新產(chǎn)品開發(fā)的成功要素

1、《經(jīng)濟(jì)師》2003年第8期●經(jīng)濟(jì)師方略新產(chǎn)品開發(fā)的成功要素摘要：在分析了企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的兩種常用模式(率先者和跟進(jìn)者)的優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)上，文章通過實(shí)例指出企業(yè)在市場上是否能夠取勝并不取決于進(jìn)入市場的先后，而是取決于參與它們是否能夠充分發(fā)揮了自身的優(yōu)勢，掌握成功的要紊。關(guān)鍵詞：率先者跟進(jìn)者成功要素創(chuàng)新中圖分類號(hào)：F2732文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1004—4914(2003)08—243—02一、一馬當(dāng)先——率先者所謂率先者是指積極開展

2、新產(chǎn)品研究與開發(fā)，先于其他企業(yè)產(chǎn)生重大技術(shù)突破，并在市場上率先推出薪產(chǎn)品的企業(yè)。在技術(shù)方面，率先者的技術(shù)突破是企業(yè)長期技術(shù)積累和技術(shù)探索的產(chǎn)物，對(duì)新技術(shù)成果享有獨(dú)占權(quán)。因此，率先企業(yè)能夠較早地建立其他企業(yè)難以攻破的技術(shù)壁壘，使自己處于較為主動(dòng)的地位，提升了技術(shù)上的競爭優(yōu)勢。在生產(chǎn)方面，率先創(chuàng)新企業(yè)啟動(dòng)早，產(chǎn)量積累領(lǐng)先于后來者，能夠優(yōu)先積累生產(chǎn)技能和管理方面的經(jīng)驗(yàn)，較早建立與新產(chǎn)品生產(chǎn)相適應(yīng)的企業(yè)核心競爭力，先于其他企業(yè)獲得成本和質(zhì)量方面

3、的優(yōu)勢。在市場方面率先者開辟了全新的市場，在產(chǎn)品投放市場的初期處于壟斷地位，有可能獲得大量超額利潤。率先者的主要缺點(diǎn)高成本與高風(fēng)險(xiǎn)。在技術(shù)方面，率先者必須保有雄厚的研究力量與開發(fā)實(shí)力。由于技術(shù)探索的高風(fēng)險(xiǎn)性，研究與開發(fā)的結(jié)果往往難以預(yù)料。在生產(chǎn)方面，率先者所需的熟練勞動(dòng)力較難從現(xiàn)有的社會(huì)人力資源中得到補(bǔ)充，而必須由企業(yè)自己投資培訓(xùn)，必須承擔(dān)采用新工藝、新設(shè)備在可靠性和安全性方面的風(fēng)險(xiǎn)。在市場開拓的早期、產(chǎn)品批量較小的情況下，難以享受特殊

4、原輔材料規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來的效益。在市場方面，率先者必須在市場開發(fā)、廣告宣傳、使用知識(shí)普及方面投入大量的資金和精力，努力創(chuàng)造有效需求，打開產(chǎn)品銷售的局面。由于新產(chǎn)品市場開發(fā)投入對(duì)用戶所起的作用在很大程度上是一種產(chǎn)品概念和消費(fèi)概念的導(dǎo)入，因而這些巨額投入具有很強(qiáng)的外溢效果，有時(shí)得益最大的往往是跟進(jìn)企業(yè)。二、后來居上——跟進(jìn)者所謂跟進(jìn)者是指那些受率先創(chuàng)新者成功獲利的吸弓，晚于率先者進(jìn)入新產(chǎn)品市場的企業(yè)。成功的跟進(jìn)者一般通過引進(jìn)購買率先者的核心技

5、術(shù)或?qū)＠S可，或通過反向工程與直接模仿，掌握率先者的技術(shù)，并在此基礎(chǔ)上加以改進(jìn)完善或進(jìn)一步開發(fā)，在工藝改進(jìn)、質(zhì)量控制、成本控制、大批量生產(chǎn)管理、市場營銷等創(chuàng)新鏈的中后期階段投入主要力量，生產(chǎn)出在性能、質(zhì)量、價(jià)格方面富有競爭力的產(chǎn)品與率先者競爭，獲取后發(fā)優(yōu)勢。簡單機(jī)械地模仿率先者的技術(shù)是難以獲得持久競爭力的，跟進(jìn)者要能取得成功，同樣必須創(chuàng)新。這種創(chuàng)新主要是在學(xué)習(xí)率先者技術(shù)基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品性能和制造工藝的改進(jìn)與創(chuàng)新，成功的跟進(jìn)者應(yīng)該是模仿創(chuàng)新者

6、。跟進(jìn)者的主要優(yōu)勢在于能夠避免率先者所走過的彎路，少交學(xué)費(fèi)，后來者居上。在技術(shù)方面，跟進(jìn)者不需要大量投資，不必承擔(dān)技術(shù)探索的風(fēng)險(xiǎn)。它可冷靜地觀察率先者的創(chuàng)新行為，在多個(gè)技術(shù)方案中擇其優(yōu)者進(jìn)行跟進(jìn)模仿與改進(jìn)。在生產(chǎn)方面跟進(jìn)者不僅能從自身的刨新實(shí)踐中學(xué)習(xí)，同時(shí)可吸取率先者的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，成本隨產(chǎn)量下降的速度一般較率先者快。在市場方面，跟進(jìn)者要充分享受率先者開辟新市場的外溢效益。特別重要的是，跟進(jìn)者不做新技術(shù)的率先研究與開發(fā)，其資源無需均攤到創(chuàng)新

7、鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中。為了增加產(chǎn)品的競爭力，跟進(jìn)者一般都將企業(yè)資源投入到工藝、生產(chǎn)、質(zhì)量控制、市場營銷等創(chuàng)新鏈的中后環(huán)節(jié)。這種相對(duì)集中的資源投入一方面有效增加了資源配置的強(qiáng)●余正度，加強(qiáng)了企業(yè)與市場之間的信息交流與反饋；另一方面有助于形成其他企業(yè)難以簡單復(fù)制和仿效的競爭能力，獲取創(chuàng)新的最終收益。因此，跟進(jìn)者完全可憑借自己的實(shí)力在市場競爭中取勝。根據(jù)美國的調(diào)查數(shù)據(jù)，跟進(jìn)者所獲得的市場份額平均為率先者市場占有份額三倍；而率先者的失敗率高達(dá)47％，

8、在現(xiàn)有品牌中只有2％屬于率先者開創(chuàng)的。盡管如此，這并不意味著跟著別人走勝過產(chǎn)品的開拓者，跟迸者也有自己的缺點(diǎn)。首先，跟進(jìn)者不做研究與開發(fā)方面的超前探索，而是做先進(jìn)技術(shù)的跟隨者，因此在技術(shù)發(fā)展方面只能被動(dòng)適應(yīng)。這種被動(dòng)性常常使得企業(yè)難以做長遠(yuǎn)的規(guī)劃和特定的技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行深度的積累，不利于企業(yè)競爭力的穩(wěn)步提高。其次，跟進(jìn)者必須對(duì)率先者的技術(shù)加以模仿和借鑒，如果知識(shí)產(chǎn)權(quán)關(guān)系處理不好，還很可能會(huì)導(dǎo)致侵權(quán)而產(chǎn)生各種各樣的糾紛，這也是跟進(jìn)者面臨的不

9、利因素之一。此外，跟進(jìn)者的思想往往偏于保守，缺乏創(chuàng)新精神，不利于進(jìn)一步開拓市場。三、制勝法寶——成功要素。在新產(chǎn)品開發(fā)中，率先者與跟進(jìn)者在競爭方面各有自身的優(yōu)勢和劣勢，競爭的成敗往往并不取決于進(jìn)入市場的先后，而是取決于參與競爭的雙方是否充分發(fā)揮了各自的優(yōu)勢，掌握成功的要素。綜觀市場的競爭強(qiáng)手，以下五點(diǎn)成功要素值得我們借鑒。1目光遠(yuǎn)大。企業(yè)要取得先導(dǎo)地位，需要有遠(yuǎn)見卓識(shí)與長期投資。長期投資有兩層含義：一方面要有足夠的資金，另一方面要集中將

10、資金運(yùn)用在開發(fā)產(chǎn)品上，在研發(fā)與營銷上的掙扎期，特別是在入不敷出的時(shí)候，堅(jiān)持長期投資顯得尤其重要。1975年，美國MI瑪公司首先開創(chuàng)個(gè)人電腦的市場。在隨后的幾年中，許多企業(yè)紛紛涌入，但是真正能在市場稱雄的只有蘋果電腦公司。蘋果電腦公司的成功在于運(yùn)用強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)資源持續(xù)不斷地研究發(fā)展新產(chǎn)品，并迅速拓展全國市場。2目標(biāo)明確。新產(chǎn)品的開發(fā)并不是一朝一夕的結(jié)果，它需要長年累月不斷在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與營銷上，不斷地進(jìn)行創(chuàng)新。在這個(gè)漫長而艱難的過程中，管理階

11、層必須要鎖定一個(gè)明確的目標(biāo)，并堅(jiān)持不懈地為之努力。美國無線電公司(RcA)打開彩色電視機(jī)市場的歷程，就是一個(gè)例證。RcA在1954年率先推出彩色電視機(jī)，但是當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)的電視節(jié)目都還停留在黑白階段，而且黑白電視機(jī)的收視品質(zhì)也較好，因此，消費(fèi)者對(duì)彩色電視機(jī)的興趣欠缺。但是RcA并沒有動(dòng)搖當(dāng)初制定的目標(biāo)，進(jìn)行長期的規(guī)劃，決定通過兩條途徑來取得成功。一方面，加強(qiáng)研究和開發(fā)以求提升彩色電視機(jī)的品質(zhì)；另一方面，要求其子公司美國全國廣播公司(NBC

12、)播出彩色電視節(jié)目，引導(dǎo)大眾消費(fèi)觀念。經(jīng)過十多年的努力，彩色電視的時(shí)代終于在20世紀(jì)60年代年代中期來臨，大眾消費(fèi)市場隨之打開，RCA從此奠定了長期領(lǐng)導(dǎo)者的地位。3關(guān)注大眾消費(fèi)市場。大眾消費(fèi)市場似乎給人以低質(zhì)、低價(jià)、低收益的不良印象，人們往往不屑一顧。一般企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自己商品的特色而尋找市場細(xì)分后的位置，以提升價(jià)格，增加收益。對(duì)處于成熟期的產(chǎn)品來說，更是如此。但是對(duì)于新產(chǎn)品的開發(fā)，情況恰恰相反。在新產(chǎn)品商品化的初期，由于在技術(shù)上不夠完善以

13、及大眾對(duì)它缺乏了解，通常是質(zhì)差價(jià)高，不夠?qū)嵱?，很難吸引消費(fèi)者，銷售量很有限。要突破這個(gè)階段的困境，必須要開發(fā)大眾消費(fèi)市場。擁有大眾消費(fèi)市場不僅能夠產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而且能累積經(jīng)驗(yàn)，獲得廣泛的反饋，克服新產(chǎn)品在品質(zhì)、價(jià)格與用途上的原始缺陷。4重視創(chuàng)新。由于環(huán)境的變化，企業(yè)必須繼續(xù)不斷地創(chuàng)新，才能建立長期的主導(dǎo)地位。但是，一般有三個(gè)原因阻礙企業(yè)創(chuàng)新：(下轉(zhuǎn)第287頁)一243—萬方數(shù)據(jù)《經(jīng)濟(jì)師》2003年第8期●工作研究新時(shí)期加強(qiáng)干部教育的

14、幾點(diǎn)對(duì)策十一屆三中全會(huì)以來，黨對(duì)干部提出了更高的要求，同時(shí)對(duì)干部的教育也采取了一系列積極有效的措施，使干部的整體素質(zhì)有了明顯的提高。干部教育總體上是卓有成效的，但是仍存在著一些不容忽視的問題：1忽視干部教育的重要性。在經(jīng)濟(jì)建設(shè)的大潮中，一些黨的干部甚至組織，熱心于經(jīng)濟(jì)建設(shè)。把對(duì)干部的教育放在可有可無的位置，搞搞形式、裝裝樣子，對(duì)上虛報(bào)謊報(bào)，對(duì)下不嚴(yán)格要求，有的甚至把干部教育完全丟棄。2干部教育機(jī)制僵化。隨著時(shí)代的飛速發(fā)展。國際國內(nèi)的形勢

15、更加變幻莫測，黨的思想政治理論更加豐富，科學(xué)文化技術(shù)日益進(jìn)步，給干部教育帶來了更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。然而我們的干部教育機(jī)制還停留在以往的基礎(chǔ)上。一方面教育陣地不足。只有黨校和行政學(xué)院是干部教育的專門陣地，盡管如此，到了基層，這些部門的工作由于種種因素的制約也難于開展，有的無校舍，有的無教師，有的只有一個(gè)牌子。另一方面，缺乏足夠的能跟得上時(shí)代需求的教育者。要對(duì)廣大的干部進(jìn)行高質(zhì)量的教育，師資明顯短缺。機(jī)制僵化的另一表現(xiàn)就是教育的靈活性不夠。當(dāng)前的

16、干部教育一般地是按照級(jí)別、職務(wù)的劃分進(jìn)行的，忽視了教育對(duì)象理論水平、政治素養(yǎng)以及科學(xué)文化水平的差別，忽視了部門特點(diǎn)以及具體工作的需要。3干部教育中，形式主義仍有一席之地。教育的主要任務(wù)是進(jìn)行主觀改造。在干部教育中仍有一些干部、機(jī)關(guān)不求實(shí)效，只注重形式，致使一些干部學(xué)和不學(xué)一個(gè)樣，學(xué)多學(xué)少一個(gè)樣，學(xué)而不信，學(xué)而不用，在實(shí)際工作中說一套。做一套，沒能達(dá)到主觀改造的目的。4干部教育的普及程度跟不上黨對(duì)干部教育的要求。目前，對(duì)干部的教育存在著這

17、樣一種現(xiàn)象：高中級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部受教育的機(jī)會(huì)較多、質(zhì)量較高，基層干部受教育的機(jī)會(huì)很少，質(zhì)量偏低；“一把手”受教育的機(jī)會(huì)較多，而從事具體工作的其他干部受教育的機(jī)會(huì)就很少。這就導(dǎo)致了絕大多數(shù)的干部不能受到應(yīng)有的教育。干部教育中存在的問題明顯地影響著黨的建設(shè)的質(zhì)量。如何解決這些問題就成了黨建工作中的一項(xiàng)重要任務(wù)。針對(duì)目前干部教育中存在的問題，采取以下幾點(diǎn)對(duì)策會(huì)起到積極的作用。首先，必須解決認(rèn)識(shí)上的問題。各級(jí)黨委干部管理機(jī)關(guān)、干部教育機(jī)構(gòu)，一定要把干

18、部教育作為一項(xiàng)重要任務(wù)來抓。通過各種輿論載體大力宣傳干部教育的重要性，把干部教育的重要性列為干部教育的一項(xiàng)重要內(nèi)容。讓廣大干部從思想上認(rèn)識(shí)到干部教育是黨的建設(shè)的一項(xiàng)重要任務(wù)，干部教育的成敗直接關(guān)系到黨的先進(jìn)性的體現(xiàn)，受教育是每個(gè)干部應(yīng)盡的義務(wù)。其次，要加強(qiáng)陣地基礎(chǔ)建設(shè)。干部教育是國家教育的重要組成部分，干部教育的陣地也應(yīng)該像國民教育那樣去建設(shè)。按照人口、黨員或干部數(shù)量的一定比例，設(shè)置相應(yīng)規(guī)模的專門從事干部教育的黨校和其他各類干部管理學(xué)校

19、，并且配置相應(yīng)的設(shè)施和師資，撥給足夠的教育和進(jìn)修經(jīng)費(fèi)，使這些學(xué)校有能力開展教育工作，使他們的師資能夠不斷更新和提高。各級(jí)黨委和政府在這個(gè)問題上不能吝嗇。第三，干部教育要制度化。目前的干部教育之所以出現(xiàn)參差不齊的局面，就是因?yàn)闆]有一個(gè)可操作性很強(qiáng)的規(guī)章制度來約束，隨意性很大。要杜絕這種隨意性，我們就應(yīng)該把干部的具體情況進(jìn)行科學(xué)分析，仔細(xì)分類，用規(guī)章條款的形式把對(duì)他們進(jìn)行教育的時(shí)間、課程、規(guī)模以及在什么情況下進(jìn)行培訓(xùn)教育等問題確定。并且把開

20、展干部教育的責(zé)任分解到具體的單位或個(gè)人那里。這樣，推諉責(zé)任、逃避教育的現(xiàn)象就會(huì)得到遏止。第四，拓寬干部教育渠道。干部教育是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的工作。我們?cè)诎l(fā)揮黨校、行政學(xué)院的干部教育主陣地作用的同時(shí)，要積●尤麗珍極拓寬干部教育的渠道，利用高等院校甚至國外的師資、設(shè)施等資源優(yōu)勢對(duì)干部進(jìn)行教育。這樣，既可以減輕干部教育給國家的負(fù)擔(dān)又可以取長補(bǔ)短，突出干部教育的全面性。第五，要大面積地進(jìn)行干部培訓(xùn)。要從整體上提高干部隊(duì)伍的素質(zhì)，大面積的培訓(xùn)是一種

21、省時(shí)又及時(shí)的方法。比如，在全國范圍內(nèi)掀起的“三講”教育和“三個(gè)代表”學(xué)教活動(dòng)既及時(shí)地使廣大干部群眾受到了深刻的教育，又從聲勢上取得了很好的效果。第六，要經(jīng)常進(jìn)行短期的、有針對(duì)性的培訓(xùn)。短期培訓(xùn)雖不像長期培訓(xùn)那樣豐富、系統(tǒng)但它有一個(gè)很明顯的特征：“新”。經(jīng)常進(jìn)行短期培訓(xùn)，能夠使廣大干部不斷掌握新知識(shí)，增長新本領(lǐng)。我們的干部素質(zhì)不可能整齊劃一，有的這方面有不足，有的那方面有欠缺，針對(duì)這些不足與欠缺，對(duì)癥下藥進(jìn)行培訓(xùn)。將會(huì)事半功倍。第七，讓干

22、部在實(shí)踐中受教育。干部教育的目的就是為了在實(shí)踐中充分發(fā)揮干部的模范帶頭作用。社會(huì)是個(gè)大課堂，能學(xué)到書本上學(xué)不到的知識(shí)。把干部放到群眾中、放到具體的工作崗位，接受群眾的監(jiān)督和實(shí)踐的檢驗(yàn)，作風(fēng)的好壞、能力的高低就會(huì)一目了然，工作中存在的問題就會(huì)暴露無遺。而解決這些問題的過程。其實(shí)也就是一個(gè)學(xué)習(xí)提高的過程。總之，黨的干部是黨的事業(yè)骨干，是推進(jìn)改革開放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的中堅(jiān)力量。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，黨對(duì)干部的素質(zhì)要求不斷提高，每個(gè)黨的干部只

23、有自覺地改造自己、提高自己，爭做勤奮學(xué)習(xí)善于思考的模范、解放思想與時(shí)俱進(jìn)的模范、勇于實(shí)踐銳意創(chuàng)新的模范，才能切實(shí)把“三個(gè)代表”的要求落到各項(xiàng)工作中去。(作者單位：忻州市委黨校山西忻州037000)(責(zé)編：小青)(上接第243頁)第一，企業(yè)怕創(chuàng)新的成果破壞了既有產(chǎn)品的地位。IBM曾經(jīng)減緩小型電腦與工作站的發(fā)展，以維護(hù)當(dāng)時(shí)大型主機(jī)電腦的市場。第二，企業(yè)滿足于自己的發(fā)展而減緩創(chuàng)新。安派克公司之所以喪失大眾市場，部分的原因就是經(jīng)理人滿足于自己在

24、專業(yè)市場上的銷售量。第三，組織過于龐大會(huì)阻撓或減緩創(chuàng)新。雖然IBM與GM都有豐富的科技與經(jīng)濟(jì)資源，但也都因?yàn)榻M織層層關(guān)卡的限制，減緩了新產(chǎn)品上市的速度。5充分發(fā)揮既有優(yōu)勢。當(dāng)企業(yè)主導(dǎo)了某一類產(chǎn)品的市場時(shí)，如果運(yùn)用既有品牌知名度、配銷、生產(chǎn)與管理的優(yōu)勢打人相關(guān)產(chǎn)品市場，即使不是拓荒品牌，通常也能成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。例如國際商務(wù)機(jī)器公司(IBM)在大型電腦上的傲人成績，讓它在打人個(gè)人電腦市場時(shí)，立即享有品牌知名度與配銷優(yōu)勢。不過，企業(yè)要讓既有

25、資源成功地發(fā)揮杠桿效果，向相關(guān)的產(chǎn)品類別繁殖延伸、擴(kuò)張品牌，首先要注意企業(yè)必須在原有的產(chǎn)品類別中，至少享有配銷、生產(chǎn)、研發(fā)或品牌知名度等任何一方面的優(yōu)勢，才具備杠桿操作的本錢。其次，新產(chǎn)品的類別必須與舊有產(chǎn)品類別密切相關(guān)，原有的資源優(yōu)勢才能順利過度到新的發(fā)展領(lǐng)域中。1960年，榮冠(RoyalCro帥)公司改變低熱量可樂的市場定位，把這種原本專為糖尿病患者等特殊需要的人設(shè)計(jì)的可樂，首先將它推向大眾市場，榮冠公司并為低熱量可樂投入了幾百萬