平常渠道非常控制——娃哈哈集團市場營銷案例

1、平常渠道非?？刂啤薰瘓F市場營銷案例２００１年１１月８日晚，央視廣告招標經過漫長的１０多個小時的競爭終于塵埃落定，娃哈哈集團以２０１５萬元的價格，“獨霸”了明年一二月份新聞聯(lián)播與天氣預報之間的黃金廣告時間?？磥?，明年又將是娃哈哈集團大有作為的一年。娃哈哈前身是杭州市上城區(qū)的一家校辦企業(yè)，成立于１９８７年，是宗慶后帶領兩名退休老師，靠著１４萬元借款，從賣４分錢一支的棒冰開始創(chuàng)業(yè)的。１９８９年，娃哈哈營養(yǎng)食品廠成立，開發(fā)生產以中醫(yī)食療

2、“藥食同源”理論為指導思想的天然食品“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”。產品一炮打響，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告?zhèn)鞅榇蠼媳?。１９９１年，?chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產值已突破億元大關。同年，在杭州市政府的支持下，僅有１００多名員工但卻有著６０００多萬元銀行存款的娃哈哈營養(yǎng)食品廠，毅然以８０００萬元的代價有償兼并了有６萬多平方米廠房、２０００多名員工，并已資不抵債的全國罐頭生產骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團公司。從此娃哈哈逐步開

3、始步入規(guī)模經營之路。１９９６年，公司以部分固定資產作投入與法國達能等外方合資成立了五家公司，引進外資４５００余萬美元，隨后又引入追加投資２６２０萬美元，先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進大量具有九十年代世界先進水平的生產流水線，使娃哈哈進入高速發(fā)展的快車道。２０００年，公司生產飲料２２４萬噸，實現(xiàn)銷售收入５４億元，利稅１２７０億元，利潤９億元，飲料產量約占全國飲料總量的１５％，占全國“飲料十強”產量的３７％。主導產品娃哈哈

4、果奶、ＡＤ鈣奶、純凈水、營養(yǎng)八寶粥穩(wěn)居全國銷量第一，其中乳酸奶飲料、瓶裝飲用水的產銷量已躋身世界大廠行列。公司已經發(fā)展成為在全國十省市建有４０余家全資或控股子公司、總資產４４億元的中國最大食品飲料企業(yè)。取得如此輝煌成績，娃哈哈獨特的營銷策略是其馳騁市場成功的關鍵，本案例分析了娃哈哈市場營銷鏈的控制方法、解決沖貨問題的策略、營銷體制定等問題，請看本期“娃哈哈集團市場營銷案例”。１控制與促銷：娃哈哈的促銷重點是經銷商，公司會根據(jù)一定階段內的

5、市場變動、競爭對手的異動以及自身產品的配備而推出各種各樣的促銷政策，針對經銷商的促銷政策，既可以激發(fā)其積極性，又保證了各層銷售商的利潤，因而可以做到促進銷售而不擾亂整個市場的價格體系?！飳Α白詈笠还铩钡臓I銷概念的理解各異，有的說是服務，有的說是質量，有的說是品牌，而娃哈哈卻認為是：“利益的有序分配”。有序必然就要有控制，控制在營銷渠道中最重要的就是價差、區(qū)域、品種和節(jié)奏。平常渠道非?？刂啤薰瘓F市場營銷案例２００１年１１月８日晚

6、，央視廣告招標經過漫長的１０多個小時的競爭終于塵埃落定，娃哈哈集團以２０１５萬元的價格，“獨霸”了明年一二月份新聞聯(lián)播與天氣預報之間的黃金廣告時間?？磥?，明年又將是娃哈哈集團大有作為的一年。娃哈哈前身是杭州市上城區(qū)的一家校辦企業(yè)，成立于１９８７年，是宗慶后帶領兩名退休老師，靠著１４萬元借款，從賣４分錢一支的棒冰開始創(chuàng)業(yè)的。１９８９年，娃哈哈營養(yǎng)食品廠成立，開發(fā)生產以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導思想的天然食品“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”。產品一

7、炮打響，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告?zhèn)鞅榇蠼媳?。１９９１年，?chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產值已突破億元大關。同年，在杭州市政府的支持下，僅有１００多名員工但卻有著６０００多萬元銀行存款的娃哈哈營養(yǎng)食品廠，毅然以８０００萬元的代價有償兼并了有６萬多平方米廠房、２０００多名員工，并已資不抵債的全國罐頭生產骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團公司。從此娃哈哈逐步開始步入規(guī)模經營之路。１９９６年，公司以部分固定資產作投入與法國達

8、能等外方合資成立了五家公司，引進外資４５００余萬美元，隨后又引入追加投資２６２０萬美元，先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進大量具有九十年代世界先進水平的生產流水線，使娃哈哈進入高速發(fā)展的快車道。２０００年，公司生產飲料２２４萬噸，實現(xiàn)銷售收入５４億元，利稅１２７０億元，利潤９億元，飲料產量約占全國飲料總量的１５％，占全國“飲料十強”產量的３７％。主導產品娃哈哈果奶、ＡＤ鈣奶、純凈水、營養(yǎng)八寶粥穩(wěn)居全國銷量第一，其中乳酸奶飲

9、料、瓶裝飲用水的產銷量已躋身世界大廠行列。公司已經發(fā)展成為在全國十省市建有４０余家全資或控股子公司、總資產４４億元的中國最大食品飲料企業(yè)。取得如此輝煌成績，娃哈哈獨特的營銷策略是其馳騁市場成功的關鍵，本案例分析了娃哈哈市場營銷鏈的控制方法、解決沖貨問題的策略、營銷體制定等問題，請看本期“娃哈哈集團市場營銷案例”。１控制與促銷：娃哈哈的促銷重點是經銷商，公司會根據(jù)一定階段內的市場變動、競爭對手的異動以及自身產品的配備而推出各種各樣的促銷政