淺論旅行社取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本戰(zhàn)略——成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

1、TourismToday當(dāng)一代_旅蚺游J靜淺論旅行社取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本戰(zhàn)略——成本領(lǐng)先戰(zhàn)略陳有利，張千紅(武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院旅游系，武漢430056)摘要：本文分析了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在旅行社競(jìng)爭(zhēng)中的地位，從成本領(lǐng)先是旅行社獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本條件和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略最終都可歸結(jié)為追求成本領(lǐng)先地位兩個(gè)方面進(jìn)行了論述，探討了旅行社實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑及實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題。關(guān)鍵詞：旅行社；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中圖分類號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)

2、志碼：A文章編號(hào)：16717740(2010)04016402在保證產(chǎn)品適銷對(duì)路和服務(wù)質(zhì)量的前提下，我國(guó)旅行社在市場(chǎng)中的地位取決于在競(jìng)爭(zhēng)中是否具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。美閣著名的戰(zhàn)略管理專家邁克爾波特認(rèn)為，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于企業(yè)以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低的成本完成所必須的活動(dòng)，指出成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的i大通用戰(zhàn)略中的根本策略。一、成本領(lǐng)先在旅行社競(jìng)爭(zhēng)中的地位(一)成本領(lǐng)先是旅行社獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本條件企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，從事的每一項(xiàng)活動(dòng)都是以贏

3、利為前提的，贏利既是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的，也是支持各項(xiàng)活動(dòng)的基礎(chǔ)。而利潤(rùn)是一個(gè)與成本緊密相關(guān)的概念，在價(jià)格一定的條件下，成本越高，利潤(rùn)就越低；反之，成本越低利潤(rùn)就越高。當(dāng)旅行社行業(yè)中有兩家或多家旅行社銷售同一產(chǎn)品而發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，成本領(lǐng)先的旅行社的價(jià)格低于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，它的低成本地位就會(huì)轉(zhuǎn)化為高收益。這不但有利于進(jìn)一步壯大其經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還可使其在增強(qiáng)促銷力量、改善促銷手段等方面比高成本旅行社擁有更多的自主權(quán)，同時(shí)可以更多地按對(duì)自己有利的方向控制市場(chǎng)

4、，進(jìn)而加強(qiáng)其成本領(lǐng)先地位。(二)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略最終都可歸結(jié)為追求成本領(lǐng)先地位旅行社的品牌化經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶關(guān)系戰(zhàn)略、企業(yè)文化建設(shè)等也都是創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段。盡管這些措施對(duì)于樹(shù)立旅行社的良好形象、吸引客源、提高競(jìng)爭(zhēng)能力的確有很大作用，但歸根結(jié)底，這些措施只有圍繞成本領(lǐng)先這個(gè)核心才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。品牌化經(jīng)營(yíng)的目的是更有效地占領(lǐng)不同細(xì)分市場(chǎng)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而降低成本，從而達(dá)到成本領(lǐng)先的目的。產(chǎn)品創(chuàng)新的目的在于突出產(chǎn)品的差異，提供親

5、情化、個(gè)性化的服務(wù)，形成更能迎合游客需求的特征。擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。從規(guī)模經(jīng)濟(jì)中受益?？蛻絷P(guān)系管理在于形成忠誠(chéng)的客戶群體。增加營(yíng)業(yè)額；信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程在于有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，使旅行社獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。抓好企業(yè)文化建設(shè)，建立以人為本的管理新制度，對(duì)內(nèi)可激勵(lì)員【的積極性，變低水平的惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為高層次的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，提高T作效率；對(duì)外可樹(shù)立企業(yè)的良好形象。促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)份額而形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，達(dá)到成本領(lǐng)先的目的。這些競(jìng)

6、爭(zhēng)手段，都離不開(kāi)成本領(lǐng)先這樣一個(gè)核心，一切旨在贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略最終都可歸結(jié)為追求成本領(lǐng)先地位。二、旅行社實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑(一)與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系旅行社產(chǎn)品涉及的部門和行業(yè)很多，產(chǎn)品的價(jià)格主要由為旅游者提供食、宿、行、游、購(gòu)、娛等方面需要的供應(yīng)商的服務(wù)價(jià)格構(gòu)成。住宿業(yè)、餐飲業(yè)、客運(yùn)業(yè)和游覽娛樂(lè)業(yè)等不同產(chǎn)業(yè)所提供的單項(xiàng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)旅行社的組合，形成某一綜合旅游產(chǎn)品，向旅游市場(chǎng)宣傳銷售。由于旅游產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性和接待服務(wù)的特性

7、，旅游供應(yīng)商特別是民航和酒店的固定成本高而接待顧客的邊際成本卻很低。航空公司的艙位和酒店的床位一旦沒(méi)有售出，就永遠(yuǎn)沒(méi)有機(jī)會(huì)售出了。旅行社的集體購(gòu)買是他們爭(zhēng)奪較高銷售率的重要保證。囚此。旅行禮應(yīng)與這些供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，長(zhǎng)期同定地大量購(gòu)買某一航空公司和酒店的服務(wù)，通過(guò)一定的規(guī)模、數(shù)量達(dá)到成本領(lǐng)先的目的，共同降低旅游產(chǎn)品的總成本并分享由此帶來(lái)的利益。同時(shí)，這種合作關(guān)系還可以盡量減少旅游淡旺季造成的不穩(wěn)定的供應(yīng)。(二)建市旅游企

8、業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本形式：成本領(lǐng)先和標(biāo)新立異。通常這兩種優(yōu)勢(shì)是互相抵觸的，但企業(yè)能通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟同時(shí)獲取這兩種優(yōu)勢(shì)。旅行社管理者必須意識(shí)到，無(wú)論一個(gè)企業(yè)多么強(qiáng)大，它都缺少獲得成功的全部資源和條件，從生產(chǎn)價(jià)值的全部供應(yīng)鏈來(lái)看，它們需要同其他組織進(jìn)行合作，而戰(zhàn)收稿日期：201003—19作者簡(jiǎn)介：：陳有利，武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院旅游系助教，從事景區(qū)規(guī)劃研究；張千紅，武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院旅游系講師，從事旅游企業(yè)管理及市場(chǎng)營(yíng)銷研究。萬(wàn)方數(shù)據(jù)IL

9、iiYOUYUGUanLiIl☆旅游與管理☆I(lǐng)略聯(lián)盟的建立正好適應(yīng)這一要求。它是企業(yè)為了快捷抓住市場(chǎng)機(jī)遇，利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將不同企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起，組成一個(gè)有限的“聯(lián)合組織”。實(shí)質(zhì)是突破企業(yè)有限界限，延伸和整合各企業(yè)的優(yōu)勢(shì)功能。戰(zhàn)略聯(lián)盟以大客戶的身份以較低價(jià)格從旅行社、賓館、飯店、景點(diǎn)、交通等企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品，降低了產(chǎn)品成本。同時(shí)在宣傳、銷售等方面采取統(tǒng)一的行動(dòng)，節(jié)省大量的宣傳和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，形成成本優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議包括經(jīng)營(yíng)許可證

10、、研發(fā)合作、特許經(jīng)營(yíng)、合資企業(yè)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓與其他戰(zhàn)略聯(lián)盟。我困旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的整合可以從以下兩個(gè)方向入手：1特許經(jīng)營(yíng)。主要方式有兩種：“產(chǎn)品和品牌模式”和“商業(yè)模式”。如首旅集團(tuán)與法國(guó)雅高集團(tuán)合作成立的酒店管理公司和合資旅行社；國(guó)旅總社與美國(guó)運(yùn)通公司合資成立的國(guó)旅運(yùn)通旅行社，正在形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)布局。已揭開(kāi)了這類整合的序幕。2企業(yè)合作。企業(yè)合作的目的在于培育市場(chǎng)份額，增強(qiáng)技能以改善合作伙伴的競(jìng)爭(zhēng)地位。如區(qū)域內(nèi)的橫向聯(lián)盟有桂林

11、的“甲天下旅游聯(lián)合體”、上海的“老年旅游聯(lián)盟”等，跨區(qū)域的橫向聯(lián)盟有“廣之旅”、“國(guó)旅假期”、“中華旅游聯(lián)合體”等，這樣的戰(zhàn)略聯(lián)盟不僅有效形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低交易費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)資源和能力互補(bǔ)。又可以避免風(fēng)險(xiǎn)和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步開(kāi)拓新市場(chǎng)，促進(jìn)技術(shù)更新。為聯(lián)盟企業(yè)創(chuàng)造了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(i)產(chǎn)品差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略差異化策略是將產(chǎn)品或公司提供的服務(wù)差別化，樹(shù)立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。差異化在理念上強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須向顧客提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，

12、為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值和超值的感覺(jué)。實(shí)現(xiàn)差別化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計(jì)品牌形象、技術(shù)上的獨(dú)特、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性。差異化所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”。即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對(duì)手不可替代的。例如鐵路、航空、產(chǎn)品專營(yíng)等企業(yè)利用自身行業(yè)的優(yōu)勢(shì)或整合能力，推出了專列旅游、老年旅游、定制化專項(xiàng)產(chǎn)品等，這類旅游企業(yè)由于擁有自主開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并形成以核心產(chǎn)品為龍頭的系列產(chǎn)品，具有無(wú)可替代

13、的優(yōu)勢(shì)。再如以上海春秋國(guó)際旅行社為代表的散客網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷，該社首推“自助化旅游”概念服務(wù)于散客市場(chǎng)。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和其遍布全國(guó)各地的分芊t、連鎖門市以及代理商將各地零星散客以及他們的自助要求即時(shí)在網(wǎng)上整合成產(chǎn)品，就地組團(tuán)出行，這種網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)自主開(kāi)發(fā)和積累的，其網(wǎng)絡(luò)化銷售和規(guī)模化運(yùn)作降低了“春秋”開(kāi)展旅游業(yè)務(wù)成本，便利了顧客，增大了“春秋”客源，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效益，其優(yōu)勢(shì)地位難以撼動(dòng)。三、實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題(一)不損害服務(wù)質(zhì)量成本領(lǐng)

14、先戰(zhàn)略固然要求旅行社的成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本越低越好，但追求低成本要以不損害旅游產(chǎn)品的質(zhì)量為前提。如果降低成本影響了旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，那么這種低成本不但不會(huì)形成成本領(lǐng)先地位，相反它還會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住攻擊。并引起游客投訴，損害旅行社的形象。致使客源減少，從而徹底失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(二)與簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相區(qū)別旅行社實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的不同之處在于前者是一種致力于全面降低成本的長(zhǎng)期行為強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)一定的數(shù)量和規(guī)模從合作供應(yīng)商那里所獲得的

15、價(jià)格優(yōu)勢(shì)；而后者是通過(guò)削價(jià)來(lái)增加銷售的短期行為，通常表現(xiàn)為“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但兩者在表現(xiàn)上又有相似之處，必須加以區(qū)分。采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的旅行社必須讓旅游者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清楚地看到自身具有長(zhǎng)期的成本優(yōu)勢(shì)，從而吸引對(duì)價(jià)格較敏感的旅游者，同時(shí)防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。(三)保持足夠的價(jià)格差旅行社產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)勢(shì)必受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌或其他歧異策略的影響，假如價(jià)格差不夠大的話，就無(wú)法對(duì)顧客形成強(qiáng)大的吸引力，未能消除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各種歧異策略的

16、影響。所以只有保持足夠的價(jià)格差，才能使旅游者相信從該旅行社獲取的經(jīng)濟(jì)利益要大于其他旅行社提供的其他利益。(四)不能只將注意力放在成本上成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一種最基本的戰(zhàn)略，但如果強(qiáng)漏把注意力一味地放在成本上，則可能會(huì)忽視產(chǎn)品或市場(chǎng)環(huán)境的變化。旅行社的成本領(lǐng)先主要是靠合作供應(yīng)商提供的價(jià)格，而不像制造業(yè)主要靠自身企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和先進(jìn)的設(shè)備，相對(duì)而言較為脆弱。為此。旅行社不能只將注意力過(guò)于集中在成本上，同時(shí)必須注意旅游產(chǎn)品、市場(chǎng)需求以及市場(chǎng)環(huán)境的變

17、化，通過(guò)其他輔助策略來(lái)鞏同或補(bǔ)充成本優(yōu)勢(shì)。參考文獻(xiàn)：f11周佳明基于差異化的旅行社競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建fJ】中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)，2010(6)【21孫颯旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中旅行社競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)新思維【J1江西農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào)，2008，(8)【3】譚麗林我國(guó)旅行社業(yè)創(chuàng)新探究【J1改革與戰(zhàn)略，2005，(8)【4】4黎花論橫向聯(lián)盟戰(zhàn)略與中資旅行社競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的增強(qiáng)【J】商業(yè)研究，2004，(6)【5】郅潤(rùn)明淺論加強(qiáng)旅行社成本管理的核心環(huán)節(jié)【J】經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2004，(9)[責(zé)任