飲料的整合營(yíng)銷策劃全案

1、飲料的整合營(yíng)銷策劃全案飲料的整合營(yíng)銷策劃全案背景介紹背景介紹八十年代初隨著中國(guó)走向世界神州大地上神話般崛起了一個(gè)響徹世界的名字－J飲料。十多年了，漸漸的在國(guó)外飲料的夾擊下，這個(gè)曾經(jīng)為中華第一飲料的企業(yè)輝煌已經(jīng)成為過去，在眾多洋品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻下，在國(guó)產(chǎn)飲料的夾擊下，J飲料艱難的前進(jìn)著，終于一天，它意識(shí)到只有變革，只有到入全新的營(yíng)銷模式，才可能實(shí)現(xiàn)真正的突破，于是J飲料公司和采納策劃公司走到一起。為了深入了解飲料市場(chǎng)目前的格局和發(fā)展方向如何

2、，為了探詢J飲料的癥結(jié)究竟在地方，為了找到讓J飲料重塑輝煌妙方，采納和J飲料廠家開始了可能是當(dāng)時(shí)中國(guó)飲料史上規(guī)模的市場(chǎng)研究調(diào)查：動(dòng)用數(shù)百人，歷時(shí)五個(gè)多月，跨越十四個(gè)省區(qū)，四十多個(gè)市縣，調(diào)查了近萬名飲料消費(fèi)者，650家飲料零售商，150家經(jīng)銷商，完成了問卷調(diào)查和深度訪談，形成的各種資料和報(bào)告堆滿了諾大的會(huì)議室。終于，通過的深入的調(diào)查我們?yōu)镴飲料提供了一份全營(yíng)銷的策劃案。運(yùn)籌帷幄方能決勝千里運(yùn)籌帷幄方能決勝千里J飲料面對(duì)的是一個(gè)全國(guó)性的市場(chǎng)

3、，我們要對(duì)其進(jìn)行一個(gè)全面的、深入的市場(chǎng)調(diào)查必然要對(duì)調(diào)查區(qū)域進(jìn)行科學(xué)、慎重的選擇，首先我們制定了調(diào)查區(qū)域的基本原則：A、首先是在J公司目前所管轄的銷售范圍內(nèi)選擇；B、選擇不同省份、同一省份的不同地區(qū)、同一地區(qū)的不同區(qū)域來研究；C、參考J飲料在各地區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)來選擇，譬如選擇一些J飲料表現(xiàn)好的地區(qū)，也選擇一些表現(xiàn)一般或不好的地區(qū)；選擇一些銷售較為穩(wěn)定的地區(qū)，是提問的方式和備選答案的措辭。那段時(shí)間我們時(shí)常以白居易自居，為得傳世做，不厭其煩呀！

4、渠道網(wǎng)絡(luò)是采納調(diào)研的一個(gè)拳頭產(chǎn)品。然而，此次J飲料的渠道是非常復(fù)雜的。省、市、縣各級(jí)經(jīng)銷商錯(cuò)綜復(fù)雜，跨省跨區(qū)域銷售情況非常普遍。如何選取經(jīng)銷商使得這次調(diào)查可以對(duì)J飲料的網(wǎng)絡(luò)渠道的現(xiàn)狀和問題有一個(gè)全面和深刻的了解也使我們動(dòng)了太多的腦筋。充分的準(zhǔn)備之后我們開始了艱苦的調(diào)查，在經(jīng)歷了一百多天之后終于我們完成了這次市場(chǎng)調(diào)查。我們看到了一個(gè)真實(shí)的飲料市場(chǎng)，也看到了一個(gè)真實(shí)的J飲料。逐鹿中國(guó)告訴你一個(gè)真實(shí)的飲料市場(chǎng)飲料市場(chǎng)的整體格局飲料市場(chǎng)的整體格

5、局從各方面數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的飲料市場(chǎng)開始成熟，也比較發(fā)達(dá)；從城市的發(fā)展層次看，大中城市、小城市和鄉(xiāng)村在發(fā)達(dá)程度和成熟上呈現(xiàn)出顯著的依次降低狀況。中外品牌紛紛搶灘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，廣告、促銷、產(chǎn)品、概念層出不窮。國(guó)外品牌在大中型城市，在大中城市已經(jīng)完成了戰(zhàn)略布局，包括布局設(shè)廠、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端形象。國(guó)外品牌的市場(chǎng)占有率要明顯高于國(guó)內(nèi)品牌，而且還有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌或在國(guó)外飲料沒有重點(diǎn)投入的細(xì)分市場(chǎng)取得卓越的戰(zhàn)績(jī)，如飲用水市場(chǎng)；或在國(guó)外飲料

6、尚無暇顧及的小城市和農(nóng)村市場(chǎng)割據(jù)一方，如非?？蓸返?。但是，在國(guó)外品牌在飲料的主戰(zhàn)場(chǎng)立足已穩(wěn)后，正在向國(guó)內(nèi)品牌傳統(tǒng)市場(chǎng)滲透，飲料行業(yè)將面臨著一個(gè)更大的競(jìng)爭(zhēng)。潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不得不說的遺憾各種類型的飲料消費(fèi)都呈上升態(tài)勢(shì)，碳酸飲料還是飲料市場(chǎng)份額最大的品種，也是近三年增長(zhǎng)最大的一個(gè)市場(chǎng)，但是茶飲料、奶飲料、果汁飲料的增長(zhǎng)勢(shì)頭也比較強(qiáng)勁。當(dāng)時(shí)這三種飲料在過去的三年中的增長(zhǎng)是比較低的，但是，體現(xiàn)出了一個(gè)明星產(chǎn)品的初期的征兆，例如：增加這些飲料消費(fèi)