娃哈哈營銷渠道分析

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2、娃哈哈營銷渠道分析成立于1987年的娃哈哈前身是杭州市上城區(qū)的一家校辦企業(yè)， 它的創(chuàng)業(yè)者宗慶后靠著14元借款，從賣4分錢一支的棒冰開始，到1991年，創(chuàng)業(yè)只有3年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)。 同年， 娃哈哈兼并全國罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠， 組建成立杭州娃哈哈集團公司。 1996年， 娃哈哈與法國達能公司合資。到2000年，公司產(chǎn)飲料224萬噸，實現(xiàn)銷售收入54億元，利稅12．7億元，利潤9億元，飲料產(chǎn)量約占全國飲料總量的1

3、5％，全國“飲料十強”產(chǎn)量的 37％，主導產(chǎn)品娃哈哈果奶、AD鈣奶、純凈水、營養(yǎng)八寶粥穩(wěn)居全國銷量第一。其中乳酸奶 飲料、瓶裝飲用水的產(chǎn)銷量已躋身世界大廠行列[6] 。娃哈哈目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這 3 家跨 國公司。在中國 29 個省市建有 100 余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構(gòu)，擁有員工近 3 萬名，總資產(chǎn)達 26

4、8 億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線 ,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近 100 個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。 2006 年，娃哈哈投產(chǎn)了 15 個新品， 5 個產(chǎn)品通過省、市、區(qū)級科技成果鑒定，新產(chǎn)品銷售收入達到 40 多億元，實現(xiàn)凈利潤 9 億

5、元，新產(chǎn)品的利潤貢獻率得到 40%。2007 年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入 258 億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù) 10 年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2008 年，娃哈哈銷售收入 328.32 元，增長27.2% ，實現(xiàn)凈利潤 50.54 億元，增長 50.36% 。2009 年 9 月 30 號，娃哈哈最終與達能達成以 30 億元人民幣的對價換取達能撤出娃哈

6、哈合資公司，結(jié)束雙方之間的 10 年“聯(lián)姻”。 2010 年福布斯中國富豪榜于 10 月 28 日在上海揭曉，65 歲的宗慶后以 534 億人民幣資產(chǎn)登頂首富。娃哈哈獨創(chuàng)的“ 娃哈哈獨創(chuàng)的“聯(lián)銷體 聯(lián)銷體”銷售渠道模式 ”銷售渠道模式如果現(xiàn)在，你同時派人去東北的長白山天池，西北的阿爾泰山麓，東南的海南島叢林，險難的青藏高原，你隨便走進一家雞毛小雜店，然后把所有的商品目錄都抄下來，你會發(fā)現(xiàn)，重復出現(xiàn)的品牌不會超過三個。恰巧娃哈哈就可能是其

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8、-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------理布局,嚴格劃分責任銷售區(qū)域,努力消滅銷售盲區(qū),以徹底杜絕竄貨現(xiàn)象。同時避免了因經(jīng)銷商銷售區(qū)域交叉導致的內(nèi)耗式競爭。第三,理順銷售渠道的價差體系。第四,建立專業(yè)的市場督導隊伍和督導制度。

9、 為此,娃哈哈集團制定了一套銷售業(yè)務員工作規(guī)范， 并建立了一支專業(yè)的市場督導巡檢隊伍和督導巡檢制， 確保公司各項營銷政策、 策略及指令的執(zhí)行。 營銷聯(lián)合體模式并不是對所有企業(yè)都有效，要使營銷聯(lián)合體產(chǎn)生作用，需要具備以下三個條件：(1)企業(yè)需要有較高的營利水平；(2)企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、成長速度很快； (3)企業(yè)實力強、信譽好、品牌知名度高。第五，建立范竄貨機構(gòu)，加強對竄貨問題的控制。竄貨又稱為倒貨、沖貨，是產(chǎn)品越區(qū)銷售，也是對分銷區(qū)域任務

10、和權(quán)利的模糊和混亂而導致的渠道沖突。 按竄貨的不同動機、目的和竄貨對市場的不同影響，可將竄貨分為：惡性竄貨、自然竄貨、良性竄貨[8]。根據(jù)竄貨的區(qū)域，竄貨可分為同一市場內(nèi)的竄貨、不同市場之間的竄貨、 交叉市場之間的竄貨等三類。 娃哈哈集團為解決竄貨問題而采取的對策主要體現(xiàn)在以下幾個方面：(1)在合同中明示獎懲原則，制定嚴明的獎罰制度。面對竄貨行為有嚴明的獎罰制度，并將相關(guān)條款寫入合同。另外，在企 業(yè)內(nèi)部業(yè)務員之間也簽訂不“竄貨”協(xié)議。同

11、時制定嚴格明確的處罰條款，起到警戒作用。(2)建立明確的價格級差體系。 (3) 產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化。在產(chǎn)品跨區(qū)域分銷時， 為防止竄貨產(chǎn)生， 在不同區(qū)域間分銷的不同產(chǎn)品采用不同的包裝標志。(4)采取全面的激勵措施，為誠信關(guān)系的維持提供持久動力。(5) 建立規(guī)則的執(zhí)行機構(gòu)。娃哈哈集團專門成立一個機構(gòu)，巡回全國，嚴厲查處經(jīng)銷商的竄貨 和市場價格， 嚴格保護各地經(jīng)銷商的利益。 要把制止竄貨行為作為日常工作常抓不懈，這是該制度產(chǎn)生實效的關(guān)鍵[9]

12、。 2. 2. 情感溝通，以義統(tǒng)利：與經(jīng)銷商共成長 情感溝通，以義統(tǒng)利：與經(jīng)銷商共成長對于娃哈哈來說，現(xiàn)在的許多經(jīng)銷商，仍是十多年前就同娃哈哈合作的那一群人。娃哈哈最早的一批合作者，有許多來自于各地的經(jīng)銷商，如今不乏做到數(shù)億的“大戶”，可以說是真正意義上的同娃哈哈“一道成長”。 “這么多年來，宗慶后每年都要把全國各個區(qū)域跑個遍， 幾乎熟悉每個一級經(jīng)銷商的情況， 尤其是我們這些老經(jīng)銷商，我們與宗慶后的感情就是這樣建立起來的?！蓖薰?jīng)銷商

13、孫俐在接受《財經(jīng)觀察》采訪時說。廠商之間的感情對防止渠道沖突也非常重要。 增進廠商之間的感情， 有利于培養(yǎng)經(jīng)銷商對企業(yè)的責任感、忠誠度，在一定程度上可以防止渠道沖突的發(fā)生。經(jīng)銷商為了自身的利益， 會維系這種已建立好的關(guān)系， 因而不會輕易來破壞這份感情。娃哈哈和經(jīng)銷商的關(guān)系是非常融洽的，感情是深厚的，有許多經(jīng)銷商都是與娃哈哈一起成長起來的。娃哈哈對經(jīng)銷商信守諾言，為此每年經(jīng)銷商都踴躍地向娃哈哈預交保證金，更重要的一點就是娃哈哈的承諾能夠兌

14、現(xiàn)， 贏得了經(jīng)銷商的信任。 他們?yōu)榻?jīng)銷商提供銷售支持。 公司常年派出一到若干位銷售經(jīng)理和理貨員， 幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷。完善周到的銷售支持，無疑能增進廠商之間的感情。娃哈哈每年舉行全國“聯(lián)銷體”會議，會上總是熱情款待每一位合作伙伴，借此以加強感情、鞏固合作關(guān)系。---------------------------------------------------------精品 文檔--------------------