勝邦農(nóng)藥整合營銷策劃大綱

1、1,,,2,山東勝利股份有限公司 整合營銷策劃大綱   深圳采納營銷策劃有限公司二○○一年三月六日,3,目 錄 第一部分…………………………行業(yè)狀況分析第二部分…………………………SWOT 分 析第三部分…………………………營 銷 思 考第四部分…………………………市 場 定 位第五部分…………………………營銷組合策略第六部分…………………………傳

2、播推廣策略,4,第一部分行業(yè)狀況分析,5,一、農(nóng)藥行業(yè)分析1、總體概況我國是一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)人口超過八億人，不僅是世界上最大的農(nóng)藥使用市場，也是世界最大的農(nóng)藥生產(chǎn)國之一。目前我國生產(chǎn)農(nóng)藥的品種達(dá)250種左右，農(nóng)藥行業(yè)的生產(chǎn)能力居世界第十位，化學(xué)農(nóng)藥的年產(chǎn)量超過35萬噸，僅次于美國，居世界第二位。,6,目前，我國有農(nóng)藥生產(chǎn)廠家2000多家，但大多數(shù)廠家生產(chǎn)存在規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化、新農(nóng)藥品種少、科研經(jīng)費不足等現(xiàn)象。在農(nóng)藥總

3、產(chǎn)量中，殺蟲劑占70%；在農(nóng)藥總產(chǎn)量居前10位的有9個殺蟲劑，其中有8個是有機(jī)磷殺蟲劑，包括甲胺磷、甲基對硫磷（甲基因05）久效磷、氧化樂果、敵敵畏5個高毒有機(jī)磷殺蟲劑。,7,2、行業(yè)發(fā)展趨勢隨著社會的進(jìn)步，一方面，高毒農(nóng)藥的殘留和對社會的危害問題越來越引起社會各界的關(guān)注，另一方面，由于我國加入WTO的日期逐漸臨近，我國的農(nóng)藥生產(chǎn)和使用必須盡快與國際接軌，必須符合聯(lián)合國環(huán)境署組織制定的“限制持久性有機(jī)污染物”（POPS）公約的精神，

4、因此國家化工局、農(nóng)業(yè)部、經(jīng)貿(mào)委、環(huán)保總局已下決心淘汰一批高毒農(nóng)藥。,8,甲胺磷、對硫磷（1605）甲基對硫磷（甲基1605）外效磷、磷胺等已被列為第一批限用、淘汰的5個高毒有機(jī)磷農(nóng)藥品種，隨著國家有關(guān)政策法規(guī)的逐步落實執(zhí)行，將會有更多的高毒、高殘留化學(xué)農(nóng)藥被限制、淘汰。從整個農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，發(fā)展高效低毒農(nóng)藥特別是生物農(nóng)藥，將是今后的發(fā)展趨勢。,9,3、生物農(nóng)藥發(fā)展前景：目前，美國、英國、日本、巴西等國家均已下令逐步取代化學(xué)農(nóng)

5、藥。生物農(nóng)藥全球市場銷量比例已達(dá)農(nóng)藥總量的20%，銷售額達(dá)80億美元。我國計劃到2005年使生物農(nóng)藥使用量占到農(nóng)藥總量的30%，2015年占到50%。而目前我國生物農(nóng)藥的生產(chǎn)量在整個農(nóng)藥總產(chǎn)量中還不到1%，發(fā)展?jié)摿︼@而易見。,10,為鼓勵生物農(nóng)藥的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)部和國家石化局等國家行政職能部門，對生物農(nóng)藥的發(fā)展采取了相應(yīng)的支持政策，并且大力強(qiáng)化對化學(xué)農(nóng)藥殘留物監(jiān)測和控制，同時通過創(chuàng)建“全國無農(nóng)藥殘毒放心菜（果）活動”，對各地蔬菜水果生產(chǎn)

6、和銷售進(jìn)行嚴(yán)格管理，引導(dǎo)和鼓勵農(nóng)民使用高效低毒農(nóng)藥化學(xué)和生物農(nóng)藥。,11,北京等一些大城市已率先實施全面禁止銷售和使用劇毒、高殘留農(nóng)藥的“綠色工程”，一些地方政府還對生物農(nóng)藥的使用者實行高達(dá)價格50%的補(bǔ)貼政策；在我國的技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中，國家“863”計劃和2015年中長期科技規(guī)劃，均將生物產(chǎn)業(yè)列為重點攻關(guān)項目?？梢灶A(yù)見，在不遠(yuǎn)的未來，我國生物農(nóng)藥無論是在科研、生產(chǎn)還是在市場銷售方面都將得到迅猛的發(fā)展。,12,4、生物農(nóng)藥，任重而道遠(yuǎn)

7、雖然生物農(nóng)藥在農(nóng)作物上殘留低、對環(huán)境污染小，具有一定的肥效，而且國家在政策上有所支持，是未來行業(yè)的發(fā)展趨勢，但是，從當(dāng)前的市場形勢來看，生物農(nóng)藥在我國雖然經(jīng)過較長時間的推廣，但市場推廣仍然困難重重，發(fā)展速度遲緩，我國生物農(nóng)藥的施用面積還不到總面積的1%。,13,問題分析：生物農(nóng)藥為何“叫好不叫座”？生物農(nóng)藥難以推廣根本的原因，在于農(nóng)民不了解生物農(nóng)藥到底能給他帶來什么好處。相對于化學(xué)農(nóng)藥來說，生物農(nóng)藥的價格較高，雖然具有低殘留，環(huán)

8、保的優(yōu)點，但對農(nóng)民來講，這種好處和他的自身利益并沒有直接關(guān)聯(lián)。農(nóng)民不會站在國家和社會的高度考慮生物農(nóng)藥的環(huán)保優(yōu)勢。農(nóng)民最關(guān)心的就是自己賴以生存的幾畝土地，農(nóng)民對農(nóng)藥的選擇，藥效是第一位的。,14,哪種農(nóng)藥殺蟲效果好，他就會接受哪種農(nóng)藥；在藥效相同的情況下，農(nóng)民肯定選擇價格較低的農(nóng)藥。生物農(nóng)藥因為價格較貴，而且藥效顯效的時間較長，優(yōu)勢不夠突出，對于習(xí)慣于化學(xué)農(nóng)藥速殺效果的農(nóng)民來講，推廣起來存在很大的障礙。,15,農(nóng)民難以接受生物農(nóng)藥的另一

9、個原因，由于近年來，各種假冒偽劣農(nóng)藥充斥市場，不少農(nóng)民深受其害，加上生物農(nóng)藥本身顯效較慢，政府有關(guān)部門和企業(yè)對生物農(nóng)藥宣傳不力，大部分農(nóng)民不了解生物農(nóng)藥的特點，不敢輕易購買生物農(nóng)藥。 問題點：如何突破農(nóng)民對生物農(nóng)藥認(rèn)識的障礙，將是勝邦殺蟲劑有效推向市場的關(guān)鍵。,16,二、競爭分析1、農(nóng)藥行業(yè)中小企業(yè)眾多，市場競爭激烈我國是農(nóng)業(yè)大國，每年農(nóng)藥需求市場容量巨大，同時，農(nóng)藥行業(yè)的資金和技術(shù)門檻較低，一些中小投資者和企業(yè)容

10、易進(jìn)入農(nóng)藥行業(yè)。,17,正是因為這種原因，我國目前農(nóng)藥行業(yè)中的中小企業(yè)占大多數(shù)，這些企業(yè)在技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)上往往缺乏創(chuàng)新，所生產(chǎn)的產(chǎn)品多數(shù)是簡單的仿制和復(fù)配，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，從整體上來看，整個行業(yè)顯得生產(chǎn)能力過于分散，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，總體生產(chǎn)能力過剩，加上2000年國內(nèi)農(nóng)作物種植面積減少，客觀上導(dǎo)致農(nóng)藥行業(yè)的競爭必然比較激烈。,18,2、農(nóng)藥市場競爭無序，地方保護(hù)主義盛行，假冒偽劣農(nóng)藥猖獗我國農(nóng)藥市場登記管理缺乏規(guī)范，有的地方的一些農(nóng)藥生

11、產(chǎn)者和經(jīng)營者未經(jīng)登記、“三證”不全、假冒偽造登記號、一證多用和違法經(jīng)營現(xiàn)象依然存在；同時，由于地方保護(hù)主義，以及一些不法商人見利忘義，假冒偽劣農(nóng)藥屢禁不止，總體上來看，我國的農(nóng)藥行業(yè)競爭環(huán)境比較惡劣。,19,3、農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)素質(zhì)普遍較低，競爭手段簡單，競爭層面較低，農(nóng)藥行業(yè)中大多數(shù)是中小企業(yè)，這些企業(yè)的知識結(jié)構(gòu)、經(jīng)驗、研發(fā)能力普遍比較低下，很多企業(yè)市場意識淡薄，對市場和消費心態(tài)缺乏足夠的研究和了解，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，生產(chǎn)盲目跟風(fēng)，市場競

12、爭往往就是價格競爭、返利銷售等簡單手段。很多企業(yè)銷售渠道缺乏良好的規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)管理粗放，往往只是通過經(jīng)銷商把產(chǎn)品鋪貨到市場，產(chǎn)品基本處于自然銷售狀態(tài)。,20,4、一些有實力的企業(yè)正進(jìn)入農(nóng)藥行業(yè)，必將引發(fā)農(nóng)藥行業(yè)高層次的市場競爭近年來，國內(nèi)一些有實力的企業(yè)和上市公司，看好“高效低毒”的新型農(nóng)藥市場的前景，紛紛投資農(nóng)藥行業(yè)。目前農(nóng)藥行業(yè)已有17家上市公司，如沙隆達(dá)、錢江生化、桂林集琦等，這些企業(yè)資金實力雄厚，技術(shù)先進(jìn)，市場意識領(lǐng)先，必然為

13、農(nóng)業(yè)行業(yè)帶來新的競爭格局，中小企業(yè)將越發(fā)經(jīng)營困難。,21,5、隨著中國加入WTO，國外知名化工企業(yè)將繼續(xù)搶灘中國市場，行業(yè)競爭形勢將會更加激烈。由于世界農(nóng)藥市場已趨飽和，中國農(nóng)藥市場潛力巨大，使得國外大型企業(yè)有計劃的進(jìn)入我國市場，如杜邦公司、孟山都公司、諾華公司、瑞士汽巴公司，日本丸紅公司，德國巴斯夫和拜耳公司等均積極開發(fā)中國市場，隨著中國加入WTO，這些國際農(nóng)業(yè)企業(yè)因為生產(chǎn)成本比較低，藥效顯著，將會使農(nóng)業(yè)行業(yè)的競爭局面更加激烈和復(fù)

14、雜。,22,6、隨著國家“限定高毒農(nóng)藥生產(chǎn)”政策的逐步落實到位，生物農(nóng)業(yè)行業(yè)的競爭將會更加激烈隨著國家逐漸限制生產(chǎn)和使用高毒化學(xué)農(nóng)藥，必然導(dǎo)致一些農(nóng)藥廠家轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改產(chǎn)高效低毒化學(xué)的或生物農(nóng)藥，如國內(nèi)化學(xué)農(nóng)藥生產(chǎn)巨頭――沙隆達(dá)已開發(fā)阿維菌素系列生物農(nóng)藥，將建成全國規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的微生物生產(chǎn)基地。國家“限定高毒農(nóng)藥生產(chǎn)”的政策，一方面將促使我國農(nóng)藥產(chǎn)品的更新?lián)Q代，但同時會使生物農(nóng)藥的競爭將更為激烈。,23,7、生物農(nóng)藥企業(yè)的

15、競爭將主要集中在生產(chǎn)工藝和技術(shù)開發(fā)上目前，我國生物農(nóng)藥的主要品種是BT農(nóng)藥、井崗霉素、赤霉素、阿維菌素和伊維菌素等。這些產(chǎn)品已開發(fā)多年，生產(chǎn)技術(shù)已為大多數(shù)企業(yè)掌握，企業(yè)重復(fù)建設(shè)的情況比較嚴(yán)重，一些企業(yè)為爭奪市場份額，紛紛擴(kuò)產(chǎn)，競爭十分激烈。未來生物農(nóng)藥企業(yè)的核心競爭力將取決于生產(chǎn)工藝水平的高低和新產(chǎn)品開發(fā)實力的強(qiáng)弱。,24,結(jié)論：生物農(nóng)藥市場今后的競爭將愈加激烈，要想在競爭中脫穎而出，就必須設(shè)法提高企業(yè)核心競爭力。,25,三、消

16、費者分析1、農(nóng)民的文化程度普遍較低，農(nóng)藥知識有限 根據(jù)調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有60%的農(nóng)民只有初中文化水平，有24%的農(nóng)民只有小學(xué)文化程度；大部分農(nóng)民對病蟲害和農(nóng)藥知識掌握有限，對生物農(nóng)藥的認(rèn)識更少，有些農(nóng)民甚至根本沒聽說過生物農(nóng)藥，,26,同時，農(nóng)民對一種農(nóng)藥是否是生物農(nóng)藥也不感興趣，有的農(nóng)民用了多年的阿維菌素農(nóng)藥，但并不知道是生物農(nóng)藥。農(nóng)民獲得知識途徑：農(nóng)民一般主要從電視廣告、農(nóng)技員、銷售員以及鄰居那里獲取有關(guān)農(nóng)藥知識，農(nóng)民普遍

17、希望獲取更多的農(nóng)藥知識。,27,2、農(nóng)民對農(nóng)藥的消費意識簡單實在，公益意識普遍較差市場調(diào)研顯示：68％的農(nóng)民選擇農(nóng)藥的第一要素 是藥效。農(nóng)作物收成的好壞，直接關(guān)系到農(nóng)民全家生活問題。所以農(nóng)民對農(nóng)藥的選擇，考慮是非常簡單的實在的：藥效一定要好――能夠有效殺死害蟲的農(nóng)藥就是好農(nóng)藥。,28,在同等藥效的情況下，農(nóng)民通常會選擇價格相對低的品種，至于這種農(nóng)藥是否對環(huán)境有污染、在農(nóng)作物上是否是高殘留，如果政府對此

18、沒有強(qiáng)行規(guī)定，并采取相應(yīng)嚴(yán)格的檢測措施，一種農(nóng)藥的環(huán)保性、低殘留的優(yōu)勢大多數(shù)農(nóng)民是不會關(guān)心的。,29,3、影響購買的因素比較單純。農(nóng)民在購買一種農(nóng)藥時，鄰里間的口碑效應(yīng)非常明顯，同時農(nóng)藥店店員的推薦也起決定性作用，農(nóng)民比較相信權(quán)威技術(shù)部門的推薦，比較信賴農(nóng)業(yè)專家和技術(shù)員的意見。一般來說，農(nóng)藥店終端的企業(yè)宣傳資料對農(nóng)民的購買影響不大，媒體宣傳（農(nóng)藥廣告一般是電視廣告）對農(nóng)民的影響不一，不同地區(qū)顯示有較大的差異性。,30,4、農(nóng)民對農(nóng)

19、藥的品牌意識淡薄農(nóng)民在選擇農(nóng)藥時，主要看重品種，不太注重品牌。在每個農(nóng)業(yè)縣的農(nóng)藥市場上，幾乎都有一、二百種甚至更多的農(nóng)藥在銷售，但農(nóng)民卻很少能說出幾個品牌來。農(nóng)民在購買農(nóng)藥時，主要是關(guān)心所買的農(nóng)藥是什么種類，可以治什么害蟲，一般很少去關(guān)心是何種品牌。我們調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，有44%的農(nóng)民把“甲胺磷”當(dāng)成是首先想到的品牌，另有24％的農(nóng)民回答是“樂果”，而這兩者都是農(nóng)藥的品種而非品牌！,31,第二部分 S W O T 分 析,32,1

20、、優(yōu)勢分析最大的優(yōu)勢：藥效顯著，持效期長勝邦殺蟲劑是一種新型的生物農(nóng)藥，技術(shù)先進(jìn)，作用機(jī)理獨特，通過田間試驗表明，實際的殺蟲效果和進(jìn)口優(yōu)質(zhì)殺蟲劑相當(dāng)，藥效顯著，且不易產(chǎn)生抗藥性，綜合使用成本低，對農(nóng)民有吸引力。,33,其次的優(yōu)勢：雄厚的資金實力為勝邦農(nóng)藥的上市提供了良好的資金資源再次的優(yōu)勢：雄厚的技術(shù)儲備及和外部廣泛良好的技術(shù)合作，產(chǎn)品是與中科院植物研究所共同研制生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量控制嚴(yán)格，可以及時推出符合市場需要的產(chǎn)品，保證公

21、司獲得持續(xù)的穩(wěn)定的發(fā)展。,34,2、劣勢分析最大的劣勢：產(chǎn)品顯效慢，不符合當(dāng)前農(nóng)民以速效性來評價農(nóng)藥的標(biāo)準(zhǔn)和習(xí)慣其次的劣勢：產(chǎn)品知名度低，消費者很少知道和了解勝利公司的農(nóng)藥產(chǎn)品。再次的劣勢：產(chǎn)品單位價格相對較高，與化學(xué)農(nóng)藥相比，幾乎超出同類產(chǎn)品的一倍；與同類生物農(nóng)藥相比，價格偏高；產(chǎn)品品種單一，目前只有一個殺蟲劑品種。,35,3、機(jī)會分析最大的機(jī)會：本產(chǎn)品符合農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展趨勢。前景廣闊，高效、高毒、高殘留的化學(xué)農(nóng)藥越來

22、越受到政府部門的限制，而高效、低毒、無殘留的生物農(nóng)藥將受到政府和消費者的推崇和使用。,36,其次的機(jī)會：在生物農(nóng)藥領(lǐng)域，還沒有形成強(qiáng)有 力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，誰能在消費者心目中數(shù)起“環(huán)保農(nóng)藥”、“生物農(nóng)藥”、“綠色農(nóng)藥”等概念，誰能改變農(nóng)戶的消費心理，誰能搶先樹立品牌形象，誰就將會成為市場的真正贏家。,37,再次的機(jī)會：市場容量巨大我國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)是我國的支柱產(chǎn)業(yè)，我國有8億農(nóng)民在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，具有廣闊的農(nóng)作

23、物面積，病蟲害多，發(fā)病頻率高，每年需要農(nóng)藥100萬噸左右。目前我國正處于農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整時期，高效、低毒、無殘留的生物農(nóng)藥的使用將大幅度提高。,38,4、威脅分析最大的威脅：農(nóng)藥行業(yè)中，一些有實力的強(qiáng)勢農(nóng)藥企業(yè)和集團(tuán)正在崛起隨著農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)一些實力雄厚的企業(yè)開始看好農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展前景，紛紛涉入農(nóng)藥行業(yè)。目前國內(nèi)已有17家上市公司和其他一些強(qiáng)勢企業(yè)涉及農(nóng)藥行業(yè)，這些企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)內(nèi)部管理、市場營銷等方面比較成熟，并開始

24、摸索出適合中國農(nóng)藥市場發(fā)展的經(jīng)驗和模式。這些企業(yè)以先進(jìn)的營銷模式參與農(nóng)藥市場的角逐，將對我國的中小農(nóng)藥企業(yè)帶來強(qiáng)烈的沖擊。,39,其次的威脅：國外知名農(nóng)藥品牌的影響日漸增大國外農(nóng)藥以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、先進(jìn)的營銷方式，在中國農(nóng)藥市場上取得了良好的成績。國外品牌的農(nóng)藥雖然價格高出國內(nèi)品牌很多，但因為其優(yōu)異的產(chǎn)品性能和品牌形象，仍然很受農(nóng)民的青睞。這對國內(nèi)農(nóng)藥品牌的市場成長將造成很大的威脅。,40,再次的威脅：一些新型高效低毒化學(xué)農(nóng)藥產(chǎn)

25、品的開發(fā)研制以及基因工程技術(shù)對傳統(tǒng)農(nóng)藥工業(yè)的影響，將會對生物農(nóng)藥產(chǎn)生沖擊。,41,第三部分策 略 思 考,42,一、“諾曼底登陸”的啟示,43,第二次世界大戰(zhàn)期間，曾經(jīng)有一場著名的反法西斯戰(zhàn)役——諾曼底登陸。在這場戰(zhàn)役中，美英盟軍經(jīng)過周密的籌劃和精心的準(zhǔn)備，成功跨越英吉利海峽，反攻歐洲大陸。回顧當(dāng)初，要真正實現(xiàn)在諾曼底登陸，盟軍面臨著相當(dāng)多的困難。,44,當(dāng)時的主要障礙是：1、非常惡劣的氣候條件；2、德軍實力強(qiáng)勁，準(zhǔn)備充分

26、；3、時間緊迫，僅有的十幾個小時的時間供同盟 軍穿越英吉利海峽；4、對岸地勢險惡，易守難攻,45,當(dāng)時條件之惡劣，任務(wù)之艱巨，盟軍要實現(xiàn)在諾曼底登陸的計劃，看上去簡直沒有實現(xiàn)的可能。但是同盟軍的將領(lǐng)們就是憑著勇氣和智慧，最終成功登陸諾曼底，成為舉世聞名的戰(zhàn)略成功典范。,46,生物農(nóng)藥目前要搶占農(nóng)藥市場，實際上同樣面臨著類似當(dāng)年“諾曼底登陸”種種障礙和困難。藥效見效慢、價格高等因素一直阻礙生物農(nóng)藥的順利發(fā)展，這些障礙和困

27、難看起來似乎是一條難以逾越的鴻溝，但是如果不去認(rèn)真面對，積極采取措施，通過周密的策略和計劃，找出其中的機(jī)會點，那么這條鴻溝將永遠(yuǎn)不可逾越。,47,當(dāng)前農(nóng)藥市場的競爭日益激烈，“勝邦”農(nóng)藥的上市必然面臨著國內(nèi)外同行多方面的競爭壓力，前景將不容樂觀。但是，這是一個“挑戰(zhàn)和機(jī)遇”并存的廣闊市場，一旦勝邦“揚己之長，克彼之短”，克服市場上的種種障礙，勝利“諾曼底登陸”，必將在市場中脫穎而出，在未來的競爭中立于不敗之地。,48,回顧前面的分析

28、，對以下問題我們應(yīng)有一個清晰而深刻的認(rèn)識，并從中獲得啟迪，這樣才有可能成功跨越“英吉利海峽”。,49,1、 是高舉“生物農(nóng)藥”的大旗，還是強(qiáng)調(diào)“勝邦”良好的藥效，其次才強(qiáng)調(diào)環(huán)保和安全？生物農(nóng)藥是未來的發(fā)展趨勢，可惜在當(dāng)前，農(nóng)民更多的是關(guān)心農(nóng)藥的藥效，關(guān)心自己的經(jīng)濟(jì)效益，對環(huán)保等公益問題態(tài)度淡漠，如何進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，在傳播中一方面突出產(chǎn)品在功能方面的獨特利益點，又有利于塑造“勝邦”生物農(nóng)藥的形象，將是所有競爭策略制定的基礎(chǔ)。,50

29、,2、 如何轉(zhuǎn)變農(nóng)民對生物農(nóng)藥的認(rèn)識障礙？盡管生物農(nóng)藥具有種種化學(xué)農(nóng)藥無法比擬的優(yōu)勢，但其殺蟲見效慢已成為其占領(lǐng)市場的重大阻礙，“勝邦”見效慢，在農(nóng)民的使用中將是一個無法回避的問題，如何通過有效的訴求，來改變農(nóng)民對農(nóng)藥評價的傳統(tǒng)認(rèn)識，突破對生物農(nóng)藥的認(rèn)知障礙，將是勝邦農(nóng)藥順利上市的關(guān)鍵。,51,3、 針對當(dāng)前競爭激烈，市場秩序甚至有點混亂的農(nóng)藥市場，如何使“勝邦”以盡可能少的費用，在市場上迅速被農(nóng)民接受？勝邦的銷售基礎(chǔ)比較差，在

30、初期做市場推廣時，不可能有大規(guī)模的市場投入，必須找到一個整合傳播點，使所有的傳播都能在這一點產(chǎn)生有效的積累，真正做到“花小錢，辦大事”，迅速塑造“勝邦”優(yōu)質(zhì)高效的形象。,52,4、農(nóng)民的農(nóng)藥知識普遍比較缺乏，對鄰居、技術(shù)員、零售商的意見比較重視，如何利用這一現(xiàn)象，在產(chǎn)品推廣時和農(nóng)民產(chǎn)生有效的溝通？農(nóng)民需要農(nóng)業(yè)知識的傳播，需要廠家在銷售產(chǎn)品時多一點技術(shù)指導(dǎo)，怎樣做好服務(wù)行銷，使“勝邦”變成農(nóng)民值得信任的技術(shù)專家，將是日后產(chǎn)品推廣的重點

31、所在。,53,5、銷售渠道如何進(jìn)行規(guī)劃和管理，才能迅速啟動勝邦市場？從市場調(diào)研的結(jié)論來看，當(dāng)前農(nóng)藥市場的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)模式，存在比較大的缺陷，如何避免這種缺陷，把渠道和網(wǎng)絡(luò)控制的主動權(quán)掌握在企業(yè)自己的手里，擺脫對經(jīng)銷商的依靠，將是今后渠道規(guī)劃的思路出發(fā)點。,54,6、洋農(nóng)藥紅火為什么？與中國農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)相比，國外農(nóng)藥企業(yè)算不上十分了解中國市場情況，對中國農(nóng)民心態(tài)的把握也稍遜一籌，價格方面也不占優(yōu)勢，而且，對經(jīng)銷商的政策也極為苛刻

32、，在這種“天時地利人和”皆不具備的情況下，洋品牌卻依靠其優(yōu)異的產(chǎn)品性能，極受農(nóng)民歡迎，在市場上獨占鰲頭，這應(yīng)該對我們深具啟發(fā)。,55,如何制定一個符合市場規(guī)律的企業(yè)競爭策略，做真正的營銷，將是勝利公司將來在市場上贏得“中國第一生物技術(shù)企業(yè)”的重要前提和基礎(chǔ)。,56,二、營銷戰(zhàn)略思考農(nóng)藥行業(yè)的競爭從表面上來看，是非常激烈的，但在實質(zhì)上競爭是低層次和無序的。大部分的競爭對手，無論是在產(chǎn)品研發(fā)、滿足消費者需要還是在如何傳播產(chǎn)品利益點、

33、與消費者溝通方面，做得都比較膚淺，即使象“武漢科諾”這樣的后起之秀，很多方面也沒有做透，這實際上是給勝邦提供了很好的發(fā)展機(jī)會。,57,如果我們善于抓住市場機(jī)遇，找準(zhǔn)市場縫隙和競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，充分利用自身良好的資源優(yōu)勢，在競爭策略方面進(jìn)行科學(xué)的系統(tǒng)的規(guī)劃和整合，不僅可以脫穎而出，而且經(jīng)過努力，成為農(nóng)藥行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，也將不是遙不可及的。,58,核心障礙點分析：勝邦是生物農(nóng)藥，這正是它的最大優(yōu)勢所在，同時又是它的最大劣勢所在。它必然

34、具有生物農(nóng)藥見效慢的特點，而這一點，正是農(nóng)民之所以難以接受生物農(nóng)藥的根本原因。這是一個無法回避的事實，我們必須去面對并設(shè)法解決。,59,如果要使勝邦農(nóng)藥順利的上市，必須解決這個關(guān)鍵性的問題，設(shè)法教育和轉(zhuǎn)變農(nóng)民評價農(nóng)藥藥效的標(biāo)準(zhǔn)。這個問題如果得不到有效的解決，農(nóng)民將很難接受勝邦農(nóng)藥。實際上，我國的生物農(nóng)藥之所以推廣緩慢，沒有從根本上轉(zhuǎn)變農(nóng)民評價農(nóng)藥的傳統(tǒng)觀念是問題關(guān)鍵所在。,60,核心思路：教育、轉(zhuǎn)變農(nóng)民對農(nóng)藥評價的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，

35、提供農(nóng)民一個權(quán)威的專業(yè)的新好農(nóng)藥的評價標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)民一旦接受這個新的評價標(biāo)準(zhǔn)，他們就會接受生物農(nóng)藥，也必然接受勝邦，并會認(rèn)同勝邦在生物農(nóng)藥行業(yè)的權(quán)威專業(yè)的地位，為勝利今后成為“中國生物技術(shù)第一企業(yè)”打下堅實的基礎(chǔ)。,61,新好農(nóng)藥的核心：放心、高效新好農(nóng)藥的四大標(biāo)準(zhǔn)：1、藥效高，這種藥效高，是最終的效果好， 而不一定是殺蟲快。2、無抗藥性。3、綜合成本低，而不是單價低。4、綠色環(huán)保。,62,建立新標(biāo)準(zhǔn)的途徑1、塑

36、造一個代表綠色環(huán)保的產(chǎn)品形象，讓農(nóng)民看到這個形象，就會直觀的聯(lián)想到放心、高效的新好農(nóng)藥，聯(lián)想到勝邦；2、以宣傳“放心，高效”為傳播整合點，在所有的公關(guān)、促銷、廣告活動中，在產(chǎn)品推廣中教育消費者，使認(rèn)他們認(rèn)識和接受新好農(nóng)藥評價標(biāo)準(zhǔn)，從而接受勝邦農(nóng)藥，,63,3、整合傳播以一種生動活潑的形式，多種方式，寓教于樂，以鮮明的產(chǎn)品形象為記憶點，在提升產(chǎn)品知名度的同時，迅速促進(jìn)銷售，做到“品牌”和“銷量”同時提升。,64,三、營銷戰(zhàn)略定位：

37、定位前的思考：A、  勝邦發(fā)展的目標(biāo)是什么？B、  勝邦將以什么姿態(tài)在行業(yè)中出現(xiàn)？C、  勝邦通過什么途徑來實現(xiàn)這一目標(biāo)？,65,（一） 企業(yè)的定位：市場挑戰(zhàn)者---挑戰(zhàn)化學(xué)農(nóng)藥挑戰(zhàn)者特征：在行業(yè)中落后于市場領(lǐng)導(dǎo)者，但極具發(fā)展?jié)摿?，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，并有可能取代目前領(lǐng)導(dǎo)者的地位。,66,挑戰(zhàn)化學(xué)農(nóng)藥的理由：1、在中國的農(nóng)藥市場中，

38、化學(xué)農(nóng)藥不管從銷售額、市場占有、農(nóng)民認(rèn)識方面都占據(jù)主導(dǎo)地位，扮演領(lǐng)導(dǎo)者角色。2、目前生物農(nóng)藥在整個農(nóng)藥市場市場中還不成氣候。因此勝邦目前首要任務(wù)是要農(nóng)民認(rèn)識生物農(nóng)藥的優(yōu)點，生物農(nóng)藥只有聯(lián)合起來與化學(xué)農(nóng)藥對抗，生物農(nóng)藥才有可能成為未來農(nóng)藥的主導(dǎo)。3、挑戰(zhàn)領(lǐng)先者可以迅速提高勝邦的知名度，這在勝邦農(nóng)藥推廣的初期是非常必要的。,67,4、基于著名的植田T理論。,N1,,,,,,A,B,N,M1,M,68,植田T理論是一個典型的競爭性理論策略

39、 基本原理：利用兩個事物間相差懸殊性，借助其中一個事物的影響力來提升另一個事物的影響力，來實現(xiàn)自己的目標(biāo)。從圖表中反映出來就是M借助N實現(xiàn)由B到A的提升過程。,69,從植田T理論，我們不難得出一個基本的結(jié)論： 目前“勝邦”正處在T型的低點，我們的目標(biāo)是達(dá)到行業(yè)的領(lǐng)先者的位置。實現(xiàn)這一目標(biāo)的最有力措施就是以挑戰(zhàn)者的身份，借助比附進(jìn)口優(yōu)質(zhì)化學(xué)農(nóng)藥的品牌形象，來快速提升自我，從而實現(xiàn)由B到A的戰(zhàn)略目標(biāo)。,70,（二）戰(zhàn)略構(gòu)

40、想：  1、 選擇市場上強(qiáng)勢的品種和品牌作為挑戰(zhàn)對象 （目前挑戰(zhàn)對象主要是化學(xué)農(nóng)藥）3、利用整合傳播策略，迅速提升勝邦品牌知名度4、推出一系列的營銷組合策略2、細(xì)分市場，推出USP，實施品牌策略,71,72,支持點：1、勝利公司具有強(qiáng)大的競爭實力，具備挑戰(zhàn)市 場領(lǐng)先者的良好基礎(chǔ)勝利公司管理層的信心很大，致力于成為“中國生物技術(shù)第一企業(yè)”。勝利公司是上市公司，資金實力雄厚，技術(shù)力量

41、強(qiáng)大，與權(quán)威的中國科學(xué)院植物研究所合作，具有強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢，產(chǎn)品科技含量高，質(zhì)量有,73,保證，創(chuàng)新能力強(qiáng)，在產(chǎn)品研發(fā)方面可以提供足夠的支持，企業(yè)發(fā)展后勁強(qiáng)勁。同時，公司擁有高素質(zhì)的人才。從種種方面來看，勝利公司完全具備挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者的良好潛質(zhì)。,74,2、農(nóng)藥市場缺乏強(qiáng)勁的領(lǐng)導(dǎo)者，市場空隙較大，在局部市場容易突破目前農(nóng)藥市場雖然競爭激烈，但市場上缺乏真正強(qiáng)勁的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌地域性較強(qiáng)，各地市場發(fā)展極不均衡，區(qū)域市場空隙很大，市場

42、領(lǐng)先的企業(yè)在這些市場并沒有做深做透，對后來者而言有較大的成長空間；另一方面，我國的農(nóng)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入了一個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化階段，客觀上對生物農(nóng)藥有較大的需求，從長遠(yuǎn)看來，生物農(nóng)藥必將較化學(xué)農(nóng)藥更有優(yōu)勢。,75,3、市場機(jī)遇難得，必須抓住時機(jī)，為今后成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者積累堅實的基礎(chǔ)。從國內(nèi)外農(nóng)藥企業(yè)情況來看，國內(nèi)大部分企業(yè)營銷基礎(chǔ)和市場意識還很薄弱，缺乏營銷技巧；國外著名企業(yè)還沒有完全進(jìn)入到中國市場。勝利公司此時發(fā)揮優(yōu)勢，主動出擊，與

43、生物農(nóng)藥行業(yè)其他廠家結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，采用“合縱連橫”的戰(zhàn)術(shù)，持續(xù)投入資源以保持市場滲透和市場進(jìn)攻的長期性，挑戰(zhàn)化學(xué)農(nóng)藥廠家，共同把生物農(nóng)藥市場做大，為今后成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者打下堅實基礎(chǔ)。,76,（三）   營銷戰(zhàn)略目標(biāo)1、短期內(nèi)（1-2年）成為區(qū)域目標(biāo)市場的領(lǐng)先者，在農(nóng)藥市場上占有較大的份額；2、中長期內(nèi)（3-5年）成為生物農(nóng)藥市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，中國生物技術(shù)的第一企業(yè)。,77,（四）營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實施步驟根據(jù)公司

44、的市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，結(jié)合公司的實際情況，公司戰(zhàn)略目標(biāo)的完成可以分成四個階段：,78,第一階段:以打擊化學(xué)農(nóng)藥為手段，比附進(jìn)口高效農(nóng)藥，在區(qū)域市場形成重點突破(1--1.5年)化學(xué)農(nóng)藥雖然在市場上占據(jù)優(yōu)勢，但化學(xué)農(nóng)藥固有的缺點，如持效期短，易產(chǎn)生抗藥性、高殘留、有公害等，但這些方面勝邦農(nóng)藥又具有很大的優(yōu)勢，同時勝邦農(nóng)藥藥效顯著（可以比附進(jìn)口高效農(nóng)藥）；,79,因此，勝利公司可以采取“以退為進(jìn)”的戰(zhàn)術(shù)，即通過建立新好農(nóng)藥的標(biāo)準(zhǔn)——好農(nóng)藥應(yīng)

45、該是既有徹底的殺蟲效果（這可避開勝邦殺蟲效果慢的缺點），又無抗藥性，持效期要長，綠色環(huán)保，綜合成本低等，加大對農(nóng)民的宣傳力度，使農(nóng)民明白什么是真正的好農(nóng)藥。,80,在這一階段，可以根據(jù)公司實際情況和資源條件，針對化學(xué)農(nóng)藥的薄弱環(huán)節(jié)，采用“差異化”、“集中化”和“整合”的策略，在市場上實現(xiàn)突破，同時使勝邦品牌有一定的知名度、美譽(yù)度、忠誠度等。,81,第二階段：通過與其它生物農(nóng)藥的聯(lián)盟，大規(guī)模挑戰(zhàn)化學(xué)農(nóng)藥，達(dá)到擴(kuò)大區(qū)域市場的目的（1.5—

46、2.5年)在完成第一階段的目標(biāo)后，依據(jù)已占領(lǐng)一定的區(qū)域市場，根據(jù)公司資源的差異性優(yōu)勢（資源的整合狀況），選擇差異化戰(zhàn)略，進(jìn)一步進(jìn)攻領(lǐng)先者的市場或開拓其他未被重視的細(xì)分市場，完成本階段目標(biāo)。,82,第三階段：整合企業(yè)資源，實行差異化策略，提高勝邦在農(nóng)藥行業(yè)中的認(rèn)知度。(2.5—3.5年)通過前一階段成功實施，生物農(nóng)藥獲得市場的充分認(rèn)可，這時勝利公司應(yīng)充分利用企業(yè)的各種資源條件，加大產(chǎn)品研發(fā)和品牌形象塑造的力度，擴(kuò)大勝邦在生物農(nóng)藥行

47、業(yè)中的影響力，為勝邦成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者作好鋪墊。,83,第四階段：應(yīng)用品牌營銷策略，建立消費者和社會各界充分的認(rèn)知，塑造良好企業(yè)形象，最終成為整個農(nóng)藥的領(lǐng)導(dǎo)者。(3.5—5年)在勝邦農(nóng)藥規(guī)模擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，選擇低成本戰(zhàn)略或者依據(jù)差異化戰(zhàn)略，全方位提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，全面阻擊農(nóng)藥行業(yè)中的潛在競爭對手，積極應(yīng)用品牌營銷策略，建立消費者和社會各界的充分認(rèn)知，塑造良好企業(yè)形象，最終成為整個農(nóng)藥的領(lǐng)導(dǎo)者。,84,在這一階段，公司的最終戰(zhàn)略目標(biāo)基本

48、完成?！皠侔睢睂⒊蔀橹袊r(nóng)藥行業(yè)的一面旗幟，“勝利”將成為中國生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)一顆璀璨的明珠！,85,四、營銷策略闡述勝邦作為“市場挑戰(zhàn)者”，要在市場上迅速獲得優(yōu)勢，必須進(jìn)行科學(xué)的系統(tǒng)的規(guī)劃。因為目前公司的各種資源有限，戰(zhàn)線不可能拉得很長，在實際市場運作時，一時也不可能拿出大量的財力物力，派出大量的人力進(jìn)行“全面開花”。,86,對勝邦而言，目前最為適宜的營銷策略就是采用“集中化”、“全面差異化”、“全面整合”的競爭策略，針對競

49、爭對手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運用整合營銷傳播，使所有的市場運作都能夠在在一個點上產(chǎn)生積累，真正做到“花小錢，辦大事”，才能使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利的實現(xiàn)。,87,（一）“集中化策略”主要表現(xiàn)在 （1）目標(biāo)市場的集中在全國十個省區(qū)內(nèi)進(jìn)行促銷，重點抓好山東、廣東兩省，在推廣省區(qū)又重點抓好幾個縣市，建立樣板示范市場，從而帶動、輻射周邊縣市，為以后大規(guī)模推廣創(chuàng)造條件；,88,（2）目標(biāo)人群的集中主要以種植專業(yè)戶、大戶為重點推廣

50、對象，鼓勵他們積極試用勝邦的產(chǎn)品，在試用取得成果的情況下，利用他們在當(dāng)?shù)氐奶栒倭?，充分發(fā)揮口碑效應(yīng)，以點帶面，帶動其他農(nóng)民的使用，從而打開當(dāng)?shù)氐匿N售局面；,89,（3）傳播與促銷的集中以整合營銷傳播為手段，以產(chǎn)品的核心價值和形象為整合點，使公關(guān)、促銷、廣告活動的力量有效的集中在一個點上，使農(nóng)民能夠?qū)侔钷r(nóng)藥形成鮮明的識別和記憶，傳播勝邦農(nóng)藥的差異化利益點，強(qiáng)化并塑造勝邦良好的品牌形象；,90,（4）競爭對手的集中明確鎖定競爭對手

51、，在當(dāng)前的競爭階段，只是打擊挑戰(zhàn)化學(xué)農(nóng)藥，在可能的情況下，要戰(zhàn)略性地加強(qiáng)和其他生物農(nóng)藥廠家的聯(lián)盟，共同培育生物農(nóng)藥市場，擴(kuò)大市場占有率。,91,（二）“差異化策略”主要表現(xiàn)在（1）形象差異化塑造一個鮮明的個性化的產(chǎn)品形象，強(qiáng)化突出勝邦系列產(chǎn)品的形象識別。在終端，可以憑借極具特色的形象設(shè)計在終端脫穎而出，并可在所有的公關(guān)、促銷、廣告活動中，強(qiáng)化突出勝邦的形象特征，給農(nóng)民以明確的記憶和識別，這樣，可以以小的花費，迅速建立產(chǎn)品知名度，

52、打開市場銷售；,92,（2）服務(wù)差異化農(nóng)民渴望農(nóng)業(yè)知識，但限于文化水平所限，他們自己平時又難以獲得有關(guān)知識，而一般農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)在農(nóng)藥知識服務(wù)方面往往疏于耕耘，因此誰能為農(nóng)民率先提供更加專業(yè)、細(xì)致、周到的服務(wù)，就會受到農(nóng)民的歡迎，同時，這種服務(wù)的差異化必將促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和品牌形象的塑造；,93,（3）價格差異化針對不同品種的市場競爭情況，制定針對性的富有競爭力的價格體系，在不同產(chǎn)品之間適當(dāng)拉開價格差距，以不同的價格策略進(jìn)行銷售，打

53、擊競爭品種，提升產(chǎn)品銷量和企業(yè)利潤；,,94,（4）傳播差異化雖然，目前農(nóng)藥行業(yè)的競爭非常激烈，但主要是品種和價格的競爭，品牌競爭基本處于相對真空階段；如果勝邦在市場運作時，不僅在產(chǎn)品品種和價格方面采取相應(yīng)措施，同時對勝邦的品牌形象進(jìn)行規(guī)劃和塑造和規(guī)劃，利用整合行銷傳播的方式，必將迅速建立品牌知名度，確立市場的領(lǐng)導(dǎo)地位；,95,（5）業(yè)務(wù)員素質(zhì)差異化目前一般農(nóng)藥企業(yè)對業(yè)務(wù)人員管理粗放，業(yè)務(wù)人員基本上是“送貨員”和“收款員”，和經(jīng)

54、銷商、消費者缺乏足夠的溝通，不能深入了解經(jīng)銷商和消費者的心理和需求，因此難以更為有效的開拓市場。勝邦可以加強(qiáng)對業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)教育，使勝利的業(yè)務(wù)人員不僅具有豐富的市場知識、農(nóng)藥知識水平，而且具有良好的服務(wù)意識，力爭成為專家型銷售人員。這對勝邦品牌傳播、銷售業(yè)績的提升有很大的幫助。,96,（6）銷售管理差異化 明確業(yè)務(wù)人員的作業(yè)流程和規(guī)范，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理，強(qiáng)化企業(yè)對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力度，改變以往銷售力量薄弱，對經(jīng)銷商依靠性強(qiáng)，銷售

55、管理不利的局面，使經(jīng)銷商的利益和公司的利益緊密結(jié)合起來，成為利益共同體，實現(xiàn)雙贏的目的。,97,（三）“全面整合策略”主要表現(xiàn)為（1）  資源整合目前，生物農(nóng)藥市場發(fā)展很不成熟，整體市場規(guī)模不大，所以勝利公司有必要和其他生物農(nóng)藥生產(chǎn)廠家緊密團(tuán)結(jié)起來，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過共同的努力，使全社會認(rèn)識生物農(nóng)藥的重要性，教育農(nóng)民認(rèn)識和接受生物農(nóng)藥，同時公司可在這種合作雙贏的競爭局面中得到進(jìn)一步發(fā)展壯大。,98,（2） 

56、傳播整合植保系統(tǒng)的技術(shù)人員是服務(wù)在農(nóng)村第一線的專家，他們的一言一行，對農(nóng)戶的影響很大。因為現(xiàn)在科技致富的觀念已深入人心，種植專業(yè)戶對農(nóng)業(yè)科技人員一般比較尊重，依耐性也比較高，所以勝利公司應(yīng)想辦法和植保系統(tǒng)人員搞好關(guān)系，與他們合作，或者建立聯(lián)盟關(guān)系，利用他們在農(nóng)戶心中的權(quán)威性，向農(nóng)戶推廣勝邦農(nóng)藥，傳播勝邦品牌形象。,99,（3）  專家整合勝邦農(nóng)藥是勝利公司和中科院植物研究所的專家共同研制開發(fā)出來的，因此應(yīng)重視中科院的專

57、家優(yōu)勢，可以邀請他們共赴農(nóng)村，與種植專業(yè)戶訪談，舉辦生物農(nóng)藥知識講座，講解勝邦農(nóng)藥的特點，解答農(nóng)民疑問；同時應(yīng)向各地縣市農(nóng)委、植保系統(tǒng)科技人員宣傳介紹勝幫農(nóng)藥的知識，培訓(xùn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)科技人員，提高當(dāng)?shù)貙ι镛r(nóng)藥的認(rèn)識水平，加強(qiáng)對勝幫農(nóng)藥的推廣使用，并建立農(nóng)戶回訪制度。,100,（4）傳媒整合重視媒介的宣傳作用，充分調(diào)動各種媒體的積極性，在當(dāng)?shù)貜V播、電視臺大做廣告，開辟勝邦農(nóng)藥專欄，制作勝邦農(nóng)藥宣傳專題節(jié)目，傳播勝邦品牌形象，達(dá)到老少皆知

58、。,101,整合策略的原則：農(nóng)民實用主義較強(qiáng)，只講實際應(yīng)用效果，因此應(yīng)把獨特賣點---“放心又高效”作為核心整合點，貫穿到各種整合活動之中,緊抓不放，毫不動搖。,102,第四部分市 場 定 位,103,一、      產(chǎn)品定位（一）產(chǎn)品屬性定位新一代生物農(nóng)藥，放心又高效。 （二）產(chǎn)品功能定位 技術(shù)先進(jìn)、廣譜高效、持效期長、綜合成本低、綠色環(huán)保 

59、（三）產(chǎn)品精神定位 為農(nóng)民倡導(dǎo)一種輕松舒適的新型作業(yè)和生活方式。,104,（四）產(chǎn)品獨特賣點（USP）（1）獨特賣點：放心又高效。農(nóng)民認(rèn)同一種農(nóng)藥最看要的因素就是高效，因此，必須以高效作為與農(nóng)民產(chǎn)生有效溝通的接觸點，在高效的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)放心，迅速形成勝邦差異化優(yōu)勢。,105,（2）支撐點： a. 殺蟲效果顯著； b． 低毒、低殘留，安全、放心； c. 符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，受到政府的鼓

60、勵。 d. 技術(shù)先進(jìn)，是國家級新產(chǎn)品，國家 “八五”重點科技攻關(guān)成果。,106,（五）產(chǎn)品形象規(guī)劃如何傳播生物農(nóng)藥“放心又高效”這一概念？我們需要創(chuàng)造一個很傳神的傳播點，它應(yīng)能很好地將“高效、放心”與產(chǎn)品特性結(jié)合起來，說明了勝邦農(nóng)藥的產(chǎn)品特點、功效、類別等核心內(nèi)涵。結(jié)合農(nóng)民對青蛙的認(rèn)識，青蛙是保護(hù)莊稼不受害蟲侵害的“害蟲殺手”，我們設(shè)計出一個代表勝邦殺蟲劑的產(chǎn)品形象---“勝

61、邦害蟲殺手”,107,“勝邦害蟲殺手”寫真：它是一只威風(fēng)凜凜的青蛙，全身穿著盔甲，古代元帥裝扮，在其護(hù)胸處是勝利公司LOGO；它一只手拿著青龍偃月刀，另一只手叉腰，背后插有二桿“勝”字樣的小旗；它身材威武挺拔，正氣凜然，雙目炯炯有神，逼視前方；它是勝利的象征、正義的象征、綠色的象征、豐收的象征，有“勝邦殺手”，害蟲必?zé)o藏身之地。勝邦害蟲殺手，它就是新好農(nóng)藥的象征。,108,二、目標(biāo)消費群定位：目標(biāo)消費群體的基本特征：

62、他們是新一代的農(nóng)民，年齡在20歲至40歲之間，是家庭的主要經(jīng)濟(jì)來源和決策者，以男性為主；思想活躍，富有上進(jìn)心，愿意接受新生事物，對科技致富報有很大的渴望，也愿意采取積極的實際行動，使用技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量可靠、安全有效的生物農(nóng)藥，有一定的社會責(zé)任感。,109,這其中又可以細(xì)分成三類：1、擁有土地20—200畝或200畝以上的經(jīng)濟(jì)作物 種植大戶，對進(jìn)一步發(fā)展的愿望尤為強(qiáng)烈， 農(nóng)藥使用量最大，在當(dāng)?shù)赜绊懤锎?，產(chǎn)品推

63、 廣時的重點突破人群。2、擁有土地5—20畝的經(jīng)濟(jì)作物種植專業(yè)戶，家 庭收入較好，進(jìn)一步發(fā)展意愿很強(qiáng)。3、擁有土地3—5畝的小農(nóng)戶，經(jīng)濟(jì)作物的種植 為副業(yè)，家庭平均年收入為5000—10000元之 間，這樣的消費者人數(shù)最多，是主要消費人 群。,110,,三、目標(biāo)市場定位農(nóng)業(yè)人口眾多，以種植經(jīng)濟(jì)作物為主，農(nóng)民農(nóng)藥知識相對比較豐富，用藥意識比較先進(jìn)的地區(qū)。首批開發(fā)區(qū)域可以為：廣東、山東、海南、浙江、河北、

64、河南、廣西、福建、安徽、江蘇十個省份。,111,勝利公司進(jìn)入生物農(nóng)藥市場的時間不是很長，市場資源有限，市場戰(zhàn)線不宜拉得太長，面不宜太寬，應(yīng)認(rèn)真甄別各地市場的特點。目標(biāo)市場可以根據(jù)不同地域的特點區(qū)域化劃分。具體而言：（1） A類市場：廣東、山東（2） B類市場：海南、浙江、河北、河南、廣 西、福建、安徽、江蘇,112,市場開發(fā)原則：A類市場作為開發(fā)推廣的重點，B類次之，各類市場重點挑選一到兩

65、個示范點，以點帶面，到點面結(jié)合層層推廣。,113,第五部分營銷組合策略,114,目前，勝邦農(nóng)藥只是處于產(chǎn)品生命周期的引入期，這段時間的主要特點表現(xiàn)為產(chǎn)量低、成本高；銷量少，渠道少；促銷成本高，銷售成本大，因此公司風(fēng)險也大。故而要采取正確的策略，優(yōu)化營銷組合，盡量降低風(fēng)險，使產(chǎn)品順利地從引入期轉(zhuǎn)向成長期，達(dá)到提高市場占有率的目的。,115,一、 產(chǎn)品策略1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略—品種多樣化目前，勝利的產(chǎn)品種類極其少，僅一

66、個品種，兩種包裝，這對市場的發(fā)展非常不利，有必要迅速開發(fā)新的品種，形成系列。對此我們建議可以采取針對不同的害蟲，進(jìn)行產(chǎn)品配方的改進(jìn)，研制開發(fā)三個不同品種的殺蟲劑，推出“害蟲殺手”系列，,116,它們分別是：（1）小菜蛾殺手：主要殺死小菜蛾，兼殺其他 害蟲。（2）斑潛蠅殺手：主要殺死斑潛蠅害蟲，另外 也可殺其他害蟲，作為勝邦 農(nóng)

67、藥的優(yōu)勢品種。（3）甜菜夜蛾殺手：主要殺死甜菜夜蛾，兼殺其 他害蟲。 同時，也應(yīng)做好新的品種的開發(fā)，根據(jù)市場需要隨時推出。,117,2、包裝策略目前，勝邦農(nóng)藥的包裝為兩種，一種是10ml的塑料袋包裝，另一種是100ml的深褐色塑料瓶裝，均存在或多或少的缺陷，給人的印象不深，有必要做進(jìn)一步改進(jìn)，對此我們采取的總策略是：增加包裝的附加值，突出品牌形象。,118

68、,具體措施如下：（1）包裝外觀說明文字淺顯易懂，字?jǐn)?shù)控制在100— 200字之間；（2）包裝豐富化，開發(fā)不同容量的包裝。主要開 發(fā)“方便使用”的小包裝和“便于儲存”的大包 裝；（3）與用量緊密結(jié)合；（4）攜帶容易，保存性好；（5）識別性好，添加品牌形象；（6）與終端形象相互配合。,119,二、價格策略1、目前，勝邦農(nóng)藥由于品種單一，而價格屬于中等偏高，和同類生物農(nóng)藥相比持平或略高，是同

69、類化學(xué)農(nóng)藥的兩倍，缺乏價格優(yōu)勢，因此在品種多樣化之后，形成新的價格體系非常重要，價格要有層次，對不同的“殺手”品種制定不同的價格，采用不同的策略。,120,（1）甜菜夜蛾殺手：由于甜菜夜蛾較難殺死，故以價形高價形式進(jìn)入市場，以大規(guī)模的促銷方式，迅速地?fù)屨际袌龇蓊~。（2）斑潛蠅殺手：因為斑潛蠅普通農(nóng)藥較難殺死，勝邦具有良好的殺蟲效果，所以可采用，以“高質(zhì)量、較高價位”的價格策略，塑造高品質(zhì)的品牌形象，擴(kuò)大影響，迅速地提高銷量，并獲得可觀