一個深度營銷的成功案例

1、●實(shí)務(wù)案例Prac恤。&c。。。把營銷觸角探入市場的每一個細(xì)節(jié)，甚至觸摸到競爭對手的脈搏。2001年，啤酒制造商LQ公司開始導(dǎo)人深度營銷管理系統(tǒng)，逐步規(guī)范了營銷管理流程，加強(qiáng)了市場決策的力度，加快了公司的市場反應(yīng)速度。通過深度分銷體系策略的構(gòu)建，使公司的年銷售額從2001年的5億多元提升到30億元，企業(yè)的資本利潤率更是躍為行業(yè)之苜。該公司總經(jīng)理說：“LQ公司之所以占據(jù)廣西90％以上的市場份額，深度分銷的營銷模式起到了關(guān)鍵作用。它加強(qiáng)了公

2、司的成本控制，提高了活動的準(zhǔn)確性，使得LQ每年從高達(dá)2億元的營銷費(fèi)用中節(jié)省出800多萬元，營銷系統(tǒng)整體效率提高了35％以上?！盠Q公司深度分銷營銷模式取得成功的主要經(jīng)驗(yàn)有以下四個方面：圍繞深度分銷核心要素，細(xì)化管理對象LQ公司將深度分銷系統(tǒng)的構(gòu)成細(xì)分為區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和客戶顧問等四大核心市場要素。對這些要素逐一進(jìn)行細(xì)化管理，大大提高了市場管理的水平。1區(qū)域市場。LQ公司通過對區(qū)域目標(biāo)市場的宏觀情況，即主要競爭對手、主要經(jīng)銷

3、商、終端網(wǎng)絡(luò)和407證業(yè)符瑚j泉占2011年第十二期消費(fèi)者等信息及數(shù)據(jù)的充分調(diào)查，建立起區(qū)域市場營銷數(shù)據(jù)庫。在對這些數(shù)據(jù)深入分析的基礎(chǔ)上，制定出以構(gòu)建營銷價值鏈為核心的市場策略，同時合理規(guī)劃營銷資源，建立起目標(biāo)管理責(zé)任體系和營銷系統(tǒng)支持平臺，對區(qū)域市場進(jìn)行精耕細(xì)作，從而獲取市場份額。2核心經(jīng)銷商。LQ公司為核心經(jīng)銷商提供全面的服務(wù)支持，深化客戶關(guān)系，包括對核心經(jīng)銷商的培養(yǎng)、維護(hù)、支持和服務(wù)，提高其分銷效能和與企業(yè)及終端網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)協(xié)同能力

4、。同時引導(dǎo)其功能轉(zhuǎn)換，按照客戶服務(wù)和具體競爭要求，進(jìn)行企業(yè)與核心客戶的分工合作，提高營銷價值鏈的整體效能和爭奪市場的能力。3零售網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)區(qū)域市場特點(diǎn)，與核心經(jīng)銷商共建貼近目標(biāo)客戶，相對穩(wěn)定的零售終端網(wǎng)絡(luò)，這是保證營銷價值鏈穩(wěn)固有效的基礎(chǔ)。LQ公司■文／嚴(yán)宗光臺理地規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和布局，持續(xù)地提供增值服務(wù)和銷售支持，以鞏固和掌握終端網(wǎng)絡(luò)，保證分銷流暢和區(qū)域有效覆蓋，形成競爭對手的渠道壁壘。4客戶顧問。LQ公司通過對業(yè)務(wù)員的選拔、培養(yǎng)和激勵

5、，促進(jìn)營銷隊(duì)伍完成從機(jī)會型的“獵手”轉(zhuǎn)化為精耕細(xì)作型的“農(nóng)夫”，成為能為客戶提供增值服務(wù)和有效溝通的客戶顧問，同時建立起學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)行內(nèi)部信息與知識、經(jīng)驗(yàn)的共享，不斷提高營銷隊(duì)伍的業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)能力。完善深度分銷四大系統(tǒng)，提升組織協(xié)作能力LQ公司將深度分銷模式細(xì)分為預(yù)警、分銷、推廣和執(zhí)行力提升四大子系統(tǒng)，從不同方面提升了銷售系統(tǒng)的組織協(xié)調(diào)能力，保障了深度分銷的有效實(shí)施。1預(yù)警系統(tǒng)。深度分銷模式中的“預(yù)警系統(tǒng)”模塊可以提供一套預(yù)警分

6、析系統(tǒng)作為決策依據(jù)，它甚至可以精確到對每一個市場的細(xì)分區(qū)域的競爭狀況進(jìn)行分析和預(yù)警，以避免經(jīng)驗(yàn)判斷而導(dǎo)致營銷投入的浪費(fèi)，從而大大節(jié)省了企業(yè)的營銷成本和機(jī)會成本。萬方數(shù)據(jù).實(shí)務(wù)稟倒P叫把營銷觸角探入市場的每一個細(xì)節(jié)，甚至觸摸到競爭對手的脈捕。一個深度營銷的成功案例.文嚴(yán)宗光2001年，啤酒制造商LQ公司開消費(fèi)者等信息及數(shù)據(jù)的充分調(diào)查，建合理地規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和布局，持續(xù)地始導(dǎo)人深度營銷管理系統(tǒng)，逐步規(guī)范立起區(qū)域市場營銷數(shù)據(jù)庫。在對這些提供增值

7、服務(wù)和銷售支持嘈以鞏固和了營銷管理流程，加強(qiáng)了市場決策的數(shù)據(jù)深入分析的基礎(chǔ)上，制定出以構(gòu)掌握終端網(wǎng)絡(luò)，保證分銷流暢和區(qū)域力度，加快了公司的市場反應(yīng)速度。建營銷價值鏈為核心的市場策略，同有效覆蓋，形成競爭對手的渠道壁壘。通過深度分銷體系策略的構(gòu)建，使時合理規(guī)劃營銷資源，建立起目標(biāo)管4客戶顧問。LQ公司通過對業(yè)公司的年銷售額從2∞l年的5億多理責(zé)任體系和營銷系統(tǒng)支持平臺，對務(wù)員的選拔、培養(yǎng)和激勵，促進(jìn)營銷元提升到30億元，企業(yè)的資本利潤區(qū)城

8、市場進(jìn)行精耕細(xì)作，從而獲取市隊(duì)伍完成從機(jī)會型的“獵手“轉(zhuǎn)化為率更是躍為行業(yè)之首。該公司總經(jīng)理場份額。精耕細(xì)作型的“農(nóng)夫成為能為客說，“LQ公司之所以占據(jù)廣西90%2核心經(jīng)銷商。LQ公司為核心戶提供增值服務(wù)和有效溝通的客戶以上的市場份額，深度分銷的營銷模經(jīng)銷商提供全面的服務(wù)支持，深化客顧問，同時建立起學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊(duì)，式起到了關(guān)鍵作用。它加強(qiáng)了公司的戶關(guān)系，包括對核心經(jīng)銷商的培養(yǎng)、實(shí)行內(nèi)部信息與知識、經(jīng)驗(yàn)的共享，成本控制，提高了活動的準(zhǔn)確性

9、，使維護(hù)、支持和服務(wù)，提高其分銷效不斷提高營銷隊(duì)伍的業(yè)務(wù)素質(zhì)和服得LQ每年從高達(dá)2億元的營銷費(fèi)用能和與企業(yè)及終端網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)協(xié)同能務(wù)能力。中節(jié)省出Bω多萬元，營銷系統(tǒng)整體力。同時引導(dǎo)其功能轉(zhuǎn)換，按照客戶效率提高了35%以上。“服務(wù)和具體競爭要求，進(jìn)行企業(yè)與核完善深度分銷四大系統(tǒng)，LQ公司深度分銷營銷模式取得心客戶的分工合作，提高營銷價值鏈提升組織協(xié)作能力成功的主要經(jīng)驗(yàn)有以下四個方面的整體效能和爭奪市場的能力。LQ公司將深度分銷模式細(xì)分為3

10、零售網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)區(qū)域市場特點(diǎn)，預(yù)警、分銷、推廣和執(zhí)行力提升四大圍繞深度分銷核心要素，與核心經(jīng)銷商共建貼近目標(biāo)客戶，相子系統(tǒng)，從不同方面提升了銷售系統(tǒng)細(xì)化管理對象的組織協(xié)調(diào)能力.保障了深度分LQ公司將深度分銷系統(tǒng)的銷的有效實(shí)施。構(gòu)銷成目前細(xì)悠分瑞為網(wǎng)區(qū)域絡(luò)市和客場戶幀核心間經(jīng)等ι咽缸咀，amF晴E‘』嘀咕LEY也?..r式中1的預(yù)嗎倒警警系系級統(tǒng)L啕曾核幅度峻分可銷以彼鍵燦市場要素礎(chǔ)些要干cp.s供一套陽分析系機(jī)決策提1古可陀1:1E依據(jù)，

11、它甚至可以精確到對每一高了市場管理的水平。個市場的細(xì)分區(qū)域的競爭狀況1區(qū)域市場。LQ公司通過進(jìn)行分析和預(yù)警，以避免經(jīng)驗(yàn)判對區(qū)域目標(biāo)市場的宏觀情況，即主要對穩(wěn)定的零售終端網(wǎng)絡(luò)，這是保證營斷而導(dǎo)致營銷投入的浪費(fèi)，從而大大競爭對手、主要經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和銷價值鏈穩(wěn)固有效的基礎(chǔ)。LQ公司節(jié)省了企業(yè)的營銷成本和機(jī)會成本。40(制附用〉余占四“華第十二期●實(shí)務(wù)案例Pra。訛。＆c。2分銷系統(tǒng)。深度分銷模式中扁平化的“分銷系統(tǒng)”模塊，可以起到改造并整

12、臺通路資源的作用，從而形成“企業(yè)經(jīng)銷商終端”之間的跨組織協(xié)作，進(jìn)而建立一個扁平化的品牌溝通渠道。它提高了企業(yè)與經(jīng)銷商的協(xié)同運(yùn)作效率，從而減少了溝通成本和交易成本。同時跨組織協(xié)作的利益體系，能夠達(dá)成持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，通過這個利益共同體形成長期有效的競爭壁壘。3推廣系統(tǒng)。深度分銷模式中的“推廣系統(tǒng)”模塊，可以通過訓(xùn)練有素的終端推廣系統(tǒng)，精確地掌控終端、合理地規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)，最終有效地掌控終端網(wǎng)絡(luò)資源。更重要的是，深度分銷模式的導(dǎo)人使得終端資源牢牢地

13、掌控在企業(yè)手中，從而將這種資源的占位轉(zhuǎn)化為企業(yè)資產(chǎn)，成為企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌展示的可控平臺。4執(zhí)行力提升系統(tǒng)。深度分銷模式中的“執(zhí)行力提升系統(tǒng)”模塊，承載著銷售系統(tǒng)人力資源提升的功能。它是在企業(yè)高層對該模式形成理念認(rèn)同、全員達(dá)成共識之后，在一線推行新模式時真正產(chǎn)生價值的前提條件。更重要的是，通過系統(tǒng)培訓(xùn)、考核激勵機(jī)制的完善，以及全程的操作實(shí)踐，構(gòu)建營銷學(xué)習(xí)型組織，為企業(yè)培育一支專業(yè)的、富有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營銷隊(duì)伍從而帶動企業(yè)人力資源系統(tǒng)的整體

14、提升。打造“3高”基礎(chǔ)，提升渠道執(zhí)行力深度分銷雖然是一種好的通路模式，但并非所有企業(yè)都適合構(gòu)建實(shí)施深度分銷模式。LQ公司系統(tǒng)分析了深度分銷實(shí)施應(yīng)當(dāng)具備的主觀和客觀條件，強(qiáng)調(diào)實(shí)施深度分銷產(chǎn)品必須具備產(chǎn)品通路利潤高、終端分布密度高和產(chǎn)品銷量高的“3高”條件。深度營銷的精髓就是通過控制銷售行為中的基本動作從而達(dá)到銷量穩(wěn)定、持續(xù)增長的目標(biāo)。而只有在有一定基礎(chǔ)的成熟市場實(shí)施深度分銷，才能保證市場份額達(dá)到穩(wěn)步增長。通過分解深度營銷所耗費(fèi)的成本，從中

15、可以發(fā)現(xiàn)人員的工資、交通費(fèi)用，獎品費(fèi)用，銷爭者阻隔在熱銷點(diǎn)市場之外。在區(qū)域市場的主要餐飲消費(fèi)熱點(diǎn)上與餐飲企業(yè)簽定包場協(xié)議趕在對手成勢之前，全面遏制對手，保持LQ公司在餐飲市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位?！皦毫闶邸薄Ｔ诮K端資源有限的市場環(huán)境中，通過維護(hù)客戶關(guān)系，增加終端零售點(diǎn)的陳列面，搶占終端陳列貨架上的有利位置，封殺對手在零售▲雀翁i≤霧琵霎攀磬拿主費(fèi)者有大的接觸機(jī)會使公司的品牌出現(xiàn)率售網(wǎng)絡(luò)建立在成熟市場上的耗費(fèi)是巨大的。高額的通路利潤與高產(chǎn)品銷量保

16、證了資金的回流，而高密度的終端可以增加終端維護(hù)的便利性和節(jié)省交通成本。制定區(qū)域策略，提升市場競爭力LQ公司在研究了啤酒區(qū)域市場的競爭特點(diǎn)后，提出了鮮明的區(qū)域市場策略，使公司產(chǎn)品在各接觸點(diǎn)與消費(fèi)者有大量的接觸機(jī)會使公司的品牌出現(xiàn)率、促銷力度都比競爭對手強(qiáng)。這種策略可以簡稱為“堵餐飲、壓零售，占渠道、拼消耗”?！岸虏惋嫛?。餐飲市場是啤酒的主要消費(fèi)場所，采用餐飲包場模式將競貨架上的陳列機(jī)會。“占渠道”。即跟隨競爭對手搶占市場。通過搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道

17、和細(xì)分市場，對競爭對手的創(chuàng)新行為，及時跟隨。例如，跟隨競品的“扎啤”跟隨藍(lán)帶的“易拉罐”，跟隨進(jìn)口中高檔品牌進(jìn)駐夜場等等。“拼消耗“。通過與競品拼促銷，使競品經(jīng)銷商虧損，失去發(fā)展動力。深度分銷是一場持久戰(zhàn)，競品怎么促銷，LQ公司就跟隨進(jìn)行促銷，降低競品的促銷效率，與此同時，還進(jìn)行終端積分返利等長期促銷方式，穩(wěn)定終端?！鲎髡邌挝还鹆蛛娮涌萍即髮W(xué)企業(yè)將理、雜志2011年第十二船41萬方數(shù)據(jù).跚跚P叫2分銷系統(tǒng).深度分銷模式中肩備產(chǎn)品通路幸1

18、)潤高、終端分布密度高爭者阻隔在熱銷點(diǎn)市場之外.在區(qū)域平化的“分俏系統(tǒng)“模塊，可以起到和產(chǎn)品銷量高的“3高“條件.深度市場的主要餐飲消費(fèi)熱點(diǎn)上與餐飲企改造并整合通路資源的作用.從而形營銷的精髓就是通過控制銷售行為中業(yè)簽定包場協(xié)議.趕在對于成勢之前，成“企業(yè)經(jīng)銷商終端“之間的的基本動作從而達(dá)到銷量穩(wěn)定、持續(xù)全面遏制對手，保持LQ公司在餐飲跨組織協(xié)作，進(jìn)而建立一個扁平化的增長的目標(biāo).而只有在有一定基礎(chǔ)的市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位。品牌溝通渠道。它提高

19、了企業(yè)與經(jīng)銷成熟市場實(shí)施深度分銷，才能保證市“壓零售在終端資源有限的市商的協(xié)同運(yùn)作效率，從而減少了溝通場份額達(dá)到穩(wěn)步增長。通過分解深度場環(huán)境中，通過維護(hù)客戶關(guān)系，增加成本和交易成本。同時跨組織協(xié)作的營銷所耗費(fèi)的成本，從中可以發(fā)現(xiàn)人終端零售點(diǎn)的陳列面，搶占終端陳列利益體系，能夠達(dá)成持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，員的工資、交通費(fèi)用、獎品費(fèi)用，銷貨架上的有利位置.封殺對手在零售通過這個利益共同體形成長期有效的競爭壁壘。3推廣系統(tǒng).深度分銷模式中的“推廣系統(tǒng)

20、“模塊，可以通過訓(xùn)練有素的終端惟廣系統(tǒng)，精確地:掌控終端、合理地規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)，最終有效地掌控終端網(wǎng)絡(luò)資源.更重要的是，深度分銷模式的導(dǎo)人使得終端資盼、牢牢地掌控在企業(yè)手中，從而斗但主種資源的占位轉(zhuǎn)化為企業(yè)資產(chǎn)，成為企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌展示的可控平臺.4.執(zhí)行力提升系統(tǒng).深度分銷模式中的“執(zhí)行力提升系統(tǒng)“模塊，承載著銷售系統(tǒng)人力資源提升的功能.它是在企業(yè)高層對該模式形成理念認(rèn)?LO仕司產(chǎn)晶在岳幢幢點(diǎn)與消費(fèi)者有大量的撞融扭盎僵公司的晶牌出現(xiàn)率、

21、促銷力匱部比暨爭對手強(qiáng).同、全員達(dá)成共識之后.在一線準(zhǔn)行售網(wǎng)絡(luò)建立在成熟市場上的耗費(fèi)是巨貨架上的陳列機(jī)會.新模式時真正產(chǎn)生價值的前提條件.大的.高額的通路利潤與高產(chǎn)品銷量“占渠道即跟隨競爭對手搶占更重要的是，通過系統(tǒng)培訓(xùn)、考保證了資金的回流，而高密度的終端市場.通過搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道和細(xì)分市場，核激勵機(jī)制的完善，以及全程的操作可以增加終端維護(hù)的便利性和1節(jié)省交對競爭對手的創(chuàng)新行為，及時跟隨。實(shí)踐，構(gòu)建營銷學(xué)習(xí)型組織，為企業(yè)通成本。例如，跟隨競

22、晶的“扎啤跟隨藍(lán)培育支專業(yè)的、富有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營帶的“易拉罐跟隨進(jìn)口中高鐺品銷隊(duì)伍，從而帶動企業(yè)人力資源系統(tǒng)制定區(qū)域策略，提升市場競爭力牌迸駐夜場等等.的整體提升LQ公司在研究了啤酒區(qū)域市場“拼消耗通過與競品餅促銷，的競爭特點(diǎn)后，提出了鮮明的區(qū)域市使競品經(jīng)銷商虧損，失去發(fā)展動力。打造‘3離“基礎(chǔ)，場策略，使公司產(chǎn)品在各接觸點(diǎn)與消深度分銷是一場持久戰(zhàn)，競品怎么提升渠道執(zhí)行為費(fèi)者有大量的接觸機(jī)會.使公司的晶促銷.LQ公司就跟隨進(jìn)行促銷.降深度