電信重組后電信營銷渠道策略

1、電信重組后電信營銷渠道策略于強(qiáng)李凱賓河北大學(xué)河北保定071000【摘要】本文簡要介紹了國內(nèi)電信行業(yè)主要運(yùn)營商的的現(xiàn)狀，分析了電信企業(yè)面臨的市場環(huán)境和營銷渠道，研究提出了電信企業(yè)改進(jìn)營銷渠道的對策，將有利于重組后的電信企業(yè)應(yīng)對市場變化，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展?！娟P(guān)鍵詞】電信企業(yè)營銷渠道策略中圖分類號(hào)：F626文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009—4067(2010)12—253—022008年6月2日，中國聯(lián)通正式發(fā)布公告，提出與中國網(wǎng)通合并具體操作方

2、案，同時(shí)還宣布與中國電信訂立了Ⅸ關(guān)于CDMA業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓的框架協(xié)議》及關(guān)于CDMA網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)讓的框架協(xié)議，聯(lián)通將C網(wǎng)總作價(jià)l100億易手中國電信。自此以來，重組后的電信企業(yè)面臨著市場的較大變化，如何改進(jìn)營銷成為面臨的緊迫課題。一、當(dāng)前國內(nèi)主要運(yùn)營商經(jīng)營態(tài)勢由于業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢變化以及資源配置的不均衡，當(dāng)前各大運(yùn)營商的經(jīng)營情況參差不齊。在收人方面，中國移動(dòng)2009年?duì)I業(yè)額為人民幣452l億元，增長98％；中國電信經(jīng)營收入為人民幣20937億元，扣除初

3、裝費(fèi)因素，經(jīng)營收入達(dá)到人民幣208919億元，比上年增長129％；中國聯(lián)通收入為人民幣15395億元，剔除固網(wǎng)初裝費(fèi)遞延收入49億元后，實(shí)現(xiàn)通信服務(wù)收入人民幣1，491O億元，同比下降12％。中國移動(dòng)的收入占據(jù)三家運(yùn)營商收入之和的5545％，超過了中國聯(lián)通與中國電信收入之和，可見中國移動(dòng)在收入方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于另外兩家二、一市電信面臨的市場環(huán)境雖然經(jīng)過第四次電信業(yè)重組，總體上形成了實(shí)力相當(dāng)?shù)娜胰珮I(yè)務(wù)電信運(yùn)營商，但由于2002年固網(wǎng)運(yùn)營商的

4、拆分形成了“南電信、北網(wǎng)通”的競爭格局，使得作為北方地區(qū)的市電信面臨著更為嚴(yán)峻的市場環(huán)境。市電信與市移動(dòng)、市聯(lián)通相比，無論收入規(guī)模、用戶規(guī)模、基礎(chǔ)設(shè)施以及營銷渠道上都有著相當(dāng)大的差距，而作為企業(yè)窗口的營銷渠道更有待于進(jìn)一步規(guī)劃和完善。因此，市電信的營銷渠道策略關(guān)系著能否在兩個(gè)強(qiáng)大競爭對手的夾擊下健康發(fā)展，關(guān)系著市電信能否開創(chuàng)本地通信行業(yè)市場的新局面。三、一市電信的渠道情況分析本節(jié)以SWOT分析將市電信的競爭情況以及對其他兩大運(yùn)營商的對比

5、情況予以展現(xiàn)。(1)優(yōu)勢市電信具有相對領(lǐng)先的固定通信網(wǎng)絡(luò)、豐富的產(chǎn)品線、以及經(jīng)驗(yàn)豐富，銷售能力極強(qiáng)的直銷隊(duì)伍；中國電信的傳統(tǒng)品牌效應(yīng)可以銷售中起到一定促進(jìn)作用；市電信移動(dòng)業(yè)務(wù)用戶規(guī)模較少，可在與競爭對手的直接交鋒中具有“價(jià)格戰(zhàn)”的心理優(yōu)勢。(2)劣勢市電信在代理合作渠道(包括增值合作渠道)等方面與移動(dòng)、新聯(lián)通相比，無論是在合作渠道的數(shù)量、規(guī)模、方式、內(nèi)容、忠誠度、經(jīng)驗(yàn)等方面都落后甚遠(yuǎn)；在網(wǎng)上營業(yè)廳的建設(shè)方面也落后于競爭對手，如網(wǎng)上：營銷

6、、網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)卜咨詢、網(wǎng)上的合作代理渠道等方面都需更進(jìn)一步的加強(qiáng)和豐富；與市移動(dòng)、市聯(lián)通相比用戶規(guī)模溥弱，且多數(shù)高端用戶資源掌握在市移動(dòng)手中，高端用戶資源的匱乏不利于快速提升收入水平。(3)機(jī)遇在3G時(shí)代到來時(shí)，中國電信同時(shí)存在很大的機(jī)遇：中國電信從此獲得全牌，可以經(jīng)營有線和無線業(yè)務(wù)。3G無線業(yè)務(wù)對中國電信來說是一個(gè)全新的業(yè)務(wù)，這將成為中國電信業(yè)務(wù)收入的主要增長點(diǎn)。3G是新產(chǎn)品，所有運(yùn)營商都基本處于同一起跑線，但中國電信豐富的產(chǎn)品類型為

7、3G業(yè)務(wù)的迅速推廣奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)，且中國電信目前經(jīng)營的CDMA網(wǎng)絡(luò)向3G過渡更快速、更穩(wěn)定；中國電信將以3G為契機(jī)，做到三網(wǎng)合一(有線網(wǎng)、無線網(wǎng)、寬帶網(wǎng))，實(shí)現(xiàn)中國電信的宏偉愿景：做世界超級(jí)綜合信息服務(wù)提供商。(4)威脅由于處于由傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)導(dǎo)向的營銷模式向客戶導(dǎo)向的營銷模式轉(zhuǎn)換的過程中，市電信還沒有建立一套相對完善的營銷渠道體系模型。多數(shù)經(jīng)營單位在各營銷渠道的建設(shè)中還存在組織不健全，人員不到位，流程不配套，激勵(lì)機(jī)制不完善等問題，各渠道間

8、還處于溝通不暢；由于競爭對手開始加緊對商務(wù)客戶市場的爭奪、移動(dòng)通信的替代競爭加劇、伴隨著客戶規(guī)模擴(kuò)大而產(chǎn)生的ARPU值下降、以及由于競爭尤其是不規(guī)范競爭而導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)傾向增大等等，也使市電信面對著實(shí)際的威脅；市電信目前的渠道體系還不夠完善，各經(jīng)營單位的渠道管理呈現(xiàn)了各自為戰(zhàn)的局面，同時(shí)存在著服務(wù)重疊和服務(wù)盲區(qū)，客戶響應(yīng)度和客戶粘合度較低。各個(gè)渠道所服務(wù)的目標(biāo)客戶和所銷售的目標(biāo)產(chǎn)品不夠明確，各渠道之間缺乏相互的支持和配合，導(dǎo)致渠道之間的沖

9、突時(shí)有發(fā)生，渠道的支撐系統(tǒng)不夠完善，導(dǎo)致各級(jí)對渠道的管理缺乏必要的手段。四、一市電信如何應(yīng)對目前渠道局面目前市電信的渠道正在由原有的以“銷售”職能為主的渠道模式轉(zhuǎn)向以“銷售服務(wù)”為主的渠道模式，但是隨著市場競爭的不斷加劇以及客戶需求的不斷提升，對市電信公司的營銷體系提出了新的要求，現(xiàn)有的不足之處亟需改善。(一)對渠道要整體規(guī)劃市電信大部分經(jīng)營單位的渠道建設(shè)還處在初期的起步階段，渠道發(fā)展不均衡，要在以下方面缺乏規(guī)劃：(1)建廳模式要整體規(guī)

10、劃市電信公司各經(jīng)營單位對渠道建設(shè)模式的認(rèn)識(shí)也各不相同，繼而在渠道政策與管理制度方面也存在較大的差異，最終將會(huì)影響到不同地區(qū)的渠道成員忠誠度與客戶服務(wù)質(zhì)量，需要在渠道的建設(shè)規(guī)模及區(qū)域上做整體規(guī)劃，(2)網(wǎng)點(diǎn)分布要整體規(guī)劃現(xiàn)存網(wǎng)點(diǎn)主要集中在通信市場或鬧市區(qū)，而對于客戶服務(wù)地點(diǎn)需求較高的住宅小區(qū)與商業(yè)區(qū)的營業(yè)廳建設(shè)卻缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，因此，現(xiàn)有營業(yè)廳的分布不能有效滿足最終用戶的服務(wù)地點(diǎn)需求，因此要對網(wǎng)點(diǎn)做整體規(guī)劃。自有營業(yè)廳建設(shè)原則：對于縣及縣以

11、上級(jí)實(shí)體渠道的建設(shè)要以自有營業(yè)廳為主，自有營業(yè)廳除承擔(dān)區(qū)域內(nèi)用戶服務(wù)和業(yè)務(wù)發(fā)展職能外，還負(fù)有監(jiān)督、管理、指導(dǎo)周邊合作廳和指定代理店的管理職能。合作營業(yè)廳建設(shè)原則：對于部分區(qū)域如自建營業(yè)廳難度較大，且不便管理的，在嚴(yán)格控制的原則下，經(jīng)上報(bào)審批同意后，可適當(dāng)建設(shè)合作廳，以作為對自有渠道的有效補(bǔ)充。根據(jù)營業(yè)廳的面積、位置、服務(wù)用戶數(shù)、業(yè)務(wù)收入、形象等情況，營業(yè)廳共分一級(jí)廳、二級(jí)廳、三級(jí)廳、四級(jí)廳四個(gè)等級(jí)。(二)提高渠道成員合作忠誠度渠道成員的

12、業(yè)務(wù)收入主要分為三部分：移動(dòng)業(yè)務(wù)收入，主要包括卡類業(yè)務(wù)銷售收入，出售充值卡等標(biāo)準(zhǔn)化卡類產(chǎn)品所得的銷售收入；服務(wù)業(yè)務(wù)酬金，主要包括進(jìn)行話費(fèi)代收以及辦理綜合業(yè)務(wù)等服務(wù)業(yè)務(wù)所得的服務(wù)酬金；手機(jī)業(yè)務(wù)收入，主要包括與手機(jī)銷售、手機(jī)配件銷售以及手機(jī)維修等與手機(jī)相關(guān)的業(yè)務(wù)收入；利潤來源較少，造成渠道成員的合作忠誠度不斷降低，尤其在面對競爭對手所提供的高額利益時(shí)，部分渠道成員存在較高的離網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)。目前需要在為渠道提供豐富的利潤點(diǎn)，一是明確終端價(jià)格體系，確

13、保各級(jí)渠道的合理利潤；二是對渠道進(jìn)行分級(jí)管理，針對不同級(jí)別的渠道設(shè)定不同的傭金標(biāo)準(zhǔn)，并對不同級(jí)別的渠道設(shè)定不同的考核標(biāo)準(zhǔn)，以鼓勵(lì)渠道積向高級(jí)別努力。三、設(shè)定渠道經(jīng)理專門負(fù)責(zé)對代理商的支撐服務(wù)工作，推行網(wǎng)格化管理，將轄區(qū)內(nèi)代理商分配到人，實(shí)施一對一幫扶。(三)加強(qiáng)電子渠道建設(shè)隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與最終客戶服務(wù)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，越來越多的客戶希望能夠按照自己的需求通過自助服務(wù)渠道實(shí)現(xiàn)服務(wù)，(下轉(zhuǎn)255頁)201012中國電子商務(wù)253圖3網(wǎng)上銀行在

14、線支付流程圖6信用卡保障：以信用卡用戶的注冊信息保障交易雙方身份認(rèn)證的可信度。信用卡業(yè)務(wù)是一項(xiàng)全球化的業(yè)務(wù)，國外對信用非常重視，跨國交易對賣家的信用度要求相對較高，因此在進(jìn)行國際電子商務(wù)的同時(shí)，需要進(jìn)行身份認(rèn)證，通常信用卡認(rèn)證是一個(gè)比較成熟的認(rèn)證方式。因?yàn)閲H上VISA或MasterCard等信用卡組織對成員銀行的身份認(rèn)證要求較為嚴(yán)格，因此，選擇信用卡認(rèn)證能在理淪上基本保證個(gè)人身份的真實(shí)性。7trustseals按照B2C平臺(tái)的需求給B

15、2C平臺(tái)加蓋不同信用圖章。賈文帕等人主要研究影響在線消費(fèi)者信用的因素及其傳遞方面的有關(guān)問題：(如圖4)提高聲譽(yù)緩化態(tài)度圖4信用圖章作用模型其作用主要表現(xiàn)為，如何通過影響消費(fèi)者對網(wǎng)站的信用、購買態(tài)度、意向來促進(jìn)銷售及發(fā)生交易后如何進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對網(wǎng)站的信用等方面來促進(jìn)網(wǎng)站使用信用圖章，進(jìn)而發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)功能1。加蓋信用圖章。網(wǎng)站、企業(yè)或電子商務(wù)服務(wù)提供商根據(jù)自身情況分析，如存在信用問題引致的相關(guān)銷售問題，則根據(jù)情況選擇相應(yīng)方法提升網(wǎng)站信用。

16、如果選擇信用圖章，則還要考慮選擇哪一種類的信用圖章。提升消費(fèi)者信心。加蓋圖章可提升對網(wǎng)站的感知易用性和感知有用性。形成使用動(dòng)機(jī)。如肖費(fèi)者有相關(guān)需求，通過加蓋圖章這一方法，可以進(jìn)一步形成顧客使用動(dòng)機(jī)。行為結(jié)果顧客形成使用動(dòng)機(jī)后，會(huì)產(chǎn)生行為結(jié)果，如購買、提供個(gè)人信息、聽從建議、將網(wǎng)站推薦給其他人、再次購買、正面評價(jià)等。進(jìn)一步增強(qiáng)顧客信任，提升圖章級(jí)別。當(dāng)消費(fèi)者購買加蓋了某信用圖章的網(wǎng)站的產(chǎn)品而且比較滿意時(shí)，他會(huì)認(rèn)為這一信用圖章是值得信賴的，

17、從而提高了TTP的信用級(jí)別。正反饋機(jī)制。由于使用信用圖章而提高了企業(yè)的銷售量，這將促使公司進(jìn)一步使用這種信用圖章，且會(huì)誘致其他企業(yè)也使用信用圖章，以解決因信用而引起的銷售問題，從而推動(dòng)信用圖章的使用，這一作用過程是一個(gè)典型的正反饋。8全國公民身份證號(hào)碼查詢服務(wù)中心審核B2C平臺(tái)提供的用戶身份證信息，返回審核結(jié)果給B2C平臺(tái)。在用戶注冊時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)要求用戶提交相關(guān)信息進(jìn)行審核，以保證用戶身份信息的真實(shí)性。對于買家而言，不需要進(jìn)行身份認(rèn)

18、證，對于賣家而言，需要進(jìn)行相關(guān)身份認(rèn)證，大體認(rèn)證方式較多，諸如信用卡認(rèn)證、銀行卡認(rèn)征、身份證認(rèn)證、手機(jī)認(rèn)證等，至少需要通過兩重認(rèn)證，身份證認(rèn)證和銀行卡認(rèn)證。公安部“全國公民身份證號(hào)碼查詢服務(wù)中心”在其官方網(wǎng)站3明確標(biāo)明，目前國內(nèi)最大的三家C2C電子商務(wù)公司“淘寶、易趣、新雅一拍”已和中心正式合作，將公民身份信息服務(wù)作為網(wǎng)上安全交易的重要保障。C2C網(wǎng)站將會(huì)員注冊過程提交的身份信息提交給中心，中心進(jìn)行比對后，將核查結(jié)果返回，那些企圖利用虛

19、假身份信息進(jìn)行網(wǎng)上欺騙的不法分子被顯露原形，促進(jìn)了網(wǎng)上誠信的發(fā)展。9銀行卡數(shù)據(jù)中心審核B2C平臺(tái)提供的用戶銀行卡信息，返回審核結(jié)果。10法律系統(tǒng)提供法律支撐，如電子簽名法，民商法等電子商務(wù)相關(guān)法律。11監(jiān)督系統(tǒng)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)督并保障系統(tǒng)正常運(yùn)行。12管理系統(tǒng)提供征信、評信功能，建立并完善信用系統(tǒng)。參考文獻(xiàn)【1]杜小利CA行業(yè)幾多肯定幾多憂華中師范大學(xué)碩士學(xué)位論文20O9【2]袁時(shí)金信任管理關(guān)鍵技術(shù)研究復(fù)旦大學(xué)博士學(xué)位論文，2005[3

20、]魯耀斌，周濤電子商務(wù)信任武漢：華中科技大學(xué)出版社，2007[4]肖祖平《信用卡保證的法律問題分析》，上海，Stilertcardswor1d，2003[5】魏明俠，肖開紅《電子商務(wù)信用圖章經(jīng)濟(jì)功能：基于中國背景樣本的實(shí)驗(yàn)研究》，河南，商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2006作者簡介：杜小利，男，19835，華中師范大學(xué)管理科學(xué)與工程碩士，電子商務(wù)師，擔(dān)任校經(jīng)貿(mào)管理教研室主任1胡偉雄等電子商務(wù)安全認(rèn)證系統(tǒng)武漢：華中師范大學(xué)出版社，20052http：／

21、／wwwcscomcn／SSgS／04／200812／t20081212—1681200htm，央行將發(fā)放10張電子支付牌照3httD：／／wwwIlCiiCcOI1cn／indexhtrl1(上接255頁)因此，對于電子商務(wù)網(wǎng)站、電話以及電子營業(yè)廳等新型渠道的服務(wù)需求也在不斷增加。利用互聯(lián)網(wǎng)辦理移動(dòng)業(yè)務(wù)，對客戶自身來講，省時(shí)省力，相當(dāng)一部分城市用戶有條件通過電子渠道辦理業(yè)務(wù)，不必花時(shí)問到營業(yè)廳辦理。電子渠道應(yīng)以客戶體驗(yàn)為核心，掌控客戶

22、使用界面、引導(dǎo)客戶消費(fèi)行為。隨著運(yùn)營商電子渠道的迅速發(fā)展和業(yè)務(wù)滲透率的提升，目前電子渠道建設(shè)分散、體系缺乏規(guī)劃的問題逐步凸現(xiàn)出來。以網(wǎng)上營業(yè)廳為例，由于各電子渠道平臺(tái)是隨著新業(yè)務(wù)產(chǎn)品線不斷豐富隨之建立并在此基礎(chǔ)上不斷自我完善而向其他功能擴(kuò)張的，因此其包含的門戶除網(wǎng)上營業(yè)廳外，還有寬帶門戶、品牌網(wǎng)站等，每個(gè)網(wǎng)站對網(wǎng)上營業(yè)廳的描述、頁面的風(fēng)格等都不盡統(tǒng)一，有的稱網(wǎng)營業(yè)廳、有的網(wǎng)廳臺(tái)、自助服務(wù)等，讓客戶感到無所適從，電子渠道作為門戶最重要的聚

23、焦作用卻越來越弱。在系統(tǒng)建設(shè)方面，網(wǎng)上營業(yè)廳應(yīng)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)為支撐點(diǎn)，充分利用原有系統(tǒng)(如營業(yè)系統(tǒng)、計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、經(jīng)營分析系統(tǒng)以及其它系統(tǒng))，完成業(yè)務(wù)處理的全過程。應(yīng)實(shí)現(xiàn)各電子渠道服務(wù)營銷界面的統(tǒng)一整合。在網(wǎng)站渠道方面，將分公司網(wǎng)站、省公司服務(wù)或業(yè)務(wù)網(wǎng)站、品牌網(wǎng)站和各業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合到公司門戶網(wǎng)站，同時(shí)做到統(tǒng)一認(rèn)證。在客戶界面形成一個(gè)渠道只有一個(gè)門戶人口，改善目前存在的同一個(gè)電子渠道內(nèi)多窗口并存的現(xiàn)象，避免客戶迷惑，服務(wù)信息不統(tǒng)一，流程不暢