市場(chǎng)營銷案例-波司登

1、,第十五小組組長(zhǎng)：余景秀組員：孫燕、倪欣、馬冬冬、吳銀銀、王媛媛、余金玲,,背景分析波司登集團(tuán)榮譽(yù)波司登的戰(zhàn)略分析波司登集團(tuán)的營銷策略,,高德康，波司登股份有限公司總裁。他從1976年開始以集體企業(yè)的名義創(chuàng)辦服裝企業(yè)。1987年，高德康投資30萬元建造了自己的第一棟廠房進(jìn)行服裝加工。1990年，高德康正式注冊(cè)了“波司登”品牌。目前，波司登年銷售額達(dá)65億元，品牌價(jià)值達(dá)102億元,背景分析

2、 ——公司簡(jiǎn)介,公司全稱：波司登國際控股有限公司商標(biāo)：成立日期：1975年核心品牌：“波司登”、“雪中飛”、“康博”、“冰潔”、“雙羽”和“上羽”。重要人物：高德康廣告語：世界因你而美麗,,發(fā)展簡(jiǎn)史　1975高德康先生于中國常熟市開始服裝事業(yè) 　　1994開設(shè)「波司登」旗艦店 　　1995「波司登」品牌于中國銷量第一 　　1997推出「雪中飛」品牌 2000推出「康博」品牌 　　2001推出「冰潔

3、」品牌 　　2005開始架構(gòu)重組 　　2006獲得HSBC Private Equity投資 　　2007于香港聯(lián)合交易所上市 　　2007「波司登」品牌連續(xù)13年銷量第一 　　2008推出四季服裝產(chǎn)品,,,,,波司登集團(tuán)榮譽(yù),——從一九九五年至二零零八年連續(xù)14年成為中國羽絨服第一品牌。波司登」品牌曾被世界生產(chǎn)力科學(xué)聯(lián)盟、中國生產(chǎn)力學(xué)會(huì)及世界生產(chǎn)力大會(huì)評(píng)選為全球市場(chǎng)的「中國十大世界影響力品牌」之一。 2010年1月：6

4、0年中國品牌形象獎(jiǎng)2009年8月：中國最具價(jià)值服裝品牌2009年3月：波司登市場(chǎng)占有率第一，雪中飛第二，康博第五，冰潔第十2008年3月：波司登獲2006—2007年中國服裝品牌年度大獎(jiǎng)成就大獎(jiǎng)2007年「波司登」品牌連續(xù)13年銷量第一 2006年9月：波司登成為國家出口免檢產(chǎn)品,,2005年9月：波司登，雪中飛，康博成為中國名牌產(chǎn)品2003年1月：波司登，雪中飛，冰潔，康博成為國家免檢產(chǎn)品2001年12月：波司登獲200

5、1年烏蘭巴托博覽會(huì)金獎(jiǎng)2001年6月：波司登系列服裝成為國家高質(zhì)量科技產(chǎn)品……,,,波司登成功的秘訣是什么？“30年成就一個(gè)世界品牌”有什么經(jīng)驗(yàn)可以借鑒？,,“品牌就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過 對(duì)品牌的塑造、培育、提升和創(chuàng)新， 來打造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的騰飛?！?——高德康,波司登企業(yè)的戰(zhàn)略分析,做大、做強(qiáng)、做優(yōu)企業(yè)——通過正當(dāng)途徑做大、做強(qiáng)、做優(yōu)企業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富。 發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)—

6、—在繁榮地方經(jīng)濟(jì)中起到重要作用，在以工促農(nóng)、鄉(xiāng)企統(tǒng)籌發(fā)展中扮演重要角色。 強(qiáng)化環(huán)保意識(shí)——在生態(tài)文明建設(shè)上不能落后。 增加科研投入——做科技創(chuàng)新的主力軍。 積極參與國際競(jìng)爭(zhēng)——打造自主品牌。,,波司登集團(tuán)營銷策略,,階段產(chǎn)品策略,產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品市場(chǎng)策略,,,階段產(chǎn)品策略,,在發(fā)展初期,發(fā)展幾年后,向國際市場(chǎng)發(fā)展,,向產(chǎn)品多元化發(fā)展,,,,,,,,,波司登目標(biāo)市場(chǎng)定位于中等水平消費(fèi)市場(chǎng)。主要推出多款式的羽絨服,UGG b

7、ailey button，價(jià)位中等偏低，其物美價(jià)廉打開了消費(fèi)者市場(chǎng),波司登實(shí)施了一系列以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的創(chuàng)名牌工程：引進(jìn)設(shè)計(jì)人才，研究國內(nèi)國外時(shí)尚流行趨勢(shì)?？钍揭暂p薄美的要求和趨于自然的色彩風(fēng)格，采用進(jìn)口高技術(shù)面料，適應(yīng)運(yùn)動(dòng)休閑的需要,波司登在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中，提出“開拓思維，創(chuàng)新管理，敢為天下先”的口號(hào)。他并不滿足于在國內(nèi)取得的成績(jī)，而是將目光投向國外。為此，波司登規(guī)劃了一個(gè)“三步走”的宏偉目標(biāo)：學(xué)經(jīng)驗(yàn)、打基礎(chǔ)、練內(nèi)功。,,波司登緊緊把握市場(chǎng)脈

8、搏，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，全面推進(jìn)品牌多元化戰(zhàn)略。公司專門成立獨(dú)立運(yùn)作的波司登品牌經(jīng)營公司全面負(fù)責(zé)波司登、雪中飛、康博、冰飛等五個(gè)品牌系列化產(chǎn)品的整體規(guī)劃和運(yùn)作。,產(chǎn)品組合策略,波司登高層管理的成員認(rèn)識(shí)到，要實(shí)現(xiàn)品牌的保值增值，品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)系列化和完善化是必然選擇。 憑借品牌優(yōu)勢(shì)，波司登以商標(biāo)授權(quán)許可使用和品牌作價(jià)入股的方式與加盟商合作，產(chǎn)品系列化運(yùn)作一出手就氣勢(shì)不凡。 目前，上海、江蘇、福建、浙江等地已有多家公司加盟波

9、司登合作開發(fā)新品，初步形成羽絨服、運(yùn)動(dòng)裝、休閑男裝、針織、保暖內(nèi)衣、德蘭尼（DERNAI）休閑女裝、童裝等七大系列。,產(chǎn)品市場(chǎng)策略,,反季提前亮劍，快速引爆市場(chǎng),正季攻勢(shì)：讓市場(chǎng)跟著波司登走,主題營銷讓波司登聚焦,,明星中國行，讓波司登紅遍全國,,,,,,,,,,●規(guī)劃的系統(tǒng)性和執(zhí)行的整體性 ●綜合運(yùn)用促銷方案，擴(kuò)大促銷范圍 ●目的明確、波段推進(jìn) ●重點(diǎn)地區(qū)，提前亮劍,●絕對(duì)領(lǐng)先的活動(dòng)主導(dǎo)權(quán) ●充分體現(xiàn)并提升品牌力量 ●發(fā)揮多

10、品牌協(xié)作優(yōu)勢(shì)，攻守嚴(yán)密 ●推出的綠色服裝概念,例：“感恩”成為波司登2006年的營銷主題，圍繞這一主題，廣告投放、終端提升、促銷方案等，都進(jìn)行了分解與落實(shí)，讓“感恩”成為消費(fèi)者回顧波司登的2006年的一個(gè)記憶點(diǎn)，簡(jiǎn)單、重復(fù)、持續(xù)刺激，才能達(dá)到良好的效果。,不僅使波司登搶先一步抓住了正季銷售的黃金時(shí)機(jī)，大幅度提升了銷量，顯示出了波司登領(lǐng)軍品牌的風(fēng)范，也進(jìn)一步促進(jìn)了波司登與各地商場(chǎng)的密切合作伙伴關(guān)系，為波司登系列品牌熱銷提供了有力的保證。