產(chǎn)品生命周期理論與企業(yè)市場營銷活動(dòng)

1、產(chǎn)品生命周期理論與企業(yè)市場營銷活動(dòng)龔黎瑩湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院湖南長沙410128【文章摘要】從目前激烈的商戰(zhàn)中分析市場營銷的本質(zhì)和功能，進(jìn)而從產(chǎn)品生命周期理論的四個(gè)階段出發(fā)，提出了此理論在產(chǎn)品的生命周期的不同階段運(yùn)用的不問營銷策略以及在企業(yè)市場營銷活動(dòng)過程中所要注意的問題。【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品生命周期理論；市場營銷；運(yùn)用一、市場營銷市場營~j(Marketing)是本世紀(jì)初源于美國的一門新興學(xué)科，它是以企業(yè)的營銷活動(dòng)為研究對象，以滿足市場需求為

2、出發(fā)點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大利潤為最終目標(biāo)以企業(yè)擁有的各種資源及營銷方法為手段所進(jìn)行的連續(xù)的商秀活動(dòng)過程。其主要功能(一)發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求市場營銷應(yīng)以消費(fèi)者為中心，企業(yè)也只有通過滿足消費(fèi)者的需求，才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，因此，發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求是市場營銷的首要功能。(二)開拓市場通過對消費(fèi)者現(xiàn)在需求和潛在需求的調(diào)查、了解與分析，充分把握和捕捉市場機(jī)會，積極開發(fā)產(chǎn)品，建立更多的分銷渠道及采用更多的促銷形式，開拓市場，增加銷售。(三)滿

3、足消費(fèi)者需求通過市場營銷活動(dòng)，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，并根據(jù)不同目標(biāo)市場的顧客，采取不同的市場營銷策略，合理地組織企業(yè)的人力、財(cái)力、物力等資源，為消費(fèi)者提供適銷對路的產(chǎn)品，搞好銷售后的各種服務(wù)，讓消費(fèi)者滿意。(四)指導(dǎo)企業(yè)決策企業(yè)通過市場營銷活動(dòng)，分析外部環(huán)境，了解消費(fèi)者需求和欲望，了解競爭者的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，結(jié)合自身的資源條件，指導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷和服務(wù)等方面作【葉l相應(yīng)的、科學(xué)的決策一個(gè)成功的市場營銷就是要如何使上述功能中的

4、一項(xiàng)或幾項(xiàng)順利實(shí)現(xiàn)其中的方式、方法，技巧很多但是運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論的原理進(jìn)行市場營銷活動(dòng)，在當(dāng)今市場變幻莫測產(chǎn)品更新?lián)Q代日益加快的市場格局下，存實(shí)踐中證明是較為有效的。二、產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期(productlifecycle)觀念，簡~PLC，是把一個(gè)產(chǎn)品的銷售歷史比作象人的生命周期一樣，要經(jīng)歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。產(chǎn)品生命周期(PLC)提供了套適

5、用的營銷規(guī)劃觀點(diǎn)。它將產(chǎn)品分成不同的策略時(shí)期，營銷人員可針對各個(gè)階段不同的特點(diǎn)而采取不同的營銷組合策略。研究這個(gè)產(chǎn)品的生命周期就等于掌握了這個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展方向，從而能為營銷提供了更為充足的依據(jù)。對企業(yè)營銷活動(dòng)有著十分重要的啟發(fā)意義。(一)各階段的特點(diǎn)和營銷策略1、引入期。市場特點(diǎn)：成本高、銷量小、利潤低。競爭不激烈，市場機(jī)遇大。引入期的產(chǎn)品知名度有限，需要一定的時(shí)間來達(dá)到消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。營銷對策：快速撇脂戰(zhàn)略；緩慢撇脂戰(zhàn)略；快速滲透戰(zhàn)

6、略；緩f曼滲透戰(zhàn)略；教育消費(fèi)者，啟動(dòng)市場引入期是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)鍵時(shí)期，快速的獲得知名度是營銷推廣的主要目標(biāo)。2、成長期。市場特點(diǎn)：需求擴(kuò)大，產(chǎn)品明確定位。生產(chǎn)量擴(kuò)大，成本降低。銷售量增加，利潤上升。潛在競爭者進(jìn)入，競爭加劇。營銷對策：提高產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化物流管理。確立產(chǎn)品概念，提高品牌知名度。樹立產(chǎn)品形象，建立品牌偏好。加快渠道擴(kuò)張，提高市場占有率。3、成熟期。市場特點(diǎn)：成本進(jìn)一步降低，生產(chǎn)量大。市場飽和，銷售穩(wěn)定。市場細(xì)分，產(chǎn)品

7、供過于求，競爭激烈。品牌優(yōu)化，集中化，品牌消費(fèi)明顯。營銷對策：堅(jiān)持改良策略，延長成熟期。加強(qiáng)差異性的廣告策略。樹立企業(yè)形象，加強(qiáng)品牌建設(shè)。4、衰退期。市場特點(diǎn)：消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變。產(chǎn)品銷量下降，利潤降低。銷售促進(jìn)作用增加。三四線市場競爭激烈。營銷對策：慎重選擇產(chǎn)品出路。合理利用資源。靈活的廣告策略。老產(chǎn)品切入新市場。三、產(chǎn)品生命周期理論在企業(yè)營銷中運(yùn)用所要注意的問題(一)確認(rèn)產(chǎn)品生命周期階段是關(guān)鍵運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論作指導(dǎo)，營銷工作的前

8、提就是要找出產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，同時(shí)圍繞這一階段展開有針對『生的營銷活動(dòng)。產(chǎn)品，渠道，價(jià)格，促銷，品牌策略等等一系列的營銷手段需要立足于這一階段的市場特征，從實(shí)際情況出發(fā)，研究對策。(二)新產(chǎn)品切市場注意行業(yè)整體生命周期l、行業(yè)引入期產(chǎn)品上市。這一時(shí)期的產(chǎn)品多為改進(jìn)型產(chǎn)品或全新產(chǎn)品，上市要注意的是教育和啟動(dòng)市場，加強(qiáng)認(rèn)知工作，突出產(chǎn)品功能和產(chǎn)品品牌的宣傳，營造市場環(huán)境，培育消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，少有的幾個(gè)競爭者之間以搶占消費(fèi)者心智資

9、源為主，激烈的競爭不利于市場的成長。2、行業(yè)成長期產(chǎn)品上市。產(chǎn)品功能被知曉，一部分品牌搶占了消費(fèi)者的心智資源，新上市的產(chǎn)品要抓住消費(fèi)者的心理，宣傳不可再以突出產(chǎn)品的功能性為主，應(yīng)將產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌捆綁進(jìn)行宣傳，形成品牌效應(yīng)。3、行業(yè)成熟期產(chǎn)品上市。企業(yè)要想在成熟期有所建樹，需要強(qiáng)有力的資金和營銷支持，產(chǎn)品在此時(shí)上市，需要個(gè)性的概念對市場進(jìn)行細(xì)分，通過傳播媒體的組合推廣，將這一概念深入市場，支持渠道的開拓和建設(shè)，同時(shí)，企業(yè)品牌個(gè)『生也需

10、要在推廣中不斷的強(qiáng)化認(rèn)知，形成品牌偏好，為成熟期其他產(chǎn)品上市提供便利。(三)站在戰(zhàn)略高度看成長期的品牌塑造企業(yè)在成長期是存在較大的風(fēng)險(xiǎn)的，營銷策略上落后了對手可能再也追不回來了。產(chǎn)品需求量不斷的擴(kuò)大，利潤率上升，企業(yè)需要站在戰(zhàn)略高度為企業(yè)發(fā)展制定長期發(fā)展計(jì)劃，不可為了一時(shí)之利失去了長期發(fā)展的機(jī)遇。如奧克斯空調(diào)，在空調(diào)需求量擴(kuò)大，自身品牌有了一定的基礎(chǔ)情況下，用透明的成本公示來吸引消費(fèi)者，以為這樣就能使消費(fèi)者相信奧克斯是良心公司，但是結(jié)果

11、卻大相徑庭，銷量不增反減。(四)利用一切手段延長成熟期時(shí)間進(jìn)入成熟期的企業(yè)有喜有洗，利潤率在該時(shí)期達(dá)到最贏，同時(shí)也意味著要接受最激烈的挑戰(zhàn)。既然有這么高的利潤，企業(yè)要做的就是使利潤最大化，拖延成熟期進(jìn)入衰退期的時(shí)間。成熟期的企業(yè)需要注重產(chǎn)品的開發(fā)和改良，技術(shù)的成熟使產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品在某方面的技術(shù)欠缺必將遭到消費(fèi)者遺棄，通過開發(fā)和改良，使消費(fèi)者保持對產(chǎn)品的需求，是利潤率最大化的重要保證。圃【參考文獻(xiàn)】1、呂夢南談商品引入期和衰退

12、期的廣告處理[J]吉林商業(yè)高專學(xué)報(bào)1996，(1)：56582、邱丘基于產(chǎn)品生命周期的廣告策略探討[J]銅陵學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，(6)：59—425、劉永炬實(shí)戰(zhàn)在中國[M]北京：京華出版社，20059：151—152。MODERNBUSINESS壩代商業(yè)產(chǎn)品生命周期理論與企業(yè)市場營銷活動(dòng)龔黎瑩湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院湖南長沙410128【文章摘要】從目前激烈的商戰(zhàn)中分析市場營銷的本質(zhì)和功能，進(jìn)而從產(chǎn)品生命周期理論的四個(gè)階段出發(fā)，提出了此理論在

13、產(chǎn)品的生命周期的不同階段運(yùn)用的不問營銷策略以及在企業(yè)市場營銷活動(dòng)過程中所要注意的問題?！娟P(guān)鍵詞】產(chǎn)品生命周期理論；市場營銷；運(yùn)用一、市場營銷市場營~j(Marketing)是本世紀(jì)初源于美國的一門新興學(xué)科，它是以企業(yè)的營銷活動(dòng)為研究對象，以滿足市場需求為出發(fā)點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大利潤為最終目標(biāo)以企業(yè)擁有的各種資源及營銷方法為手段所進(jìn)行的連續(xù)的商秀活動(dòng)過程。其主要功能(一)發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求市場營銷應(yīng)以消費(fèi)者為中心，企業(yè)也只有通過滿足消

14、費(fèi)者的需求，才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，因此，發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求是市場營銷的首要功能。(二)開拓市場通過對消費(fèi)者現(xiàn)在需求和潛在需求的調(diào)查、了解與分析，充分把握和捕捉市場機(jī)會，積極開發(fā)產(chǎn)品，建立更多的分銷渠道及采用更多的促銷形式，開拓市場，增加銷售。(三)滿足消費(fèi)者需求通過市場營銷活動(dòng)，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，并根據(jù)不同目標(biāo)市場的顧客，采取不同的市場營銷策略，合理地組織企業(yè)的人力、財(cái)力、物力等資源，為消費(fèi)者提供適銷對路的產(chǎn)品，搞好銷售后的各種服

15、務(wù)，讓消費(fèi)者滿意。(四)指導(dǎo)企業(yè)決策企業(yè)通過市場營銷活動(dòng)，分析外部環(huán)境，了解消費(fèi)者需求和欲望，了解競爭者的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，結(jié)合自身的資源條件，指導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷和服務(wù)等方面作【葉l相應(yīng)的、科學(xué)的決策一個(gè)成功的市場營銷就是要如何使上述功能中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)順利實(shí)現(xiàn)其中的方式、方法，技巧很多但是運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論的原理進(jìn)行市場營銷活動(dòng)，在當(dāng)今市場變幻莫測產(chǎn)品更新?lián)Q代日益加快的市場格局下，存實(shí)踐中證明是較為有效的。二、產(chǎn)品生命周期

16、理論產(chǎn)品生命周期(productlifecycle)觀念，簡~PLC，是把一個(gè)產(chǎn)品的銷售歷史比作象人的生命周期一樣，要經(jīng)歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。產(chǎn)品生命周期(PLC)提供了套適用的營銷規(guī)劃觀點(diǎn)。它將產(chǎn)品分成不同的策略時(shí)期，營銷人員可針對各個(gè)階段不同的特點(diǎn)而采取不同的營銷組合策略。研究這個(gè)產(chǎn)品的生命周期就等于掌握了這個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展方向，從而能為營銷提供了更為充足的

17、依據(jù)。對企業(yè)營銷活動(dòng)有著十分重要的啟發(fā)意義。(一)各階段的特點(diǎn)和營銷策略1、引入期。市場特點(diǎn)：成本高、銷量小、利潤低。競爭不激烈，市場機(jī)遇大。引入期的產(chǎn)品知名度有限，需要一定的時(shí)間來達(dá)到消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。營銷對策：快速撇脂戰(zhàn)略；緩慢撇脂戰(zhàn)略；快速滲透戰(zhàn)略；緩f曼滲透戰(zhàn)略；教育消費(fèi)者，啟動(dòng)市場引入期是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)鍵時(shí)期，快速的獲得知名度是營銷推廣的主要目標(biāo)。2、成長期。市場特點(diǎn)：需求擴(kuò)大，產(chǎn)品明確定位。生產(chǎn)量擴(kuò)大，成本降低。銷

18、售量增加，利潤上升。潛在競爭者進(jìn)入，競爭加劇。營銷對策：提高產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化物流管理。確立產(chǎn)品概念，提高品牌知名度。樹立產(chǎn)品形象，建立品牌偏好。加快渠道擴(kuò)張，提高市場占有率。3、成熟期。市場特點(diǎn)：成本進(jìn)一步降低，生產(chǎn)量大。市場飽和，銷售穩(wěn)定。市場細(xì)分，產(chǎn)品供過于求，競爭激烈。品牌優(yōu)化，集中化，品牌消費(fèi)明顯。營銷對策：堅(jiān)持改良策略，延長成熟期。加強(qiáng)差異性的廣告策略。樹立企業(yè)形象，加強(qiáng)品牌建設(shè)。4、衰退期。市場特點(diǎn)：消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變。產(chǎn)品銷

19、量下降，利潤降低。銷售促進(jìn)作用增加。三四線市場競爭激烈。營銷對策：慎重選擇產(chǎn)品出路。合理利用資源。靈活的廣告策略。老產(chǎn)品切入新市場。三、產(chǎn)品生命周期理論在企業(yè)營銷中運(yùn)用所要注意的問題(一)確認(rèn)產(chǎn)品生命周期階段是關(guān)鍵運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論作指導(dǎo)，營銷工作的前提就是要找出產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，同時(shí)圍繞這一階段展開有針對『生的營銷活動(dòng)。產(chǎn)品，渠道，價(jià)格，促銷，品牌策略等等一系列的營銷手段需要立足于這一階段的市場特征，從實(shí)際情況出發(fā)，研究對

20、策。(二)新產(chǎn)品切市場注意行業(yè)整體生命周期l、行業(yè)引入期產(chǎn)品上市。這一時(shí)期的產(chǎn)品多為改進(jìn)型產(chǎn)品或全新產(chǎn)品，上市要注意的是教育和啟動(dòng)市場，加強(qiáng)認(rèn)知工作，突出產(chǎn)品功能和產(chǎn)品品牌的宣傳，營造市場環(huán)境，培育消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，少有的幾個(gè)競爭者之間以搶占消費(fèi)者心智資源為主，激烈的競爭不利于市場的成長。2、行業(yè)成長期產(chǎn)品上市。產(chǎn)品功能被知曉，一部分品牌搶占了消費(fèi)者的心智資源，新上市的產(chǎn)品要抓住消費(fèi)者的心理，宣傳不可再以突出產(chǎn)品的功能性為主，應(yīng)將產(chǎn)品品

21、牌和企業(yè)品牌捆綁進(jìn)行宣傳，形成品牌效應(yīng)。3、行業(yè)成熟期產(chǎn)品上市。企業(yè)要想在成熟期有所建樹，需要強(qiáng)有力的資金和營銷支持，產(chǎn)品在此時(shí)上市，需要個(gè)性的概念對市場進(jìn)行細(xì)分，通過傳播媒體的組合推廣，將這一概念深入市場，支持渠道的開拓和建設(shè)，同時(shí)，企業(yè)品牌個(gè)『生也需要在推廣中不斷的強(qiáng)化認(rèn)知，形成品牌偏好，為成熟期其他產(chǎn)品上市提供便利。(三)站在戰(zhàn)略高度看成長期的品牌塑造企業(yè)在成長期是存在較大的風(fēng)險(xiǎn)的，營銷策略上落后了對手可能再也追不回來了。產(chǎn)品需求

22、量不斷的擴(kuò)大，利潤率上升，企業(yè)需要站在戰(zhàn)略高度為企業(yè)發(fā)展制定長期發(fā)展計(jì)劃，不可為了一時(shí)之利失去了長期發(fā)展的機(jī)遇。如奧克斯空調(diào)，在空調(diào)需求量擴(kuò)大，自身品牌有了一定的基礎(chǔ)情況下，用透明的成本公示來吸引消費(fèi)者，以為這樣就能使消費(fèi)者相信奧克斯是良心公司，但是結(jié)果卻大相徑庭，銷量不增反減。(四)利用一切手段延長成熟期時(shí)間進(jìn)入成熟期的企業(yè)有喜有洗，利潤率在該時(shí)期達(dá)到最贏，同時(shí)也意味著要接受最激烈的挑戰(zhàn)。既然有這么高的利潤，企業(yè)要做的就是使利潤最大化

23、，拖延成熟期進(jìn)入衰退期的時(shí)間。成熟期的企業(yè)需要注重產(chǎn)品的開發(fā)和改良，技術(shù)的成熟使產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品在某方面的技術(shù)欠缺必將遭到消費(fèi)者遺棄，通過開發(fā)和改良，使消費(fèi)者保持對產(chǎn)品的需求，是利潤率最大化的重要保證。圃【參考文獻(xiàn)】1、呂夢南談商品引入期和衰退期的廣告處理[J]吉林商業(yè)高專學(xué)報(bào)1996，(1)：56582、邱丘基于產(chǎn)品生命周期的廣告策略探討[J]銅陵學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，(6)：59—425、劉永炬實(shí)戰(zhàn)在中國[M]北京：京華出版