網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估

1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估摘要：摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告在過(guò)去的幾年中發(fā)展事態(tài)良好，取得了驕人成績(jī)。而如今，落后的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估在某種程度上已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)一步發(fā)展的嚴(yán)重障礙，所以本文試圖對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估進(jìn)行探討。本文在明確網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的特點(diǎn)和意義后，提出了網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的原則；然后從傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果三個(gè)方面詳細(xì)介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容指標(biāo)；接著對(duì)評(píng)估方法進(jìn)行了探討；最后簡(jiǎn)單提了一下網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估所需數(shù)據(jù)的獲得方式。關(guān)鍵詞：關(guān)

2、鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告效果網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估AbstractAbstract：Inthepassedyears，webadvertisinghasgrownwellmadedelightfulperfmance.Whilenowadaystheundevelopedmeasurementfwebadvertisingeffectivenessisbecomingabarriertosomeextentthatblocksthedevelopm

3、entofwebadvertising.Therefethearticletriestoexpletheproblemofmeasurementfwebadvertisingeffectiveness.Afterdescribingtheacterssignificancesofmeasurementfwebadvertisingeffectivenessthearticleproposestheprincipleswhichtheac

4、tivityofmeasurementshouldabideby.Thenitintroducestheeffectivenessmeasurementindexesfromthethreeaspectsoftransmiteffectivenesseconomiceffectivenesssocialeffectiveness.Itisfollowedbytheexplationofmeasurementmethods.Inthela

5、stitsimplymentionsthemannersthatacquirethedataappliedinthemeasurement.KeyKeywdswds：WebAdvertisingWebAdvertisingEffectivenessWebAdvertisingMeasurement20世紀(jì)末，隨著Inter在全世界的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起，成為21世紀(jì)最有希望、最具活力的新興廣告形式。在過(guò)去的短短幾年之間，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)

6、取得了快速增長(zhǎng)。1995年美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告支出為5000萬(wàn)美元，1999年達(dá)到了42億美元，2000年達(dá)到79億美元，占廣告總額的4%，預(yù)計(jì)到2004年將達(dá)到10%。據(jù)海外媒體報(bào)道，美國(guó)加特納調(diào)查公司的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，到2005年，網(wǎng)上廣告業(yè)的收入將達(dá)到188億美元。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展也十分迅速，1999年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入已達(dá)近1億元，2000年增長(zhǎng)到3.5億元，2001年中國(guó)企業(yè)投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣告費(fèi)用達(dá)4.2億元。然而，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展

7、并不是一帆風(fēng)順的，目前還缺乏網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，因而在一定程度上已經(jīng)成為制約網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中亟待解決的問(wèn)題，作為市場(chǎng)研究人員，我們有責(zé)任去探討這一問(wèn)題的解決方法。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)廣告除了旗幟廣告、按鈕廣告形式外，還有電子郵件廣告、贊助式廣告等形式，它們?cè)谠u(píng)估方法和技術(shù)上并不完全一致，本文僅對(duì)旗幟廣告之類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估問(wèn)題進(jìn)行探討。一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估及其意義一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估及其意

8、義網(wǎng)絡(luò)廣告效果包含兩方面的含義，一方面是網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的效果，另一方面是網(wǎng)絡(luò)廣告本身的效果。本文所要探討的僅限于網(wǎng)絡(luò)廣告效果的第一方面的含義，是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和影響，或者說(shuō)目標(biāo)受眾對(duì)廣告宣傳的結(jié)果性反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果同傳統(tǒng)廣告效果一樣具有復(fù)合性，包括傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估就是利用一定的指標(biāo)、方法和技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量和評(píng)定的活動(dòng)，相應(yīng)地，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估也應(yīng)該包括傳播效

9、果評(píng)估、經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估和社會(huì)效果評(píng)估。A(Attention)注意I(Interest)興趣D(Desire)欲望A(Action)行動(dòng)與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播渠道上發(fā)生了變化，廣告的表現(xiàn)方式也不一樣，但是，廣告基本的“AIDA公式”卻仍是值得遵從的法則。廣告主可以依據(jù)不同的廣告目的，用“AIDA”來(lái)檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。廣告的AIDA的每一個(gè)階段都可以作為網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估的內(nèi)容，這與評(píng)估指標(biāo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系如下表：網(wǎng)絡(luò)廣告AIDA（評(píng)

10、估內(nèi)容）網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果評(píng)估指標(biāo)Attention注意AdvertisingImpression廣告曝光次數(shù)（媒體網(wǎng)站）Interest興趣Click&ClickThroughRate(CTR)點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率（媒體網(wǎng)站）Desire欲望PageView網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)（廣告主網(wǎng)站）Action行動(dòng)Conversion&ConversionRate轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率（廣告主網(wǎng)站）1、廣告曝光次數(shù)（、廣告曝光次數(shù)（AdvertisingAdv

11、ertisingImpressionImpression）廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁(yè)被訪(fǎng)問(wèn)的次數(shù)，這一數(shù)字通常用Counter（計(jì)數(shù)器）來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。假如廣告刊登在網(wǎng)頁(yè)的固定位置，那么在刊登期間獲得的曝光次數(shù)越高，表示該廣告被看到的次數(shù)越多，獲得的注意力就越多。但是，在運(yùn)用廣告曝光次數(shù)這一指標(biāo)時(shí)，應(yīng)該注意以下問(wèn)題：首先，廣告曝光次數(shù)并不等于實(shí)際瀏覽的廣告人數(shù)。在廣告刊登期間，同一個(gè)網(wǎng)民可能光顧幾次刊登同一則網(wǎng)絡(luò)廣告的同一網(wǎng)站，這樣

12、他就可能看到了不止一次這則廣告，此時(shí)廣告曝光次數(shù)應(yīng)該大于實(shí)際瀏覽的人數(shù)，并不相等；還有一種情況就是，當(dāng)網(wǎng)民偶爾打開(kāi)某個(gè)刊登網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)頁(yè)后，也許根本就沒(méi)有看上面的內(nèi)容就將網(wǎng)頁(yè)關(guān)閉了，此時(shí)的廣告曝光次數(shù)與實(shí)際閱讀次數(shù)也不相等。其次，廣告刊登位置的不同，每個(gè)廣告曝光次數(shù)的實(shí)際價(jià)值也不相同。通常情況下，首頁(yè)比內(nèi)頁(yè)得到的曝光次數(shù)多，但不一定是針對(duì)目標(biāo)群體的曝光，相反，內(nèi)頁(yè)的曝光次數(shù)雖然較少，但目標(biāo)受眾的針對(duì)性更強(qiáng)，實(shí)際意義更大。第三，通常情況下

13、，一個(gè)網(wǎng)頁(yè)中很少刊登一則廣告，更多情況下會(huì)刊登幾則廣告。在這種情形下，當(dāng)網(wǎng)民瀏覽該網(wǎng)頁(yè)時(shí)，他會(huì)將自己的注意力分散到幾則廣告中，這樣對(duì)于廣告主的廣告曝光的實(shí)際價(jià)值到底有多大我們無(wú)從知道。總的來(lái)說(shuō)，得到一個(gè)廣告曝光次數(shù)，并不等于得到一個(gè)廣告受眾的注意，只可以從大體上來(lái)反映。2、點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率（、點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率（ClickClick&ClickClickThroughThroughRateRate）網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)就稱(chēng)為點(diǎn)擊次數(shù)。點(diǎn)

14、擊次數(shù)可以客觀準(zhǔn)確地反映廣告效果。而點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，就可得到點(diǎn)擊率（CTR），這項(xiàng)指標(biāo)也可以用來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，是廣告吸引力的一個(gè)指標(biāo)。如果刊登這則廣告的網(wǎng)頁(yè)的曝光次數(shù)是5000，而網(wǎng)頁(yè)上的廣告的點(diǎn)擊次數(shù)為500，那么點(diǎn)擊率是10%。點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評(píng)價(jià)指標(biāo)，也是反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說(shuō)服力的量化指標(biāo)，因?yàn)橐坏g覽者點(diǎn)擊了某個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，說(shuō)明他已經(jīng)對(duì)廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，與曝光次數(shù)相比這個(gè)指標(biāo)對(duì)廣告主的意義更大。不