評(píng)價(jià)系統(tǒng)視角下英語商業(yè)廣告語類研究.pdf

1、當(dāng)今世界，英語商業(yè)廣告已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)不可或缺的組成部分。它不僅是企業(yè)出口銷售、開拓海外市場(chǎng)的一個(gè)主要手段，而且隨著外國廣告的大量涌入，它已經(jīng)成為我國企業(yè)獲取商品經(jīng)濟(jì)信息的重要來源。商業(yè)廣告英語作為一種應(yīng)用語言，經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，已經(jīng)成為一種獨(dú)立語體，與普通英語有著很大的差別。但是國內(nèi)外大多數(shù)研究都側(cè)重于語言表層特征，缺乏對(duì)英語商業(yè)廣告語篇宏觀結(jié)構(gòu)以及人際意義的研究。本文試以評(píng)價(jià)理論和語類分析理論為框架，從語類結(jié)構(gòu)及結(jié)構(gòu)各個(gè)部分的評(píng)價(jià)資源

2、分布兩方面對(duì)英語商業(yè)廣告進(jìn)行全面系統(tǒng)的研究。 本文以《讀者》，《英文廣告實(shí)用手冊(cè)》，和《紐約時(shí)報(bào)》中隨機(jī)選取的30篇英語商業(yè)廣告為語料，采用定性和定量分析相結(jié)合的方法，分析了英語商業(yè)廣告的語類結(jié)構(gòu)和評(píng)價(jià)資源分布規(guī)律，并且探討了該研究對(duì)英語商業(yè)廣告閱讀寫作的教學(xué)啟示。 本文首先從宏觀的角度分析了英語商業(yè)廣告的語類結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)英語商業(yè)廣告的交際目的包括：告知消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，吸引消費(fèi)者的注意力并引起他們的興趣，與

3、消費(fèi)者建立信任關(guān)系并給消費(fèi)者留下良好印象，勸說消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)。交際目的在很大程度上決定了英語商業(yè)廣告的語類結(jié)構(gòu)。通過運(yùn)用Swales的CARS模式以及Bhatia的語類模式，作者認(rèn)為英語商業(yè)廣告由6個(gè)語步構(gòu)成：引起讀者注意，建立信任關(guān)系，介紹產(chǎn)品或服務(wù)信息，名人或顧客的評(píng)價(jià)，額外的指導(dǎo)性信息，促使目標(biāo)消費(fèi)者采取行動(dòng)?；贖asan的語類結(jié)構(gòu)潛勢(shì)理論，作者探討了英語商業(yè)廣告的語類結(jié)構(gòu)潛勢(shì)即各語步的權(quán)重：引起讀者注意，建立信任關(guān)系，介

4、紹產(chǎn)品或服務(wù)信息，促使目標(biāo)消費(fèi)者采取行動(dòng)是必要成分；名人或顧客的評(píng)價(jià)，額外的指導(dǎo)性信息為選擇性成分；各成分按照具體的情景和交際目的以特定的順序出現(xiàn)；介紹產(chǎn)品或服務(wù)信息，名人或顧客的評(píng)價(jià)，促使目標(biāo)消費(fèi)者采取行動(dòng)可以多次出現(xiàn)。 在Martin的評(píng)價(jià)理論框架下，文章進(jìn)一步從微觀的角度研究了英語商業(yè)廣告的語義資源分布。作者通過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：從數(shù)量上看，引起讀者注意中評(píng)價(jià)資源最少，介紹產(chǎn)品或服務(wù)信息、促使目標(biāo)消費(fèi)者采取行動(dòng)中評(píng)價(jià)資源最為豐富；

5、從分布特點(diǎn)上看，各個(gè)語步中，“態(tài)度系統(tǒng)”和“級(jí)差系統(tǒng)”運(yùn)用最多，“介入系統(tǒng)”卻很少運(yùn)用。在“態(tài)度系統(tǒng)”中，廣告商大量運(yùn)用積極鑒賞來喚起目標(biāo)消費(fèi)者的情感和購買欲望，廣告商有時(shí)會(huì)運(yùn)用情感資源，但少量運(yùn)用非作者情感，即以讀者作為情感體驗(yàn)的主體，幾乎不使用作者情感。由于判斷主要用于評(píng)價(jià)人的行為，因此在英語商業(yè)廣告中極少出現(xiàn)。另外在“級(jí)差系統(tǒng)”中，態(tài)度的強(qiáng)勢(shì)以中高為主，很少使用強(qiáng)度極高的評(píng)價(jià)，從而增強(qiáng)廣告的客觀性；廣告商在很多情況下對(duì)態(tài)度等語義資

6、源進(jìn)行強(qiáng)化，另外為了使消費(fèi)者能更加清楚地了解產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，廣告商更多地會(huì)采用清晰化策略；在“介入系統(tǒng)”中，英語商業(yè)廣告主體以單聲話語為主，并且以陳述語氣的肯定形式表現(xiàn)，這種語篇策略能夠提高廣告的客觀性，但在少數(shù)情況下廣告商會(huì)引入多聲模式，從而賦予話語對(duì)話性，在一定程度上提高了廣告語篇的互動(dòng)性。 最后本文對(duì)教學(xué)也有一定的啟示作用：該研究有助于學(xué)生從宏觀上把握語篇結(jié)構(gòu)并從微觀上熟悉該語類評(píng)價(jià)資源的分布規(guī)律，從而提高他們對(duì)英語商業(yè)