【廣告策劃-ppt】公交調研五城市整體報告

1、0,世通華納移動電視研究報告（五城市整體報告）,撰寫: CTR市場研究 個案研究2006年9月,1,目錄,項目簡介2被訪者人群特征 3主要評估指標一覽

2、 5五城市整體報告第一部分： 媒體受眾出行、乘車習慣 6第二部分： 媒體收視情況及受眾對媒體的態(tài)度 15第三部分： 消費者購買力及消費情況 20公交移動電視及受眾特征總結 26,2,項目簡介,研究方法：電腦輔助電話訪問（CATI）研究區(qū)域：北京、杭州、廈門、大連、青島樣本量：樣本總量N=1100，其中北京N=300，其它城市N=200項目執(zhí)行時間：2006

3、年8月30日－9月10日樣本要求：15－60歲當?shù)鼐用癖辉L者及家人不在廣告、媒體、市場研究等相關行業(yè)工作被訪者在過去六個月內沒有參加過其它任何形式的市場研究活動過去一個月平均每周乘坐公交車2次或以上注： 本次研究中公交人群的概念與以上條件相對應,3,被訪者人群特征,本次調研被訪者特征如下：性別：女性59.5%，男性為40.5%年齡：年齡15-60歲，整體來看分布比較均勻，20-24歲被訪者比例略高家庭：63％為已婚

4、，36％未婚。87％已婚被訪者目前家里有小孩學歷：初等學歷占19.5％；中等學歷占54.6％；高等學歷占26％職位：學生、企業(yè)\公司員工、企業(yè)\公司管理人員及機關干部占55.9%。行業(yè)：商業(yè)\貿易\批發(fā)\零售行業(yè)（20.5%）和社會服務\衛(wèi)生\社會福利（15.4%）這兩個行業(yè)比例較高，其次是銀行\(zhòng)金融\證券\保險（7.1%）、建筑\房地產（7.1%）、礦業(yè)\制造業(yè)（6.9%）等行業(yè)。收入：被訪者平均個人月收入為2193元，平均家

5、庭月收入4731元,年齡,％,4,公交移動電視媒體主要評估指標一覽,理想狀態(tài)指標,當前指標,定性指標,注：“理想狀態(tài)”在這里指所有公交100％安裝移動電視并正常工作的情況下,5,5城市整體報告--第一部分：媒體受眾出行習慣,6,城市居民乘公交車的比例,基數(shù)：所有參加訪問的被訪者（含甄別掉樣本） n＝2362,％,從五城市總體水平來看，所有被訪者中有64.5％每周都有固定乘坐公交車的習慣，10.2％的被訪者只是偶爾乘坐公交車，25.

6、4%的被訪者基本不乘坐公交車?？梢姡粌让襟w可以覆蓋到五城市74.7%的居民，其中64. 5%為媒體固定受眾。,7,被訪者出行最主要使用的交通工具,％,被訪者在工作日和休息日出行最主要使用的交通工具差異不大，公交車都占絕對優(yōu)勢。相對而言，選擇自行車出行的比例工作日略高于休息日。,基數(shù)：所有被訪者 n＝1100,8,城市居民乘公交車的比例（分性別年齡）,％,性別方面，公交人群中女性比例高于男性；年齡方面，公交人群中15-24歲被訪者比

7、例最高，35-60歲被訪者比例相對較低。,基數(shù)：所有15-60歲被訪者 N=2112,,9,,,,被訪者平均每周乘坐公交車的頻次（分段）,％,基數(shù)：所有被訪者 n＝1100,在有固定乘車習慣的公交人群中，30.8%的人每周乘車2-5次（偶爾乘車），25.3%的人每周乘車6-11次（經常乘車）， 43.2%的人幾乎每天乘車（按照每2次視為出行一天計算，乘車12次可以視為工作日每天乘車出行，休息日至少乘車出行一天）,偶爾乘車30.8%,經

8、常乘車25.3%,幾乎每天乘車43.2%,10,公交人群移動電視收看情況,％,當問及被訪者乘坐公交車時，多少比例的時間會收看公交移動電視時，22％的被訪者表示80-100%的時間都會收看，而大部分被訪者收看比例在20％-60％之間，占總體的42％。平均而言，被訪者42.8％的時間會收看公交移動電視媒體。,基數(shù)：乘坐過有移動電視公交車的被訪者 n＝956,平均值42.8％,11,公交移動電視收視時長,基數(shù)：所有被訪者 n＝1100,通

9、過計算我們可以得出，公交人群在工作日，平均每天會收看公交移動電視媒體28.2分鐘；休息日平均每天會收看23.2分鐘?？梢?，公交人群每周收看公交移動電視的時間為187.6分鐘，超過3個小時。,工作日收視總時長＝每周接觸頻次×每次暴露時長×收看比例 ＝8.7×37.9×42.8% ＝14

10、1.1分鐘/周 （28.2分鐘/天）,休息日收視總時長＝每周接觸頻次×每次暴露時長×收看比例 ＝2.8×38.8×42.8% ＝46.5 分鐘/周 （23.2分鐘/天）,12,被訪者經常乘坐公交車的時段,基數(shù)：所有被訪者 n＝1100,從被訪者工作日和休息日乘坐公交車的時段來看，

11、每天都會有2個時段成為乘車高峰。工作日在6：00-9：00和16:00-19:00，正好與上下班時間吻合。休息日2個高峰相對更為平緩，被訪者乘車時間相對分散，上午在7：00-11:00，下午在13：00-19：00。,％,13,總結與分析,公交移動電視媒體評估主要指標：媒體覆蓋率：公交移動電視媒體可以覆蓋到本次調研的5城市中74.7%的居民，這些城市中64. 5%的居民為公交移動媒體固定受眾（公交人群）媒體接觸頻次：公交移動電視平均

12、每周可以接觸公交人群11.5次，其中工作日平均每周可以接觸8.7次，休息日平均每周接觸2.8次媒體每次暴露時長：公交人群在工作日平均每次暴露在公交移動電視媒體下的時間為37.9分鐘，休息日平均為38.8分鐘媒體每次收視比例：平均而言，公交人群在乘坐公交車時，42.8％的時間會收看公交移動電視媒體媒體收視時長：公交人群在工作日，平均每天會收看公交移動電視媒體28.2分鐘；休息日平均每天會收看23.2分鐘。可見，公交人群每周收看公交移

13、動電視的時間為187.6分鐘，超過3個小時。,注：以上媒體指標為所有公交車100％安裝移動電視且正常運轉狀態(tài)下的理想指標,14,5城市整體報告--第二部分：媒體收視及受眾對媒體的態(tài)度,15,被訪者媒體接觸情況（日到達率）,基數(shù)：所有被訪者 n＝1100,從日到達率來看，在公交人群中公交車內電視媒體的日到達率為37％，僅次于電視、報紙和互聯(lián)網排在第四位。隨著城市公交液晶媒體安裝的比例越來越高，公交車內電視媒體的日到達率還有較高的提升

14、潛力。,％,,16,公交移動電視媒體覆蓋率及接觸率,％,基數(shù)：所有被訪者 n＝1100,五城市公交人群中，87%的被訪者表示乘坐過裝有移動電視的公交車，13％的被訪者沒有乘坐過。從接觸頻率來看，64％乘坐過有移動電視公交車的被訪者經?；驇缀趺看纬俗卉嚩紩龅揭苿与娨暶襟w，36％的被訪者偶爾遇到或很少遇到。,基數(shù)：乘坐過有移動電視公交車的被訪者 n＝956,17,一、公交移動電視媒體具有高接受度與喜愛度,74％的公交人群表示接受公

15、交移動電視這種媒體，不接受的僅為6％。喜愛度方面，58％的被訪者表示喜歡或非常喜歡這種媒體，表示不喜歡的為9％。接觸過公交移動電視的被訪者中，23％的被訪者經?；驇缀趺看味际湛磸V告,％,基數(shù)：所有被訪者 n＝1100,媒體接受度和喜愛度是評估媒體的重要定性指標，通過這兩個指標來考察公交移動電視媒體，我們可以發(fā)現(xiàn)這種媒體是很受公交人群接受和喜愛的。,18,公交人群希望在移動電視上看到的節(jié)目,從公交人群希望在移動電視上看到的節(jié)目來看，排在

16、前三位的分別為新聞報道、天氣預報和音樂節(jié)目。法制類節(jié)目、小品和體育節(jié)目的比例也超過了50％。,,％,基數(shù)：所有被訪者 n＝1100,19,公交人群對移動電視媒體的態(tài)度,考察公交人群對移動電視媒體的態(tài)度，“移動電視會使乘坐公交車更有樂趣”這一觀點的認同度是最高的。另外，超過了60％的被訪者表示同意或非常同意 “收看移動電視是因為在車上無事可做”和“我能從移動電視中獲得有用信息”。,％,基數(shù)：所有被訪者 n＝1100,Top2: 同意或

17、非常同意的比例：,,20,5城市整體報告--第三部分：公交媒體受眾購買力,21,公交人群平時關注的廣告或信息,,從被訪者平時關注的廣告或信息來看，排在前面的依次為公益廣告、電影\KTV等娛樂信息、旅游、運動\健身、教育\培訓\招聘\留學；在公交媒體上投放被訪者關注的廣告類型會得到更好的廣告效果。,％,基數(shù)：所有被訪者 n＝1100,22,公交人群各類產品的平均月支出,從被訪者的月支出來看，2/3以上的公交人群在食品飲料等日用品、服

18、裝鞋帽、餐館/飯店用餐方面有支出。支出金額方面，教育/培訓方面的支出最多，平均每月655.1元。其次為食品飲料及其它日用品572.3元。,572.3413.3442.6655.1347.5285.3238.8,％,有相關支出的比例,月支出金額（元）,基數(shù)：所有被訪者 n＝1100,23,公交人群產品預購情況,從被訪者在未來一年中的產品預購來看，比例最高的是教育\培訓和國內旅游，其次是手機和數(shù)碼相機\攝像機。,基數(shù)：所有被訪

19、者 n＝1100,24,公交人群收入和購買決策情況,％,％,在本次調查的公交人群中，37％的被訪者是家庭收入的主要來源。在消費決策方面，67％的被訪者在日常消費品方面是主要決策者，在重大消費品和投資理財產品方面這個比例較低。,基數(shù)：所有被訪者 n＝1100,25,總結與分析,當媒體廣告中出現(xiàn)受眾平時關注的廣告信息，或者出現(xiàn)受眾一年內要預購的產品時，這樣的廣告更能引起受眾的注意，因此也更容易取得好的廣告效果。從這個角度來說，電影預告、

20、旅游、運動\健身、教育\培訓\招聘\留學、手機、數(shù)碼相機\攝像機等品類的廣告或信息更為適合在公交移動電視媒體播放從公交人群在各類產品上的花費，以及消費決策的角度來看，公交人群是一個趨向于大眾化、平民化的人群。消費支出以日用品為主，消費決策方面特色并不明顯。,26,公交移動電視及受眾特征總結,公交移動電視受眾特征：固定公交人群已經覆蓋了五城市居民的64.5%（約2/3）另外，綜合考察媒體受眾的構成和消費指標，我們可以看出公交移動電

21、視媒體是一種“區(qū)域性的大眾媒體”。區(qū)域性是指該媒體的針對性很強，媒體投放可以針對某個具體城市；大眾是指該媒體已經能夠覆蓋城市約2/3的人口，從媒體覆蓋率、接觸頻次、媒體人群構成來看都具有大眾媒體特征。公交移動電視媒體的這種特征，使得該媒體更為適合針對特定城市大眾消費者的廣告宣傳活動。,27,,CTR感謝您的關注！,www.ctrchina.cn,28,Jetta轎車品牌形象廣告創(chuàng)意策略,29,我們的行銷目標,隨著中級轎車市場競爭的激

22、烈，Jetta曾經一度失去榜首的位置。Jetta逐漸喪失壟斷中級轎車市場的絕對優(yōu)勢。品牌老化，車型老舊，失去活力，難以適應市場競爭的流行趨勢2003年6月，Jetta推出三款新車——城市之星、夏日時光和都市春天，盡管新車保有Jetta一貫的優(yōu)異品質，但在車型上、個性上依然沒突破老品牌線下的傳統(tǒng),,所以，我們的目標就是要解決如何使Jetta在激烈的市場環(huán)境中保證品牌老當益壯，并且使其形象與日俱增。,30,我們的廣告要扮演的角色,我們的廣

23、告要使消費者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，鞏固Jetta在消費者心目中中級轎車的領軍位置。,31,我們的目標消費者,他們的生活狀態(tài)30-35歲的都市新好男人，平實無華，又魅力十足他們受過大專以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要經常出席重要的社交場合他們因為精明且賢惠的妻子感到家庭的幸福，而且擁有或打算擁有可愛的小孩。他們的妻子、父母也會因為他們不斷努力追求事業(yè)的成功而感到驕傲和滿足他們在同事眼中自信強

24、干，在朋友眼中可靠熱情他們性格穩(wěn)重，但又不乏幽默風趣。他們有一點點懷舊。但也不排斥積極的新鮮事物。他們從不盲目追求所謂的流行。時下浮躁的奢華在他們看來無異于庸俗。樸素、務實的生活態(tài)度才是他們理智的選擇,32,我們的目標消費者,他們的購物態(tài)度他們不是沖動的消費者在購買商品時更理智、嚴謹。他們不會購買華而不實的商品產品的功能、質量和服務是他們考慮的重點尤其在購買生活中的大件商品時，如家用電器、汽車等，他們更加注重產品的質量是否經歷

25、的起時間的考驗,33,我們的目標消費者,他們在購買汽車時的態(tài)度汽車對他們而言不是用來展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是為了?？帷⑼骒?、現(xiàn)個性的他們會在周末開著車，帶著妻子、孩子，買上蔬菜、水果與父母共度晚餐。他們有時還會作為妻子大采購后的“柴可夫司機”，經常陪同父母檢查身體，所以，汽車最好平穩(wěn)、結實、實用他們在工作中，經常要駕車前往客戶的公司開會，與老板一起參加重要的宴會。家用兩廂車不適合重要場合，而華麗的轎車又會讓客戶和老板感到

26、他們缺乏穩(wěn)重他們平時很繁忙，沒有太多的時間檢修汽車的安全系統(tǒng)，各種復雜的零部件要很容易買到以便常規(guī)更換。所以，他們特別重視汽車質量的可靠和售后服務的完善,34,我們的目標消費者,所以，我們的目標消費者真的希望…,如果有一種車不但可以適用家庭需要，又能不失商用轎車的穩(wěn)重，而且還要兼?zhèn)淞己玫男阅?、擁有可靠的質量和完善的售后服務那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。,35,我們的品牌,我們的品牌正是我們的目標消費者所希望的那樣…,Jetta

27、就是質量保證的代名詞，他穩(wěn)重、可靠，值得消費者信賴，含蓄不張揚的品牌個性，展現(xiàn)了Jetta成熟的品牌魅力。,穩(wěn)重、可靠，完全值得信賴的中級家用轎車,36,,,看來，日新月異的中級轎車市場危機四伏，競爭激烈…,37,我們的競爭者,隨著眾多出身名門的轎車品牌相繼降價、推出新品、改良技術，中級轎車市場的競爭更加激烈看看我們的競爭者吧…愛麗舍（東風雪鐵龍）目標消費者相對Jetta的目標消費群要更年輕，充滿活力，而且崇尚流行，沖動

28、品牌個性熱烈、我行我素,38,我們的競爭者,福美來（海南馬自達）目標消費者相對Jetta的目標消費者，他們對地位和身份的欲望更強烈，對生活品味更講究品牌個性尊貴、華麗,39,我們與我們的競爭者,40,,消費者眼中的我們,“鐵打”的中級轎車,可靠的質量，鐵打不動，始終如一,良好的服務，鐵打不動，承諾為先,穩(wěn)固的業(yè)績，鐵打不動，遙遙領先,樸素的車型，鐵打不動，代代相傳,隨著Jetta家族12年的發(fā)展，和背靠一汽大眾雄厚的集團實力，

29、Jetta在消費者心目中奠定了堅實的品牌基礎。不過，盡管Jetta擁有可靠的質量和良好的售后服務，但老舊的車型與時代略顯脫節(jié)。,41,要讓消費者如何看待我們,通過Jetta品牌形象廣告，我們要讓消費者認為 Jetta一個伴隨我成長的品牌，讓我感到她帶給我的信賴和榮耀是這么多年始終如一的，原來最經典的東西，才是最現(xiàn)代！,42,我們帶給消費者的利益點,擁有Jetta，就是擁有不退色的風采。,“鐵打”的Jetta,“金打”的

30、Jetta,,,43,我們的支持點,Jetta十多年的發(fā)展，樹立了堅實的品牌，值得信賴Jetta就是質量的保證Jetta是實用的家庭轎車Jetta平實的車型，穩(wěn)重可靠，亦可用于重要場合,44,感謝您的寶貴時間！,45,Jetta轎車品牌形象廣告創(chuàng)意策略,46,我們的行銷目標,隨著中級轎車市場競爭的激烈，Jetta曾經一度失去榜首的位置。Jetta逐漸喪失壟斷中級轎車市場的絕對優(yōu)勢。品牌老化，車型老舊，失去活力，難以適應市場競爭的

31、流行趨勢2003年6月，Jetta推出三款新車——城市之星、夏日時光和都市春天，盡管新車保有Jetta一貫的優(yōu)異品質，但在車型上、個性上依然沒突破老品牌線下的傳統(tǒng),,所以，我們的目標就是要解決如何使Jetta在激烈的市場環(huán)境中保證品牌老當益壯，并且使其形象與日俱增。,47,我們的廣告要扮演的角色,我們的廣告要使消費者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，鞏固Jetta在消費者心目中中級轎車的領軍位置。,48,我們的目標消費者,他們的

32、生活狀態(tài)30-35歲的都市新好男人，平實無華，又魅力十足他們受過大專以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要經常出席重要的社交場合他們因為精明且賢惠的妻子感到家庭的幸福，而且擁有或打算擁有可愛的小孩。他們的妻子、父母也會因為他們不斷努力追求事業(yè)的成功而感到驕傲和滿足他們在同事眼中自信強干，在朋友眼中可靠熱情他們性格穩(wěn)重，但又不乏幽默風趣。他們有一點點懷舊。但也不排斥積極的新鮮事物。他們從不盲目追求所謂的流行。時下

33、浮躁的奢華在他們看來無異于庸俗。樸素、務實的生活態(tài)度才是他們理智的選擇,49,我們的目標消費者,他們的購物態(tài)度他們不是沖動的消費者在購買商品時更理智、嚴謹。他們不會購買華而不實的商品產品的功能、質量和服務是他們考慮的重點尤其在購買生活中的大件商品時，如家用電器、汽車等，他們更加注重產品的質量是否經歷的起時間的考驗,50,我們的目標消費者,他們在購買汽車時的態(tài)度汽車對他們而言不是用來展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是為了?？?、玩

34、炫、現(xiàn)個性的他們會在周末開著車，帶著妻子、孩子，買上蔬菜、水果與父母共度晚餐。他們有時還會作為妻子大采購后的“柴可夫司機”，經常陪同父母檢查身體，所以，汽車最好平穩(wěn)、結實、實用他們在工作中，經常要駕車前往客戶的公司開會，與老板一起參加重要的宴會。家用兩廂車不適合重要場合，而華麗的轎車又會讓客戶和老板感到他們缺乏穩(wěn)重他們平時很繁忙，沒有太多的時間檢修汽車的安全系統(tǒng)，各種復雜的零部件要很容易買到以便常規(guī)更換。所以，他們特別重視汽車質量

35、的可靠和售后服務的完善,51,我們的目標消費者,所以，我們的目標消費者真的希望…,如果有一種車不但可以適用家庭需要，又能不失商用轎車的穩(wěn)重，而且還要兼?zhèn)淞己玫男阅?、擁有可靠的質量和完善的售后服務那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。,52,我們的品牌,我們的品牌正是我們的目標消費者所希望的那樣…,Jetta就是質量保證的代名詞，他穩(wěn)重、可靠，值得消費者信賴，含蓄不張揚的品牌個性，展現(xiàn)了Jetta成熟的品牌魅力。,穩(wěn)重、可靠，完全值得信賴

36、的中級家用轎車,53,,,看來，日新月異的中級轎車市場危機四伏，競爭激烈…,54,我們的競爭者,隨著眾多出身名門的轎車品牌相繼降價、推出新品、改良技術，中級轎車市場的競爭更加激烈看看我們的競爭者吧…愛麗舍（東風雪鐵龍）目標消費者相對Jetta的目標消費群要更年輕，充滿活力，而且崇尚流行，沖動品牌個性熱烈、我行我素,55,我們的競爭者,福美來（海南馬自達）目標消費者相對Jetta的目標消費者，他們對地位和身份的欲望更

37、強烈，對生活品味更講究品牌個性尊貴、華麗,56,我們與我們的競爭者,57,,消費者眼中的我們,“鐵打”的中級轎車,可靠的質量，鐵打不動，始終如一,良好的服務，鐵打不動，承諾為先,穩(wěn)固的業(yè)績，鐵打不動，遙遙領先,樸素的車型，鐵打不動，代代相傳,隨著Jetta家族12年的發(fā)展，和背靠一汽大眾雄厚的集團實力，Jetta在消費者心目中奠定了堅實的品牌基礎。不過，盡管Jetta擁有可靠的質量和良好的售后服務，但老舊的車型與時代略顯脫節(jié)。,58

38、,要讓消費者如何看待我們,通過Jetta品牌形象廣告，我們要讓消費者認為 Jetta一個伴隨我成長的品牌，讓我感到她帶給我的信賴和榮耀是這么多年始終如一的，原來最經典的東西，才是最現(xiàn)代！,59,我們帶給消費者的利益點,擁有Jetta，就是擁有不退色的風采。,“鐵打”的Jetta,“金打”的Jetta,,,60,我們的支持點,Jetta十多年的發(fā)展，樹立了堅實的品牌，值得信賴Jetta就是質量的保證Jetta是實用的