問題意識與“廣告策劃與創(chuàng)意”課程優(yōu)化

1、問題意識與“廣告策劃與創(chuàng)意“課程優(yōu)化戶松芳(湖南文理學(xué)院文史學(xué)院湖南常德415000)中圖分類號:G423文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A摘要問題意識是創(chuàng)新意識與能力的前提，針對課程特點(diǎn)廣告策劃與創(chuàng)意“以“問題為本“優(yōu)化課堂教學(xué)，并且向課外拓展，為創(chuàng)新意識與能力的培養(yǎng)提供了積極的嘗試。4關(guān)鍵詞問題意識廣告策劃與創(chuàng)意創(chuàng)新課程優(yōu)化ProblemConscionsnesstheCurriculumOptimizationof“Adver創(chuàng)singPlanCre

2、ativity“l(fā)HuSongfangAbstractProblemconsciousnessisthepremiseofinnovativeconsciousnessability.Basedoncurriculumfeaturesthewriteroptimizetheclassteachingof“AdvertisingPlan田ldCreativity“with出egudingthoughtof“problemientation

3、“expsoutwardstheclass.KeywdsproblemconsciousnessadvertizingplancreativityinnovationcurriculumoptimizationAuthsaddressSchoolofLiteratureHisto町，HunanVniversityofArtsScience415000ChangdeHunanChina1問題意識與大學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)大學(xué)生的核心培養(yǎng)目標(biāo)是使

4、其具備創(chuàng)新意識與能力，能夠適應(yīng)并引領(lǐng)社會的發(fā)展。問題意識是創(chuàng)新意識與能力的前提，但是相關(guān)研究表明，目前我國大學(xué)生問題意識尤其是發(fā)現(xiàn)型和創(chuàng)造型問題意識缺失嚴(yán)重，不會提問、不敢提問、提問水平不高的現(xiàn)象仍然比較突出。[IJ因此，在教學(xué)環(huán)節(jié)培養(yǎng)和強(qiáng)化學(xué)生的問題意識，貫徹“洞察、質(zhì)疑、探索“等核心要素，引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題首當(dāng)其沖。課堂教學(xué)中，為促成學(xué)生問題意識的養(yǎng)成問題為本“學(xué)習(xí)法(problembasedleami噸，簡稱PBL)值得借鑒，其主要

5、意義在于教學(xué)中心由教師“教“轉(zhuǎn)移至學(xué)生“學(xué)“。作為→種教學(xué)和學(xué)習(xí)策略問題為本“學(xué)習(xí)法注重學(xué)生的主動性、自主性和合作性。學(xué)生從被動接受知識轉(zhuǎn)向主動探究問題，有效促進(jìn)學(xué)習(xí)動機(jī)和學(xué)習(xí)興趣，而教師角色由信息傳播者轉(zhuǎn)換為學(xué)習(xí)的協(xié)助者和促進(jìn)者，[2J有利于促進(jìn)教育理念的轉(zhuǎn)變，幫助學(xué)生培養(yǎng)問題意識的習(xí)慣。具體的課程教學(xué)與實(shí)踐，是培養(yǎng)和提高大學(xué)生創(chuàng)新能力的重要途徑?！皬V告策劃與創(chuàng)意“這一課程應(yīng)用性強(qiáng)，注重理論與實(shí)踐結(jié)合，尤其強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性與實(shí)戰(zhàn)性，是培養(yǎng)學(xué)

6、生創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力的重要教學(xué)平臺。2以“問題為本“優(yōu)化課堂教學(xué)圍繞現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動中廣告策劃與創(chuàng)意的難題與重點(diǎn)，以問題為本，創(chuàng)新教學(xué)模式，重新梳理和建構(gòu)教學(xué)內(nèi)容，優(yōu)化課程設(shè)計，使學(xué)生在掌握課程知識體系的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化廣告實(shí)戰(zhàn)的創(chuàng)新意識與水平，成為該門課程的重要教學(xué)目標(biāo)。2.1..問題為本“重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容44句也忘他文章編號:16727894(2012)25004402廣告策劃與創(chuàng)意這一課程涉及市場營銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)等

7、多學(xué)科，知識體系龐雜。筆者選用的是余明陽、陳先紅主編的《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)~(第三版)。盡管是暢銷教材，也難逃脫重點(diǎn)闡釋基礎(chǔ)概念、條框式羅列、缺乏可讀性的弊端。受課時所限，不可能悉數(shù)講授。加t教材的滯后性，缺乏新鮮的案例分析，學(xué)生很少主動閱讀。隨著“大創(chuàng)意“時代的到來，廣告策劃與廣告創(chuàng)意已經(jīng)不再涇渭分明。以“問題為本“重構(gòu)課程，要求教師為學(xué)生提供可討論的問題，這一問題在“廣告策劃與創(chuàng)意“中就具體化為實(shí)施廣告策劃與創(chuàng)意的核心環(huán)節(jié)。在課程安排上

8、，筆者將教材列為輔助性閱讀，重新梳理課程體系，實(shí)施專題模塊化教學(xué)。按照廣告策劃與創(chuàng)意的實(shí)施流程，以問題(專題)為中心，梳理出全媒體時代廣告策劃與創(chuàng)意的核心價值、市場調(diào)查、戰(zhàn)略目標(biāo)制定、廣告訴求、廣告媒體及發(fā)布、廣告策劃書撰寫、廣告創(chuàng)意與生活經(jīng)驗(yàn)、求異思維與創(chuàng)意的獨(dú)特性、創(chuàng)意的語言表達(dá)與視覺呈現(xiàn)等子主題。在每一個子主題中，提煉出一個核心問題，作為該主題教學(xué)的中心。做到重點(diǎn)突出，環(huán)環(huán)相扣，既可在有限學(xué)時中保證課程體系完整，子主題集中，又能加

9、強(qiáng)師生互動，激發(fā)學(xué)生問題意識與創(chuàng)新能力，提高教學(xué)效果。2.2@Ijil盤問題式學(xué)習(xí)情境廣告策劃與創(chuàng)意終究要解決現(xiàn)實(shí)中企業(yè)面臨的市場難題。因此，立足教學(xué)資源，以實(shí)踐為基點(diǎn)，從問題出發(fā)創(chuàng)設(shè)適合的教學(xué)情境，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新意識和學(xué)習(xí)主動性，成為課程優(yōu)化的立足點(diǎn)。對于缺乏策劃創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生來說，從學(xué)生對廣告的切身感受與體驗(yàn)出發(fā)切人教學(xué)，拉近了教學(xué)與現(xiàn)實(shí)生活的距離。同時，引導(dǎo)學(xué)生換位思考，在廣告受眾與傳者之間進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，更好理解廣告策劃與創(chuàng)意的

10、價值。置身于廣告?zhèn)髡叩奈恢?，做讓受眾信賴的廣告，成為廣告策劃與創(chuàng)意教學(xué)的歸宿點(diǎn)。創(chuàng)設(shè)問題式學(xué)習(xí)情境，必須考慮問題的典型性?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動中眾多或成功或失敗的廣告策劃與創(chuàng)意的經(jīng)典案例，構(gòu)成了該門課程“問題學(xué)習(xí)“的不竭源泉。腦白金的廣告被視為“惡俗廣告“之首，但是為何久播不衰美輪美矢藝術(shù)感強(qiáng)的廣告片賞心悅目，投放市場卻反應(yīng)冷清。對比之中，學(xué)生就明白了企業(yè)廣告首先是商業(yè)性的，其次才是藝術(shù)性，廣告必須有效回應(yīng)目標(biāo)顧客的心理欲求。2.3創(chuàng)新互動分享

11、的協(xié)作教學(xué)模式課堂教學(xué)的最大價值在于通過師生互動分享，教學(xué)內(nèi)容得到強(qiáng)化和延伸。加強(qiáng)學(xué)生問題意識的培養(yǎng)，教學(xué)組織環(huán)節(jié)同樣不容小覷。開課之初，筆者就將授課大綱分發(fā)至每→位學(xué)生，大綱中凸顯每一個專題所討論的核心問題，使學(xué)生上課目標(biāo)明確，做到心中有數(shù)。按照教學(xué)進(jìn)度，適時布置課題任務(wù)，學(xué)生分組搜集資料，代表人課堂發(fā)言，集體討論和爭鳴。在教師引導(dǎo)下，以學(xué)生為中心，小組討論成為常設(shè)的教學(xué)方式，能夠充分發(fā)揮學(xué)生主動性、合作性的精神。課堂成為學(xué)生求知與自

12、我展示的平臺，通過協(xié)作式的上課模式，學(xué)生真正感受到學(xué)有所得、學(xué)有所樂。觀點(diǎn)分歧時的交鋒論爭也增強(qiáng)了學(xué)生質(zhì)疑、批判思維，有助于平等人格的形成。為了不至于一盤散沙，教師的協(xié)調(diào)組織能力很重要，必須能夠精準(zhǔn)點(diǎn)評和適時點(diǎn)撥，確保教學(xué)重點(diǎn)突出。學(xué)生往往為了精心準(zhǔn)備5分鐘的發(fā)言，搜集大量資料，并求教他人，精益求精，最終呈現(xiàn)的不僅僅是自認(rèn)為最精彩的部分，而且辛苦的顫選過程本身足以產(chǎn)生成就感，也更加理解和尊重其他學(xué)生的發(fā)言。年終教學(xué)測評，學(xué)生留言最多的是

13、認(rèn)為該門課程內(nèi)容充實(shí)且實(shí)用，視野與思維開闊，課堂氣氛活躍，上課心態(tài)放松，真正融入課堂，獲益良多。3“問題意識“課外拓展“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行?！皩W(xué)生創(chuàng)新素質(zhì)與能力的培養(yǎng)，課堂教學(xué)主要起導(dǎo)向作用，以便幫助學(xué)生培養(yǎng)“問題意識“的習(xí)慣，關(guān)鍵還要靠課外大量的實(shí)踐鍛煉才能真正落實(shí)。市場調(diào)查是開展廣告策劃與創(chuàng)意的前提，攸關(guān)企業(yè)營銷傳播的成敗。對于涉世未深的學(xué)生來說，掌握系統(tǒng)的市場調(diào)查方法，培養(yǎng)敏銳的市場嗅覺，必須通過親身實(shí)踐才能實(shí)現(xiàn)。結(jié)合

14、“地方性應(yīng)用型人才“的專業(yè)培養(yǎng)定位，要求學(xué)生在常德(學(xué)校所在地)選取企業(yè)、店鋪展開調(diào)查，形成市場調(diào)查(上接第43頁)性，學(xué)生表現(xiàn)如何，就是老師說了算，單一的評價主體顯然不夠客觀，帶有很大的主觀隨意性。建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，對學(xué)習(xí)效果的評價包括學(xué)生個人的自我評價和學(xué)習(xí)小組對個人的學(xué)習(xí)評價，因此，構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)的評價體系時，評價主體應(yīng)該是多元的，既有教師的意見，也要參考學(xué)生本人及小組成員的意見，以市場營銷專業(yè)為例，實(shí)踐內(nèi)容包括案例分析、情景扮

15、演、模擬實(shí)驗(yàn)、畢業(yè)論文和實(shí)習(xí)或?qū)崙?zhàn)五大環(huán)節(jié)，不同課程的老師會根據(jù)課程實(shí)踐內(nèi)容記錄每一次環(huán)節(jié)中每個學(xué)生的表現(xiàn)，在實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)或?qū)崙?zhàn)環(huán)節(jié)，除了展示個人經(jīng)歷或收獲外，還要進(jìn)行小組成員互評，然后對學(xué)生進(jìn)行綜合評議?！霸趺丛u“則是評價方法，即評價標(biāo)準(zhǔn)的問題，評價標(biāo)準(zhǔn)是評價行為的方向性要求，是指導(dǎo)評價的規(guī)范和準(zhǔn)則。不同的評價標(biāo)準(zhǔn)會導(dǎo)致不同的評價行為，產(chǎn)生不同的評價效果。科學(xué)地制訂大學(xué)生實(shí)踐能力評價標(biāo)準(zhǔn)是構(gòu)建教學(xué)評價體系的必要條件。例如，對于參與相關(guān)比賽

16、的學(xué)生，在素質(zhì)測評中根據(jù)表現(xiàn)另外加分，這里的表現(xiàn)不僅指比賽結(jié)果，而且還有比賽過程中的學(xué)習(xí)態(tài)度、團(tuán)隊合作能力、心理素質(zhì)等。從不同方面來評價學(xué)生的實(shí)踐能力，形成綜合性評價指標(biāo)，比僅僅看重結(jié)果分?jǐn)?shù)，能夠更全面地評價人才。構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)的評價體系既要遵循系統(tǒng)性原則，全面評價內(nèi)容、主體和方法又要遵循發(fā)展性原則，在評價內(nèi)容報告，收效很好。通過調(diào)查學(xué)生切實(shí)感受到原來不經(jīng)意的生活圈還有真學(xué)間，甚至發(fā)現(xiàn)了一些與媒體公開報道不一致的信息，對于店鋪經(jīng)營有了深入

17、了解，并且主動交流各自的看法。另外，調(diào)查過程中獨(dú)特的個人感觸，是課堂上無法講授的。通過親歷市場調(diào)查，學(xué)生也認(rèn)識到獲取有價值信息的能力亟待提高，增強(qiáng)了學(xué)習(xí)的動力。4結(jié)語“廣告策劃與創(chuàng)意“以“問題意識“為突破口，精心選擇經(jīng)典新鮮的廣告案例，創(chuàng)新靈活的教學(xué)方式，強(qiáng)化教學(xué)互動性，將專業(yè)學(xué)習(xí)融入社會現(xiàn)實(shí)生活，學(xué)習(xí)興趣倍增。以“問題為本實(shí)施專題模塊化教學(xué)，知識脈絡(luò)清晰，課內(nèi)課外結(jié)合，小組合作，打破理論與實(shí)踐的脫節(jié)，學(xué)生切實(shí)體會到“學(xué)習(xí)有用“。通過課

18、程學(xué)習(xí)，學(xué)生拓展了思維方式，掌握了分析問題、解決問題的方法，鍛煉了獲取并分析信息、團(tuán)隊合作和與人溝通等能力，為創(chuàng)新意識與能力的培養(yǎng)提供了積極的嘗試?；痦椖?2011年湖南文理學(xué)院教改立項“以服務(wù)地方為導(dǎo)向的新聞學(xué)專業(yè)課程體系改革研究與實(shí)踐“參考文獻(xiàn)[1]梁書鳳我國學(xué)生問題意識的現(xiàn)狀及強(qiáng)化措施口].河南工業(yè)大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版，2∞6(2):6364.[2]黃顯華，霍秉坤，高蘭芳.問題為本學(xué)習(xí)法:概念、研究與教師角色[J].全球教育展望

19、，2009(8):3034.編輯李少華上要做到理論和實(shí)踐相結(jié)合、校內(nèi)和校外相結(jié)合在評價主體上要做到個體和集體相結(jié)合、自評和他評相結(jié)合。在評價方法上要做到定量和定性相結(jié)合、一元和多元相結(jié)合，不斷探索新的方法，推動大學(xué)生實(shí)踐能力評價深入開展。實(shí)踐教學(xué)是提高高等教育質(zhì)量和培養(yǎng)創(chuàng)新人才的一條重要路徑，對提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力有著重要意義，將建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論運(yùn)用到高校實(shí)踐教學(xué)體系中，符合教育的思想和學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律，對其他

20、專業(yè)學(xué)科的實(shí)踐教學(xué)有一定的指導(dǎo)意義。參考文獻(xiàn)[1]陳支武，張德容.基于應(yīng)用型創(chuàng)新人才培養(yǎng)目標(biāo)的經(jīng)管類專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系完善思考口]當(dāng)代教育理論與實(shí)踐，2011(11).[2]姚澤有.經(jīng)管類專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系建設(shè)探討口].南昌教育學(xué)院學(xué)報，2011(9).[3]王曼瑩.建構(gòu)主義理論在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].吉林省教育學(xué)院學(xué)報，2009(12).[4]楊淑萍.應(yīng)用型本科院校經(jīng)管類專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的探索與思考[J].教育與職業(yè)，2009(12).