談供應鏈中的分銷網絡

1、市場貿易|㈨酣錒＼ECO、oⅥ戳噲ct談供應鍵中的分銷網絡進入2l世紀，市場競爭日益激烈，許多企業(yè)都在努力尋找增強自身競爭力的途徑。這里的競爭力是指企業(yè)和企業(yè)家設計、生產和銷售產品與服務的能力。其產品和服務的價格和非價格的質量等特性比競爭對象具有更大的市場吸引力?，F(xiàn)代企業(yè)的一切經營活動都必須以客戶的需求為轉移，因此供應鏈表現(xiàn)為由市場和客戶需求驅動的需求鏈，企業(yè)的驅動力也轉向了通過分銷和服務提供的附加值。因此，合理建立商品分銷網絡，加強對

2、分銷環(huán)節(jié)的管理是提高客戶滿意度，增強企業(yè)競爭力的重要途徑。一、分銷網絡概念在了解分銷網絡的概念前，先介紹分銷和分銷渠道這兩個概念。眾所周知，產品、價格、促銷和分銷是企業(yè)市場營銷組合策略的四要素(簡稱4Ps)。成功的市場營銷要求企業(yè)擁有優(yōu)良的產品、合理的價格、有力的促銷手段，以及保證產品順利輸送到正確的地點。在產品從生產者到消費者的傳遞過程中，所涉及的一系列活動，就是分銷。分銷渠道也稱配銷通路或營銷渠道，是指產品從制造商手中傳至消費者或最

3、終用戶手中所經過的各中間商連接起來的通道。分銷渠道的成員包括制造商、中間商和消費者或最終用戶。由于存在各種中間商，不同商品或同一商品分銷渠道可以大不相同，因而可以有多條分銷渠道。分銷渠道的形成與運作是一個關系制造商、中間商和消費者的有機整體。在這個整體的每一條分銷渠道中，既要滿足市場需求，又要發(fā)揮渠道成員的最大功效。不同的渠道之間通過相互補充和配合共同滿足市場需求，從而完成整體分銷的目標。這個有機整體所形成的是一個包括多一口文／李丹丹章

4、橋新種分銷渠道的網絡系統(tǒng)，也就是我們所要討論的商品分銷網絡。分銷網絡簡要地說，是分銷過程中所涉及的一系列相互聯(lián)系、相互依賴的組織和個人的集合。這些組織和個人通過分工和協(xié)作，形成系統(tǒng)的網絡化分銷渠道，使商品和服務能夠有效地從生產者轉移至消費者和用戶手中。以二級分銷網絡為例：(圖1)客戶。一制造▲一分銷中△一分銷圖l二級分銷網絡示意圖圖中的分銷中心是指為有效的保證商品流通而建立的物流綜合管理、控制、調配機構。它的作用通常是作為商品周轉、分揀

5、、保管、在庫管理的據點。二、分銷網絡設計好的分銷網絡設計思路能夠在適當的時間與地點為適當的客戶提供適當數量的產品，并使整個過程的物流費用最少。目前絕大部分分銷網絡是天然形成的，而一些新興行業(yè)的很多網絡則是由設計來完成的。傳統(tǒng)的、自然形成的網絡可能要歷經幾年的時間才能在國內實行，但如果采用先進的分銷網絡設計方式，就能在幾個月內迅速地實施。由于分銷網絡的設計是一個及時需要更新的連續(xù)過程，因此不僅新興企業(yè)需要建立物流分銷網絡系統(tǒng)，而且傳統(tǒng)企業(yè)

6、由于業(yè)務增長與變化，也需要不斷地對原來的物流網絡系統(tǒng)進行重新設計。通常來說，分銷網絡的設計步驟一般為：①物流分銷網絡數據的調查及收集；②明確送貨要求；③建立數據庫；④設汁分銷網絡方案，以備選擇；⑤預估年度操作費用；⑥比較相關方案；⑦方案細節(jié)的制定。其中步驟①是分銷網絡設計中重要的一環(huán)。它的目的是為了更好地了解當前的系統(tǒng)，并且界定未來系統(tǒng)所需的要求。這里的調查包括產品流通的全過程，調查產品的實際零售價格，產品的競爭性比較，銷售服務調查，用

7、戶反饋等。它還包括POP報告、儲運流程、經銷商市場調查、經銷商信用調查、經銷商業(yè)務模式調查等30多項調查。調查方法主要有9種：訪閥訪談、普查抽查、體驗消費、網絡查詢、簡報、宣傳資料的收集、商情、流程跟蹤、經驗推算。通常分銷網絡是由一系列的節(jié)點和運輸連接起來的。網絡的設計取決于產品類型、產品數量、服務區(qū)域的地理覆蓋面、所需的服務水平和客戶的數量等因素。設計分銷網絡的方案，首先應從分銷業(yè)務模式的選擇開始。例如：某汽車企業(yè)要建立自己的分銷網絡

8、，首先就要對客戶的分銷業(yè)務模式進行選擇，它包括分銷渠道結構、銷售方式、儲運方式等幾個部分。分銷業(yè)務主要有三種模式：樹形、星形和矩形結構。(圖2)甲日目贏蕊畝面面樹形結構星形結掏矩形結構圖2樹形、星形、矩形結構示意圖這三種結構都有自身的優(yōu)勢。樹形結構的覆蓋面較廣，星形結構的服務效率最合作經濟與科技2006J0x萬方數據一、兩種模式的含義(一)蘇南模式“蘇南模式”這個詞是費孝通先生在1983年所寫的《小城鎮(zhèn)再探索》中提出來的。大多數人認為，

9、它是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的大發(fā)展帶動了農業(yè)剩余勞動力的大轉移，并確立了鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在農村多行業(yè)經濟綜合發(fā)展中特殊的主體位置和突出的啟動作用為基本特征的；泛化的觀點又認為，蘇南模式不等于蘇南鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，而是指依托于集體經濟的發(fā)展，農村地區(qū)的政治、社會和文化多方面進步的總圖景；樣板意義上的蘇南模式以權威的“三為主、一協(xié)調、一共同”的概括最具代表性。即所謂“集體經濟為主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)為主、市場調節(jié)為主，城鄉(xiāng)經濟與兩個文明協(xié)調發(fā)展，實現(xiàn)共同富?！?；而蘇南地方官員普

10、遍認為，蘇南模式的核心內涵，毫無疑問就是以集體所有制形式來發(fā)展非農經濟，尤其是農村工業(yè)；也有人認為，蘇南模式本質上是一種政府超強干預模式、地方政府公司主義模式、干部經濟模式、政績經濟模式、干部資本主義模式，“(準)地方政府的地方產權制度模式”。筆者還認為。它也是一種地方(準)行政經濟模式。(二)溫州模式1985年5月12日上?！督夥湃請蟆奉^版以《鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)看蘇南家庭工業(yè)看浙南——溫州33萬人從事家庭工業(yè)》為題報道了溫州的家庭工業(yè)，并第一次

11、使用了溫州模式這一提法二在實踐操作中，溫州模式是以家市場貿易cO槐瓢m霸c鐮鋤氍融cE庭工業(yè)為基礎、以供銷員為骨干、以農村集鎮(zhèn)為依托、以專業(yè)化市場為紐帶的市場主導運行機制的較為完善的結合。若從經濟學的理論意義上來概括，可以認為是：多元產權特色產業(yè)專業(yè)市場城鎮(zhèn)集聚政府引導。作為區(qū)域工業(yè)化示范式的溫州模式，在發(fā)展過程中最大限度地吸引或動員了大眾參與，最大限度地利用了國內資源與國內市場，由傳統(tǒng)制造業(yè)起步，并且主要圍繞傳統(tǒng)制造業(yè)在擴展。從這個意

12、義上。顯然可以把溫州模式看作一種立足于內部市場與內部資源和傳統(tǒng)制造業(yè)，自下而上發(fā)起與推進的區(qū)域工業(yè)化模式。二、兩種模式的共同點(一)二者都是一種從自然經濟轉化為商品經濟的經濟發(fā)展模式，它們的成功在于產品填補了市場空白蘇南模式在當時的成功與鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的迅猛發(fā)展是密不可分的。1978～1984年，由于國家輕重工業(yè)比例調整及其嚴重的短模缺經濟，蘇南地區(qū)的干部群眾抓住時機到處開辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，在基層政府推動下，經濟規(guī)模呈現(xiàn)出粗放式的快速增長。蘇南地區(qū)

13、的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)是頂著“紅帽子”，在縫隙中生長出來，并開花結果的。蘇南地區(qū)的農民不再從事傳統(tǒng)農業(yè)，看準短缺經濟下的市場空白從事相關工業(yè)生產走上了商品經濟的道路；溫州模式雖然在發(fā)展的時候是依賴個人、私營企業(yè)，不是雄厚實力的集體企業(yè)但它根據市場需要，發(fā)展小商品生產，填補市場空白，從而在國際國內經濟產業(yè)分工格局中找到了自己的位置。(二)晚清文化中近代化因素的影響和整合力量。晚清以來，蘇南地區(qū)就大力發(fā)展并擁有較發(fā)達的經濟作物種植業(yè)和家庭手工業(yè)到了20

14、世紀二十、三十年代，無錫、常州、鎮(zhèn)江等地已成為我國民族工商業(yè)的重要基地。在計劃經濟時代，蘇南地區(qū)的社隊企業(yè)有了一定的基礎，這也便利了蘇南發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體企業(yè)；溫州高，矩形結構最能夠充分利用企業(yè)資源。樹形結構是采取行業(yè)分銷的模式，它通常適用于一些針對同一行業(yè)用戶的企業(yè)。例如，某票據打印機的最大用戶為金融行業(yè)，可采用樹形結構，在該領域開發(fā)出一些在金融分銷領域內有一定經驗和實力的代銷商；采用星形結構的分銷網絡通常是直接面對市場終端，它的優(yōu)點是方便

15、快捷，且有利于對市場終端的控制。通常適用于服務行業(yè)。例如，麥當勞加盟店及時令性商品；矩形結構最能夠充分利用企業(yè)的資源，通常適用于很多條產品生產線，而且這些產品生產線是通過不同的渠道完成的。三、分銷網絡效用管理商品分銷網絡的效用主要有：①通過商品分銷網絡，可將產品經過若干次銷售交易，實現(xiàn)產品的所有權最終轉移到消費者手中。②分銷網絡中的運輸活動使產品實現(xiàn)了空間位置上的轉移，使產品從產地向銷售地點運動；儲存活動保存產品的使用價值，并調節(jié)產品供

16、求在時間上的矛盾。兩者同時滿足了生產與消費在時間和空間上的差距。③商品分銷網絡成員之間實現(xiàn)了信息的互通和共享。④商品分銷網絡可以有效地解決生產與消費之間的矛盾。⑤商品分銷網絡是與社會化大生產相適應的流通組織形式，大大提高了現(xiàn)代市場經濟的交易效率，降低了經濟系統(tǒng)的總交易成本。關于分銷網絡的管理，第一步首先應當選擇分銷網絡的其他成員。選擇成員需要制定一系列的評估計劃。通常有6個步驟。首先對本企業(yè)的有關機構人員進行調查能力培訓，按規(guī)則獲取中間

17、商信息，按規(guī)則整理輸入系統(tǒng)，然后進行信息系統(tǒng)分析，接著根據評估結論與中間商進行談判，并作出選擇，最后確定與其簽約合作。分銷網絡的管理第二個步驟是制定分銷策略。制定分銷策略是一個復雜的問題，區(qū)域市場的分銷策略的選擇主要取決于品牌的拉力及市場環(huán)境的現(xiàn)狀。分銷網絡的管理還要借助于助銷。助銷是指幫助和激勵分銷網絡成員，定期對網絡成員進行培訓、監(jiān)督和鼓勵。助銷是分銷網絡管理中至關重要的一環(huán)。目前分銷網絡的管理仍存在一些問題。例如，嚴重缺乏信用，分