比較廣告的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)

1、視覺經(jīng)驗(yàn)視覺經(jīng)驗(yàn)視覺經(jīng)驗(yàn)文藝研究2011年第2期比較廣告的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)王蕾消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，顧客在購買某一商品之前，常常要對(duì)同類商品進(jìn)行比較，而這種比較的依據(jù)，主要就是來源于廣告。廣告主深知個(gè)中奧妙，就在廣告中將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與同類競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較，以凸顯其產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于或異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特征、品質(zhì)或者質(zhì)量等，這樣的廣告就是比較廣告。比較廣告的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)，就是通過比較，以達(dá)到勸人購買的目的。1貨比三家，比出利益消費(fèi)者貨比三家，就是希望

2、以同樣的錢獲得最大化的利益。因而，廣告就需要承諾產(chǎn)品能給消費(fèi)者得到怎樣的利益。比較廣告正是基于消費(fèi)者貨比三家的心理需要，以消費(fèi)者的利益為基礎(chǔ)而展開訴求的。通過比較來證明該產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供什么利益，從而贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴。美國媒體曾經(jīng)發(fā)布過一個(gè)經(jīng)典的比較廣告——“牛肉在哪里？”該廣告由影星克拉拉扮演的一位愛挑剔的老太太與另外兩個(gè)老太太在一個(gè)餐廳里吃午餐，開始時(shí)，她眉飛色舞地盯著桌上一只碩大的漢堡包，撕開后卻大驚失色：這么大的漢堡包，

3、里面的牛肉餡竟只有指甲片那么大。她越看越憤怒，終于控制不住地大聲叫嚷起來：“牛肉在哪里？”接著響起了雄渾有力的話外音：“如果這三位老太太去萬迪吃午餐，就不會(huì)發(fā)生找不著牛肉的情形了。”并把萬迪足量的牛肉餡清楚地展示出來進(jìn)行對(duì)照。這則廣告就是成功地利用了消費(fèi)者追求利益的心理，以廣告中的“餐廳”與萬迪餐廳作比較，準(zhǔn)確地抓住了對(duì)手的弱點(diǎn)。通過比較，消費(fèi)者一眼就可以看出萬迪的漢堡質(zhì)量明顯高于對(duì)手，從而在比較中鑒別優(yōu)劣。比較廣告既要宣傳自家產(chǎn)品，也

4、要通過在與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較、對(duì)照中，讓消費(fèi)者獲得更多的專業(yè)知識(shí)和商品信息，從而拓展人們的視野，有利于消費(fèi)者進(jìn)行合理的利益選擇。2通過定位，比出實(shí)力金山軟件曾經(jīng)在各大媒體播出一則比較廣告，其廣告語為：“魔獸第一？劍網(wǎng)3第二？比一比就知道！”這則廣告比較的焦點(diǎn)很明顯，那就是國產(chǎn)網(wǎng)游與魔獸相比孰弱孰強(qiáng)？玩家們當(dāng)然知道，魔獸的實(shí)力、地位和魅力是無法替代的?！秳W(wǎng)3》產(chǎn)品質(zhì)量過硬，在玩家中也具有強(qiáng)大的號(hào)召力。國產(chǎn)網(wǎng)游的代表企業(yè)金山軟件通過這則《劍網(wǎng)

5、3》的比較廣告，借助魔獸的地位，給自己進(jìn)行了定位，顯示出該公司的實(shí)力。比較廣告通過與相應(yīng)的對(duì)象作比較，顯示出品牌的實(shí)力，也在比較中為對(duì)手“挖陷阱”，找到對(duì)手的缺點(diǎn)，啟發(fā)消費(fèi)者改變對(duì)對(duì)手的態(tài)度，為對(duì)手進(jìn)行重新定位，以爭(zhēng)奪對(duì)手的市場(chǎng)。比較廣告是競(jìng)爭(zhēng)策略尖銳化的表現(xiàn)，比較廣告比的實(shí)質(zhì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，在比的過程中展示出產(chǎn)品優(yōu)秀的品質(zhì)和生產(chǎn)者的實(shí)力，因而，應(yīng)針對(duì)對(duì)手主訴點(diǎn)準(zhǔn)確地比較準(zhǔn)確地定位，以達(dá)到壓低對(duì)手提升自已的目的。3客觀真實(shí)，比出效果廣告是

6、勸人的藝術(shù)，就要求話既要說得好，又要說得客觀才能讓人信服。美國人對(duì)大型車歷來是鐘愛有加的，當(dāng)20世紀(jì)60年代大眾的“甲殼蟲”進(jìn)入美國時(shí)，根本沒有市場(chǎng)。然而，廣告師伯恩巴克運(yùn)用“THINKSMALL”的比較廣告拯救了“甲殼蟲”。這則廣告的廣告語：“我們的微型轎車并無多少新奇之處，不要十幾個(gè)學(xué)生一起擠在車?yán)?。加油站的伙?jì)別問汽油流在哪兒，甚至不會(huì)有人注視我們的形狀。事實(shí)上我們這種廉價(jià)小車的某些用戶會(huì)覺得以下這些算不上什么高效率：一加侖汽油行

7、駛27英里。耗用五品脫而不是五夸脫汽油，從不需要防凍劑，一副輪胎行駛40000英里。只有當(dāng)您擠進(jìn)窄小停車場(chǎng)，或更換小值保險(xiǎn)卡，或支付小額維修賬單，或折價(jià)以舊換新的時(shí)候，您想起了‘小’?！睆V告語以第二人稱的形式與顧客面對(duì)面地進(jìn)行了一次很客觀、很貼心的對(duì)話，告訴消費(fèi)者大有大的好，小有小的妙?！凹讱はx”運(yùn)用比較廣告，改變了美國人的觀念，使美國人認(rèn)識(shí)到小型車的優(yōu)點(diǎn)，也為自己謀得了市場(chǎng)。為了向消費(fèi)者傳遞廣告的客觀性，證明自己的視覺經(jīng)驗(yàn)156視覺經(jīng)

8、驗(yàn)視覺經(jīng)驗(yàn)視覺經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品效果，比較廣告大量采用了說明、數(shù)據(jù)、圖表、實(shí)證、實(shí)驗(yàn)等方法加以論證，以增強(qiáng)可信度。有的比較廣告還提供某研究機(jī)構(gòu)的證詞、測(cè)試結(jié)果以及選擇目標(biāo)消費(fèi)者所信任的廣告代言人言語等方法以顯示客觀性。例如，寶潔公司一貫采取用數(shù)字、演示對(duì)比等手法來證明產(chǎn)品的有效性；而佳潔士牙膏廣告雞蛋篇?jiǎng)t用雞蛋的兩半來對(duì)比演示：“雞蛋為什么會(huì)一半變軟了呢？因?yàn)槭艿搅怂岬母g，就像我們的牙齒，時(shí)間長(zhǎng)了不注意保護(hù)也會(huì)像這個(gè)雞蛋一樣。佳潔士牙膏獨(dú)特的配

9、方，可以有效地防止蛀牙?！痹诒汤说膹V告中，身為導(dǎo)游的廣告女主角，衣服意外地弄上了大塊油漬，怎么也洗不掉。直到有了新碧浪，衣服洗得就像新的一樣。問題解決前后的洗衣效果演示、比較，讓新碧浪的產(chǎn)品特點(diǎn)———超強(qiáng)的去污能力一目了然。4語氣婉轉(zhuǎn)，比出修養(yǎng)盡管廣告不出現(xiàn)對(duì)手名稱的直接比較是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中被允許的方式和手段，但許多企業(yè)還是愿意選擇間接對(duì)比的形式，不提及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者自己對(duì)號(hào)，這種方式顯示出公平，一般不會(huì)使人反感。對(duì)于中國消費(fèi)者

10、來說，也更符合中國文化崇尚含蓄、注重修養(yǎng)的精神。例如，臺(tái)灣廣告文案人張永誠為《企業(yè)管理百科全書》的平面廣告撰寫的文案：標(biāo)題：書與酒副題：價(jià)格相同，價(jià)值不同正文：一套書的價(jià)格只相當(dāng)于一瓶酒，但價(jià)值及效用卻大為不同。尤其，花一瓶酒的代價(jià)，買一套最新的管理知識(shí)和有效的管理技巧，使你的企業(yè)能夠提高效率，增加利潤(rùn)，快速成長(zhǎng)，無論如何都是值得的。因?yàn)?，酒香，固然令人撲鼻陶醉，但不過是短暫、剎那的美妙。書香，卻是咀嚼的品味，歷久彌新，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。一本好

11、書，能為你帶來智慧與啟示，讓你解惑去憂，觸類旁通，左右逢源。所以，與其花錢買醉，不如斗室書香?！镀髽I(yè)管理百科全書》，正是為每一位經(jīng)營(yíng)者準(zhǔn)備的，它是140位經(jīng)理、學(xué)者智慧的結(jié)晶，由20位專家聯(lián)合編纂。擁有一套《企業(yè)管理百科全書》任何企管新知，伸手可得，真正是對(duì)付經(jīng)濟(jì)不景氣與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最有利的武器。這則廣告的主旨既鮮明又獨(dú)具一格，富有哲理。作者很明顯地把書與酒這兩種商品加以比較，說明一套書的價(jià)格與一瓶酒相當(dāng)，而價(jià)值乃至效用卻大為不同，從而讓消

12、費(fèi)者明白“與其花錢買醉，不如斗室書香”。廣告語清麗委婉，通篇文稿沒有一句直接貶低酒的話語，但在對(duì)于書與酒的對(duì)比敘述中，把書的價(jià)值表述得清清楚楚。不同的文化背景，廣告策略的尺度會(huì)有很大差異。在中國大陸，明確出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名稱的比較廣告是被明令禁止的。而惠普在中國臺(tái)灣以“連想，都不用想”的諧音廣告語對(duì)聯(lián)想公開挑釁，惠普廣告中雖然沒有明確指名道姓，但矛頭卻指向了聯(lián)想。東方文化比較含蓄，而惠普的廣告太直接，太不巧妙，引起中國人的反感。復(fù)旦大學(xué)教授

13、蔣青云認(rèn)為：“只要不是惡意詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，暗示、聯(lián)想的比較性廣告，都是可以的。好的比較性廣告要體現(xiàn)品牌的差異性，突出品牌與眾不同之處，讓顧客了解品牌的價(jià)值，強(qiáng)化賣點(diǎn)?！保ò察o《聯(lián)想戴爾事件思考：進(jìn)攻性營(yíng)銷要打好擦邊球》）而“隱性的比較性廣告中，不能看出對(duì)手的品牌、外形等，打擦邊球很重要。攻擊時(shí)要突出自己的特點(diǎn)，并符合商業(yè)倫理道德。而且，不能只注重短期效益，忽視自己長(zhǎng)期的美譽(yù)度”（同上）。北京市廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)楊福和則認(rèn)為：“廣告在追求商業(yè)目