品牌忠誠度外文翻譯（中文）--品牌的忠誠度計(jì)劃它們真正發(fā)揮作用了？

1、<p><b>　　中文9850字</b></p><p>　　出處：Marketing Science, 2005, 24(2): 185-193</p><p>　　Brand Loyalty Programs: Are They Shams?</p><p>　　Steven M. Shugan</p><p

2、>　　Brand loyalty and the more modern topics of computing customer lifetime value and structuring loyalty programs remain the focal point for a remarkable number of research articles. At first, this research appears co

3、nsistent with firm practices. However, close scrutiny reveals disaffirming evidence.…… A true loyalty program invests in the customer (e.g., provides free up-front training, allows familiarization or customization) with

4、the expectation of greater future revenue. Alternative motives for</p><p>　　品牌的忠誠度計(jì)劃：它們真正發(fā)揮作用了？</p><p>　　[摘要] 有關(guān)品牌的忠誠度、計(jì)算顧客終生價(jià)值和最新的結(jié)構(gòu)化忠誠度計(jì)劃的主題仍然是多數(shù)文章研究的焦點(diǎn)。起初，這項(xiàng)研究似乎??與公司的做法相一致。然而，仔細(xì)審查，卻能發(fā)現(xiàn)不一致的地

5、方。目前，很多所謂的忠誠計(jì)劃出現(xiàn)培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度和客戶資產(chǎn)的創(chuàng)造無關(guān)。真正的投資是那些能夠產(chǎn)生更大的未來回報(bào)的前期支出。與此相反，那些不實(shí)的忠誠度培養(yǎng)計(jì)劃產(chǎn)生的是負(fù)債（如承諾未來的獎(jiǎng)勵(lì)或遞延回扣），而不是資產(chǎn)。這些方案產(chǎn)生短期客戶的收入，同時(shí)產(chǎn)生大量的在未來對這些客戶的義務(wù)。更勝者公司通過向顧客做出承諾的方法，顧客信任公司，相信未來的回報(bào)確實(shí)即將到來的。這種想法是一個(gè)與顧客資產(chǎn)相對立的概念。許多現(xiàn)代的忠誠度計(jì)劃像老式的郵票交易或延

6、期回扣一樣，被承諾現(xiàn)在的投資將在未來獲得收益。一個(gè)真正的客戶忠誠度計(jì)劃會(huì)投資于客戶的希望（例如，提供免費(fèi)的前期培訓(xùn)，使熟悉或定制）與真正的未來收益上。我們將對備選方案進(jìn)行討論。</p><p>　　[關(guān)鍵詞] 所謂的忠誠度計(jì)劃 獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 客戶資產(chǎn) 顧客負(fù)債遞延回扣 顧客終身價(jià)值</p><p>　　一、文獻(xiàn)中對品牌忠誠度和關(guān)系的影響</p><p>　　雖

7、然標(biāo)準(zhǔn)的引用計(jì)數(shù)，可以很容易地避免準(zhǔn)確地捕捉的全部影響的學(xué)術(shù)研究，在學(xué)術(shù)期刊文章積累更多的引文比任何其他物品在所有的社會(huì)科學(xué)，包括金融，會(huì)計(jì)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，和戰(zhàn)略，這令人印象深刻的成就值得肯定。摩根和亨特在營銷雜志上發(fā)表文章，取得了較高的評價(jià)。該網(wǎng)站的科學(xué)信息研究所（研究所），截至3月2005，報(bào)告說，“高頂城市報(bào)紙（經(jīng)濟(jì)與商業(yè)）”在過去的10年（4個(gè)月）是“關(guān)系營銷中的承諾信托理論，”本附錄提供了這篇文章的引文，以及其他被頻繁引用營銷文章。

8、</p><p>　　摩根和亨特（1994）探索和推進(jìn)關(guān)系營銷的概念（例如，德懷爾等。1987），其中包括與客戶建立長期的合作關(guān)系。文章認(rèn)為，承諾和信任是生產(chǎn)關(guān)系的必要先決條件。摩根和亨特的文章是更廣泛的探討了對品牌的忠誠度（例如，見丹納赫等，2003），客戶的終身價(jià)值（CLV）和關(guān)系營銷的概念。在這篇文章之前，關(guān)系營銷被定義為是針對特定客戶市場細(xì)分的各分支。例如，宋能倍（1988年，第60頁）認(rèn)為，“在客戶關(guān)系

9、管理中，重點(diǎn)要放在努力為現(xiàn)有的或潛在的客戶提供最好的商業(yè)機(jī)會(huì)和資源?！?lt;/p><p>　　二、關(guān)系管理和品牌忠誠</p><p>　　關(guān)系管理預(yù)言的通往“圣杯”的最新的市場營銷通路是客戶忠誠度。事實(shí)上，顧客的忠誠度排名（阿克1991）是堅(jiān)定的品牌權(quán)益的反面最寶貴的資產(chǎn)之一。因此，如預(yù)期，如對品牌的忠誠度和新的概念，如關(guān)系管理和CLV的主題，繼續(xù)激勵(lì)或一個(gè)顯著的研究文章的數(shù)量成為焦點(diǎn)。例如

10、，埃爾斯納等（2004年）的最大化CLV的有趣和創(chuàng)新的方法。奎特斯（2003）的忠誠度獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中的確定性和幅度之間如何妥協(xié)的分析。此外，先進(jìn)的技術(shù)也促進(jìn)了更復(fù)雜的所謂的忠誠獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（舒甘2004年）的發(fā)展。當(dāng)然，歷史可以追溯到至少交易郵票，忠誠度計(jì)劃其實(shí)偏離他最初的定義。</p><p>　　在文獻(xiàn)中一個(gè)普遍而重要的與關(guān)系理論相關(guān)的觀點(diǎn)視 CLV的和顧客的品牌的忠誠度為資產(chǎn)（例如，休賓等，2004）。在現(xiàn)代市場營

11、銷的基本概念下客戶作為基本資產(chǎn)。它解釋營銷支出作為投資產(chǎn)生關(guān)鍵的公司未來的好處。這個(gè)理念的核心思想是，企業(yè)必須向他們的客戶提交報(bào)告并建立一個(gè)基礎(chǔ)的滿意的客戶群。作為回饋，基礎(chǔ)客戶群將成為一筆寶貴的財(cái)富，在今后一個(gè)時(shí)期提供的實(shí)實(shí)在在的好處。正如安布勒（1994年，第77頁）認(rèn)定的那樣，“重視顧客的終身價(jià)值和他們的好意見，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何單一的交易利益?！?lt;/p><p>　　因此，一個(gè)企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表可能包括忠誠的顧客

12、，連同現(xiàn)金，建筑物，其他有形資產(chǎn)，可能還會(huì)有員工資源。我們可能會(huì)考慮用密集的營銷活動(dòng)盡可能多創(chuàng)造短期銷售收益。相反，如果不是永久性的，市場營銷活動(dòng)就創(chuàng)造了經(jīng)久不衰的資產(chǎn)。這個(gè)觀點(diǎn)與廣告效果唱戲相互影響，與不斷改善服務(wù)，不斷的新產(chǎn)品開發(fā)，建設(shè)永久性的顧客數(shù)據(jù)庫的想法是一致的。</p><p>　　資產(chǎn)與費(fèi)用不同是需要長期累積的。因此，不同意識的廣告往往只能暫時(shí)保持顧客對品牌的映像，持續(xù)的資產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過初始時(shí)期的開支。

13、當(dāng)然，資產(chǎn)和負(fù)債非常不同。負(fù)債為中短期收入創(chuàng)造收益。</p><p><b>　　三、客戶是負(fù)債</b></p><p>　　乍一看，創(chuàng)造顧客資產(chǎn)的研究與企業(yè)頌揚(yáng)他們所謂的忠誠度計(jì)劃的許多地方都是一致的。這些公司經(jīng)常推銷他們的組織架構(gòu)中有建立客戶關(guān)系,獎(jiǎng)勵(lì)品牌忠誠度,致力于忠實(shí)的客戶。然而，分析后可以發(fā)現(xiàn)，這些所謂的忠誠度計(jì)劃可能有生產(chǎn)客戶的資產(chǎn)投在客戶忠誠度的目標(biāo)無

14、關(guān)。</p><p>　　過去的文獻(xiàn)表明,公司實(shí)踐的做法應(yīng)該受到審查和懷疑。例如，盡管過去的客戶滿意度研究主張為提高產(chǎn)品和服務(wù)交付（例如，休兵等，1999）的指標(biāo)和信息收集為正確的，但是在公司的做法掩蓋下，促進(jìn)客戶滿意度的專欄往往集中于雇員，而不是良好的評價(jià)市場調(diào)研。這些做法更有利于長久的激勵(lì)員工（豪斯等，1994）。雖然肯定利于設(shè)置補(bǔ)償，這些做法仍然與收集信息為目的的設(shè)計(jì)提供更好的服務(wù)系統(tǒng)相去甚遠(yuǎn)。</p

15、><p>　　請記住，忠實(shí)的客戶應(yīng)該是持久的資產(chǎn)，而不是隱現(xiàn)負(fù)債。用來承受資產(chǎn)而構(gòu)建忠誠度的要求，幾乎被定義為，只產(chǎn)生在在未來預(yù)期回報(bào)的前期投資。真正的忠誠度計(jì)劃是為未來投資、現(xiàn)在向顧客承諾、被信任而不是要求被信任。例如，免費(fèi)樣品（一種常見的前期投資）提供未來收益，如加速未來的重復(fù)購買和未來收益類擴(kuò)展（巴瓦和舒梅克，2004年）。與此形成鮮明對比的是，如果沒有限制，許多現(xiàn)存的忠誠度計(jì)劃似乎遙遠(yuǎn)，例如培養(yǎng)顧客對品牌的忠

16、誠度，為客戶創(chuàng)造資產(chǎn)。這些所謂的忠誠度計(jì)劃是在這個(gè)意義上是虛假的，他們產(chǎn)生的是負(fù)債而不是資產(chǎn)。這些項(xiàng)目產(chǎn)生短期客戶的收入，同時(shí)對這些客戶產(chǎn)生大量的未來義務(wù)。相比較通過客戶的承諾獲得信任,公司要求客戶的相信,作為換取當(dāng)前收益的補(bǔ)償,該公司將在未來提供客戶獎(jiǎng)勵(lì)。相比較于直接告之客戶，忠誠計(jì)劃要求客戶向公司承諾用他們在公司的資源來換取未來的獎(jiǎng)勵(lì)或遞延回扣。</p><p>　　在1958年，在美國所有的家庭中大約有三分

17、之二是生活在經(jīng)典的交易郵票的忠誠度計(jì)劃下。交易印花稅方案承諾未來的遞延回扣，在目前購買的回報(bào)或獎(jiǎng)勵(lì)。經(jīng)典交易印花稅方案（例如，金郵票和綠色印章）創(chuàng)建令人看好的目前購買的負(fù)債而在未來活的獎(jiǎng)勵(lì)或遞延回扣（派珀1980）。事實(shí)上，許多公司沒有交付的未來回報(bào)或遞延回扣（霍蘭德等，1999）。最近，公司承諾未來的客戶免費(fèi)三明治，未來貼現(xiàn)酒店住宿，升級對未來航班的座位，和其他許多作為當(dāng)前收入回報(bào)的未來回報(bào)。盡管大肆宣傳和聲稱要促進(jìn)忠誠和為客戶創(chuàng)造資

18、產(chǎn),而根據(jù)定義,幾乎成為真正的債務(wù)的承諾?，F(xiàn)在該公司欠了現(xiàn)有客戶的未來收益，未來的回報(bào)，抑或是將來的服務(wù)。更糟的是,公司選擇的不是建立信任和堅(jiān)定不移的承諾,公司要求顧客信任公司將提供未來收益，但是回報(bào)是低于預(yù)期，這可能發(fā)生災(zāi)難性的反彈。這當(dāng)然是可能實(shí)現(xiàn)的未來回報(bào)的承諾，在一些間接的和復(fù)雜的方式下創(chuàng)造真正的品牌的忠誠度?，F(xiàn)在的問題是，忠誠度（從習(xí)慣，熟悉，轉(zhuǎn)換成本等）是否能夠熬過兌現(xiàn)未來獎(jiǎng)勵(lì)的這段艱難的時(shí)期。此外，我們必須知道客戶是否認(rèn)為

19、該公司欠他們（即負(fù)債）或他們欠公司（即資產(chǎn)）。</p><p><b>　　四、客戶作為資產(chǎn)</b></p><p>　　至少從20世紀(jì)60年代起，信用卡公司就已經(jīng)利用消費(fèi)者的終身價(jià)值的基本概念。例如，西爾特和湯普森（1968年，第45頁）開發(fā)出一種方法，“是公司視其信貸客戶為公司資產(chǎn)” 從而，企業(yè)可以選擇在預(yù)期貼現(xiàn)貢獻(xiàn)的基礎(chǔ)上選擇客戶而獲取利潤，而不是……其信用。”

20、后來，宋能倍（1988年，第60頁）總結(jié)：“賣方對買方承諾，就好像知道買方會(huì)做出回應(yīng)一樣，買方和賣方都從進(jìn)行中的關(guān)系中獲益”。</p><p>　　然而，直到最近大多數(shù)其他公司，未能超越信用卡公司，缺乏必要的個(gè)體水平的數(shù)據(jù)和針對特定客戶的能力。然而現(xiàn)在，根據(jù)古普塔和萊曼（2003年，第23頁）的理論“增加個(gè)人客戶數(shù)據(jù)可用性，顧客終身價(jià)值似乎注定要在市場營銷和企業(yè)戰(zhàn)略中發(fā)揮重要作用。”休斯（1992年，第16頁）認(rèn)

21、為，正在進(jìn)行的客戶統(tǒng)計(jì)是“必須要建立起全面的的客戶盈利能力和終身價(jià)值分析體系。”不過，這些數(shù)據(jù)往往局限于部分服務(wù)公司。例如博爾頓等人（2004年，第285頁）提供了一個(gè)評估和影響客戶資產(chǎn)的方法后，強(qiáng)調(diào)指出，“許多服務(wù)組織……比非服務(wù)機(jī)構(gòu)有更好的對個(gè)人客戶的數(shù)據(jù)描述。”服務(wù)機(jī)構(gòu)也常常發(fā)現(xiàn)它更容易針對個(gè)人客戶。根據(jù)耆那教和辛格（2002）提供的最近對顧客終身價(jià)值的資料。</p><p>　　忠誠的客戶是企業(yè)真正的資產(chǎn)

22、。當(dāng)然，對品牌的忠誠度的概念是一個(gè)在營銷上最古老的概念，其定義仍然不能準(zhǔn)確定義。年前，杰克比和板栗（1978）在營銷學(xué)基礎(chǔ)上通過55不同品牌研究得到定義。在布朗（1952）的經(jīng)典中以被低估的研究結(jié)論確定了兩種截然不同的細(xì)分市場，忠誠的品牌和品牌轉(zhuǎn)換。有一種細(xì)分有轉(zhuǎn)換品牌、協(xié)議或類似建議的傾向。據(jù)大多數(shù)隨后的研究中觀察到的行為，如購買到一個(gè)特定的品牌或某一品牌的采購比例或購買的序列購買的序列定義為忠誠度（例如，1956坎寧安1960年，馬

23、菲，弗蘭克19621964年，塔克）。后來的研究表明，品牌的忠誠度，應(yīng)該超越重復(fù)購買的行為（例如，1971年1969年，雅各比）擴(kuò)大到包括對品牌的態(tài)度，以及后來考慮集合（例如，梅塔等，2003）。</p><p>　　購買行為肯定是與品牌的忠誠度密切相關(guān)，并有各種方式將習(xí)慣轉(zhuǎn)換成忠誠（例如，2004見西斯哈拉曼）。然而，當(dāng)涉及到創(chuàng)造忠誠的方案時(shí)，基本目標(biāo)不僅僅是回購的條件概率。多年前，例如，史密斯和貝斯?fàn)柕模?9

24、36）發(fā)現(xiàn)，由于品牌的忠誠度的存在，導(dǎo)致許多購車者考慮不同的經(jīng)銷商，但經(jīng)銷商的價(jià)格較低可能是導(dǎo)致購買的重要因素。顯然，僅僅降低價(jià)格，可以很容易地產(chǎn)生忠誠的表象。有些客戶可能會(huì)繼續(xù)惠顧曾經(jīng)購買過相同的低價(jià)格的賣方。類似的說法是有可能只增加短期的品質(zhì)或滿意度，使客戶只需購買一個(gè)品牌，因?yàn)樗悄壳八麄冏钕矏鄣钠放?。?dāng)然，有喜愛的品牌尤其令人欽佩，但品牌是資產(chǎn)，而不是消費(fèi)者?？赡艽嬖诘膬?yōu)勢在于制造，而不是強(qiáng)化顧客的喜好，所謂的忠誠度可能會(huì)迅速蒸

25、發(fā)，例如，一個(gè)新品牌的推出后。</p><p>　　真正的投資是那些會(huì)產(chǎn)生更大的未來回報(bào)的前期投入。因此，真正的品牌的忠誠度必須超越的行為和態(tài)度。真正對品牌的忠誠度，必須引起品牌的相對效用增加，因?yàn)榧影嗟纫蛩卦黾恿宿D(zhuǎn)換成本，消費(fèi)者學(xué)習(xí)如何從更實(shí)用的品牌（沃納菲爾特，1991），網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（例如，桑等，2004），或只是降低成本的努力（舒甘1980）。例如，忠誠度計(jì)劃的可能增長未來進(jìn)入壁壘，這樣越來越能夠有助于未來的

26、競爭。</p><p>　　因此，真正的品牌的忠誠度，如果創(chuàng)建了一個(gè)資產(chǎn)，隨著時(shí)間的推移客戶必須成為更加受重視的部分。該附件可能來自因素，如消費(fèi)者學(xué)習(xí)（阿克庫拉等，2004），增加轉(zhuǎn)換成本，習(xí)慣，或定制。有幾篇文章采用這種對品牌的忠誠度（例如，見別墅 - 博厄斯2004）更精確的定義。溫拿菲爾德（1991），例如，表明進(jìn)化對品牌的忠誠度（變化的意識和越來越多的經(jīng)驗(yàn)）兩種不同類型導(dǎo)致不同的市場成果（與競爭對手不同的

27、價(jià)格，與同價(jià)位的競爭對手）。考慮這些例子。軟件產(chǎn)品的用戶可能會(huì)從產(chǎn)品中獲得更多的實(shí)用工具，因?yàn)樗麄儗W(xué)會(huì)如何更好地利用產(chǎn)品的功能。它變得更加困難，隨著時(shí)間的推移和更多的呼叫者的電話成人所知。消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)榱?xí)慣在每天早晨使用特定品牌的維生素，隨著時(shí)間的推移，這種習(xí)慣可能會(huì)變得更加根深蒂固。一家咨詢公司，可能會(huì)隨著時(shí)間的推移，變得更加熟悉他們的顧客的喜好和逐步定制服務(wù)，以滿足客戶的特定需求（例如，演示文稿格式，類型的報(bào)告，會(huì)議，數(shù)據(jù)庫的兼容

28、性，旅行日程表等類型）。</p><p>　　摩根和亨特（1994）觀點(diǎn)的一致，客戶或品牌的忠誠度的概念應(yīng)該擴(kuò)大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單純的靠觀察所得隨意連續(xù)購買。雖然目前的消費(fèi)肯定創(chuàng)造了當(dāng)下的收入，企業(yè)可以很容易地推遲對當(dāng)前收入的全部費(fèi)用，例如，由令人失望的顧客，顧客未來的回報(bào)承諾，并調(diào)用未來的競爭反應(yīng)造成的費(fèi)用。一個(gè)意想不到的短期質(zhì)量下降可以產(chǎn)生目前的收入對未來收入的成本。同樣，看好未來收益而在當(dāng)前購買的顧客，可以只將

29、現(xiàn)在的成本轉(zhuǎn)移了到未來。</p><p>　　、個(gè)真正的忠誠度計(jì)劃的目標(biāo)應(yīng)該是建立資產(chǎn)，而非負(fù)債。應(yīng)建立一個(gè)真正的忠誠度計(jì)劃承諾給客戶當(dāng)前的利益。一個(gè)真正的忠誠度計(jì)劃應(yīng)該相信消費(fèi)者而不是要求被消費(fèi)者相信。例如，軟件公司的忠誠度計(jì)劃中有一個(gè)重要的元素就是為給客戶提供免費(fèi)培訓(xùn)或試用的員工一個(gè)折扣權(quán)限。該程序創(chuàng)建的資產(chǎn)時(shí)，該計(jì)劃將導(dǎo)致客戶成為致力于微軟的客戶。這一承諾可能是增加轉(zhuǎn)換成本的后果，為了更好地了解該公司的服務(wù)

30、，與軟件公司的員工的個(gè)人關(guān)系的發(fā)展，等等。建立關(guān)系后，軟件公司（而不是客戶）相信，未來的收入將超過前期支出。此外，當(dāng)合作關(guān)系對每個(gè)人都有益時(shí)，比非合作，純粹以交易為基礎(chǔ)的互動(dòng)，雙方的合作伙伴產(chǎn)生更多的利潤。</p><p>　　資產(chǎn)的總和反映了未來的收入而不是目前的收入。一位顧客未能成為真正的資產(chǎn)，創(chuàng)造未來銷售時(shí)，公司需要比目前銷售付出更多的努力。當(dāng)客戶成為資產(chǎn)時(shí)，如果沒有在銷售損失，該公司可以提高未來的價(jià)格，減

31、少未來的營銷支出，降低質(zhì)量，使價(jià)格有競爭力而與產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值不匹配，限制客戶的行為，等等。公司采取任何這些行動(dòng)中的一種都是不可取得做法，但真正的忠誠度建立應(yīng)該屏蔽從這些行動(dòng)的不利影響。</p><p>　　五、“所謂的”忠誠度計(jì)劃的其他目標(biāo)</p><p>　　對于建設(shè)客戶資產(chǎn)，建設(shè)所謂的忠誠度計(jì)劃卻有更多的動(dòng)機(jī)。有些動(dòng)機(jī)是傳統(tǒng)的細(xì)分策略，而另一些則是金融技巧。我們需要更多的研究，審查在特定

32、行業(yè)的不同方案的具體細(xì)節(jié)，以確定最常見的目標(biāo)或現(xiàn)存的忠誠度計(jì)劃的目標(biāo)。這里是一個(gè)一些值得進(jìn)一步調(diào)查目標(biāo)的簡短清單。</p><p>　?。ㄒ唬┩旎貎r(jià)格歧視的努力</p><p>　　這是眾所周知的，價(jià)格更敏感的買家傾向于從事更廣泛的搜索，例如用剪輯券換取更多的回扣。原來所謂的忠誠度計(jì)劃是“金郵票”計(jì)劃，買家為未來的獎(jiǎng)勵(lì)或延期回扣而收集郵票。當(dāng)然，它似乎更多價(jià)格敏感的買家會(huì)更容易發(fā)揮一些時(shí)間

33、兌換這些獎(jiǎng)勵(lì)所需的大量努力。因此，對價(jià)格敏感的買家會(huì)少付出代價(jià)或得到更多的服務(wù)。因此這樣的銷售方案，只對一些買家有效（即價(jià)格敏感的買家），對價(jià)格不敏感的買家并沒有顯著地降低了價(jià)格。同樣的，與忠誠度計(jì)劃相關(guān)的復(fù)雜的規(guī)則和獎(jiǎng)勵(lì)可能會(huì)阻礙對贖回價(jià)格更敏感的買家的獎(jiǎng)勵(lì)。因此這樣的計(jì)劃往往會(huì)提供獎(jiǎng)勵(lì)給那些需要懸賞才會(huì)購買的、傾向于避免成本的獎(jiǎng)勵(lì)和那些會(huì)購買獎(jiǎng)勵(lì)的顧客。</p><p>　　當(dāng)然忠誠度計(jì)劃既可以是價(jià)格歧視，同

34、時(shí)鼓勵(lì)重復(fù)購買。例如，戴維斯（1959）分析了在市場上的交易郵票，發(fā)現(xiàn)交易郵票可以兩者都做，但由于提出較早，較高的重復(fù)購買率是沒有必要的資產(chǎn)。</p><p>　　（二）轉(zhuǎn)移收入和遏制成本</p><p>　　許多企業(yè)不適當(dāng)?shù)募?lì)制度，鼓勵(lì)現(xiàn)有的管理把重點(diǎn)放在短期利潤。這樣的戰(zhàn)略會(huì)刺激當(dāng)期收入的加快和延遲未來成本，也許在未來，成本將會(huì)是別人需要面對的問題。未來的服務(wù)，未來的升級，未來的禮物

35、，遞延回扣，公司在直接的業(yè)務(wù)收益及其他未來的回報(bào)的承諾，將創(chuàng)造未來的義務(wù)，可能會(huì)或可能不會(huì)出現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表。</p><p>　　在2003年年底，美國聯(lián)合航空公司估計(jì)，它的忠誠度計(jì)劃（即，優(yōu)秀節(jié)目獎(jiǎng)）$717萬（山內(nèi)2005）代表著負(fù)債。整個(gè)結(jié)果是對立的客戶資產(chǎn)和負(fù)債的概念非常接近的概念。</p><p>　?。ㄈ┆?jiǎng)勵(lì)決策者：代理問題</p><p>　　從旅游

36、娛樂，醫(yī)療保健，由第三方支付在許多行業(yè)越來越普遍。例如，作為雇主可能要為雇員預(yù)定酒店房間。保險(xiǎn)公司可能會(huì)支付病人的由醫(yī)師處方藥品。組織可能支付辦公室經(jīng)理所購買的耗材。政府雇員購買的服務(wù)可能從稅收中出。</p><p>　　這種情況下，可誘發(fā)潛在的代理問題，所謂的忠誠度計(jì)劃的目標(biāo)是付款人，而不是決策者。這些程序可能會(huì)提供直接時(shí)點(diǎn)方支付決策者（類似于“回扣”的原始概念）。例如，報(bào)銷出差后，選擇一個(gè)特定的酒店，酒店可能

37、會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)一晚免費(fèi)的休閑住宿。程序賜予時(shí)點(diǎn)方的款項(xiàng)可能是非常受決策者歡迎的。當(dāng)然，這些忠誠度計(jì)劃往往利用的所得稅代碼的特殊性（即，建立免稅的好處）或相反的內(nèi)部組織預(yù)算制度建立長期長期合作關(guān)系或資產(chǎn)。例如，在旅游行業(yè)的忠誠度計(jì)劃審查，桃李等人。（1993，5）發(fā)現(xiàn)，“委托人和代理人之間的沖突是在商務(wù)旅行的情況下如此清晰......經(jīng)理的目標(biāo)，可能是以運(yùn)輸代理到有效和廉價(jià)為目標(biāo)的...代理，要在舒適的旅行，最好的公務(wù)艙或頭等艙，...花周末與家

38、人或朋友，盡可能收集盡可能多的常客英里...使用里程獎(jiǎng)勵(lì)升級，而不是未來的業(yè)務(wù)旅行。”</p><p><b>　?。ㄋ模┎町惢?wù)</b></p><p>　　有些行業(yè)有不同類別的客戶，簽約長期合同的客戶和簽約短期合同的客戶。例如，許多游樂園有一天，兩天，一年的門票，許多移動(dòng)電話服務(wù)供應(yīng)商提供計(jì)量服務(wù)，每年的合同和一年兩次的合同。購買長期合同的進(jìn)口商有時(shí)會(huì)得到特殊待

39、遇，強(qiáng)化服務(wù)和特殊服務(wù)。例如，環(huán)球影城主題公園給其全年通行證持有人的特殊權(quán)限，有時(shí)為他們提供特殊的活動(dòng)。這點(diǎn)可以解釋為培養(yǎng)忠誠的這些行動(dòng)。另外，他們可能只是代表了市場分割的不那么光鮮的想法。雖然可以解釋這些長期合同為忠誠度顧客，但是買方支付較高的前期費(fèi)用。因此，“關(guān)系”的患病率減少，這種關(guān)系中的買房似乎沒有任何心理或其他非經(jīng)濟(jì)的承諾。在培養(yǎng)的復(fù)雜關(guān)系中，賣方只需銷售（一些購房者）以換取更高的價(jià)格，更大的承諾，或包括兩者更好的服務(wù)。<

40、;/p><p>　　買家只需購買他們的首選服務(wù)水平，因此，購房者，在某種意義上，忠誠于他們最首選的替代。我們當(dāng)然會(huì)期望現(xiàn)代概念的忠誠比傳統(tǒng)的富裕和更少的激動(dòng)人心的概念的首選。</p><p>　　當(dāng)然，提高賣方的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平是令人欽佩的。當(dāng)然，我們有關(guān)于如何開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)（例如，豪瑟和厄本1977）的大量文獻(xiàn)。這些文獻(xiàn)應(yīng)該是任何新的或配套服務(wù)的設(shè)計(jì)和試驗(yàn)研究的基礎(chǔ)。</p>

41、;<p><b>　?。ㄎ澹┒ㄖ品?wù)</b></p><p>　　定制是一個(gè)值得研究和許多方面仍然未開發(fā)的主題。從互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的許多行業(yè)高端個(gè)人服務(wù)的定制到自己的個(gè)人客戶服務(wù)的能力?；ヂ?lián)網(wǎng)零售商可以自定義一個(gè)網(wǎng)頁，給買方呈現(xiàn)過去的信息，買方可以記住關(guān)鍵的訂購信息，并提出有針對性的信息（蒙特國米瑞等，2004）。定制服務(wù)是以滿足客戶個(gè)性化的需求的概念，可能是很接近的忠誠度與關(guān)系的

42、概念。然而，對定制策略完整的理解，需要了解不同類型的定制成本。了解定制時(shí)需要的比在許多營銷的文章反映的操作更透徹的了解。例如，雖然客戶可能看重定制的打包處理，經(jīng)營困難也可能成為壓倒性的。定制也能導(dǎo)致價(jià)格歧視（張和克瑞斯?jié)h姆瑞）。</p><p>　?。?shù)量折扣--老式的價(jià)格歧視的一種形式</p><p>　　忠誠度計(jì)劃的一個(gè)非常流行的形式是數(shù)量折扣（青島），可能是因?yàn)榉浅Ｆ毡?，容積獎(jiǎng)勵(lì)

43、。量子點(diǎn)的一個(gè)簡單的形式出現(xiàn)時(shí)，顧客購買的單位數(shù)量至少在X。然后，客戶得到下一次的獎(jiǎng)勵(lì)或是一些指定的折扣。例如，一個(gè)三明治店可能會(huì)每十三個(gè)三明治放棄一個(gè)。在一個(gè)更復(fù)雜的形式，當(dāng)顧客購買單位的X號，客戶收到了一些好處，通常有一些貨幣的等值。例如，美國聯(lián)合航空公司為一個(gè)達(dá)到搭乘最低航班數(shù)量或最低飛行里程的乘客提供免費(fèi)機(jī)票。美國聯(lián)合航空公司也可能提供折扣或者聯(lián)合國其他服務(wù)（例如，機(jī)場俱樂部會(huì)員），最長的保留時(shí)間，或優(yōu)先辦理登機(jī)手續(xù)。</

44、p><p>　　數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的關(guān)鍵是數(shù)量與獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤。請注意，不像通常的時(shí)間與忠誠度（例如，一個(gè)長期的關(guān)系）的維度，數(shù)量并不一定直接與時(shí)間成正比關(guān)系。例如，一個(gè)三明治店可能提供完全相同的獎(jiǎng)勵(lì)一天內(nèi)購買九個(gè)三明治或者連續(xù)九天每天都買三明治。同樣，航空公司提供飛行的X里程數(shù)在一天之內(nèi)，為超過一年的飛行X的公里數(shù)相同的獎(jiǎng)勵(lì)。因此，類推下去數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃不可接受延伸的長期合作關(guān)系。在一段時(shí)間期間購買的數(shù)量可能會(huì)或可能不會(huì)與購買頻

45、率相關(guān)。</p><p>　　相比較于忠誠的機(jī)制，這種方式更容易，數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃只是根據(jù)觀測到的采購量不同而對客戶客戶段實(shí)行不同的價(jià)格和服務(wù)的機(jī)制。提供批量折扣（和服務(wù)）的不同階層和不同的價(jià)格，因此，顧名思義，是非線性定價(jià)的形式（例如，見Spulber1984）這是價(jià)格歧視的一種形式。</p><p>　　（七）公開的價(jià)格歧視</p><p>　　請考慮忠誠度計(jì)劃中聲

46、稱給予?？偷膬?yōu)惠，其中“經(jīng)?！笨梢杂泻芏嗪x。從表面上看，這些計(jì)劃都聲稱會(huì)給?？徒o予獎(jiǎng)勵(lì)。因此這些方案都有歧視那些不經(jīng)?；蓊櫟念櫩汀＠?，航空公司可能會(huì)給某些服務(wù)（例如，特殊服務(wù)，優(yōu)待，折扣，免費(fèi)升級等）頻繁的客戶，但拒絕為那些不常使用的客戶提供服務(wù)。因此，這些方案的實(shí)施其實(shí)是對不常惠顧顧客的一種歧視。當(dāng)然，如果所謂的忠誠度計(jì)劃是一個(gè)事實(shí)上的收費(fèi)比其他一些客戶更多，或只給一些客戶的機(jī)會(huì)獲得額外的服務(wù)過程，這種情況下忠誠度計(jì)劃就是一種事實(shí)

47、上的歧視計(jì)劃，不一定能夠培養(yǎng)忠誠度，但肯定會(huì)引起不忠誠的客戶考慮競爭對手。</p><p>　?。ò耍┨峁┬б娴淖R別</p><p>　　不久前，工業(yè)心理學(xué)家馬斯洛（1954）廣泛地研究人類動(dòng)機(jī)和自我實(shí)現(xiàn)的基本需要。事實(shí)上，明確客戶的利益是可識別的條款。給他們的威信，區(qū)別，部分名人的地位，地位提升，或“感到特別的能力?！辟F賓線，優(yōu)待座位，和精英的名稱（例如，特殊行李標(biāo)簽）等突出識別選定的客

48、戶，這都是忠誠度計(jì)劃可以做到的。我們希望，這些特權(quán)或精英客戶應(yīng)該愿意支付的這部分價(jià)值，當(dāng)然，也許那里會(huì)有一個(gè)界限作為區(qū)別僅僅是“謝謝你”和因?yàn)檎J(rèn)可而再次購買的行為。</p><p><b>　?。ň牛┮恍┬碌狞c(diǎn)子</b></p><p>　　拜亞羅格斯等（2001）對以鼓勵(lì)推廣而適用忠誠度計(jì)劃做了一個(gè)淺顯的分析。忠誠度計(jì)劃，也可以作為鼓勵(lì)積極的文字與口口相傳的方式（2

49、004年茍茨和梅茲林的，范登布特 2004年，2000）。劉易斯（2004）認(rèn)為，一些忠誠度計(jì)劃是鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向近期或單一時(shí)期內(nèi)的動(dòng)態(tài)而不是基于多個(gè)時(shí)期的決策作出決定。德雷茲和努涅斯（2004）建議，收取多種貨幣的價(jià)格（如郵票，英里，現(xiàn)金，積分獎(jiǎng)勵(lì)），可以有知覺的優(yōu)勢。金姆等人（2001）在消弱競爭的條件下提出忠誠度計(jì)劃。它也可能成為一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的老將顧客不需要啟動(dòng)（例如，節(jié)省成本更低標(biāo)準(zhǔn)的檢查費(fèi)用）及需要較少的支援服務(wù)。</p&

50、gt;<p>　　六、為什么競爭會(huì)破壞許多消費(fèi)者方案</p><p>　　在一些情況下客戶的忠誠會(huì)允許忠誠度計(jì)劃的存在，但是競爭卻會(huì)破壞這些方案。競爭通常會(huì)減少或消除簡單的價(jià)格歧視及相關(guān)形式的歧視。原因很簡單。這部分顧客面臨的四歧視競爭力進(jìn)入所帶來的吸引力而且容易被競爭對手抓獲。在所謂的忠誠度計(jì)劃，歧視（例如，對購房者而言是發(fā)現(xiàn)它昂貴的追求遞延獎(jiǎng)勵(lì)或回扣）不忠誠的客戶的情況下，競爭對手將針對不忠誠的

51、客戶，只有忠實(shí)的客戶留在原來的公司（定義見忠誠計(jì)劃）。因此，歧視逐漸減少，直至離開原來的公司只能得到所謂的獎(jiǎng)勵(lì)與客戶。在這一點(diǎn)上，獎(jiǎng)勵(lì)成為提供服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)的一部分。例如，如果航空公司提供批量折扣，高容量的旅客，小批量的旅客將投奔競爭對手的企業(yè)，直到航空公司的大批量主要高水平忠誠的客戶都離開。在量為基礎(chǔ)的獎(jiǎng)勵(lì)而沒有競爭對手的情況下，小批量旅客大大超過大批量的旅客，可能會(huì)更加有利可圖。</p><p>　　思考這樣的一

52、個(gè)例子，當(dāng)幸運(yùn)的商店取代古德曼的商店。買賣郵票這種方式被淘汰，價(jià)格急劇下降（樓贏1964）郵票交易的歷史提供了類似的故事（例如，見皮波1980）。一項(xiàng)調(diào)查顯示，當(dāng)最受消費(fèi)者喜愛價(jià)格較低的交易郵票（Gabor和Sowter1979）由于競爭者提供更低的價(jià)格交易印花稅，而使其忠誠計(jì)劃成為一個(gè)致命的威脅。明顯的例外是基于成本的歧視。當(dāng)客戶面臨歧視實(shí)際上卻受到更多的服務(wù)，競爭可能無法削弱了這一類型的歧視和可能加劇對方的競爭力。</p>

53、;<p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　鑒于在過去10年中，引用最多的文章主張營銷關(guān)系作為現(xiàn)代營銷的基礎(chǔ)，、是消費(fèi)者忠誠度重要組成部分，令人驚訝的是，許多實(shí)際的忠誠度計(jì)劃似乎是對立于營銷關(guān)系和客戶資產(chǎn)的親屬概念的想法。、</p><p>　　一位忠誠的客戶應(yīng)該是一個(gè)持久的資產(chǎn)，而不是一個(gè)若隱若現(xiàn)責(zé)任。真正的忠誠度計(jì)劃是對未來的投資，現(xiàn)在就

54、向顧客承諾，而被顧客相信大于要求被顧客相信。與此相反，許多現(xiàn)存的忠誠度計(jì)劃似乎產(chǎn)生負(fù)債而不是資產(chǎn)。這些方案試圖從客戶這里得到短期收益，同時(shí)制造在未來需要實(shí)現(xiàn)大量對這些客戶的義務(wù)。比起顯示承諾給客戶的信任，該公司要求客戶的信任，以當(dāng)前的收入回報(bào)，該公司將提供未來的客戶回報(bào)。看好未來的獎(jiǎng)勵(lì)而為當(dāng)前購買的顧客成本可以轉(zhuǎn)移給未來。</p><p>　　一個(gè)真正的忠誠度計(jì)劃的目標(biāo)是創(chuàng)建資產(chǎn)，而非負(fù)債。一個(gè)真正的忠誠度計(jì)劃應(yīng)

55、是承諾顧客兌現(xiàn)現(xiàn)在的利益。一個(gè)真正的品牌的忠誠度計(jì)劃的創(chuàng)建，使顧客隨著時(shí)間的推移更重視品牌而成為資產(chǎn)。該附屬條件可以來自學(xué)習(xí)，經(jīng)驗(yàn)，熟悉，增加轉(zhuǎn)換成本，習(xí)慣，或定制。</p><p>　　可悲的是，最忠誠的計(jì)劃有其他的目標(biāo)，這些目標(biāo)包括：</p><p>　　時(shí)點(diǎn)價(jià)格或服務(wù)上努力的歧視（有些買家發(fā)現(xiàn)要求一些回報(bào)，讓人望而卻步的努力）;</p><p>　　轉(zhuǎn)移收入和

56、遏制成本（成本給予未來的回報(bào)是一個(gè)隱藏的負(fù)債）;</p><p>　　獎(jiǎng)勵(lì)的決策者：代理問題（獎(jiǎng)勵(lì)決策者，而不是向付款人）;</p><p>　　僅僅是差異化服務(wù)（一些客戶獲得??了不同的價(jià)格不同的服務(wù)）;</p><p>　　定制服務(wù)（讓客戶了解定制）;</p><p>　　數(shù)量折扣，一個(gè)老式的價(jià)格歧視形式（高容量的客戶獲得獎(jiǎng)勵(lì)或折扣）;&

57、lt;/p><p>　　明顯的價(jià)格歧視（一些客戶獲得??更好的交易）;</p><p>　　提供容易被識別的利益（客戶的特殊待遇支付）。</p><p>　　在許多情況下，競爭將會(huì)減少或消除簡單的價(jià)格歧視和有關(guān)形式的歧視，因?yàn)槊媾R歧視的部分顧客會(huì)由于競爭者的進(jìn)入而被吸引從而被競爭者所捕獲。</p><p>　　忠誠度計(jì)劃的設(shè)計(jì)和實(shí)施是一個(gè)重要的研