廣告策劃中的消費(fèi)者洞察

1、2010年《和田師范?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)》Jul.201O第29卷第五期總第67期廣告策劃中的消費(fèi)者洞察賈琳(河南教育學(xué)院藝術(shù)系河南鄭州450000)[摘要]廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃.廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程，當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)需求決定了生產(chǎn)者需要生產(chǎn)什么產(chǎn)品，決定了離家要賣什么商品，作為設(shè)計(jì)師來講，更決定了

2、其需要設(shè)計(jì)什么商品。洞察消費(fèi)者這過程是尤為重要的。[關(guān)鍵詞]廣告策劃:消費(fèi)者洞察1.廣告策劃以及特征廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。現(xiàn)代廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。具體是指對(duì)提出廣告決策、廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃包括單獨(dú)策劃

3、和系統(tǒng)策劃兩種形式。一個(gè)完整的廣告策劃具有以下幾個(gè)明顯的特征:明確的目的性，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性以及完整的系統(tǒng)性。就像一個(gè)優(yōu)秀的軍事家制定策略一樣，廣告策劃是要在實(shí)踐中檢驗(yàn)其效果的，因此每一個(gè)環(huán)節(jié)都要精心設(shè)計(jì)。一個(gè)完整的廣告策劃流行大約有以下幾個(gè)環(huán)節(jié):市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，根據(jù)需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，促銷，觀察消費(fèi)者反映，信息反饋，產(chǎn)品革新或進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)。的實(shí)驗(yàn)性兩方面，它們都遠(yuǎn)不能滿足平面設(shè)計(jì)師素養(yǎng)的要求?？茖W(xué)精神和入文素質(zhì)是創(chuàng)新精神的前提，

4、而創(chuàng)新又是設(shè)計(jì)藝術(shù)的靈魂，沒有創(chuàng)新就無所謂設(shè)計(jì)，要使學(xué)生具有創(chuàng)新精神，必須注重學(xué)生的綜合素質(zhì)培養(yǎng)，而不能單純停留在低層次的技能訓(xùn)練上。從“工藝美術(shù)“到“設(shè)計(jì)藝術(shù)并非名稱的單純變化，在學(xué)科的建設(shè)和發(fā)展中既要充分考慮二者內(nèi)涵的延續(xù)性，同時(shí)又要考慮學(xué)科體系的科學(xué)性與創(chuàng)新性。藝術(shù)的發(fā)展直接折射出文化的進(jìn)步狀況。隨著科技、文化、經(jīng)濟(jì)等社會(huì)環(huán)境的飛躍發(fā)展，數(shù)字藝術(shù)也伴隨著這一社會(huì)的快速發(fā)展趨勢(shì)而快速發(fā)展。藝術(shù)反映生活，他是時(shí)代的產(chǎn)物。二十一世紀(jì)，處

5、于科技高速發(fā)展，信息全球化的時(shí)代，所以這時(shí)期的美術(shù)也產(chǎn)生了新的時(shí)空結(jié)構(gòu)。數(shù)字藝術(shù)也就伴隨著人們的日常生活需求取得了飛速的發(fā)展。數(shù)字藝術(shù)的特性、形式、媒介材料、美學(xué)觀等都需要我們?nèi)チ私?、探索。?shù)字藝術(shù)，廣義是指數(shù)字化的藝術(shù)，例如以數(shù)字技術(shù)為手段的平面設(shè)計(jì)、以萬維網(wǎng)為媒介傳播的所謂“純藝術(shù)甚至于機(jī)鈴聲等等，只要以數(shù)字技術(shù)為載體，具有獨(dú)立的審美價(jià)值，都可以歸類到數(shù)字藝術(shù)?？萍嘉幕娘w躍發(fā)展，數(shù)字藝術(shù)的應(yīng)用范圍也越來越戶，數(shù)字藝術(shù)在多媒體中的應(yīng)

6、用與實(shí)現(xiàn)也越來越深入。在藝術(shù)理論課程教學(xué)中，也進(jìn)一步體現(xiàn)了其實(shí)用性和可操作性。試圖通過數(shù)字藝術(shù)在多媒體制作中的應(yīng)用，進(jìn)→步說明該軟件在教學(xué)過程中的重要影響。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，數(shù)字藝術(shù)的應(yīng)用日益廣泛。根據(jù)世界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和中國(guó)數(shù)字藝術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，以數(shù)字藝術(shù)為平臺(tái)的教育教學(xué)理念也在各個(gè)行業(yè)都能看到數(shù)字藝術(shù)的身影。數(shù)字藝術(shù)是一門新學(xué)科，也是當(dāng)代的新藝術(shù)門類之一。在論壇中分別以清華大學(xué)林華教授的醫(yī)學(xué)與數(shù)字藝術(shù)，香港理工大學(xué)的馬

7、志輝教授的數(shù)字媒體的發(fā)展，日本早稻田大學(xué)的板井滋和教授(亞洲數(shù)字藝術(shù)和設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)主席)的科學(xué)與藝術(shù)，英國(guó)百利集團(tuán)(香港)有限公司首席執(zhí)行宮兼總監(jiān)制SimonChang的數(shù)字藝術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的影市場(chǎng)調(diào)查，通常也叫消費(fèi)者洞察，是整個(gè)廣告策劃環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)。2.廣告策劃中的消費(fèi)者洞察毛主席曾經(jīng)說過一句著名的論斷z沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。一切路線方針政策的制定都要從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)實(shí)際情況來制定。當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)需求決定了生產(chǎn)者需要生產(chǎn)什么產(chǎn)品

8、，決定了商家要賣什么商品，作為廣告設(shè)計(jì)師來講，更決定了其需要設(shè)計(jì)什么樣的廣告。雨什么是市場(chǎng)需求呢歸根到底，市場(chǎng)需求就是人的需求，就是數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者的需求。有效的營(yíng)銷傳播離不開精確的消費(fèi)者洞察，但一談到消費(fèi)者洞察，很多人習(xí)慣“人云亦云“地從文化人類學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、生活常識(shí)等角度加以分析。其實(shí)設(shè)計(jì)師和商家要傲的消費(fèi)者洞察就是了解消費(fèi)者的需求。也就是說，消費(fèi)者洞察就是弄明白消費(fèi)者心底的聲音。有時(shí)候一些因素，甚至消費(fèi)者自己也未必意識(shí)到它的存在

9、，可是當(dāng)廣告把這些東西說給他昕的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)覺得你理解他的心聲，從而被廣告觸動(dòng)。需要說明的是，消費(fèi)者洞察不等于消費(fèi)者調(diào)查，前者是內(nèi)在的而后者是表面的。談起消費(fèi)者洞察，首先要談到消費(fèi)者需求。一般來說，消費(fèi)者的需求按照常用的分類方式，分為實(shí)用需求和享受需求。實(shí)用需求CUtilitarianNeeds)是與基本的功能和物質(zhì)利益相聯(lián)系的需求。當(dāng)消費(fèi)者為實(shí)用需求所驅(qū)動(dòng)時(shí)，其選擇行為一般比較理性，需求的偏好順序相對(duì)可以明確定義，具有實(shí)用的判斷產(chǎn)

10、品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，如優(yōu)質(zhì)、可靠、便于維護(hù)等。響和未來發(fā)展趨勢(shì)，美國(guó)哈弗大學(xué)(微軟亞洲區(qū)游戲開發(fā)總工程師、美國(guó)新形態(tài)游戲開發(fā)專家)FrankYu的中國(guó)的大學(xué)如何為其學(xué)生應(yīng)對(duì)數(shù)字媒體的下一次發(fā)展做好準(zhǔn)備，美國(guó)德克薩斯大學(xué)(digitaldomain公司〉影視特效專家yarmanHerigstad的影視特效研究環(huán)繞，美國(guó)康奈爾大學(xué)計(jì)算機(jī)圖形專業(yè)李紅松博士的數(shù)字表演，北京水晶石影視傳媒科技有限公司(中國(guó)傳媒大學(xué)動(dòng)畫學(xué)院)陳明副總裁的上海世博會(huì)與水晶

11、石數(shù)字內(nèi)容解決方案等一系列報(bào)告講座，都是來自全國(guó)的數(shù)字藝術(shù)學(xué)者收益頗多，為中國(guó)乃至全世界數(shù)字藝術(shù)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨著科技文化的飛躍發(fā)展，數(shù)字藝術(shù)的應(yīng)用范圍也越來越廣，數(shù)字藝術(shù)結(jié)合在多媒體技術(shù)中的應(yīng)用與實(shí)現(xiàn)也愈來愈廣泛。此次數(shù)字藝術(shù)國(guó)際論壇，也進(jìn)一步體現(xiàn)了數(shù)字藝術(shù)行業(yè)實(shí)用性和可操作性。本次論壇云集了國(guó)內(nèi)外數(shù)字藝術(shù)行業(yè)的知名專家學(xué)者。國(guó)內(nèi)第一位藝術(shù)設(shè)計(jì)界的博士清華大學(xué)林華教授、北京水晶石影視傳媒科技有限公司(中國(guó)傳媒大學(xué)動(dòng)畫學(xué)院教師

12、)陳明副總裁等都是國(guó)內(nèi)外數(shù)字藝術(shù)行業(yè)的知名專家，此次論壇將對(duì)中國(guó)數(shù)字藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展指引新的方向，將擴(kuò)大中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在國(guó)際社會(huì)中的影響和地位。數(shù)字藝術(shù)也通過此次論壇在世界各地區(qū)得以交流、融合。參考文獻(xiàn)zll]林華.計(jì)算機(jī)圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)[11].清華大學(xué)出版社，2005.[2]將松茸.著中國(guó)美術(shù)史[M].湖南美術(shù)出版社.2∞7.[3]李福順.新編中國(guó)美術(shù)史史綱[M].重慶西南師范大學(xué)出版社.2ω7.[4]前沿電腦圖像工作室.學(xué)巧用E部:h

13、8制作動(dòng)畫[11].人民郵電出版社.2ω9.[5]力誠(chéng)教育.自金案例flashcs4動(dòng)畫設(shè)計(jì)[M].四川遠(yuǎn)程電子出版社.[6數(shù)字藝術(shù)國(guó)際論壇.20100516.作者簡(jiǎn)介t王振理(1983→，男，陜西華陰人，北京工業(yè)大學(xué)軟件學(xué)學(xué)院數(shù)字藝術(shù)系數(shù)字藝術(shù)研究領(lǐng)域碩士，和田師專藝術(shù)教育系助教，研究方向z數(shù)字藝術(shù)與美術(shù)史論教學(xué)研究.收稿日期201005102212010年《和田師范?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)))Jul.201O第29卷第五期總第67期享受需求He

14、donicNeeds)是來自消費(fèi)者獲得愉悅、尊重與地位以的主觀體驗(yàn)，為產(chǎn)品索要極高的附加價(jià)值。比如香煙，最貴的香煙及表現(xiàn)自我的愿望.與享受需求相聯(lián)系的購(gòu)買決策具有一定的主觀和最便宜的香煙的價(jià)格可能僅差510倍。這種溢價(jià)上的差別，是廠體驗(yàn)和情緒化色彩。消費(fèi)者很難對(duì)自己的偏好順序做出準(zhǔn)確的界定，商通過市場(chǎng)策劃、品牌塑造等活動(dòng)，影響消費(fèi)者的主觀體驗(yàn)塑造出偏好的穩(wěn)定性較低，在與廠商的互動(dòng)過程中容易受到廠商的影響。來的:拍這種牌子的煙，就夠這個(gè)檔

15、次、地位，就有這種派頭。因?qū)a(chǎn)品的可識(shí)別性與需求類型兩個(gè)維度加以整合，在三維空間此，是這種檔次感、派頭感、身份感等主觀感受，構(gòu)成了價(jià)格差別中將產(chǎn)品市場(chǎng)分為四種類型g易識(shí)常用品市場(chǎng)、易識(shí)高檔品市場(chǎng)、的基礎(chǔ)。這種主觀感受，是廠商與消費(fèi)者互動(dòng)過程中形成的，其中難識(shí)常用品市場(chǎng)、難識(shí)高檔品市場(chǎng)。~廠商的影響占據(jù)重要地位。(1)易識(shí)常用品市場(chǎng)3滿足消費(fèi)者實(shí)用需求，產(chǎn)品功能、價(jià)值所以，廣告設(shè)計(jì)師在做設(shè)計(jì)的對(duì)候要充分考慮消費(fèi)者的這兩大可觀察、可區(qū)分，如

16、蔬菜、水果、普通衣物、床上用品等日常消費(fèi)需求和產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，對(duì)癥下藥。而調(diào)查、研究消費(fèi)者需求的這個(gè)品、辦公用品等。過程就是消費(fèi)者洞察。同時(shí)，對(duì)于一些邊緣的因素也要充分考慮，因?yàn)楫a(chǎn)品滿足實(shí)用需求，所以市場(chǎng)需求一般較為穩(wěn)定，購(gòu)買頻例如《韓非子》中有一則故事，就是說一個(gè)買酒的商人明明覺得自率也比較高。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值易于識(shí)別，所以，消費(fèi)者購(gòu)買標(biāo)己的酒很香，但就是沒人顧客去購(gòu)買，其原因就在于商人的門前養(yǎng)準(zhǔn)相對(duì)客觀、實(shí)用，主要基于成本、質(zhì)量、功

17、能等信息做出購(gòu)買決了一條兇惡的狗，沒人敢進(jìn)商人的大門。當(dāng)代有些餐飲離家為了滿策。因?yàn)樾畔⑾鄬?duì)完備，所以，議價(jià)能力較強(qiáng)。其實(shí)，所謂“一分足顧客要求衛(wèi)生整潔的心理，專門在店面里作出規(guī)定，發(fā)現(xiàn)一只蒼錢，一分貨“只有這類產(chǎn)品才可能真正做到。在具有較多替代品的蠅罰店長(zhǎng)5元錢，這樣的措施起到了非常好的效果。情況下，這類產(chǎn)品通常難以獲得太高的溢價(jià)。但在產(chǎn)品缺乏替代性如果我們來分析一下消費(fèi)者，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在滿足使用的情況下，則可能獲得較高的溢價(jià)。

18、在產(chǎn)品導(dǎo)入階段，如果產(chǎn)品具需求和享受需求時(shí)候，在判別產(chǎn)品是否符合需求的時(shí)候，消費(fèi)者的有獨(dú)特的價(jià)值與功能，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品短期缺陷和不足較為寬容，能信息搜尋能力取決于:夠給廠商改進(jìn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。在成熟階段，消費(fèi)者的購(gòu)買行為取決于(1)消費(fèi)者的受教育程度:產(chǎn)品的價(jià)值價(jià)格比。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，是質(zhì)量、成本(或價(jià)格)竟(2)消費(fèi)者的客觀知識(shí):消費(fèi)者實(shí)際掌握的關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí):爭(zhēng)。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，低質(zhì)低價(jià)。不同質(zhì)量的產(chǎn)品，形成不同的市場(chǎng)定位。(3)消費(fèi)者的主觀知

19、識(shí):消費(fèi)者對(duì)自己掌握產(chǎn)品知識(shí)的數(shù)量的這種產(chǎn)品的市場(chǎng)不會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手詆毀對(duì)方的產(chǎn)品而消失。感知或主觀判斷。廣告信息傳播的核心目標(biāo)應(yīng)在于信息傳遞，而不是需求的激發(fā)同時(shí)，消費(fèi)者感知到的信息搜尋成本取決于:或品牌塑造。以品牌塑造為目的的廣告投入的邊際收益相對(duì)較低。(1)產(chǎn)品的復(fù)雜性:產(chǎn)品的復(fù)雜性出采用的技術(shù)及其標(biāo)準(zhǔn)化程(2)難識(shí)常用品市場(chǎng)z滿足消費(fèi)者實(shí)用需求，產(chǎn)品功能與價(jià)值度決定:不可觀察、不可區(qū)分，如純凈水、礦泉水、部分藥品等。(2)相關(guān)產(chǎn)品集

20、合的大小:相關(guān)產(chǎn)品集合是指消費(fèi)者在購(gòu)買過產(chǎn)品滿足消費(fèi)者實(shí)用需求，但產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值與功能低度可程中關(guān)注或考察的產(chǎn)品或品牌的集合:識(shí)別，意味著這類產(chǎn)品存在堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但同時(shí)也是騙子最容(3)信息的可得性:易橫行的領(lǐng)域.因?yàn)橄M(fèi)者常常不得不購(gòu)買這些產(chǎn)品，卻難以依靠(的時(shí)間壓力:消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)時(shí)間的緊迫性。自己的知識(shí)或簡(jiǎn)單的信息搜尋，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與劣質(zhì)產(chǎn)品區(qū)分開來。綜上所述，消費(fèi)者通過自己的判斷，選擇了自己需要的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品傳播策略

21、的要點(diǎn)在于如何讓不可識(shí)別的產(chǎn)品質(zhì)量、功我們要嘗試發(fā)掘、建立一個(gè)產(chǎn)品與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的洞察模型，從消能特征，通過消費(fèi)者可以識(shí)別的一些信號(hào)傳遞出去。這些信號(hào)包括:費(fèi)者需求(心理的、目的的)和信息搜尋(行為的、過程的)的兩整潔的廠區(qū)和車間環(huán)境、嚴(yán)格規(guī)范作業(yè)管理、一流的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、政個(gè)維度出發(fā)來定義產(chǎn)品特征:然后給定產(chǎn)品特征，洞察消費(fèi)者對(duì)不府質(zhì)量檢驗(yàn)的結(jié)果、產(chǎn)品的外在形象與包裝、企業(yè)的歷史、信譽(yù)、同特征產(chǎn)品的反應(yīng)與互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)而制定相應(yīng)的傳播策略。

22、品牌、口傳信息等。3.小結(jié)(3)易識(shí)高檔品市場(chǎng)z滿足消費(fèi)者享受需求，產(chǎn)品功能與價(jià)值理解了消費(fèi)者信息搜尋的過程，對(duì)于制定正確的廣告?zhèn)鞑ゲ呗钥捎^察、可區(qū)分，如高級(jí)服裝、高檔家具、洋房等。具有至關(guān)重要的作用，因?yàn)槔斫庀M(fèi)者信息搜尋過程是提供傳播信身份、地位、愉悅、自我表現(xiàn)等需求的滿足，一方面來自自我息、并影響消費(fèi)者決策的最基本的階段。消費(fèi)者信息搜尋的目的在體驗(yàn)另一方面來自他人的評(píng)價(jià)或認(rèn)同。當(dāng)消費(fèi)者個(gè)人心理特征給于對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量、價(jià)值與功能做