自考公共關(guān)系學(xué)的ppt課件

1、公共關(guān)系學(xué),Your company slogan,關(guān)于這門課,本門課是全國(guó)統(tǒng)考課 本門考試的題型和分值試卷共100分，60分即算及格。題型有單選、多選、簡(jiǎn)答、論述、案例分析見課本26頁。,第一章 公共關(guān)系概論,,,1. 公共關(guān)系的含義,,,2. 公共關(guān)系相關(guān)概念和范疇,,,3. 公共關(guān)系的歷史與發(fā)展,,,4. 公共關(guān)系的功能,第一節(jié) 公共關(guān)系的含義,公共關(guān)系源于英文“Public R

2、elations”,意為“公共關(guān)系”，也可稱為“公眾關(guān)系”。公共關(guān)系的定義：管理論傳播論——英國(guó)學(xué)者弗蘭克·杰夫金斯傳播管理論咨詢論社會(huì)關(guān)系論公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這種公眾相互信任的關(guān)系。,二、公共關(guān)系的基本要素,,,,,,目標(biāo)是樹立良好的公眾形象,過程是信息的雙向溝通,工作手段是傳播溝通媒介,溝通對(duì)象是相關(guān)公眾,行為主體是組織機(jī)構(gòu),第二節(jié) 公共關(guān)系的相關(guān)概念和范疇,

3、一、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系觀念 公共關(guān)系狀態(tài)即一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。 公共關(guān)系狀態(tài),,社會(huì)關(guān)系狀態(tài)：指組織機(jī)構(gòu)與其相關(guān)公眾之間相互交往和共處的情形和狀況。社會(huì)輿論狀態(tài)：指社會(huì)公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)的情形和狀況。,第二節(jié) 公共關(guān)系的相關(guān)概念和范疇,二、組織、公眾、傳播 ——這是公共關(guān)系學(xué)中的三個(gè)最基本的概念

4、三、關(guān)系、輿論、形象 1、關(guān)系主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡(jiǎn)單說就是組織與公眾之間的聯(lián)系。公共關(guān)系有兩個(gè)特征：一是特指組織與公眾之間的關(guān)系；二是特指信息交流的關(guān)系。 2、輿論在公共關(guān)系學(xué)中指社會(huì)公眾對(duì)組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)組織的看法和意見的公開表達(dá)。 3、形象指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。,第二節(jié) 公共關(guān)系的相關(guān)概念和范疇

5、,四、人際關(guān)系和人群關(guān)系五、公共關(guān)系操作中的若干范疇 1、交際 2、宣傳與新聞 3、廣告 4、營(yíng)銷推廣 5、公共事務(wù) 6、游說 7、開發(fā) 8、論題處理 9、危機(jī)管理,第三節(jié) 公共關(guān)系的歷史與發(fā)展,一、古代時(shí)期——公共關(guān)系思想的萌芽 亞里士多德的《修辭學(xué)》堪稱最早問世的公共關(guān)系學(xué)的理論書籍。二、巴納姆時(shí)期——神話與欺騙 美國(guó)19

6、實(shí)際中葉風(fēng)行的報(bào)刊宣傳活動(dòng)，可以說是公共關(guān)系的發(fā)端時(shí)期，其代表人物是巴納德。三、艾維·李時(shí)期——公共關(guān)系職業(yè)化 艾維·李被譽(yù)為公共關(guān)系之父。他提出了“說真話”“公眾必須被告知”的命題。四、愛德華·伯尼斯時(shí)期——公共關(guān)系學(xué)科化 20世紀(jì)20年代，公共關(guān)系成為一門獨(dú)立學(xué)科。愛德華·伯尼斯出版了公共關(guān)系發(fā)展史上的“第一個(gè)里程碑”的專著——《公眾輿論的形成》。,第三

7、節(jié) 公共關(guān)系的歷史與發(fā)展,波士頓大學(xué)成立了第一所公共關(guān)系學(xué)院。 1952年卡特利普和森特出版的專著《有效的公共關(guān)系》，在美國(guó)被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”。五、公共關(guān)系在我國(guó) 公共關(guān)系在20世紀(jì)80年代初傳入我國(guó)。,第四節(jié) 公共關(guān)系的功能,一、收集信息 二、輔助決策 三、傳播推廣 創(chuàng)造輿論、告知公眾——這是公共關(guān)系傳播的最基本的功能。 強(qiáng)化輿論、擴(kuò)大影響——是公共關(guān)系傳播的重

8、要任務(wù) 引導(dǎo)輿論、控制形象 四、協(xié)調(diào)溝通 五、提供服務(wù),第二章 公共關(guān)系組織與人員,,,1. 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu),,,2. 公共關(guān)系人員,,,3.,,,4.,第一節(jié) 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu),公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)包括組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門、 專業(yè)的公共關(guān)系公司和獨(dú)立的公共關(guān)系社團(tuán)組織。一、組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門（一）公共關(guān)系部門在組織中的性質(zhì)和地位（二）組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的名稱和形式

9、（三）組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的模式 1、部門隸屬型 2、部門并列型 3、高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型 4、公共關(guān)系委員會(huì) （四）公共關(guān)系部門的內(nèi)部分工,,二、公共關(guān)系公司 美國(guó)博雅公共關(guān)系公司于中國(guó)新聞發(fā)展公司簽約成立中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司，是我國(guó)第一家公共關(guān)系公司。（一）公共關(guān)系公司的類型1、按內(nèi)部業(yè)務(wù)劃分有專項(xiàng)服務(wù)公司、專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司、綜合服務(wù)咨詢公司三種。 專項(xiàng)業(yè)

10、務(wù)服務(wù)是專門為客戶提供某種公共關(guān)系技術(shù)服務(wù)的公司。如客戶制作廣告、做形象調(diào)查等。 專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司是為特定行業(yè)提供公共關(guān)系服務(wù)的公司。,,（2）按經(jīng)營(yíng)方式劃分有合作型公司和獨(dú)立型公司兩種。（二）公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu)（三）公共關(guān)系公司的經(jīng)營(yíng)范圍（四）公共關(guān)系公司服務(wù)的特點(diǎn)三、公共關(guān)系協(xié)會(huì) 行業(yè)性協(xié)會(huì)的建立和發(fā)展，是公共關(guān)系成熟程度的一個(gè)標(biāo)志。國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立于1955年。 1987

11、年，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。,第二節(jié) 公共關(guān)系人員,公共關(guān)系人員，是對(duì)從事公共關(guān)系工作的職業(yè)人員的普遍而又常見的稱呼。常見的稱呼有PR Practitioner(公共關(guān)系從業(yè)人員)、PR Man（公共關(guān)系人員）、PR Officer(公共關(guān)系官員)。 一、公共關(guān)系人員的日常工作二、公共關(guān)系人員的基本素質(zhì) 1、公共關(guān)系意識(shí) 2、心理素質(zhì) 3、知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu),第二節(jié) 公共關(guān)系人員,三、公共關(guān)系

12、人員的培養(yǎng)（一）公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo) 公共關(guān)系人員的培養(yǎng)應(yīng)該朝著兩個(gè)方向著手：一是培養(yǎng)通才式的公共關(guān)系人才；二是培養(yǎng)專才式的公共關(guān)系人才。（二）公共關(guān)系人員培養(yǎng)的途徑 1、大學(xué)本科教育 2、大專培訓(xùn)班 3、函授課程 4、公共關(guān)系培訓(xùn)班 5、全員公共關(guān)系培訓(xùn)——培訓(xùn)對(duì)象是組織的全體人員。,第二節(jié) 公共關(guān)系人員,四、全員PR管理 全員PR管理，

13、即通過全員的公共關(guān)系教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公共關(guān)系意識(shí)，提高全員公共關(guān)系行為的自覺性，加強(qiáng)整體的公共關(guān)系配合與協(xié)調(diào)，形成濃厚的公共關(guān)系氛圍與公共關(guān)系文化。（一）領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識(shí)（二）全員的公共關(guān)系配合（三）組織的公共關(guān)系氛圍,第三章 公共關(guān)系對(duì)象,,,1. 公眾概述,,,2. 公眾的分類,,,3. 公眾分析舉要,,,4.,第一節(jié) 公眾概述,群體性,,,,,,,共同性,多樣性,變化性,相關(guān)性,相關(guān)性是組

14、織與公眾形成關(guān)系的關(guān)鍵。,,所謂公眾，是指與公共關(guān)系主要利益相關(guān)并相互影響和作用的個(gè)人、群體或組織的總和，即公共關(guān)系傳播溝通活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象。,第二節(jié) 公眾的分類,一、按照組織的內(nèi)外對(duì)象分，可分為內(nèi)部公眾和外部公眾。二、根據(jù)關(guān)系的重要程度分類，可劃分為首要公眾和次要公眾兩類。三、根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類，可分為臨時(shí)公眾、周期公眾、穩(wěn)定公眾三類。四、根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分類，可分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾三類。 邊緣公眾

15、往往成為公共關(guān)系工作的“必爭(zhēng)之地”。五、根據(jù)組織的價(jià)值取向，可分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾。六、根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段分類，可分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾。,第三節(jié) 公眾分析舉要,一、內(nèi)部公眾二、社區(qū)公眾三、顧客公眾四、媒介公眾五、政府公眾六、名流公眾七、國(guó)際公眾,第四章 從眾心理與行為,,,1. 知覺與公眾行為,,,2. 需要與公眾行為,,,3. 態(tài)度與公眾

16、行為,,,4. 流行、流言及輿論,,,5. 公眾心理的其他方面,第一節(jié) 知覺與公眾行為,一、知覺的概念 知覺是大腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。 感覺器官包括：視、聽、嗅 、味、膚 人們對(duì)客觀事物會(huì)出現(xiàn)不同程度的變形或歪曲，主要是因?yàn)椋阂?、知覺的選擇性；二、知覺的偏見,二、影響知覺選擇性的客觀因素,,,1. 知覺對(duì)象本身的特征,,,2. 對(duì)象和

17、背景的差別,,,3. 對(duì)象的組合,,,,,,,二、影響知覺選擇性的主觀因素,,,1. 需要和動(dòng)機(jī),,,2. 興趣,,,3. 性格,,,4、 氣質(zhì)：多血、膽汁、黏液、抑郁,,,5、 經(jīng)驗(yàn)知識(shí),三、知覺的偏見,第二節(jié) 需要與公眾行為,一、需要理論的要點(diǎn) 美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在《人類動(dòng)機(jī)理論》一書中首次提出了需要層次論。二、需要的五個(gè)層級(jí)生理的需要——安全的需要——社交的需要——

18、尊重的需要——自我實(shí)現(xiàn)的需要,三、五種需要的排列關(guān)系,,,,,,自我實(shí)現(xiàn)的需要,尊重的需要,社交的需要,安全的需要,生理的需要,低級(jí)需要,中間層次,,,高級(jí)需要,第三節(jié) 態(tài)度與公眾行為,,,認(rèn)知，是指主體對(duì)態(tài)度對(duì)象的認(rèn)知，包括感知、思維、理解、看法等，這是態(tài)度形成的基礎(chǔ)。,情感，指主體對(duì)態(tài)度對(duì)象的情感體驗(yàn)。認(rèn)知規(guī)定了態(tài)度對(duì)象。,意圖，指主體作用于態(tài)度對(duì)象的行為準(zhǔn)備狀態(tài)。亦即潛在的行為傾向，這是態(tài)度的外顯因素。,三、影響和改變態(tài)度的因素,

19、1、社會(huì)因素2、團(tuán)隊(duì)因素3、宣傳因素4、個(gè)性因素 主觀的個(gè)性因素含個(gè)性傾向性因素和個(gè)性心理特征兩個(gè)因素。個(gè)性心理特征是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)中穩(wěn)定的心理特征。包括能力、氣質(zhì)和性格三個(gè)因素。5、態(tài)度系統(tǒng)特性因素,四、霍夫蘭的說服模式,霍夫蘭認(rèn)為人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件、信息本身的說服力、問題的排列技巧。,第四節(jié) 流行、流言及輿論,一、流行 追隨流行的心理原因： 從眾與模仿； 求

20、新欲望； 自我防御與自我顯示 追求流行有個(gè)別差異,第四節(jié) 流行、流言及輿論,二、流言 1、流言的定義及其類型分析 愿望流言——反映人們美好的愿望 恐怖流言——常見于社會(huì)緊張時(shí)期 攻擊流言——作用在于制造分裂 二戰(zhàn)期間，美國(guó)建立了“流言診所”。,第四節(jié) 流行、流言及輿論,3、作為輿論對(duì)象的人或事件 社會(huì)事件：原子彈爆炸成功、神九上天

21、 社會(huì)問題：人口膨脹、環(huán)境污染、物價(jià)上漲 社會(huì)沖突：戰(zhàn)爭(zhēng)、商戰(zhàn)、心戰(zhàn)、論戰(zhàn) 社會(huì)運(yùn)動(dòng)：五四運(yùn)動(dòng)、學(xué)先運(yùn)動(dòng),第四節(jié) 流行、流言及輿論,三、輿論 1、輿論的定義 輿論是公眾的意見和看法，是社會(huì)全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。 2、輿論的結(jié)構(gòu) 一是作為輿論對(duì)象的人或事件 二是作為輿論主體的公眾

22、三是作為輿論現(xiàn)象本身的意見,第五節(jié) 公眾心理的其他方面,一、價(jià)值觀與公眾行為 1、價(jià)值觀的定義 價(jià)值觀是人們對(duì)于是非、善惡、好壞的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)自由、幸福、榮辱、平等這些觀念的理解和輕重主次之分，是影響個(gè)人行為重要因素。 2、影響人們價(jià)值觀的四個(gè)因素 個(gè)人的成就感、事業(yè)心 過去的成功或失敗的經(jīng)歷 周圍環(huán)境、生活條件的影響 對(duì)目標(biāo)的接近

23、程度,第五節(jié) 公眾心理的其他方面,二、團(tuán)體壓力與從眾心理 從眾心理是指在社會(huì)團(tuán)隊(duì)的壓力下，個(gè)人不愿意因?yàn)榕c眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，從而采取與團(tuán)隊(duì)中多數(shù)人相一致的行為，以獲得安全感、認(rèn)同感和歸屬感。 決定團(tuán)隊(duì)成員是否從眾的三方面因素： 團(tuán)體 個(gè)人 問題本身,第五節(jié) 公眾心理的其他方面,三、逆反心理與公眾行為 心理感應(yīng)抗拒理論是美國(guó)心理學(xué)家布林在其專著《心

24、理感應(yīng)抗拒理論》中首次提出。 影響心理抗拒的因素： 對(duì)自由的期望對(duì)自由剝奪的威脅自由的重要性程度是否會(huì)影響到其他自由,第五章 公共關(guān)系傳播模式與媒介,,,1. 公共關(guān)系傳播模式,,,2. 媒介發(fā)展與演進(jìn),,,3. 公共關(guān)系的傳播媒介,,,4. 公共關(guān)系的媒介運(yùn)作,,,,第一節(jié) 公共關(guān)系傳播模式,,,,,,效果怎樣？（what effects）效果分析,向誰傳播（to whom）對(duì)象分

25、析,什么渠道？（which channel )媒介分析,傳播什么？（says what）內(nèi)容分析,誰傳播？（who）控制分析,,,,第一節(jié) 公共關(guān)系傳播模式,,,二、把關(guān)人1、把關(guān)人的概念 “把關(guān)人”又稱“守門人”，它是指在信息傳播過程中，對(duì)信息的提供、制作、編輯和報(bào)道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。2、把關(guān)人的傳播行為 見課本122頁。,第一節(jié) 公共關(guān)系傳播模式,,,三、兩級(jí)傳播模式

26、 兩級(jí)傳播論是由美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的。 兩級(jí)傳播的假設(shè)：觀念總是先從廣播和報(bào)刊傳向“意見領(lǐng)袖”，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分。也就是說，信息的傳遞，是按照“媒介—意見領(lǐng)袖—受眾”這種兩級(jí)傳播的模式進(jìn)行的。 權(quán)威專家，態(tài)度和意見對(duì)廣大公眾影響較大的那一部分人。,第一節(jié) 公共關(guān)系傳播模式,,,四、受眾選擇“3S”論 傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)受眾在接觸媒介和接受信息時(shí)有很

27、大的選擇性，這就是受眾心理上的自我選擇過程。這個(gè)過程表現(xiàn)為三種現(xiàn)象，簡(jiǎn)稱為“3S”：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。,第一節(jié) 公共關(guān)系傳播模式,,,五、議題設(shè)置論 在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報(bào)道某一事件，就會(huì)使社會(huì)中的公眾突出地議論這一話題，這便是“議題設(shè)置”。議題設(shè)置,,首先，各種傳播媒介對(duì)傳播信息的“過濾作用”。其次，面對(duì)傳播過多的信息環(huán)境，公眾常常感到無所適從。,第二節(jié) 媒介發(fā)展與演進(jìn)

28、,,,一、媒介的含義 傳播意義上的媒介，是指?jìng)鞑ミ^程得以實(shí)現(xiàn)的中介，是承載、復(fù)制并傳遞信息的物理形式。這種物理形式，包括物質(zhì)實(shí)體和物理能力兩部分。二、傳播媒介的發(fā)展和演變 1、口語媒介階段 2、手抄媒介階段 3、印刷媒介階段 4、電子媒介階段,第二節(jié) 媒介發(fā)展與演進(jìn),,,二、傳播媒介的發(fā)展和演變 1、口語媒介階段 優(yōu)點(diǎn)： 運(yùn)用簡(jiǎn)便，易于

29、控制 雙向交流 能釋放人的情緒能量 缺點(diǎn)： 傳播距離短，覆蓋范圍窄； 口頭語言消失迅速，難以直接保存； 口語信息容易失真,第二節(jié) 媒介發(fā)展與演進(jìn),,,二、傳播媒介的發(fā)展和演變 2、手抄媒介階段 優(yōu)點(diǎn)： 傳播距離延長(zhǎng)、范圍大 信息可以保存，不再迅速消逝 信息傳遞的確切可靠性 缺點(diǎn)： 傳

30、播速度慢、信息容量小，規(guī)模小且成本高 文字信息傳遞的局限性,第二節(jié) 媒介發(fā)展與演進(jìn),,,二、傳播媒介的發(fā)展和演變 3、印刷媒介階段 優(yōu)點(diǎn)： 傳播成本大大降低 傳播速度大大加快 信息容量成倍增加 缺點(diǎn)： 傳播通道單一 選擇性帶來的局限性,第二節(jié) 媒介發(fā)展與演進(jìn),,,二、傳播媒介的發(fā)展和演變 4、電子媒介階段

31、 優(yōu)點(diǎn)： 傳播速度更快、范圍更廣、具備了多通道的特點(diǎn)；感染力、接受力大大增加。 缺點(diǎn)： 直接記錄性差，選擇性不夠,第三節(jié) 公共關(guān)系的傳播媒介,,,現(xiàn)代公共關(guān)系傳播的主要技術(shù)手段是大眾傳媒。大眾傳媒是指職業(yè)的傳播者使用大眾傳播媒介將大量的信息傳遞給社會(huì)公眾的過程。大眾傳播媒介可分為紙質(zhì)媒介和電子媒介。,第三節(jié) 公共關(guān)系的傳播媒介,,,一、印刷媒介：報(bào)紙與雜志 報(bào)紙和雜志合稱報(bào)刊

32、。它們有面向組織公眾和社會(huì)公眾之分，面向組織公眾的報(bào)刊稱為組織內(nèi)刊，面向社會(huì)公眾的報(bào)刊稱社會(huì)報(bào)刊。報(bào)紙 優(yōu)點(diǎn)： 可充分處理論題 選擇性強(qiáng) 易于保存、檢索 專業(yè)性強(qiáng) 經(jīng)濟(jì)性 缺點(diǎn)：時(shí)效性差、讀者的受局限性、報(bào)紙的現(xiàn)場(chǎng)感較差。,第三節(jié) 公共關(guān)系的傳播媒介,,,雜志 優(yōu)點(diǎn)： 針對(duì)性強(qiáng) 信息的覆蓋于更替周期長(zhǎng)

33、 印刷精良，更具保存價(jià)值 缺點(diǎn)： 缺乏靈活性與時(shí)效性 閱讀范圍的局限性 感染力較差,第三節(jié) 公共關(guān)系的傳播媒介,,,二、電子媒介：廣播與電視廣播 優(yōu)點(diǎn)： 迅速及時(shí)，時(shí)效性強(qiáng) 超遠(yuǎn)覆蓋，滲透性強(qiáng) 聲情并茂，感染力強(qiáng) 雅俗皆宜，群眾性強(qiáng) 缺點(diǎn)： 稍縱即逝，過耳不留 順序收聽，

34、選擇性差 形象感不強(qiáng),第三節(jié) 公共關(guān)系的傳播媒介,,,三、因特網(wǎng) 優(yōu)點(diǎn)： 缺點(diǎn)： 兼容性 缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性 互動(dòng)性 缺乏深度與原創(chuàng)性 全球性 缺乏權(quán)威性

35、 存儲(chǔ)與檢索 缺乏規(guī)矩 即時(shí)性 針對(duì)性強(qiáng),第三節(jié) 公共關(guān)系的傳播媒介,,,四、非語言傳播符號(hào) 公共關(guān)系手段應(yīng)該非常之多，但從總體上把握可歸結(jié)為兩大類：語言符號(hào)和非語言符號(hào)。 非語言傳播方式可分為三種： 標(biāo)記語言 行動(dòng)語言 物體語言,第四節(jié) 公共關(guān)系的媒介運(yùn)作,,,一、傳播媒介的選

36、擇原則1、根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)選擇傳播媒介2、根據(jù)特性及影響力選擇傳播媒介3、根據(jù)信息的特點(diǎn)選擇傳播媒介4、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介運(yùn)用狀況選擇傳播媒介5、根據(jù)講求經(jīng)濟(jì)效益的原則選擇傳播媒介,第四節(jié) 公共關(guān)系的媒介運(yùn)作,,,二、媒體組合 媒體組合也可稱為媒體整合。媒體組合的基本考慮，就是從全局的高度，用有限的經(jīng)費(fèi)，對(duì)媒體資源進(jìn)行合理配置和利用，以取得最佳的信息傳播效果。1、媒體組合的兩種方式 集中型媒體組合

37、 分散型媒體組合2、媒體組合的具體策略 各種媒體間的組合 媒體內(nèi)部的組合 媒體中廣告內(nèi)容的組合,第六章 公共關(guān)系策劃與管理,,,1. 策劃的含義、特征和作用,,,2. 公共關(guān)系策劃的原則,,,3. 公共關(guān)系策劃的管理和方法,,,,,,,第一節(jié) 策劃的含義、特征和作用,,,一、公共關(guān)系策劃的含義制定公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃的過程就叫公共關(guān)系策劃。 公共關(guān)系策

38、劃包含如下幾個(gè)意思：1、公共關(guān)系策劃是由公共關(guān)系人員來完成的。2、公關(guān)策劃是為組織目標(biāo)服務(wù)的。3、公關(guān)策劃應(yīng)建立在公關(guān)調(diào)查的基礎(chǔ)上，指未來行動(dòng)的構(gòu)思方案。4、策劃是一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、富于創(chuàng)造性的過程。5、策劃既是全局性、長(zhǎng)期性的公關(guān)戰(zhàn)略運(yùn)籌，又有專題謀劃，還有技巧安排。,第一節(jié) 策劃的含義、特征和作用,,,一、公共關(guān)系策劃的作用1、公關(guān)策劃是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求2、公關(guān)策劃是企業(yè)經(jīng)驗(yàn)管理的重要任務(wù)公關(guān)策劃是企業(yè)高層經(jīng)營(yíng)管

39、理者的首要任務(wù)；公關(guān)策劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策的依據(jù)。3、公關(guān)策劃是塑造組織形象的關(guān)鍵4、公關(guān)策劃是公關(guān)活動(dòng)成功的保證,第二節(jié) 公共關(guān)系策劃的原則,,,一、利益性原則二、客觀性原則三、系統(tǒng)性原則四、可行性原則具體要求：首先，進(jìn)行可行性分析；其次，進(jìn)行可行性實(shí)驗(yàn)；再次，方案必須具備行動(dòng)性和有效性五、靈活性原則,第三節(jié) 公共關(guān)系策劃的管理和方法,,,一、公共關(guān)系策劃的管理英國(guó)著名公共關(guān)系專家弗蘭克·杰夫金斯提出

40、的策劃公共關(guān)系工作方案的六點(diǎn)模式，亦稱“六步工作法”。 確立目標(biāo) 設(shè)計(jì)主題 分析目標(biāo)公眾 選擇媒介 編制預(yù)算 審定方案,,,,,,第三節(jié) 公共關(guān)系策劃的管理和方法,,,1、第一步——確定目標(biāo)公共關(guān)系目標(biāo)體系包含了不同類型的各種目標(biāo)，一般分為四類：長(zhǎng)期目標(biāo)、近

41、期目標(biāo)、一般目標(biāo)、特殊目標(biāo)公共關(guān)系中目標(biāo)的確定及注意事項(xiàng)：第一，目標(biāo)應(yīng)明確、具體；第二，目標(biāo)的提出要具有可行性和可控性,第三節(jié) 公共關(guān)系策劃的管理和方法,,,2、第二步——設(shè)計(jì)主題表達(dá)主題的語句要簡(jiǎn)明扼要，要有鮮明的個(gè)性，適應(yīng)公眾心理的需要。蒙牛——每天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人； ——為了千千萬萬失學(xué)的兒童 ——世界的計(jì)時(shí)—精工表,第三節(jié) 公共關(guān)系策劃的管理和方法,,,3、第三步——形象策劃中的公眾研究

42、認(rèn)定目標(biāo)公眾的方法一般有：第一，以活動(dòng)目標(biāo)劃定目標(biāo)公眾；第二，以組織實(shí)力劃定目標(biāo)公眾；第三、以組織需要?jiǎng)澐帜繕?biāo)公眾,第三節(jié) 公共關(guān)系策劃的管理和方法,,,4、第四步——選擇傳播渠道和媒介目前公共關(guān)系工作用得最多的主要有：人際傳播渠道——包括個(gè)人對(duì)個(gè)人的傳播，如個(gè)人之間的約見、電話聯(lián)系、書信往來、手機(jī)、短信、微信組織傳播渠道——指?jìng)€(gè)人對(duì)群體的傳播，如報(bào)告會(huì)、演講會(huì)大眾傳播渠道——大眾傳播有報(bào)刊、書籍、廣播、電影、電視、互聯(lián)

43、網(wǎng)等,第三節(jié) 公共關(guān)系策劃的管理和方法,,,5、第五步——編制預(yù)算（1）費(fèi)用預(yù)算 公關(guān)費(fèi)用=基本費(fèi)用+實(shí)際活動(dòng)費(fèi)用（2）人力預(yù)算（3）時(shí)間預(yù)算編制預(yù)算的方法——按銷售額抽成法；項(xiàng)目作業(yè)綜合法；平均發(fā)展速度預(yù)測(cè)法6、第六步——審定方案,第三節(jié) 公共關(guān)系策劃的管理和方法,,,二、公共關(guān)系策劃的方法（一）思維方法1、創(chuàng)意策劃法 理論思維 形象思維 直覺思維2、專家策劃法

44、 個(gè)人判斷策劃法 集團(tuán)頭腦風(fēng)暴法,第三節(jié) 公共關(guān)系策劃的管理和方法,,,二、公共關(guān)系策劃的方法（二）策劃可借鑒的公共關(guān)系活動(dòng)模式 1、公共關(guān)系活動(dòng)的業(yè)務(wù)方式 （1）宣傳型公共關(guān)系 一類是借助大眾媒介來傳播信息，如 在報(bào)刊、電臺(tái)、電視上播新聞稿、專題通訊、經(jīng)驗(yàn)介紹、記者專訪、廣告等。或舉行記者招待會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、信息發(fā)布會(huì)。 另一類是由組織自己舉辦各種宣傳活動(dòng)，如展覽會(huì)、展銷會(huì)、經(jīng)驗(yàn)技術(shù)

45、交流會(huì)、演講會(huì)、有獎(jiǎng)競(jìng)爭(zhēng)、接待參觀、印發(fā)宣傳品、制作視聽資料。,第三節(jié) 公共關(guān)系策劃的管理和方法,,,二、公共關(guān)系策劃的方法（二）策劃可借鑒的公共關(guān)系活動(dòng)模式 1、公共關(guān)系活動(dòng)的業(yè)務(wù)方式 （2）交際型公共關(guān)系 可分為社團(tuán)交際和個(gè)人交際兩大類。 社團(tuán)交際包括組織舉辦的招待會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、聯(lián)歡會(huì)、茶話會(huì)、座談會(huì)、招待、工作午餐、宴會(huì)、舞會(huì)、團(tuán)拜、慰問等。 個(gè)人交際包括攀談、祝賀、拜訪、個(gè)人署名的信件往來等。,第三節(jié) 公共關(guān)系策

46、劃的管理和方法,,,二、公共關(guān)系策劃的方法（二）策劃可借鑒的公共關(guān)系活動(dòng)模式 1、公共關(guān)系活動(dòng)的業(yè)務(wù)方式 （3）服務(wù)型公共關(guān)系 它不但指工業(yè)企業(yè)的消費(fèi)指導(dǎo)、教育，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和售后服務(wù)，也指第三產(chǎn)業(yè)商品買賣中的服務(wù)、公共事業(yè)單位的服務(wù)，還包括政治組織、文化組織提供的各種服務(wù)。,第三節(jié) 公共關(guān)系策劃的管理和方法,,,二、公共關(guān)系策劃的方法（二）策劃可借鑒的公共關(guān)系活動(dòng)模式 1、公共關(guān)系活動(dòng)的業(yè)務(wù)方式 （4）社會(huì)活

47、動(dòng)型公共關(guān)系 主要是以組織的名義發(fā)起或參與社會(huì)性的活動(dòng)，在公益、慈善、環(huán)保、文化、體育、教育等社會(huì)活動(dòng)中充當(dāng)主角或熱心參與者。這一模式的表現(xiàn)方式有如下幾種：,第三節(jié) 公共關(guān)系策劃的管理和方法,,,二、公共關(guān)系策劃的方法這一模式的表現(xiàn)方式有如下幾種：第一，以組織的重要活動(dòng)為中心開展活動(dòng)。如開業(yè)剪彩、周年紀(jì)念酒會(huì)、慶功會(huì)、當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)日活動(dòng)、公益贊助活動(dòng)等。第二，以贊助社會(huì)文體、福利事業(yè)為中心舉辦活動(dòng)。第三，組織與新聞單位合辦活動(dòng)

48、。如舉辦大獎(jiǎng)賽、文藝演出等。,第三節(jié) 公共關(guān)系策劃的管理和方法,,,二、公共關(guān)系策劃的方法（二）策劃可借鑒的公共關(guān)系活動(dòng)模式 1、公共關(guān)系活動(dòng)的業(yè)務(wù)方式 （5）征詢型公共關(guān)系 這種模式以采集信息、輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)為主。如開辦各種咨詢業(yè)務(wù)、建立來信來訪制度和相應(yīng)的接待機(jī)構(gòu)、開展有獎(jiǎng)測(cè)驗(yàn)活動(dòng)、制作調(diào)查問卷收集用戶意見、建立消費(fèi)者熱線電話接受和處理投訴等。,二、公共關(guān)系策劃的方法,,,1、公共關(guān)系活動(dòng)的行為方式（1）建設(shè)型公

49、共關(guān)系建設(shè)型公共關(guān)系是組織為了打開局面，采用宣傳與交際相結(jié)合的方式。它多用于組織的開創(chuàng)階段。（2）維系型公共關(guān)系這種模式是通過各種傳播媒介，以較低的姿態(tài)，持續(xù)不斷地向社會(huì)公眾傳送組織機(jī)構(gòu)的各種信息，使組織的有關(guān)形象潛移默化在公眾的長(zhǎng)期記憶系統(tǒng)中。這種模式一般用于組織的穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期。,二、公共關(guān)系策劃的方法,,,1、公共關(guān)系活動(dòng)的行為方式（3）進(jìn)攻型公共關(guān)系進(jìn)攻型公共關(guān)系是組織與公眾發(fā)生沖突、與環(huán)境產(chǎn)生嚴(yán)重失調(diào)，其生存、發(fā)展面臨

50、阻力，為了擺脫被動(dòng)局面，組織以積極主動(dòng)的姿態(tài)，創(chuàng)造新局面的一種公共關(guān)系模式。（4）防御型公共關(guān)系這種模式是黨組織的政策或行為出現(xiàn)了不適應(yīng)公眾的現(xiàn)象，或雙方顯露出摩擦苗頭時(shí)，防止雙方關(guān)系失調(diào)的公共關(guān)系模式。（5）矯正型公共關(guān)系這種模式是當(dāng)組織形象遭受損害時(shí)，組織立即采取措施，做好善后不久工作，重建形象的公共關(guān)系模式。,第七章 新聞、廣告與整合營(yíng)銷傳播,,,1. 新聞傳播,,,2. 廣告與廣告策劃,,,3.

51、 整合營(yíng)銷傳播,,,,,,,第一節(jié) 新聞傳播,,,一、撰寫新聞資料或新聞稿新聞資料的五個(gè)要素，寫作時(shí)只要把五個(gè)要素交代清楚即可：何時(shí)（when）何地（where）何事（what）何因（why）何人（who）這是新聞中必不可少的五個(gè)要素。,第一節(jié) 新聞傳播,,,一、撰寫新聞資料或新聞稿要寫好新聞稿，應(yīng)掌握以下三個(gè)要點(diǎn)：1、新聞稿的結(jié)構(gòu)常見的結(jié)構(gòu)有三個(gè)：倒金字塔結(jié)構(gòu)、并列結(jié)構(gòu)、順時(shí)結(jié)構(gòu)，最常見的是倒金字塔結(jié)構(gòu)。無論哪

52、一種結(jié)構(gòu)，都有導(dǎo)語和新聞事實(shí)這兩部分組成，而導(dǎo)語是整篇新聞的靈魂。2、導(dǎo)語的寫作3、新聞背景材料的應(yīng)用,第一節(jié) 新聞傳播,,,騰訊網(wǎng)教育盛典舉行 教育好聲音點(diǎn)評(píng)教育關(guān)鍵詞“最美女教師”、“虐童”、“吊瓶班”、“國(guó)旗下批判教育制度”、“異地()開放”、“叫停奧數(shù)”……這一系列和教育相關(guān)的爭(zhēng)議事件，在2012年掀起了一場(chǎng)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)大討論，而它們中，又有哪些人和事最受網(wǎng)友關(guān)注？……12月10日在京舉行的2012“回響中國(guó)”年度教育盛典上為我

53、們揭曉了答案 12月10日，2012“回響中國(guó)”騰訊網(wǎng)教育盛典于北京香格里拉大酒店隆重舉行，全國(guó)教育界泰斗、專家、學(xué)者、官員、媒體人及最知名教育機(jī)構(gòu)領(lǐng)軍人物600余人齊聚一堂，共同回顧2012中國(guó)教育發(fā)展歷程，見證教育改革成果，共議教育熱點(diǎn)話題。盛典活動(dòng)由央視節(jié)目主持人馬洪濤主持，教育部國(guó)家總督學(xué)顧問、教育部原副部長(zhǎng)張?zhí)毂?，共青團(tuán)中央學(xué)校部副部長(zhǎng)杜匯良，云南省教育廳原廳長(zhǎng)羅崇敏，南方科技大學(xué)校長(zhǎng)朱清時(shí)，騰訊公司副總裁孫忠懷等出席本屆

54、教育盛典?，F(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了騰訊網(wǎng)友評(píng)選出的2012年度十大教育關(guān)鍵詞，頒發(fā)了2012年度教育行業(yè)星光領(lǐng)袖，并揭曉15個(gè)教育產(chǎn)業(yè)價(jià)值榜單。騰訊微博同步對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全程直播，百萬網(wǎng)友借助微博平臺(tái)熱議2012教育話題，參與盛典互動(dòng)。,第一節(jié) 新聞傳播,,,二、策劃具有新聞價(jià)值的事件三、新聞發(fā)布會(huì)簡(jiǎn)介新聞發(fā)布會(huì)是組織與公眾溝通的例行方式。它是一種兩級(jí)傳播：先將消息告知記者，再通過記者所屬的大眾媒介告知公眾。在協(xié)調(diào)公共關(guān)系中采用新聞發(fā)布會(huì)的方式，通

55、常是一個(gè)組織發(fā)生了較嚴(yán)重的問題，引起社會(huì)公眾強(qiáng)烈反響。新聞發(fā)布會(huì)一般都是在重大新聞事件發(fā)生后舉行，否則就失去意義。新聞發(fā)布會(huì)具體有幾下幾個(gè)環(huán)節(jié)：確定主題；確定邀請(qǐng)對(duì)象；會(huì)前準(zhǔn)備。,第二節(jié) 廣告與廣告策劃,,,一、廣告的定義廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式，運(yùn)用說服的技巧，通過各種傳播媒介對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非個(gè)人的介紹及推廣。特定的廣告主；非個(gè)人的傳播；需要支付一定的費(fèi)用；傳達(dá)某些信息；運(yùn)用說服的技巧；通過各

56、種媒介來傳播。,第二節(jié) 廣告與廣告策劃,,,一、廣告的定義 廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素：廣告主；廣告代理商；廣告信息；廣告媒介；廣告受眾,第二節(jié) 廣告與廣告策劃,,,二、廣告的功能 1、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷——廣告的商業(yè)功能（直接功能）溝通產(chǎn)銷，刺激需求；擴(kuò)大銷售，加速流通；鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，活躍經(jīng)濟(jì)；2、傳播組織文化——廣告的文化功能（間接功能）,第二節(jié) 廣告與廣告策劃,,,三、廣告與公共關(guān)系的融合 公共關(guān)系運(yùn)作中，塑造組織形象

57、逐步成為統(tǒng)帥整體公共關(guān)系運(yùn)作的核心。廣告與公共關(guān)系的聯(lián)系十分緊密，表現(xiàn)為：1、都以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為依據(jù)；2、都以目標(biāo)公眾為對(duì)象；3、都以傳播信息為手段；4、都以形象的塑造為使命,第二節(jié) 廣告與廣告策劃,,,四、廣告策劃及其內(nèi)容 1、市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查是進(jìn)行廣告策劃的基礎(chǔ)2、廣告定位3、廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是決定廣告策劃成敗的關(guān)鍵，也是廣告策劃的中心環(huán)節(jié)。4、廣告媒介安排5、廣告效果測(cè)定,第二節(jié) 廣告與廣告策劃,,

58、,五、產(chǎn)品定位及其策略 （一）產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)1、關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究2、關(guān)于消費(fèi)者的調(diào)查研究3、關(guān)于市場(chǎng)情況的調(diào)查研究4、關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究5、光宇傳播媒體的調(diào)查研究6、關(guān)于流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究,第二節(jié) 廣告與廣告策劃,,,五、產(chǎn)品定位及其策略 （二）產(chǎn)品定位策略1、市場(chǎng)領(lǐng)先者的定位策略采取的策略和原則是“先入為主”。2、市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略大部分排名第二的品牌都認(rèn)為，只要他們?cè)谑袌?chǎng)上推廣較好的模仿產(chǎn)品就

59、是成功之道。3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位的策略挑戰(zhàn)者對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位的策略具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：否定性；強(qiáng)制性；突然性,第二節(jié) 廣告與廣告策劃,,,六、廣告主題策劃 （一）廣告主題的三個(gè)要素廣告主題是由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三個(gè)要素構(gòu)成。廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理（二）確定廣告主題的題材1、健康 6、愛情 11、快樂2、食欲 7、榮譽(yù)

60、 12、效能3、安全 8、母愛 13、方便4、美感 9、地位 14、保證5、時(shí)尚 10、社交 15、經(jīng)濟(jì),第三節(jié) 整合營(yíng)銷傳播,,,一、整合營(yíng)銷傳播及其發(fā)展整合營(yíng)銷傳播的核心思想是將與公司進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。廣告的發(fā)展歷史：廣告分離期 全面服務(wù)期

61、 傳播分離期 整合傳播期,,,,第三節(jié) 整合營(yíng)銷傳播,,,二、整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展層次1、認(rèn)知的整合認(rèn)知的整合式整合營(yíng)銷傳播最基礎(chǔ)的形式。2、形象的整合3、功能的整合4、協(xié)調(diào)的整合5、基于消費(fèi)者的整合6、基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合7、關(guān)系管理的整合,第三節(jié) 整合營(yíng)銷傳播,,,三、整合營(yíng)銷傳播的方法1、同一外觀法如在營(yíng)銷傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案及識(shí)別符號(hào)。2、主題線方法3、供應(yīng)面的策劃方

62、法4、特設(shè)會(huì)議的方法5、基于消費(fèi)者的方法,第八章 公共關(guān)系專題活動(dòng),,,1. 展覽活動(dòng),,,2. 慶典活動(dòng),,,3. 贊助活動(dòng),5,,,,,,4、 對(duì)外開放參觀,第一節(jié) 展覽活動(dòng),,,一、展覽會(huì)的類型1、宣傳展覽會(huì)和貿(mào)易展覽會(huì)2、室內(nèi)展覽會(huì)和露天展覽會(huì)3、單一商品展覽會(huì)和混合商品展覽會(huì)4、大型綜合展覽會(huì)、中型展覽會(huì)、小型展覽會(huì)和修真展覽,第一節(jié) 展覽活動(dòng),,,二、舉辦展覽會(huì)應(yīng)做的工作（一）準(zhǔn)備

63、階段第一，先要搞清楚展覽會(huì)的目的、主題和類型第二，充分做好本企業(yè)展臺(tái)傳播內(nèi)容的準(zhǔn)備工作第三，邀請(qǐng)參觀者，要采用不同方式發(fā)出請(qǐng)柬第四，要想新聞機(jī)構(gòu)采取合適的形式發(fā)布信息第五，準(zhǔn)備好業(yè)務(wù)洽談處、組織好工作人員第六，對(duì)展覽會(huì)的各項(xiàng)費(fèi)用，要仔細(xì)預(yù)算,第一節(jié) 展覽活動(dòng),,,二、舉辦展覽會(huì)應(yīng)做的工作（二）展覽會(huì)期間第一，要安排好接待工作，要強(qiáng)調(diào)工作人員尊重參觀者。第二，加強(qiáng)新聞發(fā)布工作。（三）展覽會(huì)結(jié)束后第一，要搜集編印新聞媒

64、介對(duì)展覽會(huì)全過程的各種報(bào)道資料。第二，對(duì)展覽會(huì)效果進(jìn)行測(cè)定，目的也是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找出問題。,第二節(jié) 慶典活動(dòng),,,一、開幕（開業(yè)）活動(dòng)1、開業(yè)典禮前2、開幕典禮的一般程序主持人宣布典禮開始；介紹來賓；剪彩、題詞等有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和來賓致辭安排其他助興節(jié)目3、開幕典禮儀式后,第二節(jié) 慶典活動(dòng),,,二、周年慶典三、喬遷慶典四、重大成果慶典五、受到特殊嘉獎(jiǎng)慶典,第三節(jié) 贊助活動(dòng),,,一、贊助的作用1、表明自己承擔(dān)社會(huì)責(zé)任2、

65、培養(yǎng)與社會(huì)公眾的良好感情3、通過贊助活動(dòng)做廣告二、贊助活動(dòng)的類型1、贊助體育活動(dòng)2、贊助新聞出版、文化藝術(shù)事業(yè)3、贊助教育和科研事業(yè)4、贊助福利事業(yè)和受災(zāi)地區(qū),第三節(jié) 贊助活動(dòng),,,三、贊助活動(dòng)的實(shí)施步驟1、確定專人負(fù)責(zé)2、確定贊助政策3、進(jìn)行前期研究4、測(cè)定、評(píng)估效果,第四節(jié) 對(duì)外開放參觀,,,一、目的二、規(guī)模三、時(shí)間四、人員五、準(zhǔn)備宣傳材料六、選擇參觀線路七、做好解說和接待工作八、對(duì)參觀者一視同仁,

66、第一節(jié) 組織形象概論,,,一、組織形象的概念組織形象是組織內(nèi)外對(duì)組織的整體感覺、印象和認(rèn)知，是組織狀況的綜合反映。組織形象一詞是指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。它包括公眾印象、公眾態(tài)度、公眾輿論三個(gè)層次。,第一節(jié) 組織形象概論,,,二、組織形象的分類1、組織內(nèi)在形象和外在形象內(nèi)在形象主要指組織目標(biāo)、組織哲學(xué)、組織精神、組織風(fēng)氣等看不見、摸不著的部分，是組織形象的核心部分。外在形象則是指組織的名稱、商標(biāo)、廣

67、告、廠房、廠歌、產(chǎn)品的外觀和包裝、典禮儀式、公開活動(dòng)等看得見的部分，是內(nèi)在形象的外在表現(xiàn)。2、組織實(shí)態(tài)形象和虛態(tài)形象3、組織內(nèi)部形象和外部形象4、組織正面形象和負(fù)面形象5、組織直接形象和間接形象6、組織主導(dǎo)形象和輔助形象,第一節(jié) 組織形象概論,,,三、CIS的基本構(gòu)成CI是corporate identity的簡(jiǎn)稱，直譯為“組織身份的同一”或“組織識(shí)別”。則CIS則是組織識(shí)別系統(tǒng)。CIS的基本構(gòu)成包含以下三個(gè)子系統(tǒng)：1

68、、理念識(shí)別系統(tǒng)（mind identity system），簡(jiǎn)稱 MIS2、行為識(shí)別系統(tǒng)（behavior identity system），簡(jiǎn)稱BIS3、視覺識(shí)別系統(tǒng)（visual identity system），簡(jiǎn)稱VIS理念識(shí)別系統(tǒng)是組織識(shí)別系統(tǒng)的核心與原動(dòng)力。,第二節(jié) 組織形象調(diào)查,,,一、組織自我形象分析1、組織實(shí)態(tài)的調(diào)查分析2、員工階層的調(diào)查研究3、管理階層的調(diào)查分析4、決策階層的研究分析,第二節(jié) 組