基于swot分析開(kāi)封老字號(hào)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、區(qū)域經(jīng)濟(jì)■●——●——■■■■———●—■■———■■一MPORAR￥ECONOMleS【摘要】老字號(hào)具有悠久的歷史、豐富的文化內(nèi)涵巨大的無(wú)形價(jià)值和天然的品牌優(yōu)勢(shì)。隨著社會(huì)的發(fā)展許多老字號(hào)趣蕾穆經(jīng)營(yíng)麓難甚至破產(chǎn)的建懋。本文燕用SWOT分穆法對(duì)開(kāi)封老字號(hào)讖行了深入分析并著重從營(yíng)銷方面探討開(kāi)封老字號(hào)未來(lái)的發(fā)展，提出品牌營(yíng)銷、節(jié)日促銷、旅游營(yíng)銷三個(gè)方南的發(fā)展道路。l關(guān)鍵詞】舞葑老字學(xué)SWOT分行營(yíng)贛2007年7月10日《第二屆中華老竄號(hào)品牌價(jià)

2、假百?gòu)?qiáng)榜》出爐，開(kāi)封僅有媾一樓一家老字號(hào)進(jìn)入jj行榜，品牌價(jià)值不過(guò)os2億元。對(duì)予瞥經(jīng)據(jù)有近300個(gè)著名老字號(hào)瑟薅瓣乞贛砉都及明、清、民豳之省垣的古城開(kāi)封來(lái)說(shuō)，不能不說(shuō)怒一個(gè)很大的遺憾。在我圈市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展的良好形勢(shì)下，為什么極塞齏翌潛力戇老字號(hào)企業(yè)卻沒(méi)有跤上經(jīng)濟(jì)發(fā)鼴的步伐，反而面臨被市場(chǎng)淘汰的尷尬局面呢究箕原因往往被歸結(jié)于體制上的問(wèn)題，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念陳舊，缺乏創(chuàng)新，經(jīng)營(yíng)模式落后，產(chǎn)熬種類單一等等，這些都在一定程度上導(dǎo)致了老字號(hào)的沒(méi)

3、落，健是產(chǎn)品的營(yíng)銷也是不可忽視的一點(diǎn)，成功的營(yíng)銷手段決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位和消費(fèi)者的認(rèn)知，開(kāi)封老字號(hào)之所以辮經(jīng)輝煌而如今沒(méi)落，和沒(méi)有采用先進(jìn)的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方法宥著重要關(guān)系。一、SWOT分析法和開(kāi)封老字號(hào)1、優(yōu)勢(shì)分析(i)晶女每鈴篷。老字號(hào)的特點(diǎn)就是歷史悠久，特包鱗瞬，誠(chéng)信歪上，貨真價(jià)實(shí)，童叟無(wú)欺，這就是老字號(hào)的價(jià)值之所在。換句話說(shuō)，這些晶牌都是歷經(jīng)時(shí)間的考驗(yàn)存留下來(lái)的，絕不是我們現(xiàn)在短時(shí)聞內(nèi)怒巨資就能打造出來(lái)的，因此聲震八方的老字芍

4、是菲常有商業(yè)價(jià)值的。(2)完善的信用制度和信用體系。許多老店鋪艦?zāi)１容^大，經(jīng)營(yíng)時(shí)間久，主要靠一套完善的信用卷0度和信用體系。這靜集誠(chéng)售鬣、義琴l觀、名謄躐等于一體的傳統(tǒng)蠢翌文化稻齏鱟倫理，也許正為時(shí)下商人所缺失，老字號(hào)所承載的這種商業(yè)誠(chéng)信是需要弘揚(yáng)的，這也是老字號(hào)所特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(3)獨(dú)赫懿蜚景文化。竅人說(shuō)緘市是皮JL老字譬是鉻jL。老字號(hào)見(jiàn)證了開(kāi)封這個(gè)城市的歷史，如正宗豫菜的代表又一新，民間小吃的典型馬豫興。它們背后的入文、歷史、軼

5、聞、趣事令入牙懷，發(fā)入深思。2、劣勢(shì)分薪(1)經(jīng)營(yíng)理念老化。絕大多數(shù)老字號(hào)都是以店鋪銷售為主要綴營(yíng)渠道，其產(chǎn)品真正能方便攜帶勢(shì)且保證原汁原味的卻沒(méi)竅凡家，纛量包裝大多遺&薯褪劣，鏡俸囂的蔽視物的形式饋贈(zèng)親友的就更少。其原因主要是家庭作坊式經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)94《墨&經(jīng)Zr)2008辜蒡1瓤蜀者“小富即安”的思想。小店鋪都是七八個(gè)人，他們沒(méi)有精力也不愿去琢磨如何擴(kuò)大銷售，更沒(méi)有晶牌觀念。而第一樓包子、稻香居瓴黻、黃家包子等老字號(hào)又將主要精力放

6、翟飯?zhí)劢?jīng)翡上，沒(méi)有很好的在品牌效應(yīng)上做文黧，忽略了老字號(hào)巨大的商業(yè)潛力。(2)老掌號(hào)基本上都是勞動(dòng)密集型企業(yè)，產(chǎn)鼴附加值低，技寒含量也僬。管理模式的混亂稻產(chǎn)品的單一，籬蓮慝想陳隧缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者的需求和偏好的不斷改變。現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了供過(guò)于求、追求個(gè)性的時(shí)代，而且人們愈加重視生活基垂，如渠老字號(hào)琴隧罨決對(duì)殿騫產(chǎn)瑟進(jìn)行毅良，買鬃瑟可能被市場(chǎng)淘汰。(3)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題不斷。許多老字號(hào)所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，使縟經(jīng)營(yíng)者不繾教牙手麟簪理，更有不

7、少老字號(hào)漣巍蠡都沒(méi)露注冊(cè)。(4)產(chǎn)鼯質(zhì)量不能始終如一。家J瞧式小作坊生產(chǎn)的老字號(hào)在發(fā)展過(guò)程中開(kāi)設(shè)分唐是很正常的事情，但旨魃老字號(hào)開(kāi)了分店之震，不僵沒(méi)有規(guī)范《藝管理，甚至分店之聞互相惡意競(jìng)爭(zhēng)，以追逐更高、更快、更大的經(jīng)濟(jì)效益為首要的目標(biāo)，造成原來(lái)的質(zhì)量體系、工藝程序被大打折捆，影響了老字號(hào)的品牌形象，導(dǎo)致鑫勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力大大弱純。3、機(jī)套分析(1)現(xiàn)代社會(huì)由予科技進(jìn)步和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)品牌激增豹局霆，毽是商蒜矮量黎褻家的漉癌卻不能讓消費(fèi)者憲

8、全滿意，這是現(xiàn)代商業(yè)的詬病。在市場(chǎng)和消費(fèi)者都呼喚質(zhì)量襁誠(chéng)信的時(shí)候，老字號(hào)企業(yè)恰恰具備了這些條件。(2)鄭汴一體化穩(wěn)我市旅游業(yè)的發(fā)展，為老字號(hào)的拯救翻振興帶來(lái)了契機(jī)。(3)目前，國(guó)家商務(wù)部關(guān)于振興老字號(hào)的工程已經(jīng)啟動(dòng)。開(kāi)封必須抓住機(jī)遇，采取各種措施，如在招商引資活動(dòng)中，不妨把有條俸豹老字號(hào)弦極推介盤慕，尋求合乍，使老字號(hào)褥以生存，重新煥發(fā)活力。(4)開(kāi)封市計(jì)劃在麟城區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)老字號(hào)一條街，提供良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，減少稅竣，玉瑟大挾捺力麥；還計(jì)

9、麓將老字號(hào)魄退休員工納入社會(huì)養(yǎng)老體系，減輕它們的負(fù)擔(dān)。澎字號(hào)作為民族商業(yè)文化的精髓，已經(jīng)得到全社會(huì)的廣泛關(guān)滋。4、威脅分櫥(1)圜內(nèi)外同類企娩的競(jìng)爭(zhēng)。老字號(hào)直接服務(wù)的對(duì)象是消費(fèi)者，首先應(yīng)該改善的就是產(chǎn)品、服務(wù)或工藝，以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)畿群體和需求。如創(chuàng)新工芑、改良口味，或是創(chuàng)設(shè)新的環(huán)境。許多老字號(hào)沒(méi)騫盔傳統(tǒng)審袋新奇、求變寒，一些老掌號(hào)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上鼠有所創(chuàng)新，卻不能保證產(chǎn)品質(zhì)量，光萬(wàn)方數(shù)據(jù)法與國(guó)外同類企業(yè)相抗衡，最終將會(huì)在激烈的市

10、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。同時(shí)國(guó)外老字號(hào)企業(yè)大多資金雄厚，品牌的宣傳和營(yíng)銷中注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，生產(chǎn)過(guò)程中更有專業(yè)和合理的管理制度，嚴(yán)格的規(guī)定和流程，這也是以手工生產(chǎn)為主的老字號(hào)很難做到的。(2)許多老字號(hào)不重視產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，個(gè)別者連商標(biāo)都沒(méi)有注冊(cè)，這給模仿者帶來(lái)可乘之機(jī)。假冒偽劣產(chǎn)品不僅搶走了老字=D=I能的顧客。降低了消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的品牌信任度，而且損害了老字號(hào)的品牌形象。(3)鄭汴一體化后鄭州市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。鄭汴一體化及其連體城市的建設(shè)。一方面，

11、為開(kāi)封老字號(hào)的發(fā)展提供了客源。另一方面，鄭州良好的飲食環(huán)境及豐富多彩的飲食文化，優(yōu)良的服務(wù)糾及環(huán)境衛(wèi)生等也會(huì)與開(kāi)封老字號(hào)相競(jìng)爭(zhēng)。(4)城市建設(shè)與改造加快，常常讓老字號(hào)挪位。品牌和店鋪都是老字號(hào)持續(xù)經(jīng)營(yíng)中的重要部分，然而城市建設(shè)與改造使很多老字號(hào)企業(yè)離開(kāi)其經(jīng)營(yíng)幾十年甚至上百年的老店鋪，不僅破壞了其文化的完整性，也遠(yuǎn)離了原有的商圈和消費(fèi)者的視線。二、開(kāi)封老字號(hào)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略選擇SWOT分析法制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱點(diǎn)因素，利用

12、機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過(guò)去，立足當(dāng)前，著眼未來(lái)。開(kāi)封老字號(hào)要扭轉(zhuǎn)內(nèi)外不利因素給自身發(fā)展帶來(lái)的限制，就需在變化了的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，捕捉機(jī)會(huì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)施創(chuàng)新的營(yíng)銷戰(zhàn)略。1、品牌營(yíng)銷(1)品牌形象。品牌形象指企業(yè)品牌在市場(chǎng)和社會(huì)公眾中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征。它體現(xiàn)為顧客及社會(huì)公眾對(duì)該品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，反映出該品牌的知名度、信譽(yù)度，進(jìn)而對(duì)樹(shù)立品牌忠誠(chéng)發(fā)生作用。一些老字號(hào)倚老賣老，抱著“酒香不怕巷子深”的思想，認(rèn)為自己已經(jīng)是百年品牌，就不用

13、再進(jìn)行品牌宣傳和傳播工作，其實(shí)這是非常錯(cuò)誤的。在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，物質(zhì)產(chǎn)品不斷豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，人們對(duì)信息傳播速度的加快與更新的要求越來(lái)越高。如果對(duì)一種商品不能保持持續(xù)的傳播，那么就會(huì)被其他同類商品所取代。開(kāi)封老字號(hào)品種多樣、資源豐富，但絕大多數(shù)都是知名度僅限于開(kāi)封市場(chǎng)的小字號(hào)，且很少進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。開(kāi)封老字號(hào)應(yīng)整合各類資源，打造統(tǒng)一的強(qiáng)勢(shì)品牌，基于開(kāi)封的歷史文化和飲食文化對(duì)外營(yíng)銷。綜合利用路牌、報(bào)刊、雜志、電視、

14、廣播、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介，向人們充分傳遞品牌信息，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，不斷在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化其品牌形象。(2)品牌定位。正確的品牌定位促使目標(biāo)市場(chǎng)明確化，使企業(yè)準(zhǔn)確識(shí)別顧客的需求及特征。我國(guó)特別是開(kāi)封的老字號(hào)相比于國(guó)外的同類企業(yè)，欠缺的就是對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位，應(yīng)當(dāng)在注重產(chǎn)品多樣化和多層次的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同消費(fèi)者人群和市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)多種層次的尤其是高檔次、高利潤(rùn)的產(chǎn)品，通過(guò)宣傳、包裝、價(jià)格定位等手段，充分利用老字號(hào)的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步拓展

15、市場(chǎng)范圍。(3)品牌特有性。老字號(hào)往往擁有代代相傳的工藝和秘方，這些“家底兒”都是歷經(jīng)了幾代人上百年傳下來(lái)的。所以老字號(hào)應(yīng)該充分利用好自己的優(yōu)勢(shì)，著重宣傳產(chǎn)品的潛價(jià)值。老字號(hào)餐飲企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就是其傳統(tǒng)菜和看家菜，這些菜具有歷史性、地方性和文化性。如第一樓的灌湯包、稻香居的鍋貼、沙家五香醬牛肉等?？醇也耸抢献痔?hào)特有的，或比其他酒店做得更好、更有名聲、更有影響的菜。它們的點(diǎn)擊率高，銷售面廣，口碑好，經(jīng)久不衰，這些招牌菜是其他酒店無(wú)法抄襲和復(fù)制

16、的，對(duì)餐飲企業(yè)的宣傳起著舉足輕重的作用。比如第一樓的灌湯包，從做到吃都是非常有講究的，一流的企業(yè)定規(guī)則，而這些“講究”就是所謂的規(guī)則，這都屬于產(chǎn)品的潛價(jià)值，是企業(yè)檔次的象征，而絕大多數(shù)慕名而來(lái)的顧客對(duì)此都只是一知半解或者完全不了解，也就不能完全體會(huì)出老字號(hào)文化所特有的魅力。所以作為商家就應(yīng)該重點(diǎn)宣傳這些方面，強(qiáng)化其品牌特有性，使顧客把產(chǎn)品和品牌融為一體。比如，灌湯包就是第一樓，第一樓就是灌湯包。2、節(jié)日促銷將開(kāi)封老字號(hào)與中華民族的傳統(tǒng)節(jié)

17、日相結(jié)合，搞好節(jié)日促銷。建議老字號(hào)們?cè)谥卮蠊?jié)日期間推出獨(dú)具特色的節(jié)日禮盒和老字號(hào)外賣、手拿食，使廣大顧客能夠提著老字號(hào)年味十足的特色禮盒走親訪友，引領(lǐng)古城老百姓的“時(shí)尚消費(fèi)”。除夕之夜，越來(lái)越多的開(kāi)封人喜歡去餐廳吃年夜飯。老字號(hào)餐廳應(yīng)抓住這個(gè)難得的機(jī)會(huì)，中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日只有在老字號(hào)餐廳過(guò)才會(huì)年味十足。到老字號(hào)餐廳就餐有說(shuō)不完的理由：正宗的口味，聽(tīng)著地道的開(kāi)封話，與餐廳一起見(jiàn)證歷史的變遷和人們生活水平的提升，對(duì)于家里有老年人的家庭來(lái)說(shuō)，

18、濃濃的古城情結(jié)只有在老字號(hào)才能淋漓盡致地抒發(fā)。老人喜歡懷舊，喜歡這些伴隨自己成長(zhǎng)的老味道。而且隨著人民生活水平的提高，很多年輕人也開(kāi)始對(duì)舊文化著迷，懷舊成為一種時(shí)興。除夕之夜，與家人一起相聚到老字號(hào)，邊吃邊談，其樂(lè)融融。3、旅游營(yíng)銷旅游業(yè)是開(kāi)封的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，結(jié)合開(kāi)封旅游資源促進(jìn)老字號(hào)的傳播與發(fā)展，搞好旅游營(yíng)銷。鄭州和開(kāi)封兩市在河南省內(nèi)綜合實(shí)力突出，鄭汴一體化將使兩城市實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，真正成為河南旅游發(fā)展格局中的核心和龍頭。建議老字號(hào)在各大旅游景

19、點(diǎn)內(nèi)開(kāi)設(shè)外賣網(wǎng)點(diǎn)，將老字號(hào)的產(chǎn)品制成方便攜帶的特色食品，方便游客購(gòu)買。同時(shí)政府部門應(yīng)加強(qiáng)統(tǒng)一規(guī)劃和政策引導(dǎo)，對(duì)外賣網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、布局進(jìn)行統(tǒng)一合理安排，使不同規(guī)模、業(yè)態(tài)的老字號(hào)企業(yè)在不同區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。加強(qiáng)老字號(hào)與旅行社的結(jié)合，作為一項(xiàng)旅游節(jié)目向游客講解老字號(hào)文化背景，表演產(chǎn)品制作過(guò)程。這樣能給顧客留下深刻的印象，使得他們心甘情愿的購(gòu)買。還可由政府出面打造“老字號(hào)商業(yè)街”，將老字號(hào)集中在一起，既可提升其品牌效應(yīng)，又能形成當(dāng)?shù)靥厣糜雾?xiàng)目