公共關系導論公共關系與公共關系學

1、,公共關系學,,,,,公關小姐？公關先生？臨時？危機？攻關？攻官？推銷？廣告？靈丹妙藥？拍馬屁？老好人？,你能告訴我，對于什么是公共關系而言。你的答案是什么,公共關系是什么,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,第1講 導論:公共關系和公共關系學,一、公共關系的概念公共關系，簡稱”公關”,即Public Relations,縮寫為PR根據近20年的研究成果，公共關系概念可以歸納為六層含義:,,,,,,,,,1,

2、公共關系是一種狀態(tài) 長城飯店的公共關系不錯(指靜止狀態(tài)),2、公共關系是一種職業(yè) 張三是干公關的(指職業(yè)),3、公共關系是一門學科 李四是學公關的(指學科),,,,,,,,,,,4、公共關系是一種活動、方法。A公司贊助冬運會是在搞公關(指專項活動),,5、公共關系是一種意識、觀念與思想 王五很有公關頭腦,6、公共關系是一種現象和輿論環(huán)境 尼克松下臺是公共關系的失敗,,,,,,,本課

3、程對公共關系的定義，主要從主體、客體(who),活動(what),目的(why)幾方面進行定義:公共關系是一個社會組織或公眾人物，在一定職業(yè)倫理規(guī)范的指引下，為謀取有關公眾的理解和合作而從事的一種交流、溝通、勸說活動。,,,,,,,二、公共關系的研究對象1、公共關系的研究對象是公共關系活動現象及其內在規(guī)律。幾種對公共關系的誤解：A：公共關系=宣傳B：公共關系=“教我們怎樣搞關系，怎樣走后門”。 C：公共關系=接待溝通D

4、: 公共關系=靠漂亮臉蛋和拉關系嘛 E: 公共關系= “半斤八兩不醉，三步四步都會”,,,,,,,,,結論:公共關系學的邏輯起點與核心問題是組織同它的公眾的關系，即組織與賴以生存的社會環(huán)境的關系。 公共關系學的任務是研究以下五個問題： （1）什么是公共關系； （2）為什么做公共關系； （3）怎么做公共關系； （4）由什么人去做公共關系； （5）公共關系的歷史、現狀及規(guī)律等,社會組織簡稱組織，是指執(zhí)行一定的社會職能、完

5、成特定的社會目標、構成一個獨立單位的社會群體?；咎卣魇牵?（1）組織具有一定數量的、較為固定的成員； （2）組織具有特定的目標； （3）組織具有實現目標的結構和手段； （4）組織具有特定的功能。,一、公共關系的主體要素—社會組織,返回,公共關系的公眾即那些與公共關系主體有直接或潛在關系，相互影響、有互動關系的個人、群體或組織的總和。,（一） 公眾的特征 　 1．宏觀恒定，微觀漸變； 　 2．利益一致，欲求沖突；

6、　 3．群體概念，個體顯現。,二、公共關系的客體要素—公眾,,返回,組織公共關系的傳播是指組織利用各種媒介與公眾進行溝通，爭取理解與信任的過程。其特征，見圖1－1。,三、公共關系的中介要素—傳播,圖1－1 公共關系傳播的三個特征,返回,公共關系的特征是由它的自身性質、主體目標和客體特征及工作方式決定的，可以概括為以下六個方面：,（一）以公眾為對象（二）以美譽為目標（三）以互惠為原則（四）以長遠為方針（五）以真誠為信條（六）

7、以溝通為手段,公共關系的基本特征,返回,公共關系的基本功能是指公共關系活動在組織生存、發(fā)展過程中的獨特作用與影響。,一、公共關系的基本功能,1.導向作用,（一）公共關系的直接功能,2.增強組織實力的作用,公共關系的間接功能是指公共關系對其功能對象（社會、組織、個人）所發(fā)揮的一種間接作用。 間接功能主要表現在兩個方面，如表1－2所示。,（二）公共關系的間接功能,返回,學習研究公共關系的意義,1、企業(yè)要在優(yōu)勝劣汰的競爭中取勝，必

8、須學習和研究公共關系。2、對外開放離不開公共關系。3、政治、文化、教育事業(yè)的發(fā)展也需要學習和研究公共關系學。4、學習研究公共關系有助于創(chuàng)造和諧的內外環(huán)境。5、學習研究公共關系學有利于凈化社會風氣。,,,,,,,第2講 公共關系的淵源、興起與發(fā)展了解公共關系是怎樣產生和發(fā)展起來的，公共關系的產生和發(fā)展分為幾個時期及有何異同；了解為什么要搞公關，并以史為鏡明確應當怎么搞公關；理解公共關系產生的條件和歷史必然性、規(guī)律性，公共

9、關系在中國產生的必然性；掌握公關發(fā)展的脈絡,,,,,,現代社會以前的類公共關系一、古代類公共關系歷史公共關系作為一個嚴格的科學概念是在現代社會才出現的，在此之前只有類公共關系，以我國為例。春秋戰(zhàn)國時，百家爭鳴，對人文關系的描述頗多，如：墨子：“兼愛”、“非攻”孫子：“攻城為下，攻心為上”，“上下同欲者勝”孔子：“仁者愛人”、“己所不欲勿施與人”孟子：“君輕民重”,,,,,,綜述：中華民族以“和”為特點的人文處理體系。具體做

10、法：劉邦入關后與關中父老約法三章，“殺人者死，傷人及盜抵罪”李自成起義為取得廣大農民的支持，編童謠“吃他娘，穿他娘，闖王來了不納糧”西方以希臘、羅馬的民主城邦制為基礎，出現了早期的一些遵循民意的制度和作法，如：古雅典的“貝殼放逐法”古羅馬的“十二銅表法”,（一）公共關系產生的經濟條件 公共關系產生的經濟條件主要表現為社會生產分工的細化、商品經濟的高度發(fā)展，特別是買方市場的形成.,公共關系產生的經濟條件,一、現代公

11、共關系產生的條件,（二）公共關系產生的政治條件,社會政治生活的民主化是公共關系賴以產生和發(fā)展的社會政治條件。,社會政治——民主政治取代專制政治,民主協(xié)商,民主監(jiān)督,民主對話,+,+,民主政治取代專制政治必然促進 公共關系的產生,公共關系學,物質技術——大眾傳播超越個體傳播,現在國際關系的趨勢是，為適應新形勢，求得公共關系自身的生存與發(fā)展，利用現代信息技術改造傳統(tǒng)公共關系問題。全球經濟一體

12、化要求公共關系首先是傳播國際化，一體化，多元化，需要“有效傳播”。,（三）公共關系產生的科學技術條件,公共關系產生的科學技術條件主要是大眾傳播與現代通訊手段的發(fā)展。這為公共關系提供了物質手段。 四、強烈的群體觀念和協(xié)作精神。,,,,,,,二、現代公共關系的萌芽及發(fā)展（一）現代公共關系的萌芽地美國是現代公共關系的萌芽地，原因1、美國的政體民主色彩較老牌資本主義國家更濃。2、美國是一個移民國家，具較強的平等意識和群體觀念。3

13、、“南北戰(zhàn)爭”后，美國的國內市場體系發(fā)育十分健全。,單向吹噓式的公共關系是“職業(yè)公共關系的前奏”，以“報刊宣傳活動”為代表。,二、單向吹噓式的公共關系,巴納姆時期——現代公共關系的發(fā)端,公共關系作為一種新的社會思想和活動，其源頭在美國19世紀中葉風行的報刊宣傳活動，這是公共關系的發(fā)端時期，代表人物是巴納姆。,這一時期的顯著特點是，為了使自己和公司揚名，置公眾利益于不顧，任意編造謊言和神話利用新聞媒介“愚弄公眾”。于是由此引發(fā)了新聞媒體的

14、不滿。由報紙雜志率先刊載揭露實業(yè)界的公司丑聞，形成了“清垃圾運動”。,,,,單向傳播式的公共關系,,,“公共關系之父”：艾維.李（美國）1904年，艾維.李在紐約創(chuàng)辦了世界上第一家“宣傳顧客事務所”，成為現代公共關系的誕生標志。艾維.李的基本思想是“講真話”，他反復向客戶灌輸以下信條：凡是有益于公眾的事業(yè)，最終必將有益于企業(yè)和組織。他呼吁企業(yè)不要惟利是圖，應實現企業(yè)人性化，倡導公關應進入企業(yè)最高管理層。艾維.李的著名實踐性案例：“

15、洛克菲勒財團”的成功轉型,,,雙向溝通式的公共關系,,,愛德華.伯拉斯，與艾維.李同時代的公共關系先驅他是精神分析學派創(chuàng)始人弗羅依德的外甥，畢生從事公共關系工作。1913年，被聘為福特汽車公司公共關系經理；1919年與夫人一起創(chuàng)辦第一家公共關系公司；1923年，發(fā)表了論述公共關系的第一本書《輿論明鑒》，并于同年在紐約大學講授最早的公共關系課程；1928年，出版《輿論》一書；1952年，出版《公共關系學》教科書。,,,,,,,,愛德華的

16、貢獻：他建立了一套較完整的公共關系原理與方法體系，其主要的特點“投公眾之好”，即根據公眾的興趣、愿望和態(tài)度來開展宣傳工作，他的公共關系工作不僅講究藝術性，而且講究科學性，是二者有機地交融起來，從而為公共關系從藝術走向科學奠定了基礎。,,,,,,,綜述:自艾維.李打開公共關系的大門，愛德 華.伯拉斯建立了公共關系學較完整的理論體 系以后，公共關系在美國各行各業(yè)得到蓬勃 發(fā)展，并逐漸走向職業(yè)化、專業(yè)化、規(guī)模

17、化，除政府和企業(yè)外，社團、教育、工會、 宗教和慈善團體等都開始運用公共關系。,雙向對稱式的公共關系是當代公共關系發(fā)展的高級階段，它強調“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”。這時期的代表人物是斯科特·卡特李普和阿倫·森特。,雙向對稱性的公共關系,1952年，美國現代公共關系權威卡特利普和森特倆人出版了被譽為公共關系“圣經” 的權威性的公關專著《有效的公共關系》一書，在書中正式提出和論述了“雙向對稱”的公關模式。這一模

18、式的確立，成為現代公共關系學成熟的重要標志。至此，公共關系學正式進入學科化階段。,進程,現代公共關系發(fā)展特征,1、公共關系職業(yè)化。2、公共關系主體多元化。3、公共關系方法現代化。4、公共關系活動規(guī)范化。,二、公共關系走向世界,在20世紀20年代公共關系傳入英國。于是歐洲的公共關系事業(yè)也迅速發(fā)展起來?！?公共關系是從日本開始傳入亞洲的。 1998美國著名公關學者詹姆斯·格魯尼格（James E·Gru

19、nig）研究了卓越公共關系和傳播管理理論全球化的問題提出了“普遍原則，特殊運用”的公共關系全球化理論。這一理論對公共關系在全球化的發(fā)展具有現實指導意義。,公共關系在西方的發(fā)展,1920年至二次世界大戰(zhàn)期間，發(fā)達國家“市場中心論”取代“生產中心論”，“賣方市場”轉向“買方市場”，以消費者為導向的市場觀念為企業(yè)經營者所重視。公關作為企業(yè)經營活動的一部分日益受到重視。,1955年，國際公共關系協(xié)會（IPRA）在倫敦成立，其總部設在日內瓦；國際

20、商業(yè)傳播協(xié)會（IABC），各地區(qū)性的公共關系聯(lián)盟機構以及世界各主要國家的公共關系協(xié)會紛紛建立，這標志著公共關系已作為一門世界性的行業(yè)而獨立存在。現在各國日益重視運用公共關系來溝通信息，協(xié)調關系，樹立形象，爭取支持。,國際公共關系協(xié)會,國際商業(yè)傳播協(xié)會,,,,,,,中國公共關系發(fā)展的歷史與邏輯Evolvement of Public Relations in China,,,,,,,第一階段：引進階段,時間：1980-1985開始于賓

21、館酒店首家設有公關部的國有企業(yè)——廣州白云山制藥廠1985年世界最大的公關公司——偉達公司在京設立辦事處1986年12月上海成立全國第一家公共關系協(xié)會1987年中國公共關系協(xié)會成立1991年中國國際公共關系協(xié)會成立,,,,,廣州白云山制藥廠 ---- 走出深閨人方識,廣州白云山制藥廠創(chuàng)立于1973年春，是由廣州白云山農場為解決當時的下鄉(xiāng)"知青"工作出路問題，自籌資

22、金30萬元，利用一個不到200平方米的舊倉庫改建而成的。1976年當時在白云山農場管人事的"知青"、36歲的貝兆漢被調到"白云山"任黨支部書記。此后的幾年間，"白云山"獲得了驚人的發(fā)展速度。1980年，企業(yè)產值已突破1000萬元，以后又接連以翻兩番的速度飛躍。,,,,,,,為了提高知名度，更好地宣傳產品，1984年11月，“白云山”正式設立公共關系部，開創(chuàng)了國營企業(yè)設立公共關系

23、部的先河。該廠每年按產值的1%作為“信譽投資”，用于開展公共關系活動，并提出了"愛心滿天下"的公關口號。這一年，該廠承包了廣州市足球隊，并與音樂界合辦了"白云輕音樂隊"，通過足球比賽和樂隊演出，加上廣告和新聞宣傳，廣州白云山制藥廠一時成為了全國知名企業(yè)。,,,,,,,,第二階段：介紹和發(fā)展階段Stage 2: Growth,開始于1985年 四本主要著作《塑造形象的藝術》，明安香 著《公

24、共關系基礎》，居延安 著《公共關系的語言藝術》，潘肖玨《公共關系與實踐》，主校：錢維藩,,,,,,,第三階段：實踐階段Stage 3: Practice,三個層面：接待、宣傳、參與決策公關接待（88年-93年）：注重儀表、容貌，其錯誤在于把公關接待等同于公關工作。 （1）、電視劇《公關小姐》：傳播宣傳了公關理念，但是誤導了社會公眾對公關的認識，反面影響較大。 （2）、 88年深圳《公關大獎賽》：引

25、起了其它國家的關注，美國認為中國公關還很膚淺，在美國公關的發(fā)展過程中并沒有這一環(huán)節(jié)。公關宣傳（93年-96年）：廣告、新聞發(fā)布會等，出現專業(yè)公關公司公關策劃（95年-96年）：出現一大批點子大師，但真正的公關是幫助企業(yè)策劃高層次的戰(zhàn)略。,,,,,,,時間：2000年前后-至今標志：中國SARS事件后的政府公關案例：非典時期非常營銷(格蘭仕),第四階段：成熟與理智階段Stage 4: Maturity,,,,,,,格蘭仕--知識

26、營銷和成本領先典范,在家電行業(yè)大打廣告戰(zhàn)的時候，格蘭仕卻以其別具一格的"知識營銷"與成本領先戰(zhàn)略格外引人注目。格蘭仕原是一家生產羽絨制品的廠家，1993年轉產微波爐。在品牌毫無知名度、中國廣大消費者還不知道微波爐為何物的時候，格蘭仕沒有采用大規(guī)模的形象廣告宣傳，而是獨辟蹊徑采用引導方式，在全國400多家報紙、電視上開設專欄，介紹微波爐的知識、菜譜、消費指南等，并借以塑造企業(yè)形象、傳播企業(yè)文化。他們花費一年多時間編寫出

27、目前世界上微波爐菜譜最多的微波爐使用大全及菜譜900例，并印制幾百萬張微波爐菜譜光碟免費送給消費者。,,,,,,,用格蘭仕公司董事長兼總經理梁慶德的話來說，別人是在用轟炸式的廣告來強占市場，而格蘭仕則是在用知識和文化來培育市場，二者在消費者心目中的地位差別可想而知。這就是為什么競爭對手的廣告費遠遠超過格蘭仕，而產品卻賣不過格蘭仕的原因所在。,,,,,,,中國的“公共關系熱”“PR Crazy” in China 20年前，公共關系

28、旋風曾登陸中國南部城市20世紀90年代初，一部流行影視劇作《公關小姐》，引發(fā)了中國內地的一場公共關系熱潮20世紀90年代, “CIS熱”再次席卷中國 2003年，“非典”一個重新洗牌期，引發(fā)新一輪公共關系熱 中國申奧、申博的成功，促進了公共關系公司如雨后春筍般發(fā)展,,,,,,,中國公共關系發(fā)展的基本脈絡PR development in China,從誤解到明晰，從淺表到本質 公共關系教育體系已初步形成 ，公共關系專著等書

29、籍層出不窮。公共關系市場目前在中國成為一個被政府認可并擁有廣闊服務領域的嶄新職業(yè) ，并深入到各行各業(yè) 。以申奧申博為標志的政府公共關系和以危機處理為特色的企業(yè)公共關系同樣精彩，并得到日益的重視 中國國家、省市自治區(qū)公共關系協(xié)會組織相繼成立。中國公關組織與國外同行交流頻繁、層次廣泛。,,,,,,,中國公共關系發(fā)展的特色概括 The Characteristics of the PR development in China,第一，