新產(chǎn)品成功上市的三個(gè)階段

1、新產(chǎn)品成功上市的三個(gè)階段新產(chǎn)品成功上市的三個(gè)階段決定新產(chǎn)品上市成功與否的因素和變量很多，有來(lái)自社會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，有靜態(tài)中國(guó)經(jīng)濟(jì)地理，有企業(yè)自身對(duì)于資源的認(rèn)知與把握，有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)代特征等等，新產(chǎn)品上市的參數(shù)影響一直是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷人著力研究的對(duì)象，中國(guó)營(yíng)銷人在實(shí)際操作過(guò)程中形成的理論與觀點(diǎn)可謂汗牛充棟、蔚為大觀。但是，在這些文章中我們卻很少見(jiàn)到新產(chǎn)品上市推廣對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)的深刻洞悉與變化研究，隨著中國(guó)企業(yè)開始走入很多產(chǎn)業(yè)主流位置，中國(guó)企

2、業(yè)在新產(chǎn)品上市中將越來(lái)越面臨消費(fèi)者變量的影響，消費(fèi)者已經(jīng)成為影響新產(chǎn)品上市成功與否的決定性因素。積蓄消費(fèi)者勢(shì)能階段積蓄消費(fèi)者勢(shì)能階段我們?cè)趯?shí)際新產(chǎn)品上市操作中發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)十分強(qiáng)調(diào)推出新產(chǎn)品的速度，并且一直信奉速度致勝論。但實(shí)際上，速度必須與新產(chǎn)品的質(zhì)量緊密關(guān)聯(lián)，盲目地強(qiáng)調(diào)速度對(duì)于企業(yè)推動(dòng)新產(chǎn)品成功上市未必一定有利。相反，我們認(rèn)為，新產(chǎn)品上市前根據(jù)消費(fèi)者形態(tài)進(jìn)行必要的消費(fèi)勢(shì)能積聚對(duì)快速推動(dòng)新產(chǎn)品成長(zhǎng)，減少新產(chǎn)品失敗具有更大的現(xiàn)實(shí)意義。創(chuàng)

3、爾特?zé)崮芄臼且粋€(gè)從事熱水器生產(chǎn)有近20年歷史的企業(yè)，創(chuàng)爾特?zé)崴髟谌蚋叨藷崴魇袌?chǎng)有著重要的地位，其產(chǎn)品一直暢銷歐洲市場(chǎng)。在創(chuàng)爾特進(jìn)入國(guó)內(nèi)高端熱水器市場(chǎng)策略中就有效地利用了積蓄消費(fèi)者勢(shì)能的策略，使得創(chuàng)爾特一進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)便出手不凡、引人注目。今年，在國(guó)內(nèi)熱水器紛紛走入低谷時(shí)期，創(chuàng)爾特卻逆市上揚(yáng)，取得熱水器市場(chǎng)驕人市場(chǎng)業(yè)績(jī)。創(chuàng)爾特采取了哪些手段來(lái)積蓄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)勢(shì)能首先是形象動(dòng)作。自去年開始，創(chuàng)爾特一改國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低調(diào)的行事作風(fēng)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

4、頻頻傳播自己熱水器出口大王的形象，使創(chuàng)爾特的技術(shù)、質(zhì)量高端形象獲得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者廣泛認(rèn)同。按照一般操作規(guī)律，國(guó)內(nèi)企業(yè)都會(huì)迅速推出拳頭新產(chǎn)品逐鹿國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。創(chuàng)爾特的操作有點(diǎn)另類，他選擇了暫時(shí)不進(jìn)入國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的策略，而是繼續(xù)制造懸念。2002年6月，創(chuàng)爾特在國(guó)內(nèi)某著名熱水器品牌出現(xiàn)商標(biāo)危機(jī)時(shí)繼續(xù)高調(diào)出手，意圖收購(gòu)該熱水器品牌，在國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)引起軒然大波，創(chuàng)爾特在這個(gè)事件上賺足了媒體的眼球，經(jīng)銷商與消費(fèi)者的胃口繼續(xù)被高高吊起。2002年年底，創(chuàng)

5、爾特在媒體上鄭重宣布：創(chuàng)爾特將提前解密自己在歐美市場(chǎng)的熱水器產(chǎn)品，從而為自己進(jìn)入國(guó)內(nèi)高端熱水器市場(chǎng)貯備了可謂足夠多的勢(shì)能，此時(shí)的創(chuàng)爾特?zé)崴骺芍^99度的熱水，只差1度即可沸騰。在創(chuàng)爾特的內(nèi)部，關(guān)于新產(chǎn)品上市的策劃卻緊鑼密鼓地展開：進(jìn)行新的品牌傳播定位，推動(dòng)公司組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，對(duì)于暢銷歐美的加密新產(chǎn)品進(jìn)行提前解密，執(zhí)行新產(chǎn)品新的經(jīng)銷商政策等等，直到今年春節(jié)過(guò)后，創(chuàng)爾特冒著支付132萬(wàn)美金解密費(fèi)的利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)迅速投入國(guó)內(nèi)饑餓市場(chǎng)。及時(shí)調(diào)整，隨著事

6、件發(fā)展因勢(shì)利導(dǎo)，在銷售產(chǎn)品同時(shí)向消費(fèi)者滲透健康的個(gè)人衛(wèi)生習(xí)慣以及祖絲時(shí)刻關(guān)注健康的品牌理念。經(jīng)過(guò)重新研究，新確定的主推產(chǎn)品是“健康除菌”洗手液，該款產(chǎn)品配以溫和殺菌成份，能有效去除手部污垢的油漬、污跡而不損害皮膚，同時(shí)滋潤(rùn)成份迅速補(bǔ)充失去的油脂和水份，保持手部清潔、滋潤(rùn)、滑爽。由于此款產(chǎn)品并非消毒產(chǎn)品，不能提及“滅菌”字樣，為此健康除菌洗手液提出“有效抑菌6小時(shí)”這一功能利益，并在推廣中著重指出是業(yè)內(nèi)第一款專為有老人及兒童家庭研制，強(qiáng)化

7、產(chǎn)品的領(lǐng)先性與親和力，市場(chǎng)目標(biāo)直指是搶奪藍(lán)月亮、威露士等主要競(jìng)品。祖絲借助重大的社會(huì)行銷事件，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)需求一舉獲得成功，成為新產(chǎn)品利用行銷事件啟動(dòng)市場(chǎng)按鈕的經(jīng)典案例。引爆消費(fèi)者勢(shì)能必須注意以下一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)：第一，消費(fèi)走向的準(zhǔn)確判斷。并不是所有的社會(huì)事件都構(gòu)成引爆消費(fèi)需求的按鈕。我們?cè)谑袌?chǎng)上往往見(jiàn)到一些過(guò)渡特征非常明顯的新產(chǎn)品，該產(chǎn)品總是稍縱即逝，原因主要是企業(yè)在事件商機(jī)判斷上出現(xiàn)了錯(cuò)誤，導(dǎo)致產(chǎn)品直接下馬。第二，消費(fèi)事件的靈活把握。

8、消費(fèi)事件的利用與操作者本人的能力水平密切相關(guān)。一個(gè)看上去很平庸的事件，在策劃家的眼里往往是商機(jī)無(wú)限。操作者的水平對(duì)引爆消費(fèi)需求非常關(guān)鍵。第三，社會(huì)思潮巧妙轉(zhuǎn)化。我們知道，決大多數(shù)的市場(chǎng)需求核按鈕是企業(yè)自己創(chuàng)造的，創(chuàng)造這樣的消費(fèi)機(jī)會(huì)需要策劃者對(duì)社會(huì)思潮有深刻的把握，對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)有清醒的認(rèn)識(shí)。引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)階段引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)階段當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)相對(duì)比較平穩(wěn)的消費(fèi)階段時(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)潮流便成為新產(chǎn)品推廣者的主要任務(wù)。消費(fèi)潮流的引導(dǎo)主要突出在兩點(diǎn)，一

9、是強(qiáng)大的市場(chǎng)執(zhí)行力，另一個(gè)就是細(xì)節(jié)的力量。我們見(jiàn)到國(guó)內(nèi)企業(yè)的引導(dǎo)消費(fèi)潮流上創(chuàng)造了許多生動(dòng)的方式，這些方式在現(xiàn)在依然具有很強(qiáng)的市場(chǎng)效果。如決勝終端。我們的商場(chǎng)業(yè)態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了萬(wàn)紫千紅的生動(dòng)局面，說(shuō)明了中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)終端執(zhí)行上已經(jīng)具備了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力密集的軟文傳播已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)一種獨(dú)特的傳播現(xiàn)象，同樣，這種軟文操作使中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到了積極健康的引導(dǎo)。引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)階段最重要的競(jìng)爭(zhēng)特征為系統(tǒng)制勝，因?yàn)槠髽I(yè)已經(jīng)進(jìn)入了比穩(wěn)健比耐力的時(shí)代，企

10、業(yè)在新產(chǎn)品上的成功不是突破性的進(jìn)攻，而是沉著冷靜的系統(tǒng)策略。這一階段的消費(fèi)者特征表現(xiàn)為相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)者的消費(fèi)趨向比較明顯，對(duì)于消費(fèi)者的研究更多趨于比較理性，消費(fèi)者的反饋意義對(duì)企業(yè)顯得非常重要。對(duì)消費(fèi)者的危機(jī)公關(guān)更加重要被提上議事日程。有兩個(gè)比較經(jīng)典的新產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)例子能夠說(shuō)明這時(shí)期消費(fèi)者維護(hù)與消費(fèi)者公關(guān)的極端重要性。1999年4月，三株口服液雖然迎來(lái)了常德官司的勝利，但由于“常德老人吃三株口服液致死”的事件卻使得三株口服液失去了她的輝煌