[學(xué)習(xí)]芬必得整合營(yíng)銷策劃案

1、芬必得整合營(yíng)銷方案,FENBIDE MARKETING,第四部分 營(yíng)銷創(chuàng)意,第三部分 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,基 本 流 程,,第一部分 品牌及產(chǎn)品介紹,芬必得是葛蘭素史克公司的止痛藥品牌，在中國(guó)由合資公司中美史克運(yùn)營(yíng)。其品牌知名度名列解熱鎮(zhèn)痛藥品類榜首，零售市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一。用于緩解輕至中度疼痛如關(guān)節(jié)痛、肌肉痛、神經(jīng)痛、頭痛、偏頭痛、牙痛、痛經(jīng)。也用于普通感冒或流行性感冒引起的發(fā)熱。 其在國(guó)

2、內(nèi)有四款主要止痛產(chǎn)品： 1.芬必得布洛芬緩釋膠囊 2.芬必得乳膏 3.芬必得頭痛裝 4.芬必得酚咖片(芬必得新頭痛裝),產(chǎn)品的卓越之處在于：,,但是、在西藥止痛藥領(lǐng)域，副作用常被過(guò)分夸大，國(guó)人普遍形成小病則忍而非及時(shí)治療的心態(tài)。,第二部分 環(huán)境分析,,1、人們用于醫(yī)藥的費(fèi)用大大增加，尤其疼痛作為一種常見(jiàn)病，是一個(gè)巨大的、多樣化的市場(chǎng)。,作為第一個(gè)西藥的止痛產(chǎn)品，芬必得在糾正

3、消費(fèi)者觀念上壓力與機(jī)遇并存。,注：年平均增長(zhǎng)速度為20.50%,2、現(xiàn)有藥品生產(chǎn)企業(yè)眾多，少數(shù)的幾個(gè)大企業(yè)占據(jù)了大多數(shù)的市場(chǎng)份額。,但是、我國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)大多規(guī)模小，藥品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，低水平重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，主要集中在常規(guī)藥物。非流體類抗炎藥和止痛藥市場(chǎng)似乎是其中發(fā)展更慢的領(lǐng)域。,,英國(guó)葛蘭素史克公司全球規(guī)模最大實(shí)力雄厚，芬必得專門(mén)治疼痛更加專業(yè)專效,3、上市的藥品數(shù)量大，品種多。,芬必得成功填補(bǔ)了我國(guó)在緩釋膠囊制作工 藝上的空白,,

4、但是、在有限的市場(chǎng)上充斥著很多非品牌的本土產(chǎn)品，進(jìn)口藥的比例則更小。技術(shù)水平普遍比較低，創(chuàng)新水平相當(dāng)弱，改劑型和仿制藥占絕大比例，新藥很少。,,4、國(guó)內(nèi)藥品由于性質(zhì)特殊、推廣銷售受到諸多限制，主要獲取自醫(yī)院，模式比較單一落后,但是、也有越來(lái)越多的企業(yè)注重選擇廣告等非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)。,,芬必得在營(yíng)銷渠道上面臨創(chuàng)新和挑戰(zhàn),5、國(guó)家正在大力進(jìn)行醫(yī)藥體制改革，努力加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管、規(guī)范市場(chǎng)秩序。,,,但是、醫(yī)藥體制仍然存在大量缺陷和漏洞

5、，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)阻礙市場(chǎng)健康發(fā)展。,芬必得強(qiáng)大的技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)難以得到充分發(fā)揮,第四部分 營(yíng)銷創(chuàng)意,,關(guān)鍵詞：技術(shù)創(chuàng)新◆一方面致力于產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，特別是要完善其獨(dú)特12小時(shí)緩釋技術(shù)，以確保在品質(zhì)上立于不敗之地；另一方面，針對(duì)不同種類的疼痛，有效拓展布洛芬成分的應(yīng)用范圍，研發(fā)生產(chǎn)高品質(zhì)、更專效的產(chǎn)品，引領(lǐng)止痛藥品類向更專業(yè)的方向發(fā)展成為消費(fèi)者和醫(yī)療保健專業(yè)人士值得信賴的止痛專家。,,關(guān)鍵詞：產(chǎn)品領(lǐng)域◆在堅(jiān)守六大疼痛（關(guān)節(jié)痛、肌

6、肉痛、頭痛、牙痛、痛經(jīng)和神經(jīng)痛）領(lǐng)域的陣地的同時(shí)，適當(dāng)開(kāi)拓產(chǎn)品領(lǐng)域，主要是對(duì)相關(guān)的養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，治養(yǎng)結(jié)合，有效擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)。,,關(guān)鍵詞：銷售渠道◆完善銷售網(wǎng)點(diǎn)，拓寬銷售渠道。 一是要緊跟時(shí)代步伐，在傳統(tǒng)的醫(yī)院、門(mén)診、藥店、保健中心等進(jìn)行實(shí)體銷售的同時(shí)，大力開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，推進(jìn)醫(yī)藥電子商務(wù)交易； 二是要廣泛取得醫(yī)生和專家的推薦、密切與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以形成推力。 三是要建立現(xiàn)代醫(yī)藥物流配送體系。,,關(guān)鍵詞：

7、廣告宣傳◆加大傳統(tǒng)方式上的廣告宣傳力度的同時(shí)，注重互聯(lián)網(wǎng)廣告和網(wǎng)頁(yè)的宣傳。這里特別強(qiáng)調(diào)創(chuàng)建一個(gè)專門(mén)的芬必得網(wǎng)站，以提供一個(gè)廣闊的平臺(tái)，供大眾詳細(xì)了解產(chǎn)品及品牌、供消費(fèi)者交流使用效果和經(jīng)驗(yàn)、供公司發(fā)現(xiàn)不足并改進(jìn)完善。,,關(guān)鍵詞：品牌形象◆努力打造一種專業(yè)、高效、高品質(zhì)和令人信賴的品牌形象，并始終秉承奉獻(xiàn)愛(ài)心、回饋社會(huì)的理念，堅(jiān)持投身社會(huì)公益事業(yè)，如已有的貧困山區(qū)愛(ài)心助學(xué)公益活動(dòng)等等，以塑造一個(gè)富有愛(ài)心和社會(huì)責(zé)任感的公眾印象，以強(qiáng)化

8、品牌形象。,,關(guān)鍵詞：公關(guān)活動(dòng)◆積極開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，如深入全國(guó)各個(gè)城市進(jìn)行用藥安全社區(qū)教育（逐漸改變消費(fèi)者對(duì)待疼痛和止痛藥的固有觀念，從而在市場(chǎng)上創(chuàng)造并強(qiáng)化對(duì)止痛藥的潛在需求。把芬必得作為溝通載體，創(chuàng)造并鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品的試用，并逐步在消費(fèi)者腦海中占據(jù)一席之地。） 、免費(fèi)體檢、或者配合廣告主題，在母親節(jié)、感恩節(jié)等大眾節(jié)日進(jìn)行感恩教育等，以在傳達(dá)品牌形象的同時(shí)起到產(chǎn)品宣傳和促銷的作用。,第五部分 廣告創(chuàng)意表達(dá),,品牌的情感化歷程,①