基于多邊市場(chǎng)視角的媒體內(nèi)容定價(jià)與外包行為研究.pdf

1、在“內(nèi)容為王”的時(shí)代,媒體內(nèi)容商在整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著不可替代的位置,隨著傳媒產(chǎn)業(yè)分工的日漸細(xì)化,內(nèi)容生產(chǎn)外包已是司空見慣,政府的激勵(lì)政策更是助推了外包模式的發(fā)展。本文在雙邊市場(chǎng)模型的基礎(chǔ)之上,引入內(nèi)生化的內(nèi)容商,構(gòu)建媒體多邊市場(chǎng)模型,研究了媒體內(nèi)容自制與外包兩種情況下媒體平臺(tái)的價(jià)格行為,特別是內(nèi)容定價(jià)行為,進(jìn)而本文分析了影響媒體內(nèi)容外包決策行為的各種因素。在政府規(guī)制研究方面,本文論證了具有橫向差異化的媒體市場(chǎng)存在著“市場(chǎng)失靈”,并對(duì)相

2、應(yīng)的政府規(guī)制行為進(jìn)行分析。本文的主要結(jié)論如下:
　　首先,基于“雙邊市場(chǎng)”模型,引入內(nèi)生化的內(nèi)容商,構(gòu)建媒體“多邊市場(chǎng)”模型。運(yùn)用模型分析壟斷和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)情況下媒體的價(jià)格行為與差異化行為。研究發(fā)現(xiàn),具有較高消費(fèi)者“轉(zhuǎn)移成本”的媒體更有能力壓低媒體內(nèi)容的價(jià)格水平。
　　其次,在媒體“多邊市場(chǎng)”模型的基礎(chǔ)上,分析了媒體內(nèi)容自制和外包兩種情形下平臺(tái)的利潤(rùn)。研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者特征影響媒體的利潤(rùn),進(jìn)而改變媒體的市場(chǎng)行為,導(dǎo)致媒體偏好于推廣

3、“內(nèi)容”而非傳播“廣告”。
　　再次,媒體內(nèi)容外包決策受到間接網(wǎng)絡(luò)外部性、橫向差異化水平、消費(fèi)者特征、廣告厭惡型消費(fèi)者比重等因素的影響。特別是,媒體間橫向差異化水平對(duì)內(nèi)容外包決策具有“雙向”影響。
　　最后,媒體內(nèi)容外包模式下的福利模型表明,具有差異化的媒體市場(chǎng)存在“市場(chǎng)失靈”,需要政府實(shí)施“適度管制”的政策以實(shí)現(xiàn)福利最優(yōu)化。但對(duì)目前多國(guó)政府實(shí)行的“配額制度”等外包激勵(lì)政策提出異議,“一刀切”的外包激勵(lì)政策可能會(huì)適得其反,應(yīng)