佳寶乳業(yè)促銷策劃案

1、1,佳寶乳業(yè)促銷策劃方案（年度大“惠”，低價(jià)銷售，你購物，我送禮）,,2,目錄,佳寶產(chǎn)品的分析········ 3目標(biāo)消費(fèi)者分析·········· 7促銷策略與計(jì)劃·······&#

2、183;· 14促銷執(zhí)行與控制·········· 19附活動(dòng)時(shí)間安排表……………….34,3,（一）背景—佳寶品牌現(xiàn)所處的位置,濟(jì)南佳寶乳業(yè)有限公司成立于1998年11月，是國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)和國家農(nóng)副產(chǎn)品深加工示范項(xiàng)目工程，企業(yè)及產(chǎn)品先后獲得“國家免檢產(chǎn)品”、“中國綠色食品”、“中國無公害產(chǎn)品”等榮譽(yù)，通過IS

3、O9001-2000國際質(zhì)量體系和HACCP兩大權(quán)威認(rèn)證。據(jù)2002年全國乳協(xié)年會(huì)行業(yè)排名，佳寶公司的綜合實(shí)力與規(guī)模名列全國液態(tài)奶前七強(qiáng)，“佳寶”現(xiàn)為山東省著名商標(biāo)，佳寶牌系列乳制品為省內(nèi)第一品牌。 佳寶牌產(chǎn)品分為巴氏奶、滅菌奶、酸奶、含乳飲料、佳寶牛粉、速凍食品等六大系列100多個(gè)品種 ，繼開發(fā)出“蘆薈酸奶”、“中老年補(bǔ)鈣牛奶”、“麥香牛奶”、“天天成長牛奶”、“高鈣無糖酸奶”等產(chǎn)品之后，又推出了“攪拌型原

4、味酸奶”，每一種新產(chǎn)品推向市場都受到消費(fèi)者的廣泛青睞。,4,,消費(fèi)者從什么渠道接觸佳寶牛奶? 可以看出網(wǎng)絡(luò)和電視是占主要的，其次是超市貨架，最少的是通過報(bào)紙雜志和促銷活動(dòng)。從調(diào)查結(jié)果可以推出，佳寶在長清大學(xué)城的市場潛力很大，在加大產(chǎn)品宣傳的同時(shí)，設(shè)立佳寶乳制品在長清大學(xué)城的經(jīng)銷商、代理商等。,5,,通過分析佳寶與伊利、蒙牛牛奶的不足得出： 有44%人認(rèn)為佳寶牛奶的品牌知名度不高，說明在消費(fèi)者心中佳

5、寶的品牌知名度相當(dāng)欠缺，佳寶的品牌知名度有很大的上升空間。佳寶乳業(yè)也應(yīng)提高自身的宣傳(自身的質(zhì)量、包裝、保質(zhì)期等)，提高其在長清的市場占有率。,6,,佳寶產(chǎn)品現(xiàn)狀：譽(yù)為“省內(nèi)第一品牌”產(chǎn)品營養(yǎng)健康，品種齊全在長清市場的不足：市場占有率低與競爭產(chǎn)品相比，知名度較差傳播渠道較單一,,7,二：目標(biāo)消費(fèi)者的分析,,,長清大學(xué)城的消費(fèi)者,,目標(biāo)消費(fèi)人群,8,,你喝過佳寶牛奶嗎 ？ 得出有只有27%的人經(jīng)常喝， 62

6、%的人偶爾喝過，還有11%的從未喝過佳寶牛奶。說明佳寶的受眾人群并不多，很大一部分人對佳寶奶類產(chǎn)品并不了解，購買行為隨意性很強(qiáng)。,9,,通過調(diào)查消費(fèi)者喜歡佳寶牛奶的原因得出 43%的人選擇佳寶的原因是因?yàn)樗钱?dāng)?shù)仄放?，符合?jì)南人口味；在宣傳時(shí)可以抓住這一優(yōu)勢。而消費(fèi)者對佳寶的品牌信譽(yù)、價(jià)格等產(chǎn)品本身反應(yīng)并不強(qiáng)烈。應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品本身宣傳上給予重視，讓消費(fèi)者更多的了解佳寶牛奶。,10,消費(fèi)者都喜歡什么樣的促銷方式呢？,通過圖表可

7、以得出大部分人比較喜歡通過產(chǎn)品的降價(jià)和禮品贈(zèng)送來促進(jìn)銷售。促銷活動(dòng)時(shí)可以參考消費(fèi)者的促銷需求。,11,,提高佳寶牛奶在濟(jì)南市場的占有率，需要做哪些工作？ 45%的人認(rèn)為應(yīng)該多做廣告贊助各種娛樂活動(dòng)，提高知名度；20%左右的人應(yīng)該注重其產(chǎn)品質(zhì)量以及多搞一些促銷活動(dòng)。并且通過調(diào)查分別有35%和34%的人會(huì)在親朋推薦和促銷活動(dòng)時(shí)選擇購買佳寶。,12,小結(jié)：,與競爭品牌相比，佳寶乳業(yè)的品牌知名度并不突出，存在很大的上升空間。品

8、牌的發(fā)展階段為成長期。 消費(fèi)者對佳寶產(chǎn)品的態(tài)度一般，購買行為有很大的隨意性。品牌與時(shí)俱進(jìn)、對熱點(diǎn)事件的反應(yīng)欠缺。多做一些廣告贊助工作，多搞一些促銷等活動(dòng)，擴(kuò)大其宣傳力度，提升知名度。產(chǎn)品市場潛力大 產(chǎn)品的宣傳力度不夠，消費(fèi)者對佳寶乳業(yè)的品牌整體認(rèn)識不足（質(zhì)量、包裝、品種、生產(chǎn)工藝、品牌信譽(yù)、與其他同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢）。 注：僅限長清大學(xué)城,,,13,（三）促銷策略與計(jì)劃,14,策略目標(biāo),,,,,,活動(dòng)目標(biāo),提升佳寶

9、牛奶產(chǎn)品在長清的銷量,激發(fā)潛在消費(fèi)者的首次購買行為；提高佳寶在長清的市場占有率,提高佳寶牛奶的認(rèn)知度，由產(chǎn)品認(rèn)知到品牌認(rèn)知，帶動(dòng)消費(fèi)者的習(xí)慣性消費(fèi)。,通過大規(guī)模的促銷活動(dòng)，充分豐滿佳寶牛奶的形象，達(dá)到提升佳寶牛奶的知名度與美譽(yù)度的目的。,15,活動(dòng)流程簡易圖,,,,,,,在商業(yè)街尋找中間商。以代理商或批量低價(jià)為合作基礎(chǔ)，達(dá)成協(xié)助促銷和長期合作的目的,挑選導(dǎo)購人員，并進(jìn)行特定的銷售訓(xùn)練；選拔演出人員，并告知整個(gè)活動(dòng)的流程,在各大院校招聘促

10、銷導(dǎo)購；并在各大院校招募活動(dòng)晚會(huì)的演出人員,設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)的海報(bào)，并將活動(dòng)的內(nèi)容最大范圍的傳播出去,1月1號白天現(xiàn)場進(jìn)行大型促銷活動(dòng)；1月1號晚間舉辦元旦晚會(huì),通過各種媒介傳播促銷活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)誘人的優(yōu)惠條件，吸引更多的消費(fèi)者參與,,中間商以誘人的優(yōu)惠條件繼續(xù)佳寶的促銷活動(dòng),16,活動(dòng)的宣傳策略,,,整個(gè)宣傳策略三大部分,1,2,3,海報(bào)、校園報(bào)紙、宣傳單,（前期造勢）,（正式推廣）,（后期延續(xù)）,,校園媒體頻道、海報(bào)、宣傳單、廣告

11、牌、網(wǎng)絡(luò)廣告,,大型路演活動(dòng)、宣傳冊,17,具體宣傳策略的執(zhí)行情況,1 在道路兩旁增加佳寶乳業(yè)宣傳廣告牌 校園媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゼ褜毚黉N活動(dòng)的消息 突出促銷優(yōu)惠政策，以吸引消費(fèi)者為重點(diǎn) 設(shè)計(jì)佳寶乳業(yè)促銷海報(bào)注明元旦晚會(huì)，并突出邀請的嘉賓，可以與 嘉賓拍照，獲得嘉賓簽名， 吸引觀眾； 突出促銷優(yōu)惠的內(nèi)容，吸引消費(fèi)者參與； 注明贊助商、促銷時(shí)間、促銷地點(diǎn)、促銷活動(dòng)的流程等2 宣傳冊

12、作為促銷游戲的一個(gè)工具 宣傳手冊設(shè)計(jì)：封面是新設(shè)計(jì)的佳寶牛奶的宣傳頁；第二頁介紹佳寶乳業(yè)廠家的建成背景以及佳寶乳制品的生產(chǎn)過程，突出品牌；第三頁佳寶乳制品的發(fā)展過程，簡單講述佳寶牛奶推出的幾大系列，突出樣品多樣化，口味多樣化，選擇多化第四頁介紹佳寶的整個(gè)促銷過程以及宣傳冊的用處，包括心連心超市的促銷優(yōu)惠政策、活動(dòng)持續(xù)時(shí)間等。3 后期延續(xù)時(shí)，宣傳以突出促銷活動(dòng)的優(yōu)惠政策為重點(diǎn)，吸引消費(fèi)者,（四）促銷的執(zhí)行與控制,,19,具體活

13、動(dòng)流程的細(xì)述,招聘佳寶促銷的導(dǎo)購人員以及培訓(xùn)（1）在大學(xué)城的各大院校內(nèi)招聘促銷的導(dǎo)購，人數(shù)在10人左右，男女皆可。 基本要求：形象氣質(zhì)佳；品德優(yōu)秀；溝通靈活；（2）面試結(jié)束后，召集所有參與者進(jìn)行簡單的銷售培訓(xùn)會(huì)議，使參與者熟知整個(gè)促銷活動(dòng)的流程，在促銷期間更好的為消費(fèi)者服務(wù)。（3）導(dǎo)購人員的日工資是（日薪金+豐厚的銷售獎(jiǎng)金），他們之間通過銷售競賽，根據(jù)不同崗位上的銷售狀況進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。以此充分調(diào)動(dòng)其積極性，

14、使其全力銷售本產(chǎn)品。 招募元旦晚會(huì)的演出人員（1）在各大院校招募元旦晚會(huì)的歌舞演出人員。（2）根據(jù)演出的內(nèi)容以及演出效果給予演員一定的演出費(fèi)。,20,,（3）參賽人員選拔完畢后，召集所有參賽人員進(jìn)行活動(dòng)前的彩排，熟悉活動(dòng)的流程。注：招聘導(dǎo)購與招募元旦晚會(huì)的演出人員的消息設(shè)計(jì)在同一個(gè)海報(bào)中。海報(bào)青春活力的內(nèi)容為背景。 其海報(bào)主題是：給你一個(gè)鍛煉和展現(xiàn)自己機(jī)會(huì)的同時(shí)， 還給予你豐厚的待遇。

15、 海報(bào)要突出優(yōu)厚的待遇，吸引更多的參與者。 注明詳細(xì)的聯(lián)系方式，活動(dòng)的贊助商等。,21,,尋找佳寶產(chǎn)品的中間商 盡早與商業(yè)街的經(jīng)銷商（超市）進(jìn)行商業(yè)溝通，達(dá)成合作促銷的意愿，也為以后長期合作奠定基礎(chǔ)，達(dá)到擴(kuò)展市場，擴(kuò)大市場份額的目的。 合作基礎(chǔ)：中間商可以作為佳寶牛奶在長清大學(xué)城的代理商，還可以享受批量低價(jià)的優(yōu)惠 促銷活動(dòng)期間促銷方式(限時(shí)優(yōu)惠) 1、降價(jià)銷售，七折優(yōu)惠 2、有

16、獎(jiǎng)促銷（一等獎(jiǎng)：ipad或智能手機(jī)一部 二等獎(jiǎng)：精美紀(jì)念品一件 三等獎(jiǎng)：買一贈(zèng)一） 活動(dòng)結(jié)束后，中間商可以定期進(jìn)行小促銷活動(dòng),22,,大型促銷活動(dòng)和元旦晚會(huì)（附有詳細(xì)內(nèi)容）促銷支持 在促銷活動(dòng)期間，銷售和工作人員要積極走訪。了解現(xiàn)場促銷的存貨情況，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨； 對產(chǎn)品出現(xiàn)退換貨的問題，及時(shí)給予解決； 協(xié)助導(dǎo)購如何配發(fā)促銷用品，并向消費(fèi)者解釋如何參與促銷活動(dòng)。 在元旦晚會(huì)

17、期間，工作人員維護(hù)好晚會(huì)的順利進(jìn)展工作，確保各個(gè)環(huán)節(jié)無誤。 工作人員在晚會(huì)插入促銷游戲的時(shí)候，將回贈(zèng)給參與者的獎(jiǎng)品及時(shí)供應(yīng)。 元旦晚會(huì)結(jié)束后，相關(guān)工作人員清理現(xiàn)場。,23,,促銷監(jiān)督 工作人員詢問現(xiàn)場促銷的效果，及時(shí)反饋信息； 監(jiān)督促銷活動(dòng)的執(zhí)行情況，生動(dòng)化的展示與保 存、宣傳品的發(fā)放、是否對消費(fèi)者說明促銷活動(dòng)的情況、優(yōu)惠等。促銷控制 海報(bào)和宣傳手冊等發(fā)行數(shù)量； 促銷用品的發(fā)放與回收； 消費(fèi)者獎(jiǎng)品的發(fā)放

18、； 對促銷活動(dòng)的反映等方面,24,現(xiàn)場促銷活動(dòng)細(xì)述,時(shí)間：1月1號（上午9:30~下午5:30）地點(diǎn)：長清大學(xué)城商業(yè)街對象：大學(xué)生目標(biāo)： 提升銷量； 宣傳佳寶品牌，提高其知名度?？谔枺耗甓却蟆盎荨保〕蛢r(jià)銷售，你購物，我送禮。促銷方式：降價(jià)銷售，七折優(yōu)惠 有獎(jiǎng)促銷 （一等獎(jiǎng)：ipad或智能手機(jī)

19、一部 二等獎(jiǎng)：精制水杯一個(gè)或雨傘一把 三等獎(jiǎng)：買一贈(zèng)一）,25,促銷現(xiàn)場簡易示意圖,,,,,,4 商品售賣區(qū),5 獎(jiǎng)品兌換區(qū),1 活動(dòng)咨詢專區(qū),,,,,,,X展架,,,,,,紅色圈代表促銷人員黑色圈代表工作人員現(xiàn)場布置所需物料參照廣場活動(dòng)選擇方案確定,2 免費(fèi)品嘗,,X展架,3 產(chǎn)品咨詢處,,,,,,,,,,,,,,,,,,入口,出口,,,,26,具體執(zhí)行情況,入口處工作人員：負(fù)責(zé)吸引和引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入促銷區(qū)內(nèi)

20、 出口處工作人員：負(fù)責(zé)引導(dǎo)消費(fèi)者走出促銷區(qū)1區(qū)活動(dòng)咨詢處：負(fù)責(zé)向消費(fèi)者發(fā)放佳寶乳業(yè)的宣傳冊， 告知消費(fèi)者宣傳手冊中的部分內(nèi)容將會(huì)成為元旦晚會(huì)促銷 游戲中的有獎(jiǎng)問題，參與者活動(dòng)者有禮品贈(zèng)送，注意保管 好宣傳手冊。2區(qū)免費(fèi)品嘗區(qū)：現(xiàn)場擺放幾種代表性的口味的是可試飲 的牛奶，供消費(fèi)者品嘗。促銷人員并向消費(fèi)者傳播一些佳 寶牛奶的品種齊全，營養(yǎng)多多，并引導(dǎo)費(fèi)者參與促銷活動(dòng)。5區(qū)獎(jiǎng)品兌換處：將活動(dòng)的中獎(jiǎng)樣品擺放到該區(qū)內(nèi)，一方

21、面證明獎(jiǎng)品的可靠信；另一方面吸引消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)。 注：消費(fèi)者領(lǐng)取完獎(jiǎng)品后，要在此處進(jìn)行登記（領(lǐng)取的獎(jiǎng)品）。,27,,3區(qū)產(chǎn)品咨詢處：負(fù)責(zé)現(xiàn)場訂購的問題；消費(fèi)者也可以去此處咨詢本產(chǎn)品的所有問題，或了解一些關(guān)于營養(yǎng)健康的方面問題等。注：1、專門用一張品嘗臺，擺放佳寶產(chǎn)品全家福和價(jià)格牌，做所有當(dāng)?shù)?銷售產(chǎn)品的陳列。 2、促銷人員向消費(fèi)者詢問訂奶意向，對消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)介紹，并向消費(fèi)者介紹佳寶的優(yōu)質(zhì)

22、服務(wù)和征訂的優(yōu)惠及抽獎(jiǎng)活動(dòng)； 3、當(dāng)消費(fèi)者確定訂奶后，促銷人員將消費(fèi)者介紹到登記收款處 由收款人員收、款開具收據(jù)，如有訂奶優(yōu)惠，促銷人員向消費(fèi)者發(fā)放贈(zèng)品、禮品或奶票等。 4、收款完畢后，促銷人員再次告知消費(fèi)者，今天訂奶還可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)（今晚元旦晚會(huì)現(xiàn)場，由主持人進(jìn)行抽獎(jiǎng)），并將訂奶副券在消費(fèi)者面前投入抽獎(jiǎng)箱。,28,,4商品售賣區(qū)：場地最大。搭建大舞臺，舞臺后側(cè)豎立是佳寶牛奶的促銷海報(bào)牌，舞臺上有

23、工作人員講述促銷活動(dòng)流程，突出促銷優(yōu)惠條件，吸引更多的消費(fèi)者；擺放佳寶產(chǎn)品的全家福，標(biāo)注各種產(chǎn)品的價(jià)格，以及優(yōu)惠政策。舞臺下面是商品售賣專區(qū)。 現(xiàn)場播放佳寶廣告的視頻，并擺放標(biāo)有各類促銷產(chǎn)品的價(jià)格牌。 在舞臺的上面，由專門的人員在上面講述促銷活動(dòng)的相關(guān)信息，要求必須了解整個(gè)促銷過程的過程，語言表達(dá)能力強(qiáng)，形象氣質(zhì)佳。 注：現(xiàn)場所用道具：桌子、椅子、各個(gè)活動(dòng)專區(qū)的牌子、產(chǎn)品價(jià)格牌、 產(chǎn)品促銷海報(bào)等等。,29

24、,元旦晚會(huì)的活動(dòng)細(xì)述,時(shí)間：19:00——22:00地點(diǎn)：大學(xué)城商業(yè)街（促銷現(xiàn)場舞臺）主題：歡樂元旦，佳寶與您同在！目的：由佳寶乳業(yè)公司贊助大型元旦晚會(huì)，一方面加大宣 傳力度，提高消費(fèi)者對佳寶乳業(yè)的知名度； 另一方面，名人的參與宣傳，現(xiàn)場的活躍氣氛，消 費(fèi)者獲得快樂的同時(shí)，也利于提升產(chǎn)品的品牌與美 譽(yù)度。邀請嘉

25、賓：綜藝滿天星的部分成員（張敏健、王亞飛、李鑫等）,30,詳細(xì)流程,,抽獎(jiǎng)、簽名,,主持人現(xiàn)場抽取幸運(yùn)觀眾；可以與主持人進(jìn)行拍照、簽名,,活動(dòng)結(jié)束后,,活動(dòng)結(jié)束后，工作人員負(fù)責(zé)清理現(xiàn)場,,開展現(xiàn)場促銷游戲,,主持現(xiàn)場提問問題，答對者有禮品贈(zèng)送,,現(xiàn)場歌舞表演,,歌曲、舞蹈的穿插，節(jié)目多以動(dòng)感的為主，帶動(dòng)現(xiàn)場氣氛，吸引觀眾參與,,主持人登場,,主持人登場講話，宣布晚會(huì)的開始,,現(xiàn)場歌舞表演,,歌舞、舞蹈的穿插，可以現(xiàn)場邀請觀眾參與歌詞接龍

26、,1,2,3,4,5,6,31,現(xiàn)場歌舞表演（續(xù)）,本次活動(dòng)表演人員有學(xué)生和專業(yè)表演人員，節(jié)目要有序的穿插進(jìn)行。嘉賓表演時(shí)，現(xiàn)場觀眾可以與嘉賓同臺歌唱，帶動(dòng)現(xiàn)場氣氛活動(dòng)中穿插歌詞接龍的游戲，大概現(xiàn)場抽取5～6名觀眾，參與者均有禮品贈(zèng)送，獎(jiǎng)品層次由參與者的成績決定。,32,促銷游戲（續(xù)）,主持人現(xiàn)場邀請游戲參與者上臺參加問題回答的活動(dòng)?；卮鸩簧蟻淼挠^眾可以有一次機(jī)會(huì)尋求現(xiàn)場觀眾的支援。問題多以宣傳冊內(nèi)容為主，問題比較簡單，多為關(guān)于佳

27、寶牛奶的常識。參與者答對后，工作人員現(xiàn)場提供獎(jiǎng)品。 目的：使消費(fèi)者深入了解佳寶的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度。 活動(dòng)中主持人活躍氣氛十分關(guān)鍵,33,與嘉賓互動(dòng)環(huán)節(jié)（續(xù)）,首先嘉賓現(xiàn)場進(jìn)行現(xiàn)場抽獎(jiǎng)（抽獎(jiǎng)對象為促銷活動(dòng)時(shí)現(xiàn)場訂購佳寶牛奶的消費(fèi)者），有5名幸運(yùn)觀眾可以獲得佳寶公司特別提供的智能手機(jī)一部。 并將佳寶牛奶促銷活動(dòng)將在長清大學(xué)城心連心超市繼續(xù)舉行告知觀眾，優(yōu)惠多多，吸引消費(fèi)者參與。現(xiàn)場觀