銷_報(bào)紙_版面外_的盈利模式

1、新聞窗2007年第四期NEWSWINDOW81經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)營(yíng)管理近年來(lái)，報(bào)業(yè)市場(chǎng)高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，眾多紙質(zhì)媒體開(kāi)始意識(shí)到廣告、發(fā)行等傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式已很難滿足利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)和跨越式發(fā)展的需要。此時(shí)，“活動(dòng)營(yíng)銷”便以市場(chǎng)化的運(yùn)作理念、多樣化的產(chǎn)出模式及創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，進(jìn)入報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的視野，并被廣泛運(yùn)用于經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。就拿《貴州都市報(bào)汽車周刊》2003年推出的“都市車評(píng)榜”評(píng)選活動(dòng)來(lái)說(shuō)，最初的模式只是每年一次就省內(nèi)汽車經(jīng)銷商參選的車型在周刊上進(jìn)

2、行評(píng)比，讀者通過(guò)投票評(píng)選出相應(yīng)的獲獎(jiǎng)車型。2006年，經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研，當(dāng)年的評(píng)選活動(dòng)從靜態(tài)走向了動(dòng)態(tài)，新增了大型地面車展，便于消費(fèi)者零距離感受汽車魅力，展現(xiàn)汽車時(shí)代的生活情趣。同時(shí)也是通過(guò)“購(gòu)車一站通”的方式激活低迷車市，再掀銷售高潮，確保參展車型的商業(yè)利益最大化。在此基礎(chǔ)上，為進(jìn)一步延伸“都市車評(píng)榜”的品牌效應(yīng)，今年的4月和6月，“都市車評(píng)榜”系列活動(dòng)再創(chuàng)新意，分別在六盤水、遵義成功舉辦了大型汽車展示活動(dòng)。無(wú)論是貴陽(yáng)本土的評(píng)選、車

3、展，還是地州市的巡展，已得到省內(nèi)近百家汽車經(jīng)銷商、近百萬(wàn)讀者的熱情參與和支持，充分表明“都市車評(píng)榜”的品牌價(jià)值和強(qiáng)勢(shì)地位，同時(shí)也說(shuō)明主流媒體聯(lián)動(dòng)商家搭建版面、地面立體大賣場(chǎng)和銷售直通車，實(shí)現(xiàn)商家、讀者、媒體品牌三方共贏的良好模式符合市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律。類似這樣的例子各家報(bào)紙都已開(kāi)始嘗試并初見(jiàn)成效，這其中共同的一點(diǎn)就是：報(bào)紙?jiān)诎盐帐袌?chǎng)需求的前提下，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的創(chuàng)意策劃，并依靠自身的品牌影響力、讀者及客戶資源，舉辦各種類型和形式的“活動(dòng)”進(jìn)行創(chuàng)收

4、，以探索報(bào)紙“版面外”的盈刊模式，即“活動(dòng)營(yíng)銷”。這種模式不同于報(bào)紙“內(nèi)容售賣”的盈利方法，是報(bào)紙突破自身產(chǎn)業(yè)邊界，延伸新的產(chǎn)業(yè)空間，尋求突破利潤(rùn)增長(zhǎng)瓶頸的一種新的探索?；顒?dòng)營(yíng)銷主要分為公益性活動(dòng)和商業(yè)性活動(dòng)兩種，是根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)的指向與活動(dòng)性質(zhì)的不同來(lái)劃分的。公益性活動(dòng)是以傳播報(bào)紙品牌、強(qiáng)化報(bào)紙公信力與增加報(bào)紙影響力為主的活動(dòng)。它不以盈利為唯一目標(biāo)，而是通過(guò)活動(dòng)的舉辦凝聚大量受眾，從而彰顯和增強(qiáng)報(bào)紙的市場(chǎng)價(jià)值和品牌價(jià)值，最終達(dá)到吸引廣告

5、和創(chuàng)收的目的。而商業(yè)性活動(dòng)則主要以盈利為目的，即通過(guò)活動(dòng)本身賺取一定利潤(rùn)，并間接吸引增量廣告，創(chuàng)造價(jià)值，為報(bào)紙帶來(lái)商業(yè)利潤(rùn)。比如前面提到的一系列車展活動(dòng)，不僅帶來(lái)了直接的經(jīng)濟(jì)收益，還吸引到大量前期與后續(xù)的廣告收入。類似這樣的活動(dòng)，從根本上突破了報(bào)紙單一的產(chǎn)出模式，溢出了報(bào)紙現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)邊界，并努力地尋求與其他行業(yè)的對(duì)接與融合，從而形成跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條和經(jīng)營(yíng)空間。一些業(yè)界專家稱之為“賣活動(dòng)”，并將之與報(bào)紙的賣廣告、發(fā)行等相提并論，成為報(bào)紙第

6、三次售賣(即經(jīng)營(yíng)傳媒品牌)的典型案例。活動(dòng)營(yíng)銷：報(bào)紙“版面外”的盈利模式申曉春敬業(yè)精神的廣告工作人員，要想把自己培養(yǎng)成一名合格的廣告編輯，關(guān)鍵是要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高廣告從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。首先是要加強(qiáng)政治理論學(xué)習(xí)，提高正確分析判斷政治方向的能力，廣告編輯是第一讀者，負(fù)有把好最后一關(guān)的責(zé)任，不僅把好文字關(guān)，更要把好政治關(guān)。其次是要努力學(xué)習(xí)黨的方針政策，提高政策水平。隨著改革開(kāi)放的不斷深入，國(guó)家為順應(yīng)市場(chǎng)需要出臺(tái)的政策以及法律法規(guī)越來(lái)越多，這給

7、廣告從業(yè)人員提出了一個(gè)要求，那就是要對(duì)刊登的廣告是否符合黨的方針政策及國(guó)家法律法規(guī)，要作出鑒別和判斷。為此，就必須對(duì)黨的方針政策和國(guó)家的法律法規(guī)不斷學(xué)習(xí)、了解、熟悉。第三是要努力學(xué)習(xí)和提高語(yǔ)言文字能力。廣告編輯必須要有較強(qiáng)的語(yǔ)言文字能力，熟悉語(yǔ)言文字使用的規(guī)范，掌握語(yǔ)言文字的出錯(cuò)規(guī)律。第四是要努力學(xué)習(xí)新聞和廣告方面的專業(yè)知識(shí)，還要涉獵其他方面的知識(shí)。隨著廣告的多樣化，廣告宣傳涉及的領(lǐng)域越來(lái)越多，技術(shù)性、專業(yè)性越來(lái)越強(qiáng)，技術(shù)用語(yǔ)、專業(yè)用語(yǔ)

8、到處都是，而用得是否恰當(dāng)，是否正確，都必須及時(shí)作出判斷。如果知識(shí)面狹窄，掌握知識(shí)程度不高，就發(fā)現(xiàn)不了錯(cuò)誤和問(wèn)題，就難以勝任廣告編輯工作。因此，廣告編輯除了學(xué)習(xí)有關(guān)廣告方面的專業(yè)知識(shí)外，還要有廣博的知識(shí)面，廣泛涉獵各種知識(shí)，思路開(kāi)闊、思維敏捷、頭腦清醒，利用各種機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)，不斷提高自身的業(yè)務(wù)能力和知識(shí)水平。第五是要有敬業(yè)奉獻(xiàn)精神和嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的工作作風(fēng)。廣告工作無(wú)小事。廣告編輯更需要敬業(yè)精神和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)。因此，廣告編輯責(zé)任心要更強(qiáng)，精力要更

9、加集中，工作要更加細(xì)心，做到認(rèn)真負(fù)責(zé)，一絲不茍，沒(méi)有甘于奉獻(xiàn)的精神是不可能做好廣告工作的。!（作者單位為貴州日?qǐng)?bào)）新聞窗2007年第四期NEWSWINDOW82經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)營(yíng)管理目前，活動(dòng)營(yíng)銷已成為我國(guó)報(bào)紙擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、提升經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)普遍性選擇，在當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)市場(chǎng)影響較大，既提升了報(bào)紙的品牌影響力，也有效地拉動(dòng)和提升了報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)水平。并且它較之于完全脫離報(bào)紙主業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)要小，而又與報(bào)紙的主業(yè)靠得近，因此成功的把握性相對(duì)較大。報(bào)紙

10、舉辦的“活動(dòng)”，由于受到傳媒品牌影響力的輻射和報(bào)道資源的支持，所聚集的能量、獲得的注意力與關(guān)注度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般企業(yè)舉辦的活動(dòng)。但是，辦活動(dòng)畢竟是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)面對(duì)的一個(gè)新課題，要想產(chǎn)生較好的社會(huì)效益和市場(chǎng)效果，必須要有正確的經(jīng)營(yíng)理念和思路。一、定位主流市場(chǎng)一次成功的活動(dòng)策劃必須有精準(zhǔn)的定位。對(duì)于以“影響力的最大化”為追求目標(biāo)的活動(dòng)營(yíng)銷，關(guān)鍵在于定位主流市場(chǎng)。首先，主流市場(chǎng)的目標(biāo)人群是社會(huì)的強(qiáng)力行動(dòng)人群，消費(fèi)潛力巨大，掌控社會(huì)主流話語(yǔ)權(quán)和社會(huì)重

11、要資源，定位于這類人群的活動(dòng)必然能擴(kuò)大報(bào)紙影響力，提高經(jīng)濟(jì)效益。其次，要在研究市場(chǎng)狀況的前提下，以主流讀者的需求為出發(fā)點(diǎn)，把那些具有經(jīng)營(yíng)價(jià)值和開(kāi)發(fā)意義的細(xì)分化的市場(chǎng)定位為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量進(jìn)行專業(yè)化和密集化的營(yíng)銷。其三，注重提升活動(dòng)的影響力。有學(xué)者指出，影響力首先是一種控制能力，表現(xiàn)為影響力的發(fā)出者對(duì)于影響力的收受者在其認(rèn)知、傾向、意見(jiàn)、態(tài)度、信仰以及外表和行為等方面的一種控制作用。報(bào)紙的活動(dòng)營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)就是經(jīng)營(yíng)和打造使受眾產(chǎn)生充分

12、認(rèn)同感的影響力。二、策劃強(qiáng)勢(shì)配合一次成功的活動(dòng)營(yíng)銷必須以策劃為基礎(chǔ)。策劃是對(duì)事物預(yù)先的謀劃和規(guī)劃，具有較強(qiáng)的指導(dǎo)性和計(jì)劃性。通過(guò)主辦方有計(jì)劃、有步驟的策劃，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行周密的分析和研究，展開(kāi)更為精確的營(yíng)銷活動(dòng)。策劃的第一要素是主題的把握，即舉辦什么樣的活動(dòng)，相當(dāng)于營(yíng)銷學(xué)中所說(shuō)的“做正確的事”?；顒?dòng)的主題要有豐富的內(nèi)涵，包括保持市場(chǎng)的新鮮感，社會(huì)的主流需求與項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)度。新鮮感是為了吸引眼球，主流需求是為了影響空間的增大，關(guān)聯(lián)度是為了提高

13、回報(bào)率。其次要把握活動(dòng)的時(shí)機(jī)。如春季活動(dòng)與秋季活動(dòng)截然不同，節(jié)前活動(dòng)與節(jié)后活動(dòng)也差異較大，時(shí)機(jī)的把握是活動(dòng)成功的必備條件之一。另外，活動(dòng)策劃還需要新聞策劃與版面策劃的合作與配合。以新聞報(bào)道擴(kuò)展活動(dòng)的知名度與影響力，以版面策劃提高活動(dòng)在讀者心中的感知度與參與度。三、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差異目前報(bào)紙舉辦的活動(dòng)內(nèi)容包羅萬(wàn)象，涉及范圍極廣，致使同一市場(chǎng)各個(gè)媒體之間的“活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)”同質(zhì)化現(xiàn)象也較突出。在此背景下，只有突出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性和獨(dú)特性，才可能

14、增強(qiáng)活動(dòng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力。突出差異，首先需要為客戶量身打造，站在發(fā)展商的角度推廣和開(kāi)發(fā)活動(dòng)，然后配合新聞報(bào)道及廣告宣傳，達(dá)到營(yíng)銷推廣的目的。四、跨媒體合作運(yùn)營(yíng)單個(gè)媒體的力量有限，整合集團(tuán)資源、跨媒體合作的優(yōu)勢(shì)則逐漸顯現(xiàn)，形成整合營(yíng)銷的傳播模式。但跨媒體合作運(yùn)營(yíng)需要有對(duì)社會(huì)發(fā)展潮流的深層把握能力，較強(qiáng)的事件行銷能力，同時(shí)，需要具有圍繞事件主題展開(kāi)聯(lián)動(dòng)的合作精神，才能夠占領(lǐng)媒體“活動(dòng)經(jīng)營(yíng)”的制高點(diǎn)。當(dāng)前，日趨激烈的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)迫使報(bào)紙不斷開(kāi)辟新的經(jīng)

15、營(yíng)思路，拓展新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，提高報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)層次?；顒?dòng)營(yíng)銷不失為一條穩(wěn)妥、有效、能夠獲得可持續(xù)發(fā)展的途徑。!（作者單位為貴州日?qǐng)?bào)）為迎接北京奧運(yùn)會(huì)，積極開(kāi)展全民健身活動(dòng)，促進(jìn)泛珠三角各省區(qū)新聞工作者的交流與友誼，應(yīng)廣東省新聞工作者協(xié)會(huì)邀請(qǐng)，貴州記協(xié)通過(guò)選拔賽后，由貴州日?qǐng)?bào)、貴州電視臺(tái)、貴州電臺(tái)、貴陽(yáng)日?qǐng)?bào)等16名隊(duì)員組成貴州記協(xié)代表隊(duì)，由省記協(xié)主席黃漢林帶隊(duì)，于2007年7月27至29日參加由廣東省新聞工作者協(xié)會(huì)、廣州體育科學(xué)學(xué)會(huì)、廣州立白企

16、業(yè)集團(tuán)聯(lián)合主辦的“立白杯”2007首屆泛珠三角新聞媒體乒乓球羽毛球團(tuán)體邀請(qǐng)賽。首屆賽事，來(lái)自泛珠三角各省區(qū)的160多名乒乓球、羽毛球選手經(jīng)過(guò)兩天的緊張角逐，最后，湖南、廣西、廣東代表隊(duì)分獲乒乓球團(tuán)體一、二、三名。廣東、廣西、湖南分獲羽毛球團(tuán)體一、二、三名。貴州記協(xié)代表隊(duì)在此次團(tuán)體賽中不畏強(qiáng)手勇于拼搏，榮獲最佳體育精神獎(jiǎng)，江西代表隊(duì)獲最佳體育道德風(fēng)尚獎(jiǎng)。比賽之余，貴州省記協(xié)組織16名隊(duì)員參觀佛山博物館和佛山日?qǐng)?bào)。（段麗娜）“立白杯”200