“勢論”與廣告策劃設(shè)計(jì)“信息差”效應(yīng)

1、理論新探文藝生活LlTERATURELlFE201211“勢論“與廣告策劃設(shè)計(jì)“信息差“效應(yīng)一一以房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑槔航w(蘇州科技學(xué)院，江蘇蘇州215000)摘要:本文以房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑槔?，分析了在房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ミ^程中，如何才能取得良好的傳播效果。關(guān)鍵詞:廣告策劃設(shè)計(jì)房地產(chǎn)。廣告?zhèn)鞑ブ袌D分類號:J524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號:100ι5312(2012)33028201一、“勢論“解讀勢，字從力，從孰?！笆搿耙鉃椤霸诟咴蠞L球丸孰“與

2、“力“聯(lián)合起來表示“高原上的球丸具有往低地滾動(dòng)的力“。從物理學(xué)角度說，勢是種能量，是某物體從A點(diǎn)運(yùn)動(dòng)到B點(diǎn)過程中產(chǎn)生的能量。從A點(diǎn)到B點(diǎn)運(yùn)動(dòng)過程中的勢能的大小，取決于A點(diǎn)和B點(diǎn)的“位差“。任何位美都導(dǎo)致高位點(diǎn)和低位點(diǎn)之間存在“力并導(dǎo)致高位點(diǎn)向低位點(diǎn)進(jìn)行移動(dòng)，最終釋放勢能，達(dá)到平衡狀態(tài)。二、廣告?zhèn)鞑バЧ麄鞑ケ举|(zhì)是一種信息的流動(dòng)。信息流動(dòng)的本質(zhì)動(dòng)力是信息差。信源的“信息濃度“比信宿高，導(dǎo)致信息從信源向信宿流動(dòng)。傳播效果是傳播學(xué)研究的重要范疇

3、，大部分美國傳播學(xué)者采用實(shí)證方法研究對傳播效果極為重視。對于廣告主來說，廣告是一種投資行為，追求以最小的成本達(dá)成最大收益。廣告效果是投資成功與否的關(guān)鍵。促銷效果取決于廣告的說服藝術(shù)和宣傳效果。因此，廣告產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)都一致地指向廣告效果。廣告效果是衡量廣告?zhèn)鞑サ淖钪匾獦?biāo)準(zhǔn)。三、房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ブ兄\勢之道(一)形象期在形象期，廣告的主要目標(biāo)是讓潛在購房者認(rèn)為項(xiàng)目的品質(zhì)高。項(xiàng)目形象高度的意義在于制造“認(rèn)知差讓潛在購房者認(rèn)識(shí)到“居住于此處的未

4、來生活“與當(dāng)前的生活存在巨大的差距。只有足夠的差距才能激發(fā)購房者的欲望。形象期的過程，類似于古代戰(zhàn)爭中將木石搬上山頂?shù)倪^程。在房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑サ某跗?，廣告設(shè)計(jì)與文案的表達(dá)往往是大場景式的、口號式、夸張式的。(二)蓄水期蓄水期是房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶積累過程。房地產(chǎn)銷售并不是一開始就直接銷售的，除了房產(chǎn)預(yù)售證對工程進(jìn)度要求之外，房地產(chǎn)銷售的秘訣就在于銷售節(jié)奏的控制。，房地產(chǎn)營銷采用分期銷售法，將整個(gè)項(xiàng)目分為幾個(gè)在位置上相對獨(dú)立的建筑群，逐地按照項(xiàng)目

5、工程進(jìn)度進(jìn)行分期銷售。在某一期銷售之前，要根據(jù)可銷售房源的數(shù)量推斷出需要積累的客戶量。一般而言，認(rèn)籌認(rèn)購比大約為23:1，也就是說在繳納定金的客戶中，可能只有二分之一或二分之一的人選擇最終購買推出的房源。訪客認(rèn)籌比大約23:1。一個(gè)項(xiàng)目某一期的房源要實(shí)現(xiàn)清盤般而言至少要積累房源4倍的訪客量。例如，一個(gè)項(xiàng)目一期房源為500套，在開盤銷售之前，至少要積累2000名282訪客，1000名認(rèn)籌客戶。這就是蓄水期廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)。從本質(zhì)上說，這是為

6、了形成訪客量和購買者之間的“量差制造“勢能“。如果訪客量未能達(dá)到房源的4倍，開發(fā)商可能選擇按照訪客量四分之一到九分之一的比例調(diào)整推出的房源量。(三)開盤期開盤期是房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售最關(guān)鍵的時(shí)期。形象期將石頭搬至山頂，蓄水期將“敵人“引至山下，開盤期則是將圓石轉(zhuǎn)下千例之山的時(shí)刻。在銷售現(xiàn)場，勢的控制，極為重要，是關(guān)系廣告?zhèn)鞑フf服效果、銷售效果的最關(guān)鍵一環(huán)。第一，現(xiàn)場布置上要有氣勢，要布置出熱鬧的氛圍。熱鬧氛圍本質(zhì)上是購買意向的高濃度，用整體購

7、買意向的高濃度與單個(gè)潛在購房者購買意向形成“濃度差產(chǎn)生巨大的心理沖擊力第二，現(xiàn)場布置要保持高水平的剌激強(qiáng)度。所制作的物料在尺寸上要盡可能大，能高則高、能寬則寬現(xiàn)場聲音分貝要高，此時(shí)，客戶能不能聽清售樓員的解釋并不關(guān)鍵，關(guān)鍵要保持信息的剌激強(qiáng)度，現(xiàn)場主持人的語速要快、要高，現(xiàn)場售樓員的聲音要急促、行動(dòng)要快速等等。第三，保持高擁擠度，特別是在選房區(qū)，要根據(jù)來客量布置選房區(qū)，選房區(qū)除了滿足基本的功能外，盡量窄小化處理。第四，成交情況要及時(shí)通報(bào)

8、，通報(bào)人必須以高分貝、激情、急促的語氣和語調(diào)通報(bào)成交情況，進(jìn)一步加強(qiáng)購買意向的濃度。四、廣告表現(xiàn)和媒介選擇中的勢能廣告?zhèn)鞑バЧ蛷V告表現(xiàn)有直接的關(guān)系。在廣告表現(xiàn)方面也同樣遵循“勢“的原則。廣告表現(xiàn)的因素大致分為畫面的、文字的兩大類。畫面設(shè)計(jì)上，房地產(chǎn)廣告大多數(shù)追求大場景、高精度的表現(xiàn)。很多人認(rèn)為房地產(chǎn)設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意，這是對房地產(chǎn)廣告的誤解。在某一特定區(qū)域內(nèi)面向有限范圍的目標(biāo)受眾和有限的對手，房地產(chǎn)廣告最重要不是創(chuàng)意，而是勢所帶來的沖擊力度

9、。五、結(jié)論勢論，為一切競爭性實(shí)踐提供深刻的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的啟發(fā)。在房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ミ^程中，要取得良好的傳播效果，必須注重勢的營造。造勢，本質(zhì)上就是“造差要在房地產(chǎn)傳播各個(gè)環(huán)節(jié)做到高度差、強(qiáng)度差、濃度差。只有這樣，才可能有效地突破高卷入、猶豫的目標(biāo)受眾。參考文獻(xiàn):[1)孫暢.試論提高廣告?zhèn)鞑バЧ氖侄稳誡.新聞大學(xué)，2000(秋):101.理論新探文藝生活LlTERATURELlFE201211“勢論“與廣告策劃設(shè)計(jì)“信息差“效應(yīng)一一以房地產(chǎn)

10、廣告?zhèn)鞑槔航w(蘇州科技學(xué)院，江蘇蘇州215000)摘要:本文以房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑槔?，分析了在房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ミ^程中，如何才能取得良好的傳播效果。關(guān)鍵詞:廣告策劃設(shè)計(jì)房地產(chǎn)。廣告?zhèn)鞑ブ袌D分類號:J524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號:100ι5312(2012)33028201一、“勢論“解讀勢，字從力，從孰?！笆搿耙鉃椤霸诟咴蠞L球丸孰“與“力“聯(lián)合起來表示“高原上的球丸具有往低地滾動(dòng)的力“。從物理學(xué)角度說，勢是種能量，是某物體從A點(diǎn)運(yùn)動(dòng)到B

11、點(diǎn)過程中產(chǎn)生的能量。從A點(diǎn)到B點(diǎn)運(yùn)動(dòng)過程中的勢能的大小，取決于A點(diǎn)和B點(diǎn)的“位差“。任何位美都導(dǎo)致高位點(diǎn)和低位點(diǎn)之間存在“力并導(dǎo)致高位點(diǎn)向低位點(diǎn)進(jìn)行移動(dòng)，最終釋放勢能，達(dá)到平衡狀態(tài)。二、廣告?zhèn)鞑バЧ麄鞑ケ举|(zhì)是一種信息的流動(dòng)。信息流動(dòng)的本質(zhì)動(dòng)力是信息差。信源的“信息濃度“比信宿高，導(dǎo)致信息從信源向信宿流動(dòng)。傳播效果是傳播學(xué)研究的重要范疇，大部分美國傳播學(xué)者采用實(shí)證方法研究對傳播效果極為重視。對于廣告主來說，廣告是一種投資行為，追求以最小的

12、成本達(dá)成最大收益。廣告效果是投資成功與否的關(guān)鍵。促銷效果取決于廣告的說服藝術(shù)和宣傳效果。因此，廣告產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)都一致地指向廣告效果。廣告效果是衡量廣告?zhèn)鞑サ淖钪匾獦?biāo)準(zhǔn)。三、房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ブ兄\勢之道(一)形象期在形象期，廣告的主要目標(biāo)是讓潛在購房者認(rèn)為項(xiàng)目的品質(zhì)高。項(xiàng)目形象高度的意義在于制造“認(rèn)知差讓潛在購房者認(rèn)識(shí)到“居住于此處的未來生活“與當(dāng)前的生活存在巨大的差距。只有足夠的差距才能激發(fā)購房者的欲望。形象期的過程，類似于古代戰(zhàn)爭中將

13、木石搬上山頂?shù)倪^程。在房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑サ某跗?，廣告設(shè)計(jì)與文案的表達(dá)往往是大場景式的、口號式、夸張式的。(二)蓄水期蓄水期是房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶積累過程。房地產(chǎn)銷售并不是一開始就直接銷售的，除了房產(chǎn)預(yù)售證對工程進(jìn)度要求之外，房地產(chǎn)銷售的秘訣就在于銷售節(jié)奏的控制。，房地產(chǎn)營銷采用分期銷售法，將整個(gè)項(xiàng)目分為幾個(gè)在位置上相對獨(dú)立的建筑群，逐地按照項(xiàng)目工程進(jìn)度進(jìn)行分期銷售。在某一期銷售之前，要根據(jù)可銷售房源的數(shù)量推斷出需要積累的客戶量。一般而言，認(rèn)籌認(rèn)購

14、比大約為23:1，也就是說在繳納定金的客戶中，可能只有二分之一或二分之一的人選擇最終購買推出的房源。訪客認(rèn)籌比大約23:1。一個(gè)項(xiàng)目某一期的房源要實(shí)現(xiàn)清盤般而言至少要積累房源4倍的訪客量。例如，一個(gè)項(xiàng)目一期房源為500套，在開盤銷售之前，至少要積累2000名282訪客，1000名認(rèn)籌客戶。這就是蓄水期廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)。從本質(zhì)上說，這是為了形成訪客量和購買者之間的“量差制造“勢能“。如果訪客量未能達(dá)到房源的4倍，開發(fā)商可能選擇按照訪客量四分

15、之一到九分之一的比例調(diào)整推出的房源量。(三)開盤期開盤期是房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售最關(guān)鍵的時(shí)期。形象期將石頭搬至山頂，蓄水期將“敵人“引至山下，開盤期則是將圓石轉(zhuǎn)下千例之山的時(shí)刻。在銷售現(xiàn)場，勢的控制，極為重要，是關(guān)系廣告?zhèn)鞑フf服效果、銷售效果的最關(guān)鍵一環(huán)。第一，現(xiàn)場布置上要有氣勢，要布置出熱鬧的氛圍。熱鬧氛圍本質(zhì)上是購買意向的高濃度，用整體購買意向的高濃度與單個(gè)潛在購房者購買意向形成“濃度差產(chǎn)生巨大的心理沖擊力第二，現(xiàn)場布置要保持高水平的剌激強(qiáng)

16、度。所制作的物料在尺寸上要盡可能大，能高則高、能寬則寬現(xiàn)場聲音分貝要高，此時(shí)，客戶能不能聽清售樓員的解釋并不關(guān)鍵，關(guān)鍵要保持信息的剌激強(qiáng)度，現(xiàn)場主持人的語速要快、要高，現(xiàn)場售樓員的聲音要急促、行動(dòng)要快速等等。第三，保持高擁擠度，特別是在選房區(qū)，要根據(jù)來客量布置選房區(qū)，選房區(qū)除了滿足基本的功能外，盡量窄小化處理。第四，成交情況要及時(shí)通報(bào)，通報(bào)人必須以高分貝、激情、急促的語氣和語調(diào)通報(bào)成交情況，進(jìn)一步加強(qiáng)購買意向的濃度。四、廣告表現(xiàn)和媒介選

17、擇中的勢能廣告?zhèn)鞑バЧ蛷V告表現(xiàn)有直接的關(guān)系。在廣告表現(xiàn)方面也同樣遵循“勢“的原則。廣告表現(xiàn)的因素大致分為畫面的、文字的兩大類。畫面設(shè)計(jì)上，房地產(chǎn)廣告大多數(shù)追求大場景、高精度的表現(xiàn)。很多人認(rèn)為房地產(chǎn)設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意，這是對房地產(chǎn)廣告的誤解。在某一特定區(qū)域內(nèi)面向有限范圍的目標(biāo)受眾和有限的對手，房地產(chǎn)廣告最重要不是創(chuàng)意，而是勢所帶來的沖擊力度。五、結(jié)論勢論，為一切競爭性實(shí)踐提供深刻的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的啟發(fā)。在房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ミ^程中，要取得良好的傳播效