市場領先者的競爭戰(zhàn)略

1、I一前智市場領先者的競爭戰(zhàn)略作為市場領先者，如果沒有獲得法定的壟斷地位，必然會面臨競爭者的無情挑戰(zhàn)。一九哂現燕妻1擴大市場需求總量當一種產品的市場需求總量擴大時，受益最大的是處于領先地位的企業(yè)。例如，美國消費者如果增加拍照片的數量，受益最大的將是柯達公司，因為它占有美國膠卷市場的70％以上。一般說來，市場領先者可從3個方82今日工程機械20062面擴大市場需求量。第一，發(fā)現新用戶。每種產品都有吸引新用戶、增加用戶數量的潛力，因為可能有些

2、消費者對某種產品還不甚了解，或者產品定價不合理、產品性能還有缺陷等。一個制造商可從3個方面找到新的用戶。如香水企業(yè)可設法說服不用香水的女性使用香水(市場滲透戰(zhàn)略l說服男士使用香水(市場開發(fā)戰(zhàn)略)；向其他國家推銷香水f地理擴展戰(zhàn)略)o雀巢公司所采取的是地理擴展，它總是力圖成為進入市場的第一家食品公司。為了進入中國市場，雀巢先后進行了長達10年的談判。第二，開辟新用途。為產品開辟新的用途，可擴大需求量并使產品銷路久暢不衰。如碳酸氫納的銷售在

3、1O0多年問沒有起色，它雖有多種用途，但沒有一種是大量的，后來一家企業(yè)發(fā)現有些消費者將該產品用作電冰箱除臭劑，于是大力宣傳這一新用途，使該產品銷量大增。許多事例表明，新用途的發(fā)現往往歸功于顧客。凡士林最初問世時是用作機器潤滑油，之后，一些使用者才發(fā)現凡士林可用作潤膚脂、藥膏和發(fā)膠等。第三，增加使用量。促進用戶增加使用量是擴大需求的一種重要手段。例如，寶潔公司勸告消費者在使用海飛絲香波洗發(fā)時，每次將使用量增加一倍效果更佳。又如，法國的一家

4、輪胎公司宣傳法國南部的旅館服務如何優(yōu)良，誘導巴黎人開車到南部去度周末，增加了輪胎的消耗量。提高購買頻率也是擴大消費維普資訊量的一種常用辦法，如時裝制造商每年每季都不斷推出新的流行款式，消費者就不斷購買新裝，流行款式的變化愈快，購買新裝的頻率也愈高?！秾O子兵法說到：“故善戰(zhàn)者，求之于勢，不求于人”。即善戰(zhàn)者不是依靠對手不進攻，而是靠自己具有不被攻破的實力。因此，市場領先者任何時候也不能滿足于現狀，必須在產品的創(chuàng)新、服務水平的提高、分銷渠道

5、的暢通和降低成本等方面，真正處于該行業(yè)的領先地位。市場領先者如果不發(fā)動進攻，就必須嚴守陣地。防御者的防御措施如何、反應速度快慢，結果不大一樣。有6種防御戰(zhàn)略可供市場領先者選擇。第一，陣地防御。就是在現有陣地周圍建立防線。這是一種靜態(tài)的防御，是防御的基本形式。但是，如果將所有力量都投入這種防御，最后很可能導致失敗。單純采用消極的靜態(tài)防御，只保住了自己目前的市場和產品，是一種“市場營銷近視癥”。例如，當年亨利福特對他的T型車的“近視癥“就造

6、成了嚴重的后果，使得年贏利10億美元的福特公司從頂峰跌到了瀕臨破產的邊緣。第二，側翼防御。是指市場領先者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時作為反攻基地。特別是注意保衛(wèi)自己較弱的側翼，防止對手乘虛而入。例如，20世紀70年代美國幾大汽車公司就因沒有注意側翼防御，遭到日本小型汽車的無情進攻，失去了大片陣地。大榮公司是日本最大的超市連鎖公司，它運用在城鎮(zhèn)外開設新店，銷售更多的進口商品等策略狠狠報復了那些企圖與之

7、競爭的折扣商店。第三，以攻為守。這是一種“先發(fā)制人”式的防御，即在競爭者尚未進攻之前，先主動攻擊它。這種戰(zhàn)略主張，預防勝于治療，事半功倍。具體做法是，當競爭者的市場占有率達到某一危險的高度時，就對它發(fā)動攻擊；或者是對市場上的所有競爭者全面攻擊，使人人自危，如日本精工表把它的2000多個款式的手表分銷到世界各地，造成全方位的威脅。第四，反擊防御。當市場領先者遭到對手發(fā)動降價或促銷攻勢，或改進產品、占領市場陣地等進攻時，不能只是被動應戰(zhàn)，應

8、主動反攻入侵者的主要市場陣地?？蓪嵭姓娣垂ァ纫矸垂?，或發(fā)動鉗形攻勢，以切斷進攻者的后路。當市場領先者在它的本土上遭到攻擊時，一種很有效的方法是進攻攻擊者的主要領地，以迫使其撤回部分力量守衛(wèi)其本土，這叫做“圍魏救趙”。富土與柯達公司就是這樣的例子。當富土在美國向柯達公司發(fā)動攻勢時，柯達公司報復的手段就是攻入日本市場。第五，運動防御。這種戰(zhàn)略是，不僅防御目前的陣地，而且還要擴展到新的市場陣地，作為未來防御和進攻的中心。市場擴展可通過兩種

9、方法實現：一是市場擴大化。就是企業(yè)將其注意力從目前的產品上轉到有關該產品的基本需要上，并全面研究與開發(fā)有關該項需要的科學技術。例如，把“石油”公司變成“能源”公司就意味著市場范圍擴大了，不限于一種能源——石油，而是要覆蓋整個能源市場。但是市場擴大化必須有一個適當的限度，否則將發(fā)生“市場營銷遠視癥”。二是市場多角化。即向無關的其他市場擴展，實行多角化經營。例如美國的煙草公司由于社會對吸煙的限制日益增多，紛紛轉向酒類、軟飲料和冷凍食品等產業(yè)

10、。第六，收縮防御。在所有市場陣地上全面防御有時會得不償失，在這種情況下，最好是實行戰(zhàn)略收縮，即放棄某些疲軟的市場陣地，把力量集中用到主要的市場陣地上去。設法提高市場占有率，也是增加收益、保持領先地位的一個重要途徑。美國的一項研究表明，市場占有率是與投資收益率有關的最重要的變量之一。市場占有率越高，投資收益率也越大。因此，許多企業(yè)在某個市場上的市場占有率達不到第一或第二位，便撤出該市場。但是，也有些研究者對上述觀點提出不同意見。對某些行業(yè)

11、的研究發(fā)現，除了市場領先者以外，有些市場占有率低的企業(yè)，依靠物美價廉和專業(yè)化經營，也能獲得很高的收益，只有那些規(guī)模不大不小的企業(yè)收益最低，因為它們既不能獲得規(guī)模經濟效益，也不能獲得專業(yè)化競爭的優(yōu)勢。另一項研究表明，各企業(yè)的銷售利潤與銷售額的關系呈v型曲線，即不是在任何情況下市場占有率的提高都意味著收益率的增長，還要取決于為提高市場占有率所采取的市場營銷戰(zhàn)略是什么。為提高市場占有率所付出的代價，有時會高于它所獲得的收益。因此，企業(yè)提高市場

12、占有率時應考慮以下3個因素。第一，引起反壟斷活動的可能性。許多國家有反壟斷法，當企業(yè)的市場占有率超過一定限度時，就有可能受到指控和制裁。第二，為提高市場占有率所付出的成本。當市場占有率已達到一定水平時，再要求進一步提高就要付出很大代價，結果可能得不償失。美國的一項研究表明，企業(yè)的最佳市場占有率是50％。第三，有些市場營銷手段對提高市場占有率很有效，卻不一定能增加收益。只有在以下兩種情況下市場占有率同收益率成正比：一是單位成本隨市場占有率