活動(dòng)營(yíng)銷——廣播傳播新戰(zhàn)略

1、活動(dòng)營(yíng)銷廣告界有一句名言：生命在于運(yùn)動(dòng)品牌在于活動(dòng)。不同的活動(dòng)、不同階段的活動(dòng)，能夠創(chuàng)造、創(chuàng)新品牌價(jià)值。廣播品牌表現(xiàn)在主持人的13中、在聽(tīng)眾的耳中，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要推進(jìn)到聽(tīng)眾的心里。主持人形象、節(jié)目形態(tài)，頻率風(fēng)格。我們把這些叫做廣播的硬廣告營(yíng)銷活動(dòng)、公益活動(dòng)以及在各類活動(dòng)中傳遞出來(lái)的信息我們把這些叫做廣播的軟廣告?，F(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展到今天，軟廣告的營(yíng)銷已經(jīng)占據(jù)歷史舞臺(tái)。媒體的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)和綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)而活動(dòng)營(yíng)銷則成為媒體產(chǎn)業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)

2、的新亮點(diǎn)“以活動(dòng)為主的品牌模式、創(chuàng)收模式”已經(jīng)擺在我們廣播人面前?；顒?dòng)營(yíng)銷有三種境界一層境界的活動(dòng)講文化。二層境界的活動(dòng)推品牌，三層境界的活動(dòng)賣產(chǎn)品。這些年來(lái)廣播一系列活動(dòng)無(wú)論在文化層面、品牌層面可以說(shuō)非常成功。如黑龍江人民廣播電臺(tái)的“生死營(yíng)救”、“龍廣愛(ài)心基金”、“抗震救災(zāi)”等將慈善文化牢牢鎖定：天涯之聲、手機(jī)廣播、山貓吉米等將創(chuàng)新文化牢牢鎖定；啤酒節(jié)、哈洽會(huì)大冬會(huì)等將與時(shí)俱進(jìn)的文化牢牢鎖定?，F(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)在投放廣告時(shí)開(kāi)始關(guān)注新穎

3、的媒體營(yíng)銷方式。而尤以對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)注最重。因?yàn)榛顒?dòng)營(yíng)銷有以下三個(gè)特點(diǎn)：1營(yíng)銷工具與產(chǎn)品內(nèi)容的雙重性?；顒?dòng)營(yíng)銷對(duì)廣播來(lái)說(shuō)不是單純的信息傳播，它讓更多的人關(guān)注廣播，讓更多的廣告公司或媒體購(gòu)買廣告時(shí)間。用吸引聽(tīng)眾耳朵的事件本身說(shuō)話，比單純的廣告有力得多。2營(yíng)銷內(nèi)容及信息的新聞性?；顒?dòng)營(yíng)銷是組織、策劃或參與具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng)非常吸引受眾的關(guān)注。3營(yíng)銷方式高度參與的互動(dòng)性。消費(fèi)心理學(xué)的介人理論認(rèn)為。廣播是一種廣播傳播新戰(zhàn)略郝蘭蘭(黑龍江人

4、民廣播電臺(tái)，哈爾濱150001)【關(guān)鍵詞1活動(dòng)營(yíng)銷：廣播：市場(chǎng)大腦被動(dòng)處理的低介入度活動(dòng)。因而廣播也是一種低介入的媒體。所以活動(dòng)營(yíng)銷已經(jīng)成為且必須成為廣播品牌傳播的重要手段。廣播要將活動(dòng)營(yíng)銷作為新傳播戰(zhàn)略手段的意義和價(jià)值在于：可以吸引增量廣告：可以創(chuàng)造并獨(dú)占新聞資源：可以提升受眾依賴度和忠誠(chéng)度；可以鍛煉隊(duì)伍。廣播的活動(dòng)營(yíng)銷要具備活動(dòng)營(yíng)銷始終不變的幾個(gè)原則：第一廣播活動(dòng)應(yīng)該牢牢把握住導(dǎo)向性。正確的輿論導(dǎo)向和良好的口碑傳播效果，能產(chǎn)生受眾、

5、商家、甚至政府都滿意的效果。實(shí)現(xiàn)多贏局面。第二。廣播活動(dòng)應(yīng)該策劃創(chuàng)新、快速制勝?；顒?dòng)體現(xiàn)的意識(shí)、觀念及宣傳基調(diào)、活動(dòng)形式、內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)創(chuàng)新性、快速性。第三廣播活動(dòng)應(yīng)該注重整體性、一致性、執(zhí)行性。如將慈善、愛(ài)國(guó)、愛(ài)家、時(shí)尚文化等等一個(gè)個(gè)完整的活動(dòng)主題整合到公益、欄目、頻率當(dāng)中去，各元素聯(lián)動(dòng)，使受眾對(duì)活動(dòng)的接受度、識(shí)別度大大提高。第四。廣播活動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)該把新聞策劃也囊括進(jìn)去?；顒?dòng)營(yíng)銷中的新聞策劃不僅要有很強(qiáng)的時(shí)效性，有時(shí)還需有超前性。在活動(dòng)方案

6、初定，但具體流程尚處醞釀籌劃階段時(shí)就應(yīng)該開(kāi)始實(shí)施與它有關(guān)的新聞策劃這種前瞻的視距越遠(yuǎn)。為活動(dòng)聚積的能量也就越大。在活動(dòng)結(jié)束后。還要進(jìn)行總結(jié)性的新聞報(bào)道，讓人們繼續(xù)感受活動(dòng)的余溫。這方面，湖南衛(wèi)視的操作方法基本上可以成為所有媒體的模板。第五廣告投放是廣播活動(dòng)營(yíng)銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一次活動(dòng)的廣告投放包括預(yù)熱、加溫、沸騰和保溫四個(gè)階段，其中預(yù)熱期可以用新聞做好鋪墊。間或打出硬廣告：加溫期開(kāi)始增加硬廣告的投放密度。沸騰期活動(dòng)則要集中投放高頻次的

7、硬廣告保溫期可以做公益性質(zhì)的廣告。給公眾一個(gè)結(jié)果方面的交代和持續(xù)關(guān)注下一個(gè)的期待。第六。廣播活動(dòng)營(yíng)銷要有評(píng)估與總結(jié)。及時(shí)、準(zhǔn)確的活動(dòng)營(yíng)銷效果評(píng)估有助于及時(shí)調(diào)整活動(dòng)營(yíng)銷方案發(fā)掘其中的閃光點(diǎn)找出其中做得不足的地方。完滿而出色的總結(jié)。既是本次活動(dòng)策劃的休止符也將是下一次活動(dòng)策劃更高的起點(diǎn)。第七廣播活動(dòng)營(yíng)銷不唱獨(dú)角戲、不打持久戰(zhàn)?；顒?dòng)要有媒體發(fā)動(dòng)、政府支持、業(yè)界跟進(jìn)、專家把脈、市民參與、有呼有應(yīng)、有頭有尾。這樣才飽滿立體；還要注意活動(dòng)的突然性和

8、操作的節(jié)奏感。從發(fā)起列結(jié)束，最好不超過(guò)一個(gè)月，結(jié)束之后，迅速轉(zhuǎn)入下一個(gè)熱點(diǎn)。否則，受眾市場(chǎng)可能厭倦失去活動(dòng)營(yíng)銷本身具有的新鮮感。在廣告界還有一句名言：“最狠的品牌是販賣欲望?！蔽覀兩磉呑詈莸拇笃放?。都是販賣欲望的高手LV包、星巴克、寶馬、耐克等。廣播的活動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，能從中學(xué)到的是不僅僅要在活動(dòng)中讓受眾感受到更重要的是讓每個(gè)活動(dòng)的組織者、執(zhí)行者、參與者，甚至觀看者，都能從活動(dòng)體驗(yàn)中得到價(jià)值感。品牌的精神、內(nèi)涵，就像我們喝可口可樂(lè)。其實(shí)大家

9、喝的不是簡(jiǎn)單的飲料，喝的是文化。廣播活動(dòng)營(yíng)銷的品牌戰(zhàn)略激情是一個(gè)永遠(yuǎn)的支點(diǎn)品牌上的提升不僅僅是指廣播自身上的某些改變還是社會(huì)給予的大眾評(píng)選。做活動(dòng)。要通過(guò)活動(dòng)產(chǎn)生的號(hào)召力、感召力換取更多的對(duì)其感興趣的群體。而這個(gè)群體，就是廣播的“收聽(tīng)率”、就是廣播的“忠誠(chéng)度”，就是廣播人要苦苦尋覓的市場(chǎng)?？?編輯／李舶)活力2010357萬(wàn)方數(shù)據(jù)活動(dòng)營(yíng)銷廣告界有一句名言：生命在于運(yùn)動(dòng)品牌在于活動(dòng)。不同的活動(dòng)、不同階段的活動(dòng)，能夠創(chuàng)造、創(chuàng)新品牌價(jià)值。廣播

10、品牌表現(xiàn)在主持人的13中、在聽(tīng)眾的耳中，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要推進(jìn)到聽(tīng)眾的心里。主持人形象、節(jié)目形態(tài)，頻率風(fēng)格。我們把這些叫做廣播的硬廣告營(yíng)銷活動(dòng)、公益活動(dòng)以及在各類活動(dòng)中傳遞出來(lái)的信息我們把這些叫做廣播的軟廣告。現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展到今天，軟廣告的營(yíng)銷已經(jīng)占據(jù)歷史舞臺(tái)。媒體的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)和綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)而活動(dòng)營(yíng)銷則成為媒體產(chǎn)業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)的新亮點(diǎn)“以活動(dòng)為主的品牌模式、創(chuàng)收模式”已經(jīng)擺在我們廣播人面前?；顒?dòng)營(yíng)銷有三種境界一層境界的活動(dòng)講文化。二

11、層境界的活動(dòng)推品牌，三層境界的活動(dòng)賣產(chǎn)品。這些年來(lái)廣播一系列活動(dòng)無(wú)論在文化層面、品牌層面可以說(shuō)非常成功。如黑龍江人民廣播電臺(tái)的“生死營(yíng)救”、“龍廣愛(ài)心基金”、“抗震救災(zāi)”等將慈善文化牢牢鎖定：天涯之聲、手機(jī)廣播、山貓吉米等將創(chuàng)新文化牢牢鎖定；啤酒節(jié)、哈洽會(huì)大冬會(huì)等將與時(shí)俱進(jìn)的文化牢牢鎖定?，F(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)在投放廣告時(shí)開(kāi)始關(guān)注新穎的媒體營(yíng)銷方式。而尤以對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)注最重。因?yàn)榛顒?dòng)營(yíng)銷有以下三個(gè)特點(diǎn)：1營(yíng)銷工具與產(chǎn)品內(nèi)容的雙重性?；顒?dòng)營(yíng)

12、銷對(duì)廣播來(lái)說(shuō)不是單純的信息傳播，它讓更多的人關(guān)注廣播，讓更多的廣告公司或媒體購(gòu)買廣告時(shí)間。用吸引聽(tīng)眾耳朵的事件本身說(shuō)話，比單純的廣告有力得多。2營(yíng)銷內(nèi)容及信息的新聞性?；顒?dòng)營(yíng)銷是組織、策劃或參與具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng)非常吸引受眾的關(guān)注。3營(yíng)銷方式高度參與的互動(dòng)性。消費(fèi)心理學(xué)的介人理論認(rèn)為。廣播是一種廣播傳播新戰(zhàn)略郝蘭蘭(黑龍江人民廣播電臺(tái)，哈爾濱150001)【關(guān)鍵詞1活動(dòng)營(yíng)銷：廣播：市場(chǎng)大腦被動(dòng)處理的低介入度活動(dòng)。因而廣播也是一種低

13、介入的媒體。所以活動(dòng)營(yíng)銷已經(jīng)成為且必須成為廣播品牌傳播的重要手段。廣播要將活動(dòng)營(yíng)銷作為新傳播戰(zhàn)略手段的意義和價(jià)值在于：可以吸引增量廣告：可以創(chuàng)造并獨(dú)占新聞資源：可以提升受眾依賴度和忠誠(chéng)度；可以鍛煉隊(duì)伍。廣播的活動(dòng)營(yíng)銷要具備活動(dòng)營(yíng)銷始終不變的幾個(gè)原則：第一廣播活動(dòng)應(yīng)該牢牢把握住導(dǎo)向性。正確的輿論導(dǎo)向和良好的口碑傳播效果，能產(chǎn)生受眾、商家、甚至政府都滿意的效果。實(shí)現(xiàn)多贏局面。第二。廣播活動(dòng)應(yīng)該策劃創(chuàng)新、快速制勝?；顒?dòng)體現(xiàn)的意識(shí)、觀念及宣傳基

14、調(diào)、活動(dòng)形式、內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)創(chuàng)新性、快速性。第三廣播活動(dòng)應(yīng)該注重整體性、一致性、執(zhí)行性。如將慈善、愛(ài)國(guó)、愛(ài)家、時(shí)尚文化等等一個(gè)個(gè)完整的活動(dòng)主題整合到公益、欄目、頻率當(dāng)中去，各元素聯(lián)動(dòng)，使受眾對(duì)活動(dòng)的接受度、識(shí)別度大大提高。第四。廣播活動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)該把新聞策劃也囊括進(jìn)去。活動(dòng)營(yíng)銷中的新聞策劃不僅要有很強(qiáng)的時(shí)效性，有時(shí)還需有超前性。在活動(dòng)方案初定，但具體流程尚處醞釀籌劃階段時(shí)就應(yīng)該開(kāi)始實(shí)施與它有關(guān)的新聞策劃這種前瞻的視距越遠(yuǎn)。為活動(dòng)聚積的能量也就越

15、大。在活動(dòng)結(jié)束后。還要進(jìn)行總結(jié)性的新聞報(bào)道，讓人們繼續(xù)感受活動(dòng)的余溫。這方面，湖南衛(wèi)視的操作方法基本上可以成為所有媒體的模板。第五廣告投放是廣播活動(dòng)營(yíng)銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一次活動(dòng)的廣告投放包括預(yù)熱、加溫、沸騰和保溫四個(gè)階段，其中預(yù)熱期可以用新聞做好鋪墊。間或打出硬廣告：加溫期開(kāi)始增加硬廣告的投放密度。沸騰期活動(dòng)則要集中投放高頻次的硬廣告保溫期可以做公益性質(zhì)的廣告。給公眾一個(gè)結(jié)果方面的交代和持續(xù)關(guān)注下一個(gè)的期待。第六。廣播活動(dòng)營(yíng)銷要有評(píng)估

16、與總結(jié)。及時(shí)、準(zhǔn)確的活動(dòng)營(yíng)銷效果評(píng)估有助于及時(shí)調(diào)整活動(dòng)營(yíng)銷方案發(fā)掘其中的閃光點(diǎn)找出其中做得不足的地方。完滿而出色的總結(jié)。既是本次活動(dòng)策劃的休止符也將是下一次活動(dòng)策劃更高的起點(diǎn)。第七廣播活動(dòng)營(yíng)銷不唱獨(dú)角戲、不打持久戰(zhàn)?；顒?dòng)要有媒體發(fā)動(dòng)、政府支持、業(yè)界跟進(jìn)、專家把脈、市民參與、有呼有應(yīng)、有頭有尾。這樣才飽滿立體；還要注意活動(dòng)的突然性和操作的節(jié)奏感。從發(fā)起列結(jié)束，最好不超過(guò)一個(gè)月，結(jié)束之后，迅速轉(zhuǎn)入下一個(gè)熱點(diǎn)。否則，受眾市場(chǎng)可能厭倦失去活動(dòng)營(yíng)

17、銷本身具有的新鮮感。在廣告界還有一句名言：“最狠的品牌是販賣欲望。”我們身邊最狠的大品牌。都是販賣欲望的高手LV包、星巴克、寶馬、耐克等。廣播的活動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，能從中學(xué)到的是不僅僅要在活動(dòng)中讓受眾感受到更重要的是讓每個(gè)活動(dòng)的組織者、執(zhí)行者、參與者，甚至觀看者，都能從活動(dòng)體驗(yàn)中得到價(jià)值感。品牌的精神、內(nèi)涵，就像我們喝可口可樂(lè)。其實(shí)大家喝的不是簡(jiǎn)單的飲料，喝的是文化。廣播活動(dòng)營(yíng)銷的品牌戰(zhàn)略激情是一個(gè)永遠(yuǎn)的支點(diǎn)品牌上的提升不僅僅是指廣播自身上的