雙渠道供應(yīng)鏈聯(lián)合促銷策略及協(xié)調(diào)問題研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，越來越多的企業(yè)在傳統(tǒng)零售渠道之外開通網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，即實行雙渠道銷售模式。雙渠道模式具有更強的市場滲透能力，滿足消費者的多樣需求。但同時擁有雙渠道的企業(yè)也面臨著渠道協(xié)調(diào)問題，如何協(xié)同兩渠道的發(fā)展，成為企業(yè)亟待解決的問題。促銷是企業(yè)向消費者傳達(dá)產(chǎn)品信息的主要途徑，能夠刺激消費，增加渠道需求?，F(xiàn)實生活中，促銷的溢出效應(yīng)導(dǎo)致制造商和零售商促銷搭便車現(xiàn)象。因此研究雙渠道供應(yīng)鏈的聯(lián)合促銷策略，無論對于理論還是實際應(yīng)用都是十分必

2、要的。
　　本文在國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，研究一致價格模式下雙渠道供應(yīng)鏈的聯(lián)合促銷策略和考慮雙向溢出效應(yīng)的雙渠道供應(yīng)鏈的聯(lián)合促銷策略，運用理論分析、數(shù)學(xué)建模與仿真驗證相結(jié)合的方法主要研究了以下內(nèi)容:
　　(1)針對雙渠道供應(yīng)鏈一致價格模式下的渠道沖突問題，考慮通過促銷努力來協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈。首先分析了無促銷努力時制造商定價決策、零售商定價決策和集中式定價決策三種決策情形下供應(yīng)鏈的績效，分析得出雙渠道供應(yīng)鏈在一致價格模式下

3、存在的定價沖突問題;其次將促銷努力引入到需求函數(shù)中，分析了制造商促銷決策、零售商促銷決策和聯(lián)合促銷決策三種決策情形下雙渠道供應(yīng)鏈的績效，并通過算例仿真分析得出制造商促銷決策情形和零售商促銷決策情形都能一定程度上緩解渠道沖突，但不能實現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的帕累托改進，聯(lián)合促銷策略可以實現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈績效的帕累托改進，促使雙渠道成員決策向集中決策發(fā)展。
　　(2)考慮促銷的雙向溢出效應(yīng)，將促銷投入在兩個渠道間的分配比例引入促銷模型中，分別求

4、解了集中決策、制造商決策和零售商決策三種決策情形下的聯(lián)合促銷策略及供應(yīng)鏈績效，通過對比分析得出三種決策情形下最優(yōu)促銷投入在兩個渠道之間的分配比例均與促銷投入規(guī)模無關(guān)，不同決策方對應(yīng)不同的分配比例;三種情形下的聯(lián)合促銷策略均在一定程度上緩解了雙渠道供應(yīng)鏈中搭便車的負(fù)面影響，渠道成員的利潤增長均和自身分擔(dān)的促銷投入成正比，且制造商和零售商的增長比率相等;集中決策情形下的聯(lián)合促銷策略可接受度最高，說明了促銷分配分擔(dān)策略的合理公平，推動了供應(yīng)鏈