更新商業(yè)-麥當勞市場營銷案例

1、麥當勞經(jīng)營成敗歷程,說明了什么,背景分析,英文全稱：McDonald’s Corporation商標：成立日期：1955年重要人物：　雷·克洛克（Ray Kroc） 創(chuàng)始人 安德魯·麥肯納（Andrew J. McKenna）董事會非執(zhí)行主席 吉姆·斯金納（Jim Skinner）董事會副主席兼CEO邁克爾·羅伯茨（Michael Roberts）總裁兼COO,——公

2、司簡介,——公司簡介,產(chǎn)業(yè)：餐館產(chǎn)品：連鎖快餐、甜點、童裝等營業(yè)額：（2008年）235億美元 利潤：43億美元員工數(shù)：（2008年）39萬人全球連鎖店： 3.2萬家品牌價值：2006年第5名 2008年第8名廣告語：I ’m lovin’ it,背景分析,麥當勞的競爭戰(zhàn)略,1.麥當勞的主要競爭對手：百勝（Yum)旗下的肯德基、必勝客、塔克鐘以及Darden 、星巴克等。2.麥當勞所采取的營銷策略： （1）產(chǎn)品

3、：市場細分 （2）價格：低價策略 （3）渠道：快餐廳（主要是大城市） （4）促銷：廣告,背景分析,——麥當勞與同行業(yè)主要公司營業(yè)額比較,單位：百萬美元,背景分析,——麥當勞與同行業(yè)主要公司利潤比較,單位：百萬美元,麥當勞在中國,1990年，麥當勞在深圳開設(shè)中國的第一家餐廳。 1992年4月，北京王府井麥當勞餐廳開張，成為麥當勞在全世界面積最大的餐廳。 麥當勞在廣州的第一家餐廳開張時創(chuàng)造了麥當勞歷史上的最高銷售額記錄

4、。 南京夫子廟餐廳開張時創(chuàng)造了麥當勞歷史上最高的每筆交易平均消費額。 2003年8月，麥當勞于天津首先開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在， 麥當勞的670家餐廳遍布在跨越中國25個省市和直轄市的108個次級行政區(qū)域。目前，員工人數(shù)超過5萬人，其中99.97%是中國員工。在中國的供應(yīng)商系統(tǒng)亦擁有超過1.5萬名的員工，總投資達5億美元。,麥當勞在中國的發(fā)展,公司的目標市場營銷戰(zhàn)略,,地理因素,1.主要目標在于分析各區(qū)域的差異2.有市場調(diào)研及

5、報告，執(zhí)行不夠,市場細分,人口因素,心理因素,1.方便型和休閑型2.健康型，且有成為主流的趨勢3.70年代成功，90年代失敗,1.主要從年齡及生命周期進行細分2.公司成功及存活的主因,請簡述麥當勞公司市場細分成敗歷程，并分析主要原因。,問題引入,成敗歷程及其原因,1.成在市場細分 , 方便型和休閑型， 敗在市場細分 , 健康型。2 .(1)根本原因 客觀原因消費需求在變化 以及競爭者的競爭， (2)主觀原因 因改變

6、自己的產(chǎn)品需要投入成本 較大， 而不愿改變現(xiàn)在的產(chǎn)品。,公司的應(yīng)對策略,通常，公司應(yīng)根據(jù)目標市場具體情況進行準確定位，尤其針對新世紀消費者需求特征，麥當勞公司應(yīng)當站在整個人類健康發(fā)展高度上，將產(chǎn)品定位于綠色、健康，通過產(chǎn)品差異化，先入為主，及時創(chuàng)建企業(yè)新形象。為此，應(yīng)加強五方面工作，即： 1、及時調(diào)整企業(yè)標志。麥當勞應(yīng)當在標志上下功夫，緊緊圍繞企業(yè)宗旨和目標，標志內(nèi)容必須增強健康之意； 2、產(chǎn)品宣傳不但突出貨真價實之意，

7、更需要強調(diào)其綠色含義；,——對健康型市場進行及時補位,公司的應(yīng)對策略,3、商標作為企業(yè)生命之源，不僅應(yīng)當反映企業(yè)的標志和產(chǎn)品的性質(zhì)，使消費者易于衡量或評判，而且必須使消費者易懂明了，同時，給消費者耳目一新的感覺，能夠激發(fā)其強烈的購買欲； 4、產(chǎn)品命名時必須要有新特色，能夠反映時代的氣息。 5、認真選擇企業(yè)格言，進一步強化對外宣傳企業(yè)的整體形象，更需要提高員工凝聚力，贏得消費者的信賴。,——對健康型市場進行及時補位

8、,公司的戰(zhàn)略措施,1、不斷加強對兒童的市場營銷活動，以增強兒童對麥當勞的凝聚力。 2、以成年人市場細分為目標市場進行促銷活動，每六個月組織一次促銷性游戲。在東北部和西海岸地區(qū)的大城市市場引入全營養(yǎng)小果子面包，并組織一次廣播電臺廣告宣傳活動。在成年人中開發(fā)出較強的顧客忠誠性的幾種新觀念。重新推出快餐食譜--雙層干酪包，這種雙層干酪包曾經(jīng)是20世紀60年代流行的食譜。 3、繼續(xù)在非傳統(tǒng)設(shè)店的場所開設(shè)銷售網(wǎng)點以提高網(wǎng)點數(shù)目。,公司的戰(zhàn)略措

9、施,此外，麥當勞公司還應(yīng)與上述營銷戰(zhàn)略舉措相配套，及時采取各種相關(guān)的輔助行動，如： 1、擴大適合于地區(qū)合作團體用于他們自己的廣告宣傳活動的素材量。 2、增加麥當勞主辦的體育運動活動及其有關(guān)活動的次數(shù)。 3、增加羅納德·麥當勞露面的次數(shù)。 4、發(fā)行有關(guān)麥當勞快餐食品營養(yǎng)成份及含量的新聞報道。,麥當勞重新定位,麥當勞還重新表述了它的市場定位即： 麥當勞是一個為家庭和成年人備辦早

10、餐、中餐、晚餐的快餐食品店。盡管漢堡包是其主要特征，但麥當勞將努力推出可供顧客選擇的、花樣繁多的食譜。,麥當勞公司應(yīng)對策略及戰(zhàn)略措施是否合理？為什么？哪些地方可以完善？,問題引入,問題分析,1.反應(yīng)策略主要是重新定位，戰(zhàn)略措施目的是促銷和提高麥當勞的知名度以及營銷力。 2.4P組合分析，產(chǎn)品組合有問題。 3.公司應(yīng)該增加產(chǎn)品的種類，增加健康型食品 。,廣告,麥當勞漢保包廣告之要吃篇NEW,廣告,偷吃被抓,廣告,十大創(chuàng)意廣告,小組