私人銀行客戶群體特征及維護方案

1、<p>　　私人銀行客戶群體特征及維護方案</p><p>　　摘要：圍繞打造 “最大最強個人銀行”的遠大 目標 ，各級行都將私人銀行客戶維護拓展作為工作的重中之重，產(chǎn)品與服務也更為豐富。但從總體來看，農(nóng)業(yè)銀行的私人銀行業(yè)務依然處于起步階段，客戶似乎對 “咖啡香一點、沙發(fā)軟一點、笑容甜一點”等初級維護并不領情。本文試圖通過對農(nóng)行無錫太湖支行私人客戶群體研究分類，針對不同群體特征，尋求合適的維護方案。 -

2、從客戶結構探尋其群體特征2011年 年 初 ，農(nóng) 業(yè) 銀 行 無 錫 太湖 支 行私 人 銀行客戶72戶，全部金融總資產(chǎn)5．85億元 ，平均金融資產(chǎn)8i2．5萬元 。至5月末 ，該行私人銀行客戶l50戶 ，金 融總資產(chǎn) 15．i2億 元 ，平均 金融資產(chǎn)1008萬元 (其中因購 買理財產(chǎn)品達到私人銀 行標準的客戶44戶、合計購買理財產(chǎn) 品3．08億元 )。</p><p>　　根據(jù)分析，年 初 的72戶中，到5月

3、底保留了39戶、金融資產(chǎn)3．25億元；流失了33戶 、金融資產(chǎn)2．6億元 ，實際新增私人銀行客戶78戶 、新增金融資產(chǎn)9．27億元 。</p><p>　　從 資產(chǎn)數(shù) 額分布結構來看 ：資產(chǎn)在500～600萬元 的客戶20戶 ，600～700萬元 的16戶 ，700~800萬元 的11戶 ，800~900萬元 的8戶 ，900～ 1000萬元的9戶，i000萬元以上的8戶 。其中資產(chǎn)500~700萬元的客戶人數(shù)最

4、多，占LL50％。這部分客戶大多為自身經(jīng)營性質(zhì)的個體工商戶主或微小型企業(yè)的法人代表 ，資金可支配程度較大，營銷難度相對較小。</p><p>　　而資產(chǎn)在800萬元 以上的大額客戶 中不少是中小型企業(yè)的主管財務的副總或是財務總監(jiān)、財務經(jīng)理，或 是法人 親屬 ，資產(chǎn) 實 際為公 司或其 法人所 有 ，故可支配程度相對較弱，或是專門從事資金生意的客戶，較為現(xiàn)實和理性，資金的逐利性強，在激烈的競爭環(huán)境下，營銷難度較大。

5、</p><p>　　從客 戶的年齡 結構 來看 ：60歲以上年齡段客戶5人 ，50～60歲年齡段的客戶l5X，40～50歲年齡段 的客戶26人，30—40歲年齡段的客戶2i人 ，30歲以下年齡段客戶5人。30～50歲客戶為主體 ，占L~65％以上 ，這部分客戶多為本人創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)進入年富力強的生命事業(yè)黃金期 ，除有屬于 自己的生產(chǎn)、經(jīng)營實體外，生意上的合作伙伴較多，人脈資源較廣，可以發(fā)揮 “一帶多”的效應。30歲以

6、下的客戶主要是富裕家庭的子女、有著較強社會背景的優(yōu)質(zhì)公司高級白領 ，是該行的潛力客戶 ，在未來的38 糕10～30年內(nèi)必定是該行私人銀行客戶中的主力軍。</p><p>　　6O歲以上的客戶 已經(jīng)進入老年階段 ，社會閱歷極其豐富，人脈圈子極為深厚，其家屬、子女多半也是事業(yè)有成，故亦有持續(xù)長期維護的必要 。</p><p>　　從金融資產(chǎn)的形式結構來看：年初時 以通知存款和活期存款為主 占到

7、客戶總資產(chǎn)90％以上 ，只有約30％的客戶購 買了該行代銷 的基金 ，約i5％的客戶配置 了該行的本利豐 、匯利豐等理財產(chǎn) 品，購買國債類產(chǎn) 品的客戶更是鳳毛麟角。而5月末，以“本利豐”理財產(chǎn)品為主的客戶數(shù) 占到了29％、金融資產(chǎn) 占到了20％左右 。 目前 的客戶資產(chǎn)結構表 明，由于該行的理財產(chǎn) 品在 同業(yè)市場 具備 了較大 的競爭優(yōu) 勢，客戶經(jīng)理加大 了營銷 力度 ，讓一部分他行客戶流入 了該行 ，怎樣留存 客戶是 當務之 急 。&

8、lt;/p><p>　　從 簽約網(wǎng)點的構成來看：營業(yè)部、揚名支行、保利支行 由于地處錫城黃金地段，私人銀行客戶簽約較為集 中，其它網(wǎng)點較為平均。這樣的結構會產(chǎn)生如下問題：一是黃金地段金融機構林立，客戶可選擇性較強，競爭激烈，對維護工作提出了更高的要求；二是客戶較大的集中度也使得保利和揚名支行的個人客戶經(jīng)理任務較重，單是直管的私人銀行客 戶就 有 9戶 ，加之 其他 貴 賓客 戶 和潛 力客 戶 ，維護的質(zhì)量可能會受制

9、于有限的精力。</p><p>　　從客 戶和該行 的關 系結構來看 ：可大致分為四類：第一類客戶是在該行辦理業(yè)務過程中被客戶經(jīng)理搶挖過來的。這類客戶大約 占私人銀行客戶總數(shù)的30％，對該行的期許也會 比較高，但忠誠度較差，一旦 出現(xiàn) 同業(yè)搶挖，勢必要花 費大量精力保衛(wèi)。第二類客戶為網(wǎng)點領導、客戶經(jīng)理的私人關系客戶，約 占私人銀行客戶總量的50％。多為該行工作人員的親屬、同學、朋友等，忠誠度較高，一般不會對于產(chǎn)品

10、和服務斤斤計較，受到同業(yè)威脅的可能性較小，但是一旦員工跳槽去同業(yè) ，則資產(chǎn)搬家不可避免。第三類為與該行有過合作的客戶，如信貸客戶、公司客戶中的個人，約占私人銀行客戶總數(shù) 的20％。第三類客戶為今年 以來在該行購 買理財產(chǎn) 品的客戶，多從他行流入 。</p><p>　　二、從客戶群體特征研究應對方案可從管戶客戶經(jīng)理、二級支行、一級支行三個不同層面，來探尋私人銀行客戶的維護之道。</p><p&

11、gt;　　(一 )管 戶客 戶經(jīng)理層 面：深入 溝通 ，完善信 息，適 當維護。首先，很多VIP客戶處事風格謹慎 、為人低 調(diào)，不愿被過多地打擾 。因此 ，在維護 初期 ，不能一味 冒進 ，這樣往往會 引起客戶 的警 覺、厭煩甚至反感 ，所 以循序漸進 ，步步為 營的 “漸 進式 ”維護尤為重要 。其次 ，在維護 的方法 上下功夫 ，上級行下發(fā) 的文件和規(guī)程 上，都對私 人銀行客戶的營銷流程和營銷話術做 了較為 明確 的指示 ，要在吃透

12、這些文件精神 的基礎上加 以靈活運 用，要學會讓客戶認為你是在幫助他 ，替他 謀求財富的最大價值 ，替他考慮合理 的資金配比以滿 足他 的需求 ，而不是一味地套取他 的信 息或是 營銷產(chǎn) 品。再次 ，不能有太強 的功利心 。避免 言必談 “產(chǎn)品 ”、 “資金 ”，而應 多在感情 投資上做文章，做客戶 的貼心人 。敏銳捕捉客戶 的各類 需求、各種煩惱或是興趣點 ，然后找準切入點為客戶多辦實事。</p><p>　　

13、(二 ) 二 級 支行 層 面 ：跟 進 管理 與 支持 保障。二級支行的管理者在私人銀行客戶 的維護方面應 當至少做好兩件事 ：跟進管理與支持保障。一線客戶經(jīng)理的任務較重 ，有些客戶經(jīng)理不能很好地權衡其輕重，．．對私人銀行客戶關心不夠，造成客戶 歸屬感不強，忠誠度不高。二級支行管理者應當毫不猶豫地督促其進行必要的售后維護以及需求深挖，并對維護流程進行全流程跟進把關，督促其建立維護 臺賬，為后續(xù)維護服務打牢根基。另一方面，盡最大努力為客

14、戶經(jīng)理提供支持保障，指揮協(xié)調(diào)各內(nèi)外勤人員在合規(guī) 的前提下，為私人銀行客戶提供最大程度的業(yè)務辦理便利，以獲得私人銀行客戶對該行強大業(yè)務平臺及服務便利性 的認可，最終提升客戶忠誠度 。</p><p>　　(三 )一級 支行層 面：建章立制，全局把控 ，協(xié)調(diào) 聯(lián)動 。首先 ，一級支行應 當在積極有效傳達傳導上級行管理精神與部署的基礎上，充分研究制定符合本行實際的管理要求和激勵機制，并推進實施 。譬如在權責界定方面，明

15、確每一位私人銀行客戶 的首席客戶 經(jīng)理+二級支行 行長+主管客戶經(jīng)理+后援團組成 。首席客戶經(jīng)理不需要進行具體 的營銷，重要 的是與主管客戶經(jīng)理一起分析研究維護過程 中的重要 決策 、在政 策上 予 以指導 、在過程 中給予關心、在后期維護上給予支持；二級支行行長負責協(xié)調(diào)網(wǎng)點 內(nèi)部資源，為私人銀行客戶服務提供過程保障并在必要時陪同首席客戶經(jīng)理和主管客戶經(jīng)理拜訪客戶，全面跟進主管客戶經(jīng)理的維護流程：主管客戶經(jīng)理負責客戶全過程 “保姆式+專

16、家級”的跟進維護，積極跟蹤客戶的賬戶情況，關注客戶資產(chǎn)現(xiàn)狀，提 出專業(yè)性的建議并進一步挖掘客戶潛在需求，建立起客戶維護情況 臺賬等。后援團由支行個人部 (如涉及公司業(yè)務，可請公司條線客戶經(jīng)理參與其 中)的業(yè)務骨干組成，負責指導、協(xié)調(diào)維護過程，傾聽管戶客戶經(jīng)理的難題 ，并從專業(yè)的角度進行解決或是和上級行、部門之間進行協(xié)調(diào)，關注客戶一攬子需求，真正</p><p>　　其次，一級支行的另一重要職能是扮演好一個“全局把

17、控者 ”，指導客戶經(jīng)理根據(jù)所述客戶結構分類，因人而異、投其所好地制 定合理 的維護方案。同時，站在全行的角度，調(diào)節(jié)客戶結構，把握好不 同類型客戶群體 的收益～一成本 (即對銀行的貢獻度和維護其所要付出的代價)關系。建議根據(jù)其資產(chǎn)期望 目標 ，將私人銀行客 戶群體分為存款型、投資型、混合型三個集合，針對不同集合的客戶對資金流動性、安全性、收益率的要求 ，結合銀行的各項存款 、產(chǎn)品指標任務 ，分層分類維護，分項取用。要從風險合規(guī)的角度審查、

18、把關管戶客戶經(jīng)理的重要決策和業(yè)務關鍵點。對于一些流程、合規(guī)管理方面的要求不能因為其服務的是私人銀行客戶而有所降低 。 、再次 ，充分 當好分行 、基 層網(wǎng)點的紐帶。第一，有效傳導上級行關于私人銀行客戶管理的相關要求 ，并制定 出可 行的私人銀行客戶管理實施方案。第二 ，充分傾聽一線客戶經(jīng)理在維護過程中的實際疑惑和困難，加以整合梳理，向上級行反映，并爭取上級行的支持，．讓 私人銀行客戶能夠得到就近、方便、足夠的維護服務。第三，應當充分發(fā)揮