星巴克在華營銷策略分析

1、市場營銷課程論文星巴克在華營銷策略分析學生姓名：學號：指導教師：教授專業(yè)：二〇一五年十二月3摘要摘要作為一個知名的全球性咖啡企業(yè)，星巴克在中國市場的擴張發(fā)展迅速。本文針對星巴克在中國的成功營銷策略進行分析，采用理論結(jié)合實際案例的分析方法，基于行業(yè)分析理論、SWOT分析理論、體驗營銷理論，對當前星巴克市場營銷的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境和企業(yè)營銷策略進行分析，并總結(jié)出了其成功營銷的經(jīng)驗啟示。全文分為五個部分：第一章，對選題的研究背景、意

2、義和相關理論基礎進行概述；第二章，對星巴克及其在中國市場的發(fā)展情況作簡要的介紹；第三章，從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境三個角度，對當前星巴克的中國市場營銷環(huán)境進行剖析，明確了星巴克中國市場營銷現(xiàn)狀；第四章，從目標市場、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、和體驗營銷策略多個方面，對星巴克中國市場營銷策略進行詳細的總結(jié)和分析；最后，在前面分析論述的基礎上，總結(jié)出了幾點星巴克（中國）市場營銷的經(jīng)驗啟示。關鍵詞關鍵詞：星巴克營銷策略體驗營銷1.導論導論

3、1.1文章的研究背景文章的研究背景星巴克在短短二十多年的時間中創(chuàng)造了世界上最具價值的品牌之一，星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領先的特種咖啡的零售商和品牌擁有者。1987年，現(xiàn)任董事長霍華德舒爾茨收購星巴克，從此帶領公司進入跨越式發(fā)展。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司在美國納斯達克NASDAQ成功上市，迅速推動了公司業(yè)務增長和品牌發(fā)展。星巴克與此同時，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責任的活動回饋社

4、會，改善環(huán)境，回報合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國財富雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。中國目前的咖啡消費遠遠低于世界平均水平，存在著巨大的商業(yè)空間，據(jù)專家預計，中國將成為全球最大的咖啡消費國，到2020年中國人人均每天喝一杯咖啡的話，僅咖啡豆市場每年將達到500億美金，整個產(chǎn)業(yè)鏈將產(chǎn)生上千億美金的市場。星巴克看好中國市場的巨大潛力并積極推進其中國市場戰(zhàn)略，自1999年進入中國以來，星巴克已在包括香港

5、、臺灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開設了四百多家門店，其中約三百多家在大陸地區(qū)。目前，星巴克正積極拓展大陸二線市場，致力于在不久的將來使中國成為星巴克在美國之外最大的國際市場。星巴克成長的過程很大程度上得益于其獨特的價值觀和文化，為顧客提供獨一無二的星巴克體驗，這種價值觀和文化形成了星巴克的核心競爭力，使得星巴克在全世界迅速擴張。我國經(jīng)過多年的經(jīng)濟增長，社會財富得到了巨大的積累，但中國企業(yè)目前仍然處于一種低水平的競爭，缺少核心競爭力，而星巴克在

6、短短二十多年發(fā)展成世界著名的品牌，其對體驗經(jīng)濟時代消費需求的敏銳把握，以及其品牌運營的模式和核心競爭力的打造都值得國內(nèi)的企業(yè)學習和研究。1.2文章的研究思路與內(nèi)容文章的研究思路與內(nèi)容首先，列示了本文的寫作背景及意義，并對星巴克的歷史和在中國發(fā)展的現(xiàn)狀進行介紹。其次，從星巴克所處在宏觀環(huán)境和行業(yè)內(nèi)部競爭環(huán)境出發(fā)分析其所在中國的市場機會，在對這些環(huán)境進行分析時應用到了一些基本的戰(zhàn)略分析工具，如PEST分析、邁克.波特的五種競爭力模型、SWO