英語招生廣告分析：評價理論視角.pdf

1、英語招生廣告是經(jīng)濟(jì)社會中教育蓬勃發(fā)展的產(chǎn)物，它拉近了廣告學(xué)校和讀者/潛在客戶之間的距離，在短短的字里行間提供了大量的信息，使目標(biāo)學(xué)生能夠迅速地在短時間內(nèi)對學(xué)校的教學(xué)資源和優(yōu)勢有深刻全面地了解。
　　 本文以英語招生廣告作為語料，從評價理論視角進(jìn)行分析研究，旨在通過發(fā)掘招生廣告中評價資源的分布，來揭示招生廣告是怎樣構(gòu)建招生學(xué)校和其讀者/潛在客戶之間的人際關(guān)系；對英語招生廣告的透徹分析可以幫助中國讀者更好地理解此類廣告，并希望能對漢

2、語招生廣告的撰寫有一定的借鑒意義。
　　 評價理論是20世紀(jì)90年代作為系統(tǒng)功能語言學(xué)人際意義的擴(kuò)展被提出的，自從它問世之后，不斷有學(xué)者對它進(jìn)行完善修改，并且將其運(yùn)用在對各種各樣實際文本的分析研究中去，比如說廣告，新聞?wù)Z言，演講詞等等，揭示它是怎樣體現(xiàn)出說話者/作者的立場、觀點和態(tài)度。
　　 本文利用互聯(lián)網(wǎng)收集了二十余篇英語招生廣告，對其進(jìn)行定性以及定量分析，通過對這些語篇的分析，有兩項發(fā)現(xiàn)，第一：英語招生廣告語篇中蘊(yùn)含

3、著大量的評價資源，廣告商使用這些評價資源竭力說服其讀者/潛在客戶選擇招生學(xué)校。評價系統(tǒng)有三個支系統(tǒng)：態(tài)度，介入，分級。廣告商充分使用這三種資源增強(qiáng)廣告學(xué)校的吸引力。第二：①在態(tài)度意義中，這類評價資源基本全是正面的，積極的，用來表揚(yáng)招生學(xué)校的全方位服務(wù)；并且富有誘惑力和感染力，很容易激起讀者/潛在客戶的共鳴和好感。情感資源不是很豐富，主要集中在對教師和學(xué)生情感的描述；鑒賞資源表現(xiàn)了對教學(xué)質(zhì)量及教學(xué)各個環(huán)節(jié)的正面評價；判斷資源主要是對教學(xué)工

4、作人員職業(yè)能力的正面評價。②對介入意義的分析發(fā)現(xiàn)，廣告內(nèi)容主要是以單聲體現(xiàn)，不承認(rèn)其它立場的存在，沒有給其它反對的聲音留過多的空間；四種介入方法分布并不均衡：否認(rèn)和接納較多，宣告和歸屬較少。③對級差資源的研究發(fā)現(xiàn)，所選文本包涵大量語勢資源，其加強(qiáng)了這些正面評價的力度和強(qiáng)度；但聚焦資源卻極少，尤其是柔化聚焦資源基本沒有。
　　 本文包括五章內(nèi)容：
　　 第一章，引言。界定了英語招生廣告的定義，闡明了其重要性，本研究中使用的

5、分析方法，數(shù)據(jù)的搜集辦法。當(dāng)前研究的目的和意義也在此呈現(xiàn)，最后介紹了本文的結(jié)構(gòu)模式。
　　 第二章，文獻(xiàn)綜述。對評價理論在不同語篇中的應(yīng)用研究進(jìn)行了簡單闡述，然后回顧了英語招生廣告的相關(guān)研究，進(jìn)一步說明了當(dāng)前研究的重要意義。
　　 第三章，理論框架。評價系統(tǒng)有三個分支：態(tài)度，介入，分級，每一個分支又有其分系統(tǒng)。在本章詳細(xì)探討了整個評價系統(tǒng)的構(gòu)成。
　　 第四章，用評價理論對英語招生廣告進(jìn)行分析，致力于解決研究問題