業(yè)務(wù)流程描述方法培訓(xùn)

1、,新天國際葡萄酒業(yè)有限公司營銷及管理體系咨詢第三次報(bào)告,新華信管理咨詢公司2001年6月22日 上海,第2頁,目錄,第一部分：員工激勵(lì)方案第二部分：消費(fèi)群劃分及品牌推廣策略第三部分：銷售管理第四部分：附錄1.員工激勵(lì)方案全案2.消費(fèi)群劃分及品牌推廣策略全案3.銷售管理體系全案,,第3頁,銷售公司人員薪酬福利構(gòu)成,總經(jīng)理,大區(qū)經(jīng)理,（首席）業(yè)務(wù)代表,其他經(jīng)理,行政人員,$,固定工資,$,考核工資,

2、,月度提成,$,年終獎(jiǎng)金,$,一般福利,$,$,,,$,$,$,$,,$,$,$,,$,$,$,$,,$,$,工 資,提 成,,季度提成,$,,,,,年終提成,$,$,,,獎(jiǎng)金,福利,$,特殊福利,$,$,$,$,省級經(jīng)理,$,$,$,,$,,$,$,第4頁,各職位員工象征性年收入及其構(gòu)成,第5頁,大區(qū)經(jīng)理銷售提成比例設(shè)計(jì),前提:總量控制大區(qū)經(jīng)理提成百分比： 分季度提成和年度提成按銷售額指標(biāo)的100%和大區(qū)經(jīng)理的象征性年獎(jiǎng)金

3、/提成總額計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)提成百分比XX = 象征性年提成總額 / 銷售指標(biāo) * 100%每季度按季度完成額 * X/2 提取，年終按年完成額 * X/2 計(jì)提；如考慮地區(qū)差異，可在象征性年工資和/或年獎(jiǎng)金/提成總額中乘以地區(qū)系數(shù)如考慮產(chǎn)品提成比例差異,可按上述參考百分比X上下浮動,提成按各產(chǎn)品銷售額及各自提成比例計(jì)算,第6頁,大區(qū)經(jīng)理銷售提成設(shè)計(jì),季度指標(biāo)完成60%以上、年度指標(biāo)完成70%以上可分別獲季度和年度提成季度完成率（Y）

4、 提成比例 年度完成率(Y) 提成比例Y ? 60% 0% Y ? 70% 0%60% ? Y ? 75% X/2 * (1-10%) 70% ? Y ? 80% X/2 * (1-10%)75% ? Y ? 85% X/2*（1-5%） 80% ? Y ? 90%

5、 X/2*（1-5%）85% ? Y ? 100% X/2 90% ? Y ? 100% X/2100% ? Y(超額部分) X/2 * (1+10%) 100% ? Y X/2 * (1+10%),,,,,,,,,,,,,第7頁,購房購車總支出預(yù)算,第8頁,考核方法及程序（一）,第9頁,考核方法及程序（二）,第10頁,營銷中心各級人員薪酬構(gòu)成和

6、比較,第11頁,新天銷售公司是銷售型企業(yè),業(yè)務(wù)人員工資預(yù)算必然占大部分,萬元,第12頁,購房貸款還貸各主要年份的大致支出狀況,萬元,為達(dá)到購房還貸福利的激勵(lì)作用,大部分支出都在第8年之后,第X年,第13頁,目錄,第一部分：員工激勵(lì)方案第二部分：消費(fèi)群劃分及品牌推廣策略第三部分：銷售管理第四部分：附錄1.員工激勵(lì)方案全案2.消費(fèi)群劃分及品牌推廣策略全案3.銷售管理體系全案,,第14頁,年產(chǎn)銷量：噸,,,,,,,,,

7、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,70000,80000,90000,2001年,2002年,2003年,2004年,2005年,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,成品酒,原酒,,成品酒 +原酒總銷量,,原酒銷量,,成品酒銷量,同時(shí)銷售原酒和成品酒可以有效降低風(fēng)險(xiǎn)：對原酒銷售的

8、壓力降低，對成品酒實(shí)施品牌策略銷售的壓力也會降低,到2005年實(shí)現(xiàn)銷售收入14億,其中成品酒11億, 原酒3億,年均增長率,原酒產(chǎn)量: 91% 原酒銷量: 118%成品酒銷量: 72%,,第15頁,主輔結(jié)合，四個(gè)傾斜，四個(gè)統(tǒng)一，齊頭并進(jìn),明確山東、河北、廣東、福建、四川、上海、浙江、北京和廣西7省2市是重點(diǎn)開拓市場實(shí)施重點(diǎn)市場戰(zhàn)略,進(jìn)行“四個(gè)傾斜”，即人力資源、銷售費(fèi)用、策劃支持、激勵(lì)政策縮短營銷渠道，實(shí)施更接近市場的營銷策略，

9、撤大區(qū)，成立由營銷總部直接領(lǐng)導(dǎo)的7省2市辦事處，對本地市場進(jìn)行更深入細(xì)致的參與和指導(dǎo)針對非重點(diǎn)市場,依賴一級分銷商,發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)以上海為中心，營銷總部統(tǒng)一制定“大賣場”進(jìn)入戰(zhàn)略，做到“四個(gè)統(tǒng)一”，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一信用、統(tǒng)一返利、統(tǒng)一促銷為擴(kuò)大品牌知名度,營銷總部統(tǒng)籌考慮進(jìn)入特殊的零售渠道,即有選擇性的進(jìn)入國際機(jī)場、航空公司和五星級酒店綜合考慮市場競爭狀況及新天的現(xiàn)實(shí)情形，建議新天未來二年內(nèi)廣告費(fèi)、促銷活動、促銷品、促銷人員工資和進(jìn)

10、場費(fèi)之和應(yīng)占銷售收入的35％－40％在銷售費(fèi)用一定的情況下，終端促銷活動比廣告更易于銷售量的提升，因此新天應(yīng)該加大促銷活動的投入,重點(diǎn)市場為主非重點(diǎn)市場為輔；同時(shí)重視餐場和大賣場,第16頁,新天的目標(biāo)消費(fèi)群,中國中高檔葡萄酒消費(fèi)者可以分成5大類目標(biāo)消費(fèi)群 家庭型: 30-49歲; 國企職工，中低收入商務(wù)型: 30-49歲; 外企職員、專業(yè)人士和私營企業(yè)主，收入高保健型: 50歲以上；以離退休人員為主，中低收入娛樂型: 18－2

11、9歲的年輕人；中等收入公務(wù)型: 30－49歲；政府公務(wù)人員，中等收入5大目標(biāo)消費(fèi)群存在共性和個(gè)性共性：葡萄酒認(rèn)知度、購買決定因素、媒體、促銷方式個(gè)性：飲用行為、品牌意識、飲用場所和飲用動因商務(wù)型消費(fèi)人群是相對的重度消費(fèi)群，是營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)目標(biāo)市場。娛樂型消費(fèi)人群是具有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕?biāo)市場。保健型消費(fèi)人群是相對較為成熟和穩(wěn)定的目標(biāo)市場。,第17頁,,5大目標(biāo)消費(fèi)群行為特征,,,,,,娛樂型,公務(wù)型,商務(wù)型,家庭型,保健型,人群

12、特征,飲酒行為,認(rèn)知程度,品牌意識,購買決定因素,飲用場所,飲用動因,媒體,促銷,30歲以下青年人中等收入為主無明顯職業(yè)特征,50歲以上老年人中低收入為主無明顯職業(yè)特征,30-49歲壯年人中等收入水平政府事業(yè)單位 公務(wù)人員,30-49歲壯年人收入水平較高多從事商業(yè)活動,30-49歲壯年人中低收入為主無特殊工作內(nèi)容,飲用次數(shù)少每次飲用量大,飲用次數(shù)多每次飲用量少,,,飲用次數(shù)較多每次飲用量中等,飲用次數(shù)中等每

13、次飲用量中等,飲用量中等每次飲用量較大,,認(rèn)知程度低較為關(guān)注產(chǎn)品解釋,認(rèn)知程度低一般關(guān)注產(chǎn)品解釋,認(rèn)知程度低很關(guān)注產(chǎn)品解釋,認(rèn)知程度低較為關(guān)注產(chǎn)品解釋,認(rèn)知程度低較為關(guān)注產(chǎn)品解釋,,一般關(guān)注品牌,一般關(guān)注品牌,比較關(guān)注品牌,一般關(guān)注品牌,很關(guān)注品牌,,口感價(jià)格品牌,口感價(jià)格品牌,口感價(jià)格品牌,口感價(jià)格品牌,口感價(jià)格品牌,中檔餐廳酒吧夜場,家中,中高檔餐廳,家中中低檔餐廳,中高檔餐廳夜場,,口味好

14、品位高雅,口味好保健,保健作用口感好,品位高雅口味好,口味好保健,,,電視親友/朋友介紹報(bào)紙,電視親友/朋友介紹報(bào)紙,電視親友/朋友介紹報(bào)紙,電視親友/朋友介紹報(bào)紙,電視親友/朋友介紹報(bào)紙,,買一送一打折免費(fèi)品嘗,買一送一打折免費(fèi)品嘗,買一送一打折免費(fèi)品嘗,買一送一打折免費(fèi)品嘗,買一送一打折免費(fèi)品嘗,,第18頁,5大目標(biāo)消費(fèi)群推廣策略概述,娛樂型,公務(wù)型,商務(wù)型,家庭型,保健型,品位高雅

15、文化概念,保健功能價(jià)值取向,價(jià)值取向天倫之樂,浪漫情懷品位高雅,,,,,,特定地點(diǎn)的推拉策略,特定地點(diǎn)的推策略,大賣場的推策略,特殊傳媒途徑的拉策略,團(tuán)購,,推,推,推,推,拉,拉,第19頁,針對家庭型消費(fèi)人群，在其葡萄酒的主要購買場所-超市進(jìn)行強(qiáng)有力的推動策略,人群特征,市場策略,推動策略,價(jià)值取向型消費(fèi)人群，購買葡萄酒的主要場所為超市。 飲酒行為與尋求天倫之樂相結(jié)合。人群分布彌散，無特殊的人口統(tǒng)計(jì)和工作性質(zhì)上的特征，

16、很難找到切合的 接觸點(diǎn)。,不主張采用拉動策略，容易迷失作用點(diǎn)，無法控制營銷效果。 采用在大賣場中進(jìn)行的針對價(jià)值取向和具有心理暗示作用的終端推動策略。,超市內(nèi)的降價(jià)促銷--買一送一，打折等。 同時(shí)配合針對家庭型的POP，使消費(fèi)者受到心理暗示后產(chǎn)生沖動購買。,您的這個(gè)周末想怎樣度過？想到過一瓶口味獨(dú)特、酒香醇厚的葡萄酒嗎 ？新天葡萄酒，伴您全家一個(gè)溫馨和暖的周末傍晚。新天葡萄酒，全面上市，買一送一，熱情回報(bào)消費(fèi)者,,第20頁,針

17、對商務(wù)型消費(fèi)人群，在特定場所進(jìn)行推拉策略，樹立新天葡萄酒的高檔形象,多在高檔餐廳飲用葡萄酒。 價(jià)格敏感度低, 是最看中品牌的人群。 飲用次數(shù)較多，每次飲用量較小，是比較理性的消費(fèi)人群。 產(chǎn)品品位和產(chǎn)品的精神享受是他們的訴求點(diǎn)。酒類產(chǎn)品背后深邃的文化概念對他們更具影響力。 作為社會中成功者的象征，他們是來自家庭和單位的意見領(lǐng)袖。,采取有高度針對性的特定場所的推拉策略。,在各種大型商務(wù)會議上，提供免費(fèi)贈品，在適當(dāng)?shù)膱龊舷拢瑪[放宣傳小

18、冊子介紹新天葡萄酒的特殊原料和釀造工藝，以一個(gè)高檔次葡萄酒的形象呈現(xiàn)出其品質(zhì)出眾，個(gè)性獨(dú)特的一面。 在長期接待各種大型商務(wù)會議的酒店和賓館房間里放置宣傳小冊子，在酒店和賓館的用餐場所鋪貨。 在飛機(jī)上的雜志里做新天高檔葡萄酒廣告，在商務(wù)人員心中樹立高檔酒形象。,人群特征,市場策略,拉動策略,推動策略,在各種高檔餐廳設(shè)立密集的促銷小姐，提供優(yōu)良的服務(wù)，感性的傳播葡萄酒文化，積極主動的介紹產(chǎn)品個(gè)性和品牌個(gè)性。,,,第21頁,針對保健型人群

19、，采用獨(dú)特的社區(qū)傳媒拉動消費(fèi),人群特征,市場策略,拉動策略,老年消費(fèi)群體，思想相對保守，關(guān)注產(chǎn)品注釋，必須理性說服。 人群內(nèi)口碑傳媒更為重要，意見領(lǐng)袖具有號召力。 飲用葡萄酒的動因多基于葡萄酒的保健功能。 價(jià)值取向型，看中產(chǎn)品的功效和價(jià)格。 飲酒次數(shù)多，每次飲用量少，消費(fèi)行為穩(wěn)定。,尋求人群接觸點(diǎn)，傳播葡萄酒的鑒別、飲用和保健知識，介紹新天葡萄酒的制造工藝，以紙張傳媒為主。 只采用拉動策略，其推動策略由針對家庭型消費(fèi)者的推動策

20、略函蓋。,印制精美的介紹葡萄酒的鑒別、飲用和保健知識的小冊子，解釋葡萄酒對老年人獨(dú)特的保健功效，指出新天產(chǎn)品在保健意義上的獨(dú)特性。,-發(fā)放地點(diǎn)；,-發(fā)放方式,老年大學(xué)（老年人中的意見領(lǐng)袖）、晨煉場所、居委會、社區(qū)管理處。,自愿領(lǐng)取，但必須年齡超過50歲。,-刺激方式： 宣傳小冊子中附有葡萄酒知識的問卷，返回問卷參加抽獎(jiǎng)，刺 激他們閱讀信息，有參與感，加強(qiáng)品牌印象。,,第22頁,針

21、對娛樂型消費(fèi)人群，在夜場采用推動策略促進(jìn)消費(fèi),人群特征,市場策略,推動策略,青年人消費(fèi)群體。 飲用葡萄酒次數(shù)少，但每次飲用量大，是一個(gè)潛在的葡萄酒消費(fèi)市場。 主要消費(fèi)場所為各種酒吧、舞廳等夜場中。 購買動因主要是口味好、品位高，追求獨(dú)特的飲酒氣氛和浪漫情懷。,人群分布彌散，很難準(zhǔn)確的進(jìn)行拉動式出擊，但人群消費(fèi)場所集中，采用夜場中的終端推動策略。 培養(yǎng)該消費(fèi)人群的葡萄酒習(xí)慣性消費(fèi)是該目標(biāo)市場的長久戰(zhàn)略。,夜場中的POP， 暗示一種

22、“葡萄美酒夜光杯”的浪漫情調(diào)。 促銷小姐，傳遞新天葡萄酒品位高雅，口味獨(dú)特的產(chǎn)品信息。 下次就餐的優(yōu)惠卡，培養(yǎng)習(xí)慣性消費(fèi)。 贈送針對青年人心理的小禮物。,帶有一個(gè)小葡萄酒瓶或一串葡萄的鑰匙鏈比一個(gè)起瓶器更適合該目標(biāo)人群的口味。,,第23頁,公務(wù)型消費(fèi)者是團(tuán)購的主要目標(biāo)人群,人群特征,市場策略,此類消費(fèi)人群在工作環(huán)境下的消費(fèi)行為與商務(wù)型相似，在日常的葡萄酒消費(fèi)行為上與家庭型相似，因此不設(shè)定對該目標(biāo)市場中常規(guī)的營銷方式。,公務(wù)型消費(fèi)者

23、是團(tuán)購的主要目標(biāo)人群。,團(tuán)購,團(tuán)購的主要決定因素是產(chǎn)品品牌的知名度和日常溝通所建立起來的感情基礎(chǔ)。建立潛在的團(tuán)購客戶名單，掌握好團(tuán)購特有的季節(jié)性，在日常提供一些免費(fèi)贈品，溝通感情。我們的原則就是積累感情資本，長線培養(yǎng)客戶情感，構(gòu)成團(tuán)購的可能和重復(fù)團(tuán)購。與客戶建立長期的情感關(guān)系需要前期的投入，但是一旦利潤來臨，回報(bào)將是巨大豐厚的。,,第24頁,數(shù)據(jù)庫的建立是正確制訂和調(diào)整營銷策略的基礎(chǔ)，使新天能應(yīng)變于動態(tài)的市場,企業(yè)SWOT分析,企業(yè)核心

24、價(jià)值,營銷策略,執(zhí)行,監(jiān)控,評估與反饋,數(shù)據(jù)庫,找到最有利的目標(biāo)人群,預(yù)測市場趨勢，建立應(yīng)對措施,發(fā)展與消費(fèi)者有意義的個(gè)人對話，加強(qiáng)品牌關(guān)系,追蹤消費(fèi)者在營銷策略中的消費(fèi)行為的動態(tài)信息，為營銷策略的校正提供依據(jù),第25頁,目錄,第一部分：員工激勵(lì)方案第二部分：消費(fèi)群劃分及品牌推廣策略第三部分：銷售管理第四部分：附錄1。員工激勵(lì)方案全案2。消費(fèi)群劃分及品牌推廣策略全案3。銷售管理體系全案,,第26頁,Hushaom

25、in,第27頁,目錄,第一部分：員工激勵(lì)方案第二部分：消費(fèi)群劃分及品牌推廣策略第三部分：銷售管理第四部分：附錄1.員工激勵(lì)方案全案2.消費(fèi)群劃分及品牌推廣策略全案3.銷售管理體系全案,,第28頁,,通過規(guī)劃客戶數(shù)量,完成銷售指標(biāo),共計(jì):5家,100萬/年/家,共計(jì):20家,25萬/年/家,共計(jì):100家其中飯店70夜場30, 1萬/年/家,經(jīng)銷商現(xiàn)狀:預(yù)計(jì)年底會實(shí)現(xiàn)500萬的銷售額,目標(biāo)指標(biāo):1000萬

26、缺口量:500萬,待開發(fā):5家,待開發(fā):20家,,,待開發(fā):500家,第29頁,建立客戶拜訪制度(詳見附件),第30頁,建立分銷商月庫存報(bào)表制度(詳見附件),第31頁,建立潛在客戶(分銷商和終端)名錄檔案(詳見附件),第32頁,經(jīng)銷商扶持方案(詳見附件),銷售支持,服務(wù)支持,宣傳支持,訂貨發(fā)貨最低訂貨量訂單的變更樣品支持付款支持運(yùn)輸支持鋪貨支持進(jìn)場費(fèi)支持信用支持,產(chǎn)品更換銷售培訓(xùn)支持促銷活動支持業(yè)務(wù)員支持投訴支

27、持,形象宣傳支持市場合作基金,第33頁,新天對經(jīng)銷商進(jìn)行定期考核辦法(詳見附件),進(jìn)貨額銷貨額市場維護(hù)網(wǎng)絡(luò)開發(fā),考核項(xiàng)目,所占權(quán)重,35%,35%,20%,20%,考核期限,每季,每季,每年,每年,第34頁,,,銷售管理之銷售預(yù)算:年度預(yù)算,季度預(yù)算,每個(gè)業(yè)務(wù)員預(yù)算,方法1:將費(fèi)用細(xì)分到每一項(xiàng),累加總合得出.含辦公室房租、員工工資,招待費(fèi)、差旅費(fèi)、辦公費(fèi)（電話話費(fèi)、辦公用品等）、進(jìn)店費(fèi),促銷員費(fèi)、銷售傭金等費(fèi)用。方

28、法2:原則為當(dāng)年計(jì)劃銷售回款額的20％提取.,第35頁,2001年三季度（淡季）,2001年四季度（旺季）,組織/人力,銷 售,營 銷,,上海營銷中心運(yùn)轉(zhuǎn)（市場部階段）市場部設(shè)立,人員到位--策劃、信息、媒體主管。銷售管理部設(shè)立，完善健全銷售管理制度經(jīng)銷商管理,進(jìn)行骨干銷售人員輪訓(xùn)穩(wěn)妥改革大區(qū)體制,在重點(diǎn)銷售區(qū)域,弱化大區(qū)的銷售職能;強(qiáng)化省級銷售職能,加強(qiáng)人員培訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)銷售骨干,利用已有經(jīng)銷商資源，開拓終端數(shù)量，為旺

29、季節(jié)上量做準(zhǔn)備討論確定經(jīng)銷商選擇/管理/激勵(lì)制度九月召開全國銷售會議暨經(jīng)銷商會議銷售重點(diǎn)是以餐場為主,,進(jìn)一步健全完善銷售管理制度由銷售管理部牽頭，明確2002年度的銷售人員激勵(lì)方案以上海為中心，進(jìn)行全國性超市談判由各地主要負(fù)責(zé)人抓團(tuán)購市場，為春節(jié)集團(tuán)購買作準(zhǔn)備簽訂2002年省級經(jīng)理經(jīng)濟(jì)責(zé)任書,,,,配合制定區(qū)域性(廣東、成都〕品牌推廣策略以報(bào)紙宣傳、廠家資料等軟性廣告為主以終端促銷為主，推出新穎的促銷活動建立公關(guān)渠

30、道由市場部負(fù)責(zé)，大區(qū)策劃人員到位探討與專業(yè)廣告公司合作,全面規(guī)劃2002年度全國品牌推廣方案在上海進(jìn)行路牌，車廂廣告投入，為進(jìn)入超市鋪墊在重點(diǎn)地區(qū)，在恰當(dāng)時(shí)段投入適量的電視重點(diǎn)，拉動消費(fèi)群配合重點(diǎn)地區(qū)和重點(diǎn)場所，策劃促銷活動超市促銷強(qiáng)調(diào)“新疆好葡萄釀好酒”概念，可采取贈送產(chǎn)地葡萄干的辦法。開始實(shí)行新天內(nèi)部市調(diào)制度開始進(jìn)行高檔酒的整體開發(fā)策劃,新天營銷行動計(jì)劃（一）,第36頁,2002年上半年,組織/人力,銷 售,營

31、 銷,,,2002年下半年,2003年,,,,,上海營銷中心階段正式成立原酒銷售部，規(guī)劃原酒銷售新疆銷售管理部撤銷第二季度撤銷大區(qū)，設(shè)立南北銷售總監(jiān)，管理更加扁平化,銷售公司階段工作重點(diǎn)全面轉(zhuǎn)移至上海,在春節(jié)前進(jìn)入以上海為中心的大型超市加強(qiáng)重點(diǎn)省、地級市中檔酒全面覆蓋,全面推進(jìn)公關(guān)活動組建中國干酒協(xié)會，爭取第二季度成立，進(jìn)行文化炒作春節(jié)重點(diǎn)發(fā)展團(tuán)購和捆綁式銷售在中央臺等全國媒體打廣告，主題是提高品牌知名度和強(qiáng)化新疆概念

32、加強(qiáng)節(jié)日中高檔餐廳的人員促銷,借干酒協(xié)會成立之機(jī)，在北京、上海進(jìn)行全面的文化媒體操作第三季度推出副品牌高檔酒面向全國市場的全面品牌策略注重宣傳和贊助公益活動建立功能完備的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫,七月召開全國銷售會議暨經(jīng)銷商會議與葡萄酒廠建立廣泛聯(lián)系，開始實(shí)現(xiàn)原酒銷售中檔干酒在第四季度前全面進(jìn)入上海、北京、廣州的大型超市，銷售重心向大賣場轉(zhuǎn)移高檔酒上市，進(jìn)入特殊通路銷售年底實(shí)施經(jīng)銷商升降級和淘汰制度,進(jìn)一步進(jìn)行文化宣傳，關(guān)注國人健康