廣告，這樣用戶對(duì)該類廣告不僅不會(huì)產(chǎn)生抵觸的情緒，相反會(huì)覺得非常受用?！罢妗本褪蔷珳?zhǔn)投放的一種典型方式。所謂“窄告”是把按客戶需求定制的廣告自動(dòng)投放到與其內(nèi)容相匹配的欄目周圍，還可以根據(jù)瀏覽者偏好、地理位置、訪問歷史等信息，有針對(duì)性的將廣告投放到相關(guān)網(wǎng)頁。它只針對(duì)特定人群投放、進(jìn)行溝通，也有“網(wǎng)絡(luò)定向廣告”之稱。</p><p>　　4.5 重視廣告創(chuàng)新&l

39、t;/p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、硬件、傳播方式以及它與傳統(tǒng)媒體的巨大差異，決定了網(wǎng)絡(luò)廣告不僅需要全新技術(shù)的運(yùn)用、全新理念的支撐，全新內(nèi)容的充實(shí),更需要?jiǎng)?chuàng)新的思維和持續(xù)的創(chuàng)意作為后盾。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就是要達(dá)到廣告主的預(yù)期宣傳效果，除了傳統(tǒng)的廣告模式外，其他任何行之有效的模式都可以采用，從而突破人們腦中固有的廣告印象。新浪網(wǎng)原總裁王志東曾說過：“網(wǎng)絡(luò)廣告要想走出低谷，就必須創(chuàng)新，最大限度的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)

40、思維影響下設(shè)計(jì)出的缺乏創(chuàng)新活力的廣告作品，根本無法吸引以受過良好教育的年輕一代為主體的網(wǎng)民的注意力” 。此外，還可以將傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行創(chuàng)新整合，充分融合二者的優(yōu)勢(shì)，使網(wǎng)絡(luò)廣告的層次更高、效果更好。最后，最為重要的是要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)，緊隨社會(huì)形勢(shì)的發(fā)展，高校應(yīng)當(dāng)建立健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)人才的培養(yǎng)體系，并加強(qiáng)師資力量的培養(yǎng)，從而使學(xué)生能夠?qū)W習(xí)更先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)理念和研發(fā)設(shè)計(jì)策略，更賦有創(chuàng)新能力。</p&g

41、t;<p>　　5 網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)的未來前景</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)以其跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂的雙向傳播信息的超凡魅力，為我們創(chuàng)造了無限商機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)使廣告和商業(yè)交易充分地結(jié)合到了一起，其發(fā)展速度迅猛，前景誘人。</p><p>　　隨著計(jì)算機(jī)水平的日新月異，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度加快，上網(wǎng)費(fèi)用降低，電子貨幣、網(wǎng)上采購(gòu)安全性等技術(shù)性問題解決后，將有更多的個(gè)人和公司成為網(wǎng)絡(luò)用戶，數(shù)量不

42、斷擴(kuò)大的上網(wǎng)用戶群，用戶上網(wǎng)的時(shí)間越來越長(zhǎng)，電子商務(wù)交易方式的日益普及，以及可上網(wǎng)銷售的貨物品種越來越多，將推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)用的快速增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的種種優(yōu)勢(shì)使其成為了一種具有巨大潛力的傳播媒介，為網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展帶來巨大的商業(yè)契機(jī)。</p><p>　　目前中國(guó)一大批在電視媒體上花費(fèi)大筆預(yù)算的廣告廠商對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的重視程度還不太夠，而在美國(guó)，快速消費(fèi)品行業(yè)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用最大的行業(yè)。當(dāng)然，這主要因?yàn)橹袊?guó)

43、傳播媒介中電視還是當(dāng)下最受歡迎、最普及的媒體。但是可以肯定的是，在不遠(yuǎn)的將來，我們將會(huì)看到越來越多的傳統(tǒng)消費(fèi)品廠商重視網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)營(yíng)也將會(huì)有一個(gè)大幅度的發(fā)展與提升！</p><p><b>　　結(jié)束語</b></p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來和網(wǎng)絡(luò)廣告概念的普及，人們?cè)絹碓疥P(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告憑借其傳播范圍廣、信息量大、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低

44、等不可比擬的優(yōu)勢(shì)，已成為企業(yè)、廣告主的重要工具，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，越來越多的企業(yè)開始實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展將會(huì)更加迅猛，網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)營(yíng)也將會(huì)更加合理。本文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的簡(jiǎn)單介紹，并且針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告在其運(yùn)營(yíng)過程中存在的諸多問題,提出了相關(guān)的解決對(duì)策，最后對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)的發(fā)展前景做了簡(jiǎn)單的分析,希望本論文能夠起到拋磚引玉的作用，對(duì)促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展起到積極的意義。</p><p><b&

45、gt;　　致謝詞</b></p><p>　　時(shí)光荏苒，轉(zhuǎn)眼便是大學(xué)畢業(yè)之季，大學(xué)生活即將結(jié)束，也意味著新的生活將要開始了。在校期間我學(xué)習(xí)了豐富的專業(yè)知識(shí)，結(jié)交了最好的同學(xué)和朋友，與老師們關(guān)系融洽，我自信、堅(jiān)強(qiáng)、樂觀的態(tài)讓我度堅(jiān)持到了最后，并取得了最好的成績(jī)。本文最終得以順利完成，一直都離不開老師辛勤的指導(dǎo)和同學(xué)們熱情的幫助，在這里請(qǐng)接受我誠(chéng)摯的謝意！最后要感謝我的父母，是他們辛苦的把我養(yǎng)育成人，是他

46、們給了我人生旅途最溫暖的避風(fēng)港，在未來的日子里，我會(huì)更加努力的學(xué)習(xí)和工作，不辜負(fù)父母對(duì)我的殷殷期望！我一定會(huì)好好孝敬和報(bào)答他們！</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]楊堅(jiān)爭(zhēng).網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué).西安：電子科技大學(xué)出版社，2010年5月</p><p>　　[2]孟令圣.門戶網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)策略及定價(jià)模式研究.碩士學(xué)位

47、論文，2010，（12）</p><p>　　[3]魏寧.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題及對(duì)策.黨政干部論壇，2011，(6)</p><p>　　[4]艾瑞數(shù)據(jù).第二十一次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2010，（4）</p><p>　　[5]陳悅慶.互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷.北京：現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2010年2月</p><p>　　[6