基于心理契約的會(huì)員卡顧客消費(fèi)行為研究.pdf

1、心理契約領(lǐng)域的研究在過(guò)去雖然更多是集中在組織和人力資源領(lǐng)域，但是隨著其理論的成熟和發(fā)展，它在其他領(lǐng)域的研究也開(kāi)始受到關(guān)注，比如營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域心理契約行為的研究。但是營(yíng)銷情境中的心理契約更為復(fù)雜，隨著研究群體的不同，心理契約內(nèi)容和結(jié)構(gòu)特點(diǎn)也會(huì)有差異，如會(huì)員卡顧客這個(gè)群體，他們和商家之間的引力不如員工和企業(yè)之間那樣密切，但是和普通的顧客相比，通過(guò)會(huì)員卡這一媒介，他們和商家之間的引力又有其自身獨(dú)有的特點(diǎn)。會(huì)員卡顧客心理契約具有怎樣的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，商

2、家如何根據(jù)其內(nèi)容和結(jié)構(gòu)制定有效的營(yíng)銷策略，形成有效的會(huì)員卡顧客忠誠(chéng)是需要進(jìn)一步研究的問(wèn)題。 企業(yè)采用會(huì)員卡的營(yíng)銷模式的主要目的是客戶獲取與客戶挽留，以此來(lái)獲得客戶的忠誠(chéng)。然而，由于現(xiàn)在的會(huì)員卡營(yíng)銷戰(zhàn)略走向普遍化、無(wú)差異化，消費(fèi)者對(duì)會(huì)員卡的興趣也存在下降的趨勢(shì)。本文結(jié)合會(huì)員卡營(yíng)銷與營(yíng)銷情境中的心理契約，對(duì)會(huì)員卡顧客心理契約概念進(jìn)行了界定，提出了會(huì)員卡顧客心理契約的三維結(jié)構(gòu)模型，即會(huì)員卡規(guī)范型契約、會(huì)員卡人際型契約和會(huì)員卡持續(xù)型契約

3、。同時(shí)，本文還分析了會(huì)員卡顧客心理契約與顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)在機(jī)制以及會(huì)員卡顧客心理契約與有效會(huì)員卡顧客的關(guān)系，建立了研究模型，并通過(guò)相關(guān)的調(diào)研采集數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析，驗(yàn)證了測(cè)度量表的信度和效度，使得會(huì)員卡顧客心理契約機(jī)制的理論假設(shè)得到了實(shí)證支持。最后，針對(duì)以上研究本文還對(duì)企業(yè)提出了會(huì)員卡顧客心理契約全程管理的思想，包括會(huì)員卡顧客心理契約的創(chuàng)建管理、會(huì)員卡顧客心理契約的動(dòng)態(tài)管理以及會(huì)員卡顧客心理契約的違背管理。 本研究主要采用理論分析