內部營銷視角下的旅游景區(qū)與員工關系管理策略研究

1、內部營銷視角下的旅游引言景區(qū)與員劉好強工關系管理策略研究(河南工業(yè)大學管理學院河南鄭州450002)摘要內部營銷是把營銷的視角從企業(yè)的外部轉移到了內部以企業(yè)的人力資源管理為出發(fā)點和手段來達到使顧客滿意的目的。將內部營銷理念引入到旅游景區(qū)經(jīng)營之中，通過員工關系管理策略實現(xiàn)員工滿意，最終獲得顧客滿意和顧客忠誠形成景區(qū)的競爭優(yōu)勢。關鍵詞內部營銷關系營銷旅游景區(qū)中圖分類號F5906文獻標識碼A隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展旅游業(yè)在整個社會經(jīng)濟中的地位日益

2、突出。也成為當今人們生活品質提高的一個重要標志旅游景區(qū)作為旅游業(yè)的重要組成部分是為旅游者提供相關旅游服務的主要發(fā)生地對于整個旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟體系而言旅游景區(qū)是旅游經(jīng)濟活動的支撐沒有旅游景區(qū)的經(jīng)營就沒有旅游經(jīng)濟活動的發(fā)展旅游景區(qū)的經(jīng)營狀況對旅游業(yè)的發(fā)展起著基礎性作用同時我國旅游業(yè)的快速發(fā)展也帶動了旅游景區(qū)數(shù)量的大量增加各種類型旅游景區(qū)數(shù)量的增加導致了大量同質化的資源和旅游產(chǎn)品在旅游市場上展開了激烈的競爭對處于激烈市場競爭中的旅游景區(qū)來說如何

3、在新的市場環(huán)境中開展營銷工作以獲得顧客忠誠和競爭優(yōu)勢成為旅游景區(qū)生存與發(fā)展的關鍵問題本文將內部營銷理論引入到旅游景區(qū)的經(jīng)營之中以新的理念來管理員工關系為旅游景區(qū)的發(fā)展提供新的思路2內部營銷理論綜述內部營銷的起源和發(fā)展基于這樣的假設：滿意的員工能夠產(chǎn)生滿意的顧客。要想贏得顧客滿意首先要讓員工滿意。20世紀70年代Berry研究服務企業(yè)首次提出內部營銷的概念作為提高服務質量的解決方法內部營銷這一術語是從員工的內部市場這一概念中產(chǎn)生的早期西方

4、學者對內部營銷的認識是將員工視為企業(yè)的內部顧客如Gronroos認為高滿意度的員工將促使公司具有市場導向和以顧客為中心有效的服務傳遞要求有顧客導向意識的員工因為營銷工作者在真正對外部顧客開收稿日期：2009—02—02始實施營銷前必須確保企業(yè)內部員_T理解并接受外部營銷活動及企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務內容。Wenslev認為為了理解組織內的營銷必須把公司看成市場在這個市場內，交換發(fā)生在員工和組織之間。Berry和Parasuraman將員工視

5、為企業(yè)內部顧客他們認為“內部營銷是吸引、開發(fā)、激勵和保留優(yōu)質員工通過工作這一產(chǎn)品來滿足他們的需求?！盤hiliDketlor認為內部營銷是指成功地雇傭、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務這也就是說向內部人員提供良好的服務和加強與內部人員的互動關系以便一致對外地開展外部的服務營銷。無論是將員工視為內部顧客還是強調員工在顧客滿意中所起的中心作用內部營銷理論的實質是強調企業(yè)要將員工放在管理的中心地位企業(yè)需要借助內部營銷的理念、技術和方法來獲

6、取外部競爭優(yōu)勢內部營銷雖然在服務部門首先被運用但隨后人們認識到內部營銷對所有的公司都同樣重要包括制造業(yè)、非贏利組織的政府機構內部營銷的目標是在員工中促進顧客意識通過員工和顧客的交互作用實現(xiàn)顧客滿意面對現(xiàn)代企業(yè)人員流動率居高不下的狀況內部營銷能減少員工流動保持員工忠誠內部營銷把營銷的視角從企業(yè)的外部轉移到了企業(yè)的內部從經(jīng)營企業(yè)的人力資源為出發(fā)點和手段來有效達到使顧客滿意這一營銷的核心目的是由內而外實施的一種市場營銷戰(zhàn)略旅游業(yè)是服務業(yè)服務產(chǎn)

7、品生產(chǎn)與消費的同時性的特點決定了顧客在消費服務產(chǎn)品時與服務者之間有接觸和交互的過程而旅游景區(qū)給旅游者提供的是體驗產(chǎn)品這種體驗涉及到旅游者在旅游景區(qū)活動的全過程旅游景區(qū)產(chǎn)品特殊的消費方式?jīng)Q定了與旅游者直接接觸的員工的服務態(tài)度和行為成為了影響旅游者體驗的重要因素從而也影響著旅游者的滿意度。因此旅游景區(qū)應樹立員工滿意的內部營銷理念只有員工滿意了，顧客才會滿意。3旅游景區(qū)內部員工的分類在旅游景區(qū)中不同崗位的員工為旅游者提供不同的旅游服務根據(jù)旅游

8、景區(qū)員工與游客接觸的時間長短以及在營銷活動中的參與程度可把旅游景區(qū)的員工分為四類：與游客直接接觸者、間接接觸者、施加影響者和隔離無關者(見表1)。直接接觸者指與游客經(jīng)?；蛘叨ㄆ诘慕佑|并從事景區(qū)營銷活動的員工他們工作在與顧客直接接觸的崗位上包括直接銷售旅游產(chǎn)品或提供顧客服務等他們的工作性質要求這些員工必須接受良好的培訓具有良好的服務態(tài)度和服務技能具備對游客要求做出積極反應的能力和素質：間接接觸者雖然沒有直接從事旅游景區(qū)的營銷活動但與游客之

9、間也有著頻繁的接觸直接影響著游客的旅游體驗影響著游客對景區(qū)的滿意度旅游景區(qū)需要通過培訓等手段提高他們對游客服務的能力和水平：施加影響者與游客的接觸不多他們從事景區(qū)的某些營銷工作但是他們只有在充分了解和掌握游客需求的基礎上才能制定正確的營銷決策滿足游客的旅游需求：隔離無關者是那些既不與游客直接接觸，表1旅游景區(qū)員工分類表項目參與營銷活動不參與營銷活動PIoNEERINGWITHSClENCE&TECHNOLOGYMONTHLY，v0420

10、0969內部營銷視角下的旅游景區(qū)與員X關系管理策略研究又不參與營銷活動等的員工但是他們在景區(qū)所從事的工作都是為了滿足游客的某一方面的需求因此也需要對他們進行培訓提高他們與其他部門和員工的協(xié)作意識共同為游客提供優(yōu)質服務內部營銷將內部員工當成顧客是種從營銷角度進行人力資源管理的哲學它把外部營銷內部化把員工當成內部市場通過營造適宜的環(huán)境運用營銷思想和方法為員工提供滿足物和附加價值從而影響員工的態(tài)度和行為使員_丁同心協(xié)力共同推動外部營銷的有效實

11、施更好地塑造企業(yè)的形象為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值在旅游景區(qū)的經(jīng)營過程中引入內部營銷理念對提高員工的服務意識以獲得顧客滿意和顧客忠誠具有重要的意義4旅游景區(qū)與員工關系管理策略旅游者對旅游景區(qū)產(chǎn)品的消費是對整個旅游服務過程的體驗在服務過程中由于員工與顧客接觸在某種程度上決定了景區(qū)內部員工也成為了景區(qū)產(chǎn)品的一部分而且第一線員工承擔著景區(qū)營銷的職能，旅游景區(qū)員工的情緒、態(tài)度及行為會直接影響到旅游者的感受和對景區(qū)的滿意所以員工是景區(qū)管理的關鍵也成為景區(qū)

12、營銷的重點內部營銷就是將員工作為內部顧客通過內部營銷促進員_亡滿意和忠誠使服務得以傳遞具體來說可以通過以下幾個關系管理策略來進行內部營銷41創(chuàng)建景區(qū)的服務文化景區(qū)服務文化是嚴格的服務導向、顧客導向的企業(yè)文化由于旅游產(chǎn)品和服務的質量是由各種資源如自然資源、技術、人員等共同作用的結果因而要成功地進行質量管理必須創(chuàng)建一種能夠提供高質量的、穩(wěn)定的旅游服務文化旅游景區(qū)的服務文化影響和控制著企業(yè)管理人員和各級員工的行為具體來講在制定和實施旅游服務戰(zhàn)

13、略和策略的過程中高層管理人員要有戰(zhàn)略眼光努力探索和開創(chuàng)服務文化的道路，通過制定政策、程序、制度和行動方針來規(guī)范和約束景區(qū)員工在服務中的行為。同時，高層管理人員也要率先成為服務文化的執(zhí)行者以此來激勵員工服務顧客。這樣，才能使景區(qū)倡導的服務意識、服務觀念內化為景區(qū)員1_的行為才能凝聚員T的參與意識和團隊精神自覺為游客提供高質量的旅游產(chǎn)品和服務實現(xiàn)景區(qū)的營銷目標42授權和培養(yǎng)在內部營銷中管理人員才是服務的最終提供者管理人員應關心員工、尊重員丁

14、、信任員工并幫助員工解決問題與員丁保持融洽的關系同時在服務過程中旅游景區(qū)應當根據(jù)員工的工作崗位適當?shù)厥谟杷麄儽匾臋嗔Τ浞职l(fā)揮員工的主動性和創(chuàng)造性可以使員_T在提供服務的過程中及時、有效地解決顧客遇到的問題從而提高生產(chǎn)效率和服務質量讓員工在實施標準化眼務的同時，也可以創(chuàng)造個性化、針對性的服務。同時景區(qū)還應根據(jù)員工的崗位性質和個人特點幫助員_T客觀評估『j已的能力并制定不同形式和內容的培訓計劃，重視員工的職業(yè)發(fā)展在旅游景區(qū)經(jīng)營管理中對員工

15、授權和培養(yǎng)能讓員T感受到管理者對自己的信任對自己_r作能力的肯定滿足了員工心理上更高層次的需要也就能提高員工的1二作滿意感和忠誠感43激勵和認同激勵是旅游景區(qū)采用適當?shù)拇碳し椒ㄊ箚TT以更高的水平、更積極地主動從事旅游服務根據(jù)激勵理論研究旅游景區(qū)應根據(jù)員的不同特點進行激勵以激發(fā)員工的內在T作熱情同時要客觀評價員工的T作使員工不僅有提供優(yōu)質服務的意識而且接受薪的服務技能、改善服務態(tài)度、提高員]二素質以保證他們提供的服務與顧客的預期相一致增強

16、員工自我激勵能力和進取精神另外、旅游景區(qū)還要通過創(chuàng)造公平競爭的企業(yè)環(huán)境改善丁作環(huán)境和1二作條件等外在因素促使員工內在產(chǎn)生奮發(fā)向上的進取精神努力工作的積極性和滿足感同時讓在旅游服務中表現(xiàn)優(yōu)秀的員~何t：l到認同培育景區(qū)良好服務文化和環(huán)境氛圍，使整體服務質量得到提高44建立景區(qū)內部溝通體系建立內部溝通體系的目的是使景區(qū)能夠進行有效的溝通管理溝通管理是指旅游景區(qū)管理人員、職能部門以及各員1二之間需要信息交流以完成它們各自對內、外部顧客的服務任

17、務有效的溝通管理可以使景區(qū)及時地得到景區(qū)內、外部顧客的信息，幫助景區(qū)做出決策。在溝通管理方面，員T的內部溝通分為縱向溝通和橫向溝通縱向溝通即上下級溝通是景區(qū)管理人員向員lT傳達景區(qū)的經(jīng)營目標、經(jīng)營決策、服務戰(zhàn)略、服務規(guī)范等方面的信息，以助于員工更好地服務顧客同時搜集員工的建議、需求等，使下情上達橫向溝通即旅游景區(qū)部門之間的溝通旅游服務是一個整體概念不同部門、不同員工都是為顧客提供服務的組成部分任何環(huán)節(jié)的缺失都會破壞景區(qū)服務的整體效果景區(qū)

18、內部的橫向溝通使各個部門之間相互了解情況較好地進行協(xié)調配合樹立高質量服務的整體景區(qū)形象良好的內部溝通體系使旅游景區(qū)形成一個完整的信息流動系統(tǒng)使信息能夠在管理人員和員工之間有效流動及時掌握信息動向內部營銷是將營銷的思想和技術運用到企業(yè)內部在企業(yè)內部開展一系列積極、協(xié)同的活動來激勵員工實現(xiàn)員工滿意使他們的工作體現(xiàn)出服務意識和顧客導向最終實現(xiàn)外部顧客滿意的目標對于以顧客滿意為目標的旅游景區(qū)而言以內部營銷理念來管理景區(qū)的人力資源不斷豐富景區(qū)的服

19、務文化使景區(qū)的員工向顧客提供滿意的旅游服務以獲得顧客忠誠并形成景區(qū)的競爭優(yōu)勢參考文獻1禹貢，胡麗芳旅游景區(qū)景點營銷『M]北京：旅游教育出版社2o052蓋玉妍旅游企業(yè)內部營銷理論及其策略研究『J]科技與管理，2005(4)3姜發(fā)奎內部營銷——提高旅游服務質量的必要途徑[J]云南財貿(mào)學院學報，1998(2)4汪純孝芩成德劉倩內部營銷和內部服務質量對外部服務質量的影響[J]旅游科學。2001(1)5吳曉雋任建定服務企業(yè)開展內部營銷的思考[J]

20、北京第二外國語學院學報，2001(3)6李智虎談旅游景區(qū)游客服務滿意度的提升[J]企業(yè)活力，2003(4)7劉麗論旅游業(yè)的關系營銷fJ]中國農(nóng)業(yè)大學(社會科學版)。2004(2)(責任編輯戴鈞)TheRelationshipManagementStrategyBetweenTouristAttractionandEmployeeBasedonInternalMarketingAbstract：Internalmarketingtrans

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