世聯(lián)研究案例淡市營(yíng)銷(xiāo)案例總結(jié)

1、1,,[關(guān)鍵字]：淡市營(yíng)銷(xiāo)、灌輸潛意識(shí)、打壓心理預(yù)期、低調(diào)降價(jià),[案例簡(jiǎn)介]：項(xiàng)目組于2007年6月進(jìn)場(chǎng)。開(kāi)盤(pán)三次，現(xiàn)正處于三期持續(xù)銷(xiāo)售期。一期開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2007年6月9日二期開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2007年8月11日三期開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2007年12月16日項(xiàng)目三期開(kāi)盤(pán)正處于市場(chǎng)急劇冷卻時(shí)期，銷(xiāo)售緩慢。 2008年4月30日至5月3日長(zhǎng)沙春交會(huì)期間，推出一口價(jià)房源，共銷(xiāo)售住宅18套，面積2187.28㎡，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售金額100348

2、00元。,[案例適用范圍]：歷史價(jià)格上漲較快且價(jià)格較高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)入淡市之后，價(jià)格超過(guò)區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格預(yù)期，形成滯銷(xiāo)，但開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知不清，對(duì)價(jià)格調(diào)整有抵觸的項(xiàng)目。,2,湘江北尚基本情況,3,湘江北尚基本情況,4,三期入市背景,一期、二期推出時(shí)間點(diǎn)正逢長(zhǎng)沙市場(chǎng)高熱度時(shí)期，項(xiàng)目銷(xiāo)售順利，當(dāng)期推盤(pán)銷(xiāo)售率均超過(guò)95%，造成開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知持樂(lè)觀態(tài)度；三期于2007年12月16日，三期開(kāi)盤(pán)，三期住宅可售面積占住宅總可售面積的52.31%，住宅可

3、售套數(shù)占住宅總可售套數(shù)的48.94%，推出量多，且推出時(shí)間節(jié)點(diǎn)逢市場(chǎng)冷卻期，銷(xiāo)售壓力和銷(xiāo)售難度驟然增大。,5,三期入市背景,自2007年6月第一次開(kāi)盤(pán)以來(lái)，項(xiàng)目均價(jià)持續(xù)上揚(yáng)，一期、二期銷(xiāo)售火爆，造成開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)值預(yù)期不斷提升，出現(xiàn)非理性判斷；同時(shí)，一期、二期價(jià)格上漲幅度與銷(xiāo)售率增長(zhǎng)的正相關(guān)現(xiàn)象，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商采取“捂盤(pán)惜售”手段，將景觀樓王3#棟封盤(pán)，以期高價(jià)入市，獲取高額利潤(rùn)，以至市場(chǎng)轉(zhuǎn)淡之后占三期推盤(pán)量36%的3#棟的價(jià)格遠(yuǎn)高

4、于區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格，價(jià)格難以被客戶認(rèn)可，難以銷(xiāo)售，開(kāi)發(fā)商對(duì)銷(xiāo)售現(xiàn)狀出現(xiàn)不滿。,6,三期銷(xiāo)售存在問(wèn)題,一期、二期銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)良好，造成開(kāi)發(fā)商的信心持續(xù)膨脹，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值出現(xiàn)非理性判斷，不能及時(shí)轉(zhuǎn)變市場(chǎng)認(rèn)知，認(rèn)為市場(chǎng)必將在短期內(nèi)回暖；開(kāi)發(fā)商長(zhǎng)沙公司管理層的市場(chǎng)觀點(diǎn)無(wú)法統(tǒng)一，無(wú)法形成定案決策，執(zhí)行方案大打折扣；作為決策中心的開(kāi)發(fā)商總部不在本地，導(dǎo)致市場(chǎng)動(dòng)態(tài)無(wú)法及時(shí)傳遞，決策滯后，執(zhí)行力低下；開(kāi)發(fā)商多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)啟動(dòng)，資金壓力大，急需回籠資金，完成總

5、部年度任務(wù)，但同時(shí)不肯放棄利潤(rùn)和企業(yè)形象；三期定價(jià)市場(chǎng)依據(jù)已過(guò)時(shí)，定價(jià)過(guò)于樂(lè)觀，不能被轉(zhuǎn)淡后的市場(chǎng)所接受；三期銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)為重組后新建團(tuán)隊(duì)，逢市場(chǎng)發(fā)生變化，開(kāi)發(fā)商對(duì)銷(xiāo)售能力產(chǎn)生懷疑。,7,項(xiàng)目銷(xiāo)售成果,2008年4月29日，價(jià)格調(diào)整通過(guò)，30套一口價(jià)房源正式推售。湘江北尚于4月30日-5月3日長(zhǎng)沙房交會(huì)期間，共銷(xiāo)售18套住宅，日均銷(xiāo)售4.5套，成交均價(jià)4588元/平米，遠(yuǎn)高于全市房交會(huì)成交均價(jià)。,8,關(guān)鍵舉措——前期鋪墊,針對(duì)開(kāi)發(fā)商主

6、觀意識(shí)的問(wèn)題，降價(jià)策略提出前進(jìn)行階段性鋪墊，幫助降價(jià)策略的決策定案。鋪墊性工作主要如下：側(cè)面灌輸潛意識(shí)：銷(xiāo)售線與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行多角度、高頻率的溝通，講述成交難度、客戶對(duì)項(xiàng)目的價(jià)格預(yù)期、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的最新價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)舉措，降低開(kāi)發(fā)商對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信心，及對(duì)銷(xiāo)售工作業(yè)務(wù)能力的認(rèn)可。正面打壓原價(jià)格體系：策劃線在例會(huì)及報(bào)告里，及時(shí)提供競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)及其他區(qū)域的價(jià)格走向，全面打壓項(xiàng)目現(xiàn)有價(jià)格體系，促成開(kāi)發(fā)商對(duì)原有價(jià)格體系的懷疑。關(guān)系重塑：項(xiàng)目組在與開(kāi)發(fā)商

7、進(jìn)行有關(guān)項(xiàng)目?jī)r(jià)格意識(shí)的統(tǒng)一工作中，配合開(kāi)發(fā)商的節(jié)奏，與開(kāi)發(fā)商決策層進(jìn)行誠(chéng)懇的非正式溝通，建立融洽的合作關(guān)系，重建開(kāi)發(fā)商的信任感，以推進(jìn)決策的加快。加強(qiáng)培訓(xùn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)：淡市下對(duì)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)能力的要求較高，因此積極進(jìn)行個(gè)案沉淀、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、成敗研究分析，銷(xiāo)售經(jīng)理采取“實(shí)戰(zhàn)”培訓(xùn)，在現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中對(duì)售樓員進(jìn)行激勵(lì)、分析和談判指導(dǎo)，增強(qiáng)售樓員對(duì)客戶的把控能力。,9,關(guān)鍵舉措——降價(jià)促成,降價(jià)策略提出時(shí)機(jī)的選擇：經(jīng)過(guò)階段性的鋪墊后，開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)

8、知逐漸回歸理性，具備了一定的心理承受能力，選擇合適的時(shí)機(jī)，提出降價(jià)策略，結(jié)合該時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行降價(jià)，既可以維護(hù)開(kāi)發(fā)商形象，又能夠順利促成開(kāi)發(fā)商對(duì)降價(jià)策略的認(rèn)可。采用“逼定” 方式，以房交會(huì)為關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，促使開(kāi)發(fā)商接受小范圍降價(jià)的策略進(jìn)入實(shí)質(zhì)性執(zhí)行階段。降價(jià)策略的執(zhí)行：根據(jù)開(kāi)發(fā)商一貫的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格，采用低調(diào)降價(jià)策略，維護(hù)已成交老客戶感情，同時(shí)維護(hù)開(kāi)發(fā)商的品牌，增強(qiáng)開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目組的信任感。降價(jià)房源以“一口價(jià)”形式推出，不再給予任何其他優(yōu)惠，避

9、免客戶由于對(duì)折扣點(diǎn)數(shù)的試探而產(chǎn)生的“拉鋸戰(zhàn)”，縮減談判時(shí)間，加強(qiáng)“逼定”的力度?？蛻舻娜Χǎ河捎诮祪r(jià)信息不作線上推廣，因此此次降價(jià)房源主要以未成交老客戶作為消化對(duì)象，在保護(hù)已成交客戶感情的同時(shí)，拉動(dòng)未成交老客戶進(jìn)入，并且形成新的“老帶新”圈層。,10,后續(xù)影響,由于降價(jià)策略帶來(lái)的銷(xiāo)售率增長(zhǎng)明顯，增強(qiáng)了開(kāi)發(fā)商對(duì)于項(xiàng)目組專業(yè)能力及市場(chǎng)判斷力的信任感，同時(shí)也促使其認(rèn)識(shí)到整個(gè)長(zhǎng)沙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已由區(qū)域內(nèi)的客戶爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)化為區(qū)域間的客戶爭(zhēng)奪，明確了產(chǎn)品

10、價(jià)格體系調(diào)整的必要性；完成年度任務(wù)的緊迫性進(jìn)一步打壓了開(kāi)發(fā)商企圖等待“回暖”、捂盤(pán)惜售的心理；五一房交會(huì)期間的低調(diào)降價(jià)方式未產(chǎn)生任何不良影響，也促成了開(kāi)發(fā)商接受在維護(hù)企業(yè)形象的前提下進(jìn)一步降價(jià)的提案。,房交會(huì)后一個(gè)月，開(kāi)發(fā)商主動(dòng)表示接受全面調(diào)整價(jià)格，對(duì)剩余房源價(jià)格作出讓步，調(diào)價(jià)后均價(jià)已十分接近房交會(huì)期間的特價(jià)房均價(jià)，新的價(jià)格體系成為項(xiàng)目在淡市下的后續(xù)銷(xiāo)售的有利條件。,策略為目的，方法是關(guān)鍵，成功有先例，后續(xù)不為難。,11,Th