從海外攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)案例看國內(nèi)運(yùn)營商攻防策略

1、大監(jiān)管從海外攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)案例看國內(nèi)運(yùn)營商攻防策略攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)實(shí)施后的1～3年是弱勢運(yùn)營商的時間窗口，之后主導(dǎo)運(yùn)營商的市場份中國電信廣JlH研究院l柴雪芳年12月，工業(yè)和信息化部確定攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)試點(diǎn)城市為海南和天津，并針對不同的城市制定了不同的試點(diǎn)計劃天津?qū)嵭谐?57和188號段外的雙向轉(zhuǎn)網(wǎng)，海南則是中國移動2G用戶向中國電信和中國聯(lián)通的單向攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)。對于號碼攜帶尤其是單向號碼攜帶的實(shí)施效果，業(yè)界有兩種聲音一是會對主導(dǎo)運(yùn)營商造成較大的沖擊，導(dǎo)致其市場

2、份額下降：另一種是目前國內(nèi)三個運(yùn)營商實(shí)力懸殊，政策對主導(dǎo)運(yùn)營商不會造成太大影響政策效果差異巨大從海外情況看，號碼攜帶效果差異很大，攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶占移動用戶的比例從1％～20％不等：攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)費(fèi)、辦理時間、單向可攜實(shí)施期，以及運(yùn)營商營銷策略等操作細(xì)節(jié)，都會對攜號用戶比例及市場格局產(chǎn)生不同影響：無論單向可攜還是雙向可攜，實(shí)施初期均有利于弱勢運(yùn)營商，而長期來看，攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)政策實(shí)施后的1～3年是弱勢運(yùn)營商的時間窗口，之后主導(dǎo)運(yùn)營商市場份額保持穩(wěn)定或有

3、所回升。第一，攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)費(fèi)高低和辦理時間嚴(yán)重影Ⅱ向用戶選擇。就國外來看，攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)政策實(shí)施后1～3年是用戶攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的高峰；隨后會下降并處于持續(xù)穩(wěn)定狀態(tài)，高峰期攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶的比例大都不超過移動用戶的20％。具體到每個國家，攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)費(fèi)高低和辦理時間的長短在很大程度上影響著用戶對該項服務(wù)的使用。一般來說，使用費(fèi)率與價格和辦理時間成反比：如果過程簡單，歷時短且免收費(fèi)用，那么會有比較多的用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)：相反，無論是費(fèi)用太高還是拖延時間過長都會導(dǎo)致用戶放棄攜

4、號轉(zhuǎn)網(wǎng)，最終，只有一些商業(yè)用戶被迫轉(zhuǎn)網(wǎng)時才會考慮使用。第二，對競爭格局可能產(chǎn)生四種影響。一是實(shí)施初期的確使主導(dǎo)運(yùn)營商市場份額下降，但3年的時”1％~2O％從海外情況看，號碼攜帶效果差異很大，攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶占移動用戶的比例從1％20％不等。間窗口過后，主導(dǎo)運(yùn)營商市場份額保持穩(wěn)定，如日本和韓國，二是在一些小國家，如希臘、葡萄牙、立陶宛等，該政策反而會促使主導(dǎo)運(yùn)營商份額進(jìn)一步增加：三是對主導(dǎo)運(yùn)營商市場份額無影響，如加拿大：四是遏止了主導(dǎo)運(yùn)營商份

5、額進(jìn)一步下滑的勢頭，如捷克和立陶宛，主導(dǎo)運(yùn)營商份額本來呈下降趨勢，政策實(shí)施后，份額穩(wěn)定不再下降。第三，引發(fā)價格戰(zhàn)并導(dǎo)致高用戶離網(wǎng)率。攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的實(shí)施將導(dǎo)致各運(yùn)營商把注意力集中于對手用戶而不是新增用戶，由此將引發(fā)一場空前的價格戰(zhàn)。以我國香港市場為例，攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)正式實(shí)施后，運(yùn)營商CSL將資費(fèi)水平下降了50％～70％，另一運(yùn)營商SmarTone資費(fèi)水平下降40％～50％。SmarTone在1999年的離網(wǎng)率高達(dá)9％。芬蘭的情況就更加嚴(yán)重，攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)

6、實(shí)施后3個月，最大運(yùn)營商TeliaSonera的離網(wǎng)率就由102％(年度離網(wǎng)率)提高到218％(3個月)，第二大運(yùn)營商Elisa的離網(wǎng)率則高達(dá)48％。第四，行業(yè)整體收益下降。攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的引入對弱勢運(yùn)營商如同雙刃劍，市場份額可期提升，但競爭加劇卻使行業(yè)利潤率下降。在攜號轉(zhuǎn)移期間，運(yùn)營商或降低資費(fèi)或通過手機(jī)補(bǔ)貼來吸引和挽留客戶，運(yùn)營成本的增加是必然的。以韓國市場為例，從2003年~：U2007年的5年中，韓國三大移動運(yùn)營商的整體運(yùn)營費(fèi)用增加了

7、586％，營運(yùn)利潤減少了28％，EBITDA率從41％下降到271％。弱勢運(yùn)營商受益于單向攜帶韓國于2004年開始實(shí)施攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)，I80開始時是單向攜帶，根據(jù)移動運(yùn)營商對市場支Itli力的高低，分先后實(shí)施。2004年1月，韓國政府對SKT實(shí)施單向可攜，SKT用戶可單向攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)到KTF~ILGT，而KTF~ULGT的用戶則不能攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)~USKT。2004年7月，SKT#IKTF之間雙向可攜，SKT~aKTF的用戶可單向攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)到LGT，而L

8、GTI4]用戶則不能攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)到SKT和KTF。2005年1月，三個運(yùn)營商之間均可雙向號碼可攜。單向攜帶的實(shí)施對SKT沖擊顯著，新增用戶份額自2003年的875％下降至2004年的157％，2004年底的累計用戶份額從2003年底的543％下降到了513％。但雙向可攜后，SKT的新增用戶份額又逐漸在2007年恢復(fù)到51％。表1為攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)實(shí)施后韓國三大運(yùn)營商攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶流出流入比的情況。毫無疑問，號碼可攜政策出臺的初衷是扶持弱勢運(yùn)營商、抑制

9、主導(dǎo)運(yùn)營商。但是從該表可以看出，號碼攜帶對運(yùn)營商的影響取決于實(shí)施時間的長短，實(shí)施單向可攜的1年內(nèi)，SKT攜號流出用戶是流入用戶的近4倍；而由于在2004年7月對KTF生效、2005年1月對LGT生效，因~tL2oo5年開始SKT的用戶流失趨緩，規(guī)模網(wǎng)絡(luò)聚集客戶的效應(yīng)顯現(xiàn)。也由于對KTF~ILGT實(shí)施號碼攜帶的時間有先后之分，因~LLLGT成為該政策的最大受益者，SKT整體流失的用戶中102％的用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)到KTF，898％的用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)到LGT

10、。表1攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)后韓國運(yùn)營商用戶流出流入比(流出／流入)薰霾簟蠢SKT3751％996％1023％992％KTF637％1026％1009％1076％LGT一966％g45％905％雙向攜帶影響市場格局國內(nèi)運(yùn)營商應(yīng)對策略建議2004年日本公布了《關(guān)于引進(jìn)手機(jī)帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)制度的最終規(guī)定》，規(guī)定了運(yùn)營商必須支持?jǐn)y號轉(zhuǎn)網(wǎng)，2006年10月號碼攜帶政策正式啟用。從實(shí)施效果看，攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)使主導(dǎo)運(yùn)營商流失了大量用戶。2006年10月底，轉(zhuǎn)網(wǎng)攜號政策實(shí)施僅一

11、周，NTTdocomo就減少了73萬用戶，軟銀減少24萬戶，KDDI轉(zhuǎn)入1O萬戶，凈增8萬戶。而2006年1O月24日~U2007年1月31日期間，日本共約100萬用戶攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)，其中，50％來自NTTdocomo，而轉(zhuǎn)入NTTdocomo的用戶僅占轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶的20％：這些攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的用戶有60萬轉(zhuǎn)到KDDI，40萬轉(zhuǎn)到軟銀。政策推出后的半年內(nèi)，KDDI新增用戶始終排名第一。軟銀在攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)政策實(shí)施初期的表現(xiàn)不如KDDl，主要是由于轉(zhuǎn)入用戶過多

12、導(dǎo)致系統(tǒng)癱瘓，從而不得不暫停受理用戶入網(wǎng)。這也給非主導(dǎo)運(yùn)營商一個警示：在政策實(shí)施前期，一定要從系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)、營銷方案等各方面做好充分準(zhǔn)備。從2007年5月起，軟銀在其后的一年多時間里替代KDDI占據(jù)了新增用戶第一的位置。2007年7月，NTTdocomo用戶純增數(shù)為814萬戶，而競爭對手KDDl和軟銀分別增長了1912萬戶、2248萬戶。。日本的攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)毫無疑問導(dǎo)致了主導(dǎo)運(yùn)營商新增和總體市場份額的下降。攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)前，日本最大的移動運(yùn)營商N(yùn)T

13、Tdocomo的市場占有率為56％，KDDl為28％，軟銀為16％；而截至2008年8月，NTTdocomo的市場份額降為52％，新增用戶份額則自2005年的48％降至2007年的25％。具體見圖1。從日本來看，在兩個非主導(dǎo)運(yùn)營商的輪番進(jìn)攻下，主導(dǎo)運(yùn)營商N(yùn)TTdocomo在攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)后用戶大量流失，用戶凈增長大幅度下降，這其中資費(fèi)起到了不容忽視的作用。例如，KDDI在號碼攜帶政策推行后即宣布，無論docomo出臺什么資費(fèi)政策，KDDI保證

14、比它tE200日元，而軟銀更是打出了“零元大作戰(zhàn)”旗號，網(wǎng)內(nèi)互打免費(fèi)，短信免費(fèi)，手機(jī)免費(fèi)等。除依靠價格來贏得用戶外，KDDl和軟銀還在終端和差異化產(chǎn)品與服務(wù)方面做出努力，力求體現(xiàn)自身特色和提供差異化服務(wù)的戰(zhàn)略思想，結(jié)合攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)政策的實(shí)施成為用戶爭奪戰(zhàn)中的贏家。從本質(zhì)上講，號碼攜帶是政府對市場主導(dǎo)運(yùn)營商的不對稱管制政策，目的是扶持弱勢運(yùn)營商，以使得市場競爭格局保持一定的均衡。中國移動通信市場已經(jīng)處于嚴(yán)重的失衡狀態(tài)。~U2010年5月底，中

15、國移動的用戶數(shù)達(dá)到549億，占707％的市場的份額；中國聯(lián)通2G用戶149億，在整體移動市場的份額為201％：中國電信的市場份額則只有92％。因此，實(shí)施號碼攜帶是必然的。2010年10月份，號碼攜帶的試點(diǎn)工作將正式展開；而相應(yīng)的政策也將根據(jù)試點(diǎn)結(jié)果來制定。三家運(yùn)營商的市場地位、運(yùn)營實(shí)力相差較大，對于該政策實(shí)施所考慮的問題與采取的策略也會有相當(dāng)大的差異。審圈移守為耄根據(jù)國外案例，號碼攜帶對市場格局的影響有四種結(jié)果，并不必然導(dǎo)致主導(dǎo)運(yùn)營商市

16、場份額的下降。即便是在主導(dǎo)運(yùn)營商份額下降的案例中，主導(dǎo)運(yùn)營商都會憑借自身的運(yùn)營實(shí)力在長期的角力中保持其市場份額。作為中國移動市場老大的中國移動，需要考慮的是盡量減少該政策對現(xiàn)有用戶的影響，因此應(yīng)該采取主導(dǎo)運(yùn)營商普遍都會采取的“防守型策略”。首先從政策面上，對政府管制部門施加影響，在非對稱管制的前提下爭取有利的具體措施。這些措施可能包括：盡量延緩試點(diǎn)及正式實(shí)施的時間；為用戶和非主導(dǎo)運(yùn)營商設(shè)置盡可能的轉(zhuǎn)網(wǎng)障礙，如轉(zhuǎn)網(wǎng)費(fèi)用、轉(zhuǎn)網(wǎng)流程、成功轉(zhuǎn)網(wǎng)

17、所需日、J間等，這些都會使部分用戶怕麻煩而放棄攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)。其次從運(yùn)營層面上，通過提高自身產(chǎn)品的吸引LINK圈大監(jiān)管匡蝴力來提升用戶忠誠度。主導(dǎo)運(yùn)營商之所以能夠在市場上占據(jù)優(yōu)勢地位，其運(yùn)營實(shí)力不容小覷。中國移動在市場上的絕對優(yōu)勢地位難以動搖，還擁有大部分高端用戶。面對攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)政策實(shí)施后非主導(dǎo)運(yùn)營商凌厲的競爭攻勢，中國移動如果隨之大幅降價，則會嚴(yán)重影響既得收益與業(yè)績，因此，應(yīng)該從產(chǎn)品種類、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象等方面進(jìn)一步提高其業(yè)務(wù)的吸引力，保持

18、其高端用戶，而不是單純?yōu)榱烁偁幎蟠騼r格戰(zhàn)。邀蕊焉i爨：掇遴竣盡管中國電信和中國聯(lián)通的市場份額相差較遠(yuǎn)，但都是移動市場的非主導(dǎo)運(yùn)營商，兩者的市場份額加起來還不到中國移動的1／2，所以在一定程度上采取的措施大致類似，都需要借助攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)政策來吸引用戶，擴(kuò)大用戶規(guī)模，因此均應(yīng)該采取積極的“進(jìn)攻型策略”。政策面上，與中國移動的策略相反，中國電信和中國聯(lián)通應(yīng)積極推動攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的盡快盡早實(shí)施。同時，盡量降低或排除來自主導(dǎo)運(yùn)營商的各種障礙，如降低或免除

19、轉(zhuǎn)網(wǎng)攜號費(fèi)用、簡化轉(zhuǎn)網(wǎng)流程，縮短成功轉(zhuǎn)網(wǎng)所需時間等，簡單、快速的攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)措施會促使更多的用戶攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)。在運(yùn)營層面上，將資費(fèi)與產(chǎn)品相結(jié)合，提高綜合吸引力。從國外經(jīng)驗(yàn)來看，價格是非主導(dǎo)運(yùn)營商在用戶爭奪戰(zhàn)中的競爭利器。但運(yùn)營商需要清醒地認(rèn)識到，價格戰(zhàn)不是萬能藥，而是雙刃劍：一方面，價格的大幅降低可能導(dǎo)致吸引到的只是無利可圖的低湍用戶；另一方面，如果運(yùn)營商產(chǎn)品本身無競爭力可言，那么最終用戶也會攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)到產(chǎn)品競爭力強(qiáng)的運(yùn)營商：最后，價格戰(zhàn)會導(dǎo)致整

20、個行業(yè)的收益率降低，這已經(jīng)在國外得到驗(yàn)證。o應(yīng)對號碼攜帶的攻守策略攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)政策實(shí)施后，不同地位的運(yùn)營商所采取的策略是不同的。般來說，主導(dǎo)地位運(yùn)營商通常采取防守型策略，而挑戰(zhàn)地位運(yùn)在由1專策略上，非主導(dǎo)運(yùn)營商有必要加強(qiáng)營銷宣傳的力度，可借助多種的相關(guān)政策及轉(zhuǎn)網(wǎng)流程；主導(dǎo)運(yùn)營商則應(yīng)采取“安靜策略”，盡量閉口不提，以降低公眾的知曉率，盡可能減少攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的用戶數(shù)量。。在操作細(xì)節(jié)上，非主導(dǎo)運(yùn)營商應(yīng)推動簡化流程，包括降低攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)費(fèi)用、減少所需日寸間

21、等，方1更用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)；主導(dǎo)運(yùn)營商則可通過延長轉(zhuǎn)網(wǎng)日寸間、提高轉(zhuǎn)網(wǎng)費(fèi)率等來降低政策的吸引力，迫使用戶放棄轉(zhuǎn)網(wǎng)。為了爭取用戶，非主導(dǎo)運(yùn)營商司提高轉(zhuǎn)網(wǎng)方案的吸引力，包括為用戶提供備用手機(jī)、補(bǔ)償用戶攜號費(fèi)用、提供終端補(bǔ)貼和禮品、降低資費(fèi)等，這里可借鑒丹麥運(yùn)營商Elmore的經(jīng)驗(yàn)，2001年丹麥實(shí)行攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)后，非主導(dǎo)運(yùn)營商Elmore推出氏的資費(fèi)，同時免收月租費(fèi)，從而~20o3年的前半年獲得43％的攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶。主導(dǎo)運(yùn)營商則需采取挽留策略，在用戶提