廣告策劃中若干建模與優(yōu)化問(wèn)題的研究與應(yīng)用.pdf

1、作為傳播信息的一種方式，廣告是現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。正是由于它的重要性，廣告活動(dòng)受到了越來(lái)越多的重視。許多企業(yè)加大了在廣告上的投資力度，廣告市場(chǎng)的資金投入也在逐年上升。如何合理地進(jìn)行廣告預(yù)算投入和廣告媒體選擇，從而獲得好的廣告效果已成為企業(yè)決策者最為關(guān)心的問(wèn)題。
　　本文以日本某金融機(jī)構(gòu)的實(shí)際廣告項(xiàng)目為背景，對(duì)廣告策劃中若干建模與優(yōu)化問(wèn)題進(jìn)行了研究與應(yīng)用，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了廣告優(yōu)化軟件系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)。本文的

2、主要內(nèi)容和工作成果如下:
　　1)在查閱大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告預(yù)算制定、廣告預(yù)算配分和廣告媒體選擇的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了綜述;
　　2)針對(duì)目標(biāo)是達(dá)到一定廣告效果的情況下，盡量少的投入廣告費(fèi)用的廣告活動(dòng)，建立了廣告預(yù)算制定的優(yōu)化模型。該模型選擇各個(gè)媒體的年度廣告預(yù)算為決策變量，以最小化的年度廣告預(yù)算作為目標(biāo)函數(shù)，以年度廣告響應(yīng)人數(shù)為主要約束條件，通過(guò)建立響應(yīng)人數(shù)模型來(lái)評(píng)價(jià)廣告投入的效果，尤其適用于服務(wù)行業(yè)的廣告活動(dòng)。為了處理媒體

3、間廣告復(fù)合效果，針對(duì)不同數(shù)據(jù)情況，分別建立了基于容斥原理和基于最小二乘支持向量機(jī)回歸的廣告媒體組合整體效果計(jì)算模型。基于廣告媒體組合整體效果計(jì)算模型，所建廣告預(yù)算制定的優(yōu)化模型在制定年度預(yù)算的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了年度預(yù)算在各個(gè)媒體間的最優(yōu)配分。根據(jù)優(yōu)化問(wèn)題的性質(zhì)、決策變量的物理意義以及數(shù)據(jù)情況，采用實(shí)數(shù)編碼的遺傳算法對(duì)優(yōu)化問(wèn)題進(jìn)行了求解。
　　3)選擇廣告預(yù)算在一年內(nèi)各個(gè)月份的配分額度作為決策變量，針對(duì)金融服務(wù)業(yè)廣告特點(diǎn)，以年度最大廣告響

4、應(yīng)人數(shù)作為目標(biāo)函數(shù)，以年度總預(yù)算和各個(gè)月份的產(chǎn)出投入比(Return on investment，ROI)為主要約束條件，建立了廣告預(yù)算在廣告策劃期間內(nèi)各個(gè)月份配分的優(yōu)化模型。把廣告的延遲效果考慮到建模過(guò)程中，建立了用于評(píng)價(jià)廣告配分效果的基于最小二乘支持向量機(jī)回歸的響應(yīng)人數(shù)模型?？紤]到?jīng)Q策變量的屬性及響應(yīng)函數(shù)的模型形式，采用實(shí)數(shù)編碼的遺傳算法對(duì)優(yōu)化問(wèn)題進(jìn)行了求解。為了保證初始種群解的可行性，提出了一種針對(duì)要解決的優(yōu)化問(wèn)題的初始種群生成方

5、法。
　　4)現(xiàn)有的廣告媒體組合效果評(píng)價(jià)方法和指標(biāo)大多是對(duì)客戶心理的分析或一些定性的指標(biāo)。僅有的幾個(gè)定量指標(biāo)也只是對(duì)媒體載具效果的簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)。然而，在廣告活動(dòng)中，決策者需要的是和經(jīng)濟(jì)效益掛鉤的評(píng)價(jià)指標(biāo)。針對(duì)這種情況，建立了一種基于視聽(tīng)率數(shù)據(jù)的廣告媒體組合效果評(píng)價(jià)模型。該模型能夠基于客觀的視聽(tīng)率數(shù)據(jù)，用預(yù)測(cè)得到的廣告響應(yīng)人數(shù)對(duì)廣告媒體組合的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。最后，介紹了所建模型的參數(shù)估計(jì)方法。所建廣告媒體組合效果評(píng)價(jià)模型將用于后續(xù)的廣告媒

6、體選擇優(yōu)化工作中。
　　5)針對(duì)現(xiàn)有廣告媒體選擇方法多是通過(guò)主觀經(jīng)驗(yàn)對(duì)廣告載具效果進(jìn)行設(shè)定以及無(wú)法處理載具的單價(jià)變化等問(wèn)題，提出了一種基于客觀數(shù)據(jù)的廣告媒體選擇的建模與優(yōu)化方法。所提廣告媒體選擇的建模與優(yōu)化方法基于各個(gè)載具的視聽(tīng)率數(shù)據(jù)，以前文所建的基于視聽(tīng)率數(shù)據(jù)的廣告媒體組合效果評(píng)價(jià)模型作為媒體選擇效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)。針對(duì)可使用的媒體載具越來(lái)越多而并非所有載具都能對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生影響的情況，對(duì)基于媒體受眾屬性構(gòu)成和目標(biāo)客戶屬性構(gòu)成匹配的

7、媒體選擇方法進(jìn)行改進(jìn)，提出了一種基于信息增益的媒體初選方法，減小了優(yōu)化求解時(shí)的解空間。由于所建的廣告媒體選擇優(yōu)化模型本質(zhì)上是一個(gè)不可分離的非線性整數(shù)規(guī)劃問(wèn)題，而針對(duì)該類(lèi)問(wèn)題尚未有專門(mén)的算法，因此采用遺傳算法對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行求解?；诙M(jìn)制編碼，提出了一種專門(mén)用于所建模型的編碼方式，并根據(jù)編碼的特點(diǎn)，給出了交叉操作時(shí)交叉點(diǎn)位置的設(shè)定方法。
　　6)在對(duì)廣告策劃中建模與優(yōu)化問(wèn)題研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶的需要，進(jìn)行了廣告優(yōu)化軟件系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。第