尾數(shù)定價與整數(shù)定價效應(yīng)——基于解釋水平與心理距離的視角.pdf

1、尾數(shù)定價和整數(shù)定價是現(xiàn)實生活中常見的定價方式，這兩種定價方式會對消費者的決策產(chǎn)生不同的影響。已有研究證明，消費者的認(rèn)知方式會影響消費決策，因此本研究從解釋水平這一認(rèn)知角度來探索不同定價方式所產(chǎn)生的不同消費偏好。
　　本研究的主要目的是探討在不同解釋水平及心理距離下，尾數(shù)定價和整數(shù)定價這兩種定價方式會對消費者的決策偏好產(chǎn)生何種影響。研究通過五個消費決策實驗，測量消費者本身的解釋水平，操縱商品廣告信息的解釋水平、購物情境的時間距離和社

2、會距離，分析在不同的消費者個體的解釋水平、商品信息的解釋水平、時間距離和社會距離下，尾數(shù)定價和整數(shù)定價這兩方方式會對消費者的購物偏好產(chǎn)生怎樣的影響。
　　研究結(jié)果表明:
　　1）消費者的解釋水平越高，越偏好整數(shù)定價;解釋水平越低，越偏好尾數(shù)定價。
　　2）商品廣告的解釋水平高時，消費者偏好整數(shù)定價;廣告解釋水平低時，消費者偏好尾數(shù)定價。
　　3）購物情境的時間距離遠(yuǎn)時，消費者偏好整數(shù)定價;時間距離近時，消費者偏好

3、尾數(shù)定價。
　　4)購物情境的社會距離遠(yuǎn)時，消費者偏好整數(shù)定價;社會距離近時，消費者偏好尾數(shù)定價。
　　5）消費者個體的解釋水平與商品廣告的解釋水平、心理距離和社會距離在以上的尾數(shù)定價和整數(shù)定價效應(yīng)中均不存在交互作用，但在商品信息解釋水平高和時間距離遠(yuǎn)時，消費者本身的解釋水平作為協(xié)變量會產(chǎn)生顯著影響。
　　6）即使不作為商品價格的形式，整數(shù)和尾數(shù)仍然對不同解釋水平下的商品偏好存在影響。當(dāng)整數(shù)與高解釋水平相匹配，尾數(shù)與低