碎片化時代廣告營銷的五大關(guān)鍵點

1、碎片化時代廣告營銷的五大關(guān)鍵點李勇以前，我們的生活規(guī)律而單一。上班一張報紙、一杯清茶即可度日，除了偶爾來的電話，很少會有人干擾這大片而悠閑的時間。晚上，全家人會聚在電視前，通常是央視或者某個省級臺，一部霍元甲、射雕英雄傳輕輕松松就能造成萬人空巷。廣告的投放和營銷更是簡單，在那個市場經(jīng)濟起步不久，尚未充分發(fā)展的時候，廣告效果好得出奇，只要愿意砸錢投放廣告，產(chǎn)品銷量即可大增，一時間所向披靡。但僅僅是幾年過去，這種形態(tài)就已土崩瓦解，特別是隨著

2、手機、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們越發(fā)感受到社會前進所帶來的不限張力和巨大改變：我們的時間呈現(xiàn)碎片化。手機與互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的信息獲取方式，工作、生活節(jié)奏的大幅提高把我們的每天分割成大小不同的節(jié)段。媒體也越來越碎片化。隨著新媒體的發(fā)展，央視的獨霸局面被大幅瓦解，我們的眼球很難再同時聚焦于某一個點。智能手機、網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視、報紙、戶外等各種媒體正在不斷稀薄化受眾的注意力資源?？萍歼M一步改變了人類的生活方式與溝通方式。人們從面對面交流到異地

3、同步交流，QQ、短信、微信、微博、視頻通話每一種方式都在重塑我們的社交圈，原本固化的關(guān)系被打破，曾經(jīng)生疏的聯(lián)系得到增強，各種社交工具為我們編織了N個碎片化的關(guān)系鏈條，這種虛擬化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不僅影響著現(xiàn)實的關(guān)系，同時也與其他因素夾雜在一起，影響到了廣告營銷的每一個環(huán)節(jié)。新的廣告營銷環(huán)境下，消費者購買行為發(fā)生了很大改變，傳統(tǒng)漏斗式營銷模型(即直線型營銷模型：發(fā)現(xiàn)一思考一評價～購買一使用)難以再奏效。今天的消費者不再像以往那樣會單一和持續(xù)地使用某

4、一種渠道，而是暴露在一些列碎片化的市場接觸點之中，消費者只要有智能手機、平板電腦或個人電腦，就能在自己選擇的時間和地點在線進入傳統(tǒng)消費過程中的任意一個環(huán)節(jié)或多個環(huán)節(jié)。同時，無論是在網(wǎng)上還是現(xiàn)實世界中，消費者都可以在各種渠道和不同環(huán)節(jié)之間實現(xiàn)無縫轉(zhuǎn)換。我們可以看到，同樣是一個從廣告開始一直到購買的流程，但碎片化時代下企業(yè)對于顧客的信息掌控力已經(jīng)大大削弱，在購買決策過程中，顧客很輕松就跳出了企業(yè)預(yù)設(shè)的渠道范圍，大面積地從各種專業(yè)性網(wǎng)站、社交

5、媒體及移動終端中獲得商品信息，更能從企業(yè)所不能抵及的各類自媒體或新媒體中接觸到眾多其他顧客的評價反饋，無疑，這些來源紛繁但真實的信息很容易就能改變顧客原本的購買計劃，也容易消解企業(yè)勞心費力鋪排的各類廣告營銷活動。如何在碎片化的時代塑造品牌的整體形象，是每一個企業(yè)主應(yīng)該考慮的問題。通過對目前數(shù)字化、碎片化的社會現(xiàn)狀進行分析，我們梳理出這個時代廣告營銷的五大趨勢：第一，影響廣告營銷效果的各種不確定因素不斷增加。傳統(tǒng)的廣告營銷垂直而單一，企業(yè)

6、主只要把握好幾個傳統(tǒng)的營銷因素，廣告效果的產(chǎn)生就可以得到基本的保證。但碎片化時代來臨后，特別是在移動互聯(lián)趨勢越來越明顯化的今天，科技的發(fā)展和媒體的迭更增加了眾多影響廣告效果的不確定因素，作為企業(yè)主，很難預(yù)料到企業(yè)的負面投訴會在什么時候到來，會有什么效果，而且一旦反應(yīng)不夠及時，就可能導(dǎo)致巨大損失。在紛繁的媒體環(huán)境中，消費者也形成了更為碎片化的信息獲取方式和交錯復(fù)雜的社交行為，他們更為個性化，喜好、行為、態(tài)度已經(jīng)很難用原本較為固化的層級特征

7、區(qū)分，企業(yè)主不但需要從海量的信息中挖掘出碎片化的受眾群體，而且要應(yīng)付他們在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中持續(xù)增加的新數(shù)據(jù)，他們自由而不受約束的在每一個平臺上發(fā)表他們對于品牌的看法和意見，影響他人，同時也被他人影響，這一次操作都可能成為一個變量，成為一個不確定因素。第二，企業(yè)對消費者、營銷渠道和廣告營銷活動的控制力正在削弱。由于各種變量的不斷增加，企業(yè)的各種營銷渠道和廣告活動都被變量全方位包圍，現(xiàn)在的廣告營銷活動已很難再跟過去一樣，能有條不紊地控制住廣告?zhèn)鞑?/p>

8、效果的醞釀、發(fā)酵和爆發(fā)。消費者之間的自媒體行為、社交化交流不斷交錯綜合，形成一股合力，這種力量強大到可以左右廣告營銷的過程與效果。但遺憾的是，企業(yè)、廣告代理商不僅無法阻止這種合力的形成，也無法像過去那樣四兩撥千斤，引導(dǎo)輿論走向、進而抑制住它們的負面作用，而且會因此大量增加己方的工作量。某個消費者的投訴、幾句負面評價，都有可能產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，形成“燎原之勢”。最近幾年所謂網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、網(wǎng)絡(luò)水軍等公司的勃興也恰好印證了企業(yè)輿論控制權(quán)的旁落。第

9、三，直接建立品牌與顧客的關(guān)系至關(guān)重要。在過去，品牌與顧客之間是隔離的，中間間隔著層層的經(jīng)銷商與終端店，相互之間的信息溝通渠道并不順暢，消費者很難知道企業(yè)的真正訴求與市場戰(zhàn)略，企業(yè)方也很難了解消費者的真實反饋，在目前廣告營銷效果愈感撲朔迷離，輿論控制權(quán)漸趨旁落的情況下，企業(yè)是不是就真的沒有辦法左右營銷大局了呢并非如此，移動互聯(lián)的技術(shù)與服務(wù)已經(jīng)在企業(yè)與顧客之間、顧客與顧客之間搭建了一個溝通的橋梁，現(xiàn)在的品牌可以通過官方微博、微信公眾平臺實現(xiàn)

10、與顧客之間的零距離交互，而且，這種互動并非只是一種局限于線上的虛擬關(guān)系，隨著微信等020功能的逐漸開放，這種通過互聯(lián)網(wǎng)建立的弱關(guān)系已經(jīng)成為線下交易的前臺，真正成為一種有意義有價值的商業(yè)資源。第四，讓顧客參與進來過去很多年中，消費者首先作為受眾存在，通過廣告和宣傳得知產(chǎn)品，并被強化而產(chǎn)生購買和使用成為產(chǎn)品消費者?，F(xiàn)今已不同，消費者的自我意識非常強烈，他們對于產(chǎn)品和服務(wù)的需求不止停留在廠家供應(yīng)的功能上，他們有更多自己的想法，并希望在產(chǎn)品的消

11、費前、消費中、消費后更多的融入自己的想法和思維，也渴望參與到產(chǎn)品的設(shè)計、制造、營銷過程中來。既然消費者的需求已經(jīng)改變，那么企業(yè)自然要隨之而發(fā)生變化。傳統(tǒng)企業(yè)必須做好改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售方式的準(zhǔn)備，并與用戶進行溝通，理解8O后、9O后的語言，給他們一個平臺自我展現(xiàn)，讓他們參與整個商品的產(chǎn)銷過程并平等地進行溝通，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，分享購物體驗并影響更多的消費群體。第五，把顧客變?yōu)榉劢z當(dāng)前很多的企業(yè)及品牌的會員制管理，其實是一種積分管理，先經(jīng)

12、過消費獲得積分，再通過定額的積分兌換禮品，或者是以積分贏取會員級別，并按照不同的會員級別享受不同價格方面的折扣，總之，其本質(zhì)都是一種利誘客戶消費的管理模式，這種會員模式過于強調(diào)了人與物的互惠關(guān)系，是建立在利益交換的基礎(chǔ)上的，比如白金卡、金卡、銀卡等，大部分是基于消費額來進行分級，這是一種交易關(guān)系，而不是建立在情感共鳴的基礎(chǔ)上的，更不是朋友關(guān)系。這種會員管理很難持久，在碎片化時代，有一個個能留住顧客的方法，就是把自己的顧客培養(yǎng)成“粉絲”，

13、“粉絲”(Fans)最開始是瘋狂追星這類人的稱謂，但現(xiàn)在網(wǎng)民群體日益發(fā)達的今天，各種產(chǎn)品品牌也都擁有各自的擁躉，各自的粉絲，粉絲不是一般的愛好者，而是有些狂熱的癡迷者，是最忠誠的消費者。她對產(chǎn)品注入感情因素，進而自主自愿地消費、反饋、并將自身的體驗廣泛地傳播至其他廣大消費者群。(作者單位：湖南師范大學(xué)傳播學(xué)專業(yè))參考文獻：[1]李光斗粉絲經(jīng)濟學(xué)(外一篇)[J]中國廣告，2013(11)：13o—l33[2]黃升民，楊雪睿碎片化背景下的分

14、眾傳播與新媒體發(fā)展『J]市場觀察2006(05)[3]何希微博營銷：自媒體時代的廣告轉(zhuǎn)型[J]現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2013(16)作者簡介：李勇(1984一)；性別：男；民族：漢；籍貫：湖南汨羅；學(xué)歷：文學(xué)碩士；單位湖南師范大學(xué)傳播學(xué)專業(yè)；研究方向：廣告學(xué)。商essI67碎片化時代廣告營銷的五大關(guān)鍵點李勇以前，我們的生活規(guī)律而單一。上班一張報紙、一杯清茶即可度日，除了偶爾來的電話，很少會有人干擾這大片而悠閑的時間。晚上，全家人會聚在電視前，通

15、常是央視或者某個省級臺，一部霍元甲、射雕英雄傳輕輕松松就能造成萬人空巷。廣告的投放和營銷更是簡單，在那個市場經(jīng)濟起步不久，尚未充分發(fā)展的時候，廣告效果好得出奇，只要愿意砸錢投放廣告，產(chǎn)品銷量即可大增，一時間所向披靡。但僅僅是幾年過去，這種形態(tài)就已土崩瓦解，特別是隨著手機、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們越發(fā)感受到社會前進所帶來的不限張力和巨大改變：我們的時間呈現(xiàn)碎片化。手機與互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的信息獲取方式，工作、生活節(jié)奏的大幅提高把我們的每天分割

16、成大小不同的節(jié)段。媒體也越來越碎片化。隨著新媒體的發(fā)展，央視的獨霸局面被大幅瓦解，我們的眼球很難再同時聚焦于某一個點。智能手機、網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視、報紙、戶外等各種媒體正在不斷稀薄化受眾的注意力資源?？萍歼M一步改變了人類的生活方式與溝通方式。人們從面對面交流到異地同步交流，QQ、短信、微信、微博、視頻通話每一種方式都在重塑我們的社交圈，原本固化的關(guān)系被打破，曾經(jīng)生疏的聯(lián)系得到增強，各種社交工具為我們編織了N個碎片化的關(guān)系鏈條，這種虛擬

17、化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不僅影響著現(xiàn)實的關(guān)系，同時也與其他因素夾雜在一起，影響到了廣告營銷的每一個環(huán)節(jié)。新的廣告營銷環(huán)境下，消費者購買行為發(fā)生了很大改變，傳統(tǒng)漏斗式營銷模型(即直線型營銷模型：發(fā)現(xiàn)一思考一評價～購買一使用)難以再奏效。今天的消費者不再像以往那樣會單一和持續(xù)地使用某一種渠道，而是暴露在一些列碎片化的市場接觸點之中，消費者只要有智能手機、平板電腦或個人電腦，就能在自己選擇的時間和地點在線進入傳統(tǒng)消費過程中的任意一個環(huán)節(jié)或多個環(huán)節(jié)。同時，無

18、論是在網(wǎng)上還是現(xiàn)實世界中，消費者都可以在各種渠道和不同環(huán)節(jié)之間實現(xiàn)無縫轉(zhuǎn)換。我們可以看到，同樣是一個從廣告開始一直到購買的流程，但碎片化時代下企業(yè)對于顧客的信息掌控力已經(jīng)大大削弱，在購買決策過程中，顧客很輕松就跳出了企業(yè)預(yù)設(shè)的渠道范圍，大面積地從各種專業(yè)性網(wǎng)站、社交媒體及移動終端中獲得商品信息，更能從企業(yè)所不能抵及的各類自媒體或新媒體中接觸到眾多其他顧客的評價反饋，無疑，這些來源紛繁但真實的信息很容易就能改變顧客原本的購買計劃，也容易消

19、解企業(yè)勞心費力鋪排的各類廣告營銷活動。如何在碎片化的時代塑造品牌的整體形象，是每一個企業(yè)主應(yīng)該考慮的問題。通過對目前數(shù)字化、碎片化的社會現(xiàn)狀進行分析，我們梳理出這個時代廣告營銷的五大趨勢：第一，影響廣告營銷效果的各種不確定因素不斷增加。傳統(tǒng)的廣告營銷垂直而單一，企業(yè)主只要把握好幾個傳統(tǒng)的營銷因素，廣告效果的產(chǎn)生就可以得到基本的保證。但碎片化時代來臨后，特別是在移動互聯(lián)趨勢越來越明顯化的今天，科技的發(fā)展和媒體的迭更增加了眾多影響廣告效果的

20、不確定因素，作為企業(yè)主，很難預(yù)料到企業(yè)的負面投訴會在什么時候到來，會有什么效果，而且一旦反應(yīng)不夠及時，就可能導(dǎo)致巨大損失。在紛繁的媒體環(huán)境中，消費者也形成了更為碎片化的信息獲取方式和交錯復(fù)雜的社交行為，他們更為個性化，喜好、行為、態(tài)度已經(jīng)很難用原本較為固化的層級特征區(qū)分，企業(yè)主不但需要從海量的信息中挖掘出碎片化的受眾群體，而且要應(yīng)付他們在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中持續(xù)增加的新數(shù)據(jù)，他們自由而不受約束的在每一個平臺上發(fā)表他們對于品牌的看法和意見，影響他人

21、，同時也被他人影響，這一次操作都可能成為一個變量，成為一個不確定因素。第二，企業(yè)對消費者、營銷渠道和廣告營銷活動的控制力正在削弱。由于各種變量的不斷增加，企業(yè)的各種營銷渠道和廣告活動都被變量全方位包圍，現(xiàn)在的廣告營銷活動已很難再跟過去一樣，能有條不紊地控制住廣告?zhèn)鞑バЧ尼j釀、發(fā)酵和爆發(fā)。消費者之間的自媒體行為、社交化交流不斷交錯綜合，形成一股合力，這種力量強大到可以左右廣告營銷的過程與效果。但遺憾的是，企業(yè)、廣告代理商不僅無法阻止這種

22、合力的形成，也無法像過去那樣四兩撥千斤，引導(dǎo)輿論走向、進而抑制住它們的負面作用，而且會因此大量增加己方的工作量。某個消費者的投訴、幾句負面評價，都有可能產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，形成“燎原之勢”。最近幾年所謂網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、網(wǎng)絡(luò)水軍等公司的勃興也恰好印證了企業(yè)輿論控制權(quán)的旁落。第三，直接建立品牌與顧客的關(guān)系至關(guān)重要。在過去，品牌與顧客之間是隔離的，中間間隔著層層的經(jīng)銷商與終端店，相互之間的信息溝通渠道并不順暢，消費者很難知道企業(yè)的真正訴求與市場戰(zhàn)略，

23、企業(yè)方也很難了解消費者的真實反饋，在目前廣告營銷效果愈感撲朔迷離，輿論控制權(quán)漸趨旁落的情況下，企業(yè)是不是就真的沒有辦法左右營銷大局了呢并非如此，移動互聯(lián)的技術(shù)與服務(wù)已經(jīng)在企業(yè)與顧客之間、顧客與顧客之間搭建了一個溝通的橋梁，現(xiàn)在的品牌可以通過官方微博、微信公眾平臺實現(xiàn)與顧客之間的零距離交互，而且，這種互動并非只是一種局限于線上的虛擬關(guān)系，隨著微信等020功能的逐漸開放，這種通過互聯(lián)網(wǎng)建立的弱關(guān)系已經(jīng)成為線下交易的前臺，真正成為一種有意義有

24、價值的商業(yè)資源。第四，讓顧客參與進來過去很多年中，消費者首先作為受眾存在，通過廣告和宣傳得知產(chǎn)品，并被強化而產(chǎn)生購買和使用成為產(chǎn)品消費者?，F(xiàn)今已不同，消費者的自我意識非常強烈，他們對于產(chǎn)品和服務(wù)的需求不止停留在廠家供應(yīng)的功能上，他們有更多自己的想法，并希望在產(chǎn)品的消費前、消費中、消費后更多的融入自己的想法和思維，也渴望參與到產(chǎn)品的設(shè)計、制造、營銷過程中來。既然消費者的需求已經(jīng)改變，那么企業(yè)自然要隨之而發(fā)生變化。傳統(tǒng)企業(yè)必須做好改變傳統(tǒng)的

25、生產(chǎn)、銷售方式的準(zhǔn)備，并與用戶進行溝通，理解8O后、9O后的語言，給他們一個平臺自我展現(xiàn)，讓他們參與整個商品的產(chǎn)銷過程并平等地進行溝通，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，分享購物體驗并影響更多的消費群體。第五，把顧客變?yōu)榉劢z當(dāng)前很多的企業(yè)及品牌的會員制管理，其實是一種積分管理，先經(jīng)過消費獲得積分，再通過定額的積分兌換禮品，或者是以積分贏取會員級別，并按照不同的會員級別享受不同價格方面的折扣，總之，其本質(zhì)都是一種利誘客戶消費的管理模式，這種會員模式過于強

26、調(diào)了人與物的互惠關(guān)系，是建立在利益交換的基礎(chǔ)上的，比如白金卡、金卡、銀卡等，大部分是基于消費額來進行分級，這是一種交易關(guān)系，而不是建立在情感共鳴的基礎(chǔ)上的，更不是朋友關(guān)系。這種會員管理很難持久，在碎片化時代，有一個個能留住顧客的方法，就是把自己的顧客培養(yǎng)成“粉絲”，“粉絲”(Fans)最開始是瘋狂追星這類人的稱謂，但現(xiàn)在網(wǎng)民群體日益發(fā)達的今天，各種產(chǎn)品品牌也都擁有各自的擁躉，各自的粉絲，粉絲不是一般的愛好者，而是有些狂熱的癡迷者，是最忠

27、誠的消費者。她對產(chǎn)品注入感情因素，進而自主自愿地消費、反饋、并將自身的體驗廣泛地傳播至其他廣大消費者群。(作者單位：湖南師范大學(xué)傳播學(xué)專業(yè))參考文獻：[1]李光斗粉絲經(jīng)濟學(xué)(外一篇)[J]中國廣告，2013(11)：13o—l33[2]黃升民，楊雪睿碎片化背景下的分眾傳播與新媒體發(fā)展『J]市場觀察2006(05)[3]何希微博營銷：自媒體時代的廣告轉(zhuǎn)型[J]現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2013(16)作者簡介：李勇(1984一)；性別：男；民族：漢；