論節(jié)事活動的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播.pdf

1、節(jié)事活動不僅是滿足人們精神生活和物質(zhì)生活的有效方式之一，同時，它還發(fā)揮著拉動產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，推動城市經(jīng)濟及傳播城市形象等的作用。隨著中國“政府引導(dǎo)、社會參與、市場運作”的節(jié)事經(jīng)營模式的持續(xù)深入，我國每年所舉辦的節(jié)事活動的數(shù)量不斷攀升。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國每年有近六千個節(jié)事活動。節(jié)事活動數(shù)量的迅速增長造成了我國節(jié)事活動的主題內(nèi)容的同質(zhì)化趨勢，受眾對于節(jié)事活動的可選擇范圍越趨廣泛，凸顯出了節(jié)事活動的營銷傳播的重要性。
　　 21世紀(jì)是信

2、息網(wǎng)絡(luò)化的時代，信息在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)傳播時的表現(xiàn)手法多樣、不受時空限制、傳播目標(biāo)性突出、傳播成本較易控制及信息傳播的雙向性等特征，為節(jié)事活動的營銷傳播提供了合適的空間環(huán)境。然而，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新速度較快，信息傳播形式較為多變等因素，目前我國雖有部分關(guān)于節(jié)事活動的研究已關(guān)注到了網(wǎng)絡(luò)對節(jié)事活動的重要性，但有關(guān)節(jié)事活動的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的專題性研究還較少。
　　 本文以網(wǎng)絡(luò)與節(jié)事活動營銷傳播之間的關(guān)系為背景，以構(gòu)成節(jié)事活動網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的環(huán)境

3、支點——節(jié)事活動官方網(wǎng)站及專題網(wǎng)站為切入口，運用傳播學(xué)和網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)等相關(guān)理論旨在對節(jié)事活動網(wǎng)站的營銷傳播導(dǎo)向模式進行討論。將國外優(yōu)秀節(jié)事活動網(wǎng)站“德國慕尼黑啤酒節(jié)官網(wǎng)”作為借鑒案例，把它的運營動力因子分為基礎(chǔ)引力因子、循序?qū)蛞蜃雍徒K極定性因子三個部分進行討論，分析了慕尼黑啤酒節(jié)官方網(wǎng)站在注重網(wǎng)站使用價值基礎(chǔ)上構(gòu)建的網(wǎng)站運營模式。
　　 依據(jù)對國外節(jié)事活動網(wǎng)站的解析，進入對中國節(jié)事活動網(wǎng)站的運營架構(gòu)的思考，指出目前中國互聯(lián)網(wǎng)看點

4、對節(jié)事活動網(wǎng)站運營模式的指引細節(jié)，討論了中國節(jié)事活動網(wǎng)站的模式架構(gòu)要素、模式建構(gòu)圈層及圈層元素，總結(jié)出節(jié)事活動網(wǎng)站的運營是一個由外至里，循序漸進，意在將節(jié)事活動網(wǎng)站受眾進行分流的導(dǎo)向過程，在線服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)是整個節(jié)事活動網(wǎng)站運營模式的重心。
　　 通過對70個中國節(jié)事活動網(wǎng)站樣本的“網(wǎng)站設(shè)計指標(biāo)”評估、“網(wǎng)站推廣指標(biāo)”評估及對網(wǎng)站能夠滿足用戶的需求能力的評估，筆者歸納出目前中國節(jié)事活動網(wǎng)站運營的特征，即：兩極化差異明顯；多數(shù)中國