旅游市場營銷重點doc

1、從營銷學的角度看市場：市場=人口x購買力x購買欲望市場營銷觀念：1.生產觀念(福特汽車)2.產品觀念（市場營銷近視）3.推銷觀念（我賣什么顧客就買什么）4.市場營銷觀念（顧客需要什么就生產什么、雅閣牌新車、迪斯尼樂園）5.社會市場營銷觀念（制定市場營銷政策時要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益）旅游產品：廣義的旅游產品是一個整體的概念。從旅游者目的來看，旅游產品是指旅游企業(yè)憑借著旅游吸引物、交通和旅游基礎設施，向

2、旅游者提供的用以滿足其旅游活動需求的全部服務。從旅游者角度看，旅游產品是指旅游者為了滿足其精神和物質方面的需要花費了一定的時間。費用和精力所購買的一次旅游經(jīng)歷。旅游產品的特征：綜合性、替代性、脆弱性。旅游市場的特征：全球性、異地性、季節(jié)性、多樣性、波動性、高度競爭性。旅游市場營銷是旅游經(jīng)濟組織或個人對產品、服務的構思、預測、開發(fā)、定價、促銷以及售后服務的計劃和執(zhí)行過程，它以旅游者需求為中心，適應旅游市場環(huán)境的變化，實現(xiàn)旅游商品價值的交換

3、。旅游市場營銷的特征：1.提供的產品主要是一種服務。2.游客可參與到旅游產品的生產過程（體驗性）3.產品質量難以標準化4.時間因素十分重要5.產品的分銷渠道與有形產品不同旅游市場營銷新觀念：1.綠色營銷：是在當今社會環(huán)境被破壞、污染加劇。生態(tài)失衡。自然災害威脅人類生存和發(fā)展的背景下提出來的新觀念。2.關系營銷：旅游業(yè)關系營銷的主要內容有旅游業(yè)和顧客的關系、旅游營銷鏈上的關系、企業(yè)內部的關系。3.整體營銷4.網(wǎng)絡營銷（中國目前最大的旅游電

4、子商務網(wǎng)站是攜程網(wǎng))營銷活動與環(huán)境的關系1.自然環(huán)境：自然環(huán)境是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的天然基礎，影響旅游業(yè)生產和經(jīng)營的重要自然環(huán)境因素包括自然資源環(huán)境和物質資源環(huán)境兩大類。2.經(jīng)濟環(huán)境1）個人收入與實際購買力：個人可支配收入構成實際的購買力，個人可任意支配收入是影響非生活必需品和勞務銷售的主要因素，也是企業(yè)開展營銷活動時所考慮的主要因素。2）匯率變動：當一國貨幣升值，將意味著入境旅游的價格提高和出境旅游價格的下降：反之，則意味著入境旅游

5、的價格下降與出境旅游的價格提高。3.社會文化環(huán)境：民族民俗文化、宗教文化、教育與階層文化4.人口環(huán)境：人口規(guī)模、人口結構、人口分布與遷移。5.政治法律環(huán)境：政局的穩(wěn)定性、政府的旅游經(jīng)濟政策、國家間的相互關系。6.科學技術環(huán)境：創(chuàng)造了新的旅游消費形式、變革了旅游企業(yè)的運作方式、變革了旅游的促銷方式。旅游市場營銷的微觀環(huán)境是指存在于旅游營銷管理組織周圍，并影響其營銷活動的各種因素和條件。微觀營銷環(huán)境主要包括：旅游供應商、旅游中間商、旅游消費

6、者、競爭者、社會公眾以及旅游企業(yè)自身內部。優(yōu)點：能更好地滿足各類旅游者的不同需求增強適應能力，擴大市場，增加營業(yè)收入，增加抗風險能力。缺點：成本增加。適用于產品成熟期，競爭的激烈時期，規(guī)模大，資源雄厚的企業(yè)。3.集中性營銷策略：是指旅游企業(yè)只選擇其中一個或少量細分市場作為目標市場，推出一種或一類旅游產品，運用一種旅游營銷組合，為特定的子市場服務。優(yōu)點：降低生產經(jīng)營成本，增加盈利，提高資源利用率，經(jīng)營范圍針對性強，容易形成產品與經(jīng)營特色。

7、缺點：風險較大，若目標市場需求下降，則旅游企業(yè)的收入和利潤都會下降。適用于中小型旅游企業(yè)，以及資源獨具特色，能吸引一定類別的旅游者前往。旅游市場定位的意義：1.有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)有針對性地開展營銷活動。2.有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)造就和強化在旅游者心目中的持久形象。3.有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)拓展目標市場潛力。4.避免企業(yè)間的惡性競爭。旅游市場目標定位的原則：差異性、重要性、可獲得性。旅游市場目標定位的內容：產品定位、企業(yè)定位、競爭定位

8、、消費者定位。CI（cpateidentity)是企業(yè)形象識別CS(customersatisfaction)是顧客滿意CI組合即企業(yè)識別系統(tǒng)：MI（mind理念識別）BI（behavi行為識別）VI（visual視覺識別）CIS：CIBIVIMI旅游市場營銷戰(zhàn)略的特征：決定性、長遠性、危機性、調適性。4Ps營銷策略組合理論：產品（product）定價（price）地點（place）促銷（promotion）旅游品牌戰(zhàn)略：旅游品牌產品線

9、擴展戰(zhàn)略、多旅游品牌戰(zhàn)略、新旅游品牌戰(zhàn)略、旅游品牌延伸戰(zhàn)略、旅游品牌戰(zhàn)略。從旅游供給的角度，旅游產品主要由旅游吸引物、旅游設施、旅游服務和可進入性等構成。旅游產品的特點無形性、生產與消費的同步性、不可轉移性、不可儲存性、綜合性、需求彈性大。形式產品包括旅游產品的品質、外觀、式樣、規(guī)格、特點、品牌與包裝等因素。旅游產品生命周期各階段的特點及營銷策略：1.引入期：旅游產品銷售量低，增長速度緩慢，產品單位成本較高，企業(yè)尚未建立理想的營銷渠道和

10、高效率的分銷模式，企業(yè)承擔的風險最大，但市場競爭者較少，因此市場機會也較大。企業(yè)應盡量縮短引入期的持續(xù)時間，以求迅速進入和占領市場。2.成長期：市場逐步打開，旅游產品的設計和生產基本定型，主體明確。旅游者對產品的了解和認知程度提高，產品銷售額快速增長。旅游產品銷售量增長，單位成本下降，企業(yè)盈利增長。旅游企業(yè)應利用相關法律手段保護其知識產權，謹慎投資，減小市場競爭壓力。3.成熟期：消費者趨于大眾化，銷售額逐漸達到高峰而增長趨緩，利潤也達到