付費(fèi)搜索廣告策略初探

1、展現(xiàn)在消費(fèi)者的搜索結(jié)果中，并且按照點(diǎn)擊量付費(fèi)所以與傳統(tǒng)的廣告形式相比，付費(fèi)搜索廣告具有投放精準(zhǔn)、注意率高、投入靈活、效果可控等優(yōu)勢(shì)。為了充分發(fā)揮付費(fèi)搜索廣告的功效，廣告主需要根據(jù)自身的業(yè)務(wù)范圍和相關(guān)的定量分析來選擇合適的關(guān)鍵詞，并為其出價(jià)，還要為每個(gè)關(guān)鍵詞設(shè)計(jì)具有吸』力的展現(xiàn)信息，并做好目標(biāo)網(wǎng)站的規(guī)劃。關(guān)鍵詞：付費(fèi)搜索廣告搜索J擎一付費(fèi)搜索廣告市場(chǎng)的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展與普及，使得消費(fèi)者的生活理念與消費(fèi)行為發(fā)生著深刻的變化。越來越多的消

2、費(fèi)者開始通過互聯(lián)網(wǎng)搜尋信息和購買產(chǎn)品，由此帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的迅猛發(fā)展。據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2061億元人民幣，較2008年同比增長212％。其中，付費(fèi)搜索廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到695億，同比增長率達(dá)到382％，成為中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長的動(dòng)因之一。付費(fèi)搜索廣告市場(chǎng)占整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的比重也在逐年增加，預(yù)計(jì)到2013年將接近4O％。全球最大的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司CyberA~las最近的一項(xiàng)調(diào)查表明，網(wǎng)站75％的

3、訪問量都來自于搜索f擎。另一家美國權(quán)威顧問公司NtTStrategies調(diào)查發(fā)現(xiàn)，推廣新網(wǎng)站的有效途徑中：搜索I擎占85。據(jù)百度統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，目前大概有4o萬家企業(yè)使用搜索S『擎競(jìng)價(jià)排名工具開展?fàn)I銷活動(dòng)。付費(fèi)搜索廣告的發(fā)展與搜索f擎(SearchEngine)技術(shù)的發(fā)展，以及消費(fèi)者的搜索行為息息相關(guān)。搜索1擎所提供的強(qiáng)大的搜索技術(shù)使得消費(fèi)者能夠在極短的時(shí)問內(nèi)，獲取大量較為精準(zhǔn)的目標(biāo)內(nèi)容，因此搜索『擎成了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上獲取信息的重要手段。截

4、至2009年6月底，中國搜索l擎用戶規(guī)模達(dá)到255億人，占網(wǎng)民總數(shù)的694％，其中295％的人為重度用戶(每天多次使用搜索l擎)。二、付費(fèi)搜索廣告的原理i14JMay2010／5關(guān)鍵詞相關(guān)的一些搜索結(jié)果就會(huì)按一定的順序顯示出來。接著，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的偏好來決定是否點(diǎn)擊某個(gè)搜索結(jié)果，從而進(jìn)入目標(biāo)同頁(網(wǎng)站)。一般來說，當(dāng)信息內(nèi)容相近的時(shí)候，排序越靠前的鏈接越容易被消費(fèi)者點(diǎn)擊。所以搜索結(jié)果排序?qū)τ谙M(fèi)者的點(diǎn)擊產(chǎn)生了重要影響。搜索gl擎會(huì)按

5、兩種原則來對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行排序。其一就是自然搜索(organicsearch)~1，這個(gè)順序一般是根據(jù)目標(biāo)網(wǎng)頁的與搜索關(guān)鍵詞的匹配度、網(wǎng)頁的友好度、網(wǎng)頁的熱門度等若干個(gè)指標(biāo)綜合確定。第二種原則就是付費(fèi)搜索(paidsearch)原則，這個(gè)順序是根據(jù)廣告主對(duì)某個(gè)關(guān)鍵詞的出價(jià)以及該廣告鏈接的質(zhì)量(包括被點(diǎn)擊的可能性，關(guān)鍵詞與廣告鏈接的關(guān)聯(lián)度以及目標(biāo)網(wǎng)頁的質(zhì)量)來確定的，這就是付費(fèi)搜索廣告。進(jìn)行付費(fèi)搜索廣告時(shí)，廣告主需要根據(jù)自己的業(yè)務(wù)范圍和目標(biāo)

6、消費(fèi)者的搜索習(xí)慣向搜索l擎購買關(guān)鍵詞，并且給每一個(gè)關(guān)鍵詞出價(jià)，即當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者點(diǎn)擊他的廣告鏈接時(shí)，他愿意支付多少錢。然后，廣告主為每個(gè)關(guān)鍵詞設(shè)計(jì)專門的廣告文案(廣告鏈接中呈現(xiàn)的信息)。當(dāng)消費(fèi)者搜索該關(guān)鍵詞時(shí)，相應(yīng)的廣告鏈接就會(huì)按照出價(jià)高低和廣告質(zhì)量的高低顯現(xiàn)出來。當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊了某個(gè)廣告后，搜索引擎才會(huì)收取相關(guān)費(fèi)用，沒有點(diǎn)擊則不收費(fèi)。這種按點(diǎn)擊進(jìn)行付費(fèi)的模式亦稱為PPc(payperclick)。大部分搜索l擎都會(huì)將自然搜索結(jié)果和付費(fèi)搜索結(jié)

7、果以某種方式區(qū)分開來，以防誤導(dǎo)搜索者。三，付費(fèi)搜索廣告的優(yōu)勢(shì)付費(fèi)搜索廣告市場(chǎng)的迅速發(fā)展，得益于它比傳統(tǒng)的廣告具有更多的優(yōu)勢(shì)。從付費(fèi)搜索廣告的運(yùn)作過程我們可以看出，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。1、投放精準(zhǔn)。傳統(tǒng)的廣告形式大多投放在大眾化的傳播電視、報(bào)紙、雜志等。這種大眾化的大的優(yōu)勢(shì)就是受眾范圍廣，可以覆蓋不同的消費(fèi)群體。但是，這樣也使得廣告無法準(zhǔn)確傳遞給企業(yè)的目標(biāo)受眾，造成大量廣告投入的浪費(fèi)。然而，付費(fèi)搜索廣告卻不存在這個(gè)問題。因?yàn)椋阉饕?/p>

8、擎上的廣告，都是消費(fèi)者產(chǎn)生了搜索行為后，系統(tǒng)才會(huì)相應(yīng)的進(jìn)行廣告展示。廣告展示和消費(fèi)者的潛在需求具有很強(qiáng)的相關(guān)性。另外，搜索l擎的后臺(tái)管理還允許廣告主按時(shí)間段、按搜索者的地理位置定向進(jìn)行廣告投放。這樣就可以保證廣告真正傳遞給了企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，投放的準(zhǔn)確性較高。2、注意率高。傳統(tǒng)的廣告形式(包括網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告)是一種被動(dòng)式的廣告展現(xiàn)。無論消費(fèi)者是否想看、是否接受，都強(qiáng)行的出現(xiàn)在入門的視線范圍內(nèi)。這樣，勢(shì)必f起消費(fèi)者的反感，甚至故意忽視。例

9、如，研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告的點(diǎn)擊率從九十年代開始迅速下降，從I996年的7％下降到2002年的03％。如此低的注意率或點(diǎn)擊率嚴(yán)重影響了廣告的傳播效果。然而，付費(fèi)搜索廣告出現(xiàn)在消費(fèi)者搜索之后的結(jié)果中，高度符合消費(fèi)者的信息需求。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)真瀏覽搜索結(jié)果，注意到那些他們認(rèn)為有用的廣告，并且點(diǎn)擊它們。因此，付費(fèi)搜索廣告的注意率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的廣告形式。3、投入靈活。由于付費(fèi)搜索廣告采用的是PPO的點(diǎn)擊付費(fèi)方式，只有當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊了該廣告的鏈接之后，

10、搜索gI擎才會(huì)向廣告主收取相應(yīng)的費(fèi)用。所以，廣告主在廣告投放前期不需要投入大量的、固定的資金。另外，廣告主可以為每個(gè)關(guān)鍵詞設(shè)定單次點(diǎn)擊的出價(jià)，甚至還可以設(shè)定日廣告花費(fèi)的上限，從而控制廣告的預(yù)算。一般情況下，除去少數(shù)熱門關(guān)鍵詞之外，大部分關(guān)鍵詞的單次點(diǎn)擊成本都很低，通常為幾元錢。這個(gè)成本，比起動(dòng)轍幾十萬、上百萬的報(bào)紙、電視、雜志、戶外等廣告媒體，門檻非常之低。所以，由于廣告投入上的靈活性，使得付費(fèi)搜索廣告不但適用于大型企業(yè)，同樣也適用于中

11、小企業(yè)，甚至個(gè)人進(jìn)行業(yè)務(wù)推介。4、效果可控。廣告效果是企業(yè)進(jìn)行廣告投放的一個(gè)重要的決策標(biāo)準(zhǔn)。然而，傳統(tǒng)廣告的效果卻很難測(cè)量。廣告投放之后，除非借助專門的調(diào)研機(jī)構(gòu)，否則廣告主很難確切衡量出到底有多少消費(fèi)者看到了廣告，看到廣告的消費(fèi)者的態(tài)度和行為是否發(fā)生變化，廣告是否真正提高了企業(yè)收益。而搜索『擎上的廣告，借助計(jì)算機(jī)這個(gè)技術(shù)平臺(tái)，可以準(zhǔn)確記錄消費(fèi)者的每一次點(diǎn)擊是來源于哪個(gè)關(guān)鍵詞，企業(yè)為這個(gè)關(guān)鍵詞花費(fèi)了多少錢，消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入目標(biāo)網(wǎng)站之后瀏覽了

12、哪些網(wǎng)頁，是否進(jìn)行購買等。對(duì)這些信息的量化分析，正好有助于企業(yè)檢測(cè)廣告效果，從而改進(jìn)付費(fèi)搜索廣告投放策略。四、付費(fèi)搜索廣告策略從上文的分析中，我們可以看出，企業(yè)在實(shí)施付費(fèi)搜索廣告時(shí)，可以通過科學(xué)合理的決策達(dá)到理想的廣告效果。1、關(guān)鍵詞的選擇。進(jìn)行付費(fèi)搜索廣告的第一步就是選擇合適的關(guān)鍵詞。消費(fèi)者在搜索】擎上表達(dá)自己的信息需求時(shí)，由于關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同或是語言習(xí)慣上的差異，搜索的關(guān)鍵詞可能千差萬別的。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能圍繞自己的產(chǎn)品、品牌、

13、所處的行業(yè)、競(jìng)爭對(duì)手、目標(biāo)用戶等方面的核心詞，通過排列組合來生成大量的關(guān)鍵詞，并為每一個(gè)關(guān)鍵詞出價(jià)。由于付費(fèi)搜索廣告是按照點(diǎn)擊付費(fèi)的，所以增加關(guān)鍵詞的數(shù)量并不一定會(huì)增加廣告成本，只有廣告點(diǎn)擊量上升之后，企業(yè)的廣告投入才會(huì)增加。但是，關(guān)鍵詞的數(shù)量也不能無限制地增加。對(duì)于某些行業(yè)，如旅游行業(yè)(涉及大量地理信息)、零售行業(yè)(涉及大量產(chǎn)品信息)、服務(wù)行業(yè)(地理信息和產(chǎn)品信息)，企業(yè)可以選擇的關(guān)鍵詞可能數(shù)以億計(jì)，給管理造成很大的難度。而且，對(duì)于那

14、些廣告預(yù)算有限的小企業(yè)，大量選擇關(guān)鍵詞也是不現(xiàn)實(shí)的。在這種情況下，企業(yè)就需要對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行量化的分析，找到了績效好的關(guān)鍵詞在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上的內(nèi)在規(guī)律，用這個(gè)規(guī)律來指導(dǎo)企業(yè)關(guān)鍵詞的選擇。一般來說，短的關(guān)鍵詞能夠帶來更高的點(diǎn)擊，但長的關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率更高。消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告之后可能會(huì)直接在目標(biāo)網(wǎng)站上產(chǎn)生購買行為，購買量與點(diǎn)擊量的比率即為轉(zhuǎn)化率。因此，如果企業(yè)以廣告點(diǎn)擊為目標(biāo)，那么應(yīng)該盡可能選擇較短的關(guān)鍵詞，即那些最核心的詞匯。但是，短的關(guān)鍵詞一般競(jìng)價(jià)比

15、較激烈，可能企業(yè)需要付出較高的點(diǎn)擊成本。而如果企業(yè)以促進(jìn)購買為目標(biāo)，那么就可以多選擇一些長關(guān)鍵詞，即在核心詞匯的基礎(chǔ)上增加一些限定信息(如產(chǎn)品規(guī)格、品牌、價(jià)格、渠道等)。而且長關(guān)鍵詞的競(jìng)爭不太激烈，價(jià)格也較低。2、關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)在選擇了合適的關(guān)鍵詞之后，企業(yè)需要為每個(gè)關(guān)鍵詞制定一個(gè)合理的出價(jià)。出價(jià)的高低一方面影響到付費(fèi)搜索廣告的排名位置，另一方面也影響了企業(yè)的廣告投入。通常我們認(rèn)為，在廣告質(zhì)量相同的情況下，企業(yè)為某個(gè)關(guān)鍵詞的出價(jià)越高，其廣

16、告的排名位置也越靠前，而消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告的可能性也會(huì)越高，同樣轉(zhuǎn)化率也會(huì)越高。但是，情況也不完全是這樣。營銷學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，在前三個(gè)位置中，排第二位的廣告點(diǎn)擊率最高，其次是排名第一的廣告，最后是排名第三的廣告嘲。另一項(xiàng)也研究發(fā)現(xiàn)，付費(fèi)搜索廣告的位置并不是越靠前越好：對(duì)于長關(guān)鍵詞來說，搜索廣告的轉(zhuǎn)化率卻會(huì)隨著廣告位置的下降先上升后下降】。因此，企業(yè)在為關(guān)鍵詞出價(jià)時(shí)，可以根據(jù)廣告的目標(biāo)和實(shí)際的競(jìng)爭情況來制定一個(gè)合理的價(jià)格。對(duì)于將點(diǎn)擊量作為最終

17、廣告目標(biāo)的企業(yè)，如果預(yù)算較為充裕，把廣告預(yù)算重點(diǎn)放在那些競(jìng)價(jià)激烈的短關(guān)鍵詞上，并且適當(dāng)出高價(jià)來競(jìng)爭一個(gè)較好的排名。而對(duì)于以轉(zhuǎn)化率為廣告目標(biāo)的企業(yè)，預(yù)算又受到限制的話，那么可以在短關(guān)鍵詞適當(dāng)降低自己的出價(jià)，而把廣告預(yù)算適當(dāng)轉(zhuǎn)移到長關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)上。3、廣告信息和目標(biāo)網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)。除了關(guān)鍵詞的選擇和競(jìng)價(jià)，企業(yè)進(jìn)行付費(fèi)搜索廣告時(shí)面臨的另一個(gè)重要決策就是設(shè)計(jì)廣告信息和目標(biāo)網(wǎng)頁，這是因?yàn)閺V告信息和目標(biāo)網(wǎng)頁的好壞直接關(guān)系到消費(fèi)者的點(diǎn)擊，從而影響廣告的效

18、果。搜索J擎在對(duì)付費(fèi)搜索廣告排序時(shí)，也不會(huì)完全按照廣告主出價(jià)的高低來排列，而是根據(jù)出價(jià)高低和廣告質(zhì)量得分兩個(gè)指標(biāo)來排序。在谷歌的Adwords系統(tǒng)中，廣告質(zhì)量得分取決于三個(gè)方面：該廣告的點(diǎn)擊率、廣告和關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度以及目標(biāo)網(wǎng)頁的質(zhì)量。廣告的點(diǎn)擊率是企業(yè)的決策目標(biāo)，除去不考慮，企業(yè)必須從廣告信息和目標(biāo)網(wǎng)頁兩個(gè)方面提高廣告的質(zhì)量。廣告質(zhì)量的提高，一方面能夠?yàn)閺V告獲取一個(gè)較好的排名，另一方面也可以提高消費(fèi)者的點(diǎn)擊率，形成良性循環(huán)。對(duì)于這兩方面

19、的決策，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)領(lǐng)域的很多技巧都可以應(yīng)用到付費(fèi)搜索廣告中。例如，廣告中出現(xiàn)的信息要與消費(fèi)者的需求相吻合一在付費(fèi)搜索廣告中就要使廣告鏈接中的信息盡可能與關(guān)鍵詞相一致——這樣才能l起消費(fèi)者的興趣，促使其點(diǎn)擊廣告。在哥標(biāo)網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)上，企業(yè)一方面需要盡可能地提供給消費(fèi)者一些有吸l力和有價(jià)值的信息，又要注意形式上的可讀性和操作上的簡單方便性，以促使消費(fèi)者更長時(shí)間的瀏覽網(wǎng)頁并能夠很便捷地購買到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。綜上所述，付費(fèi)搜索廣告

20、作為一種逐漸發(fā)展起來的新興廣告手段，正越來越多地被商家以及消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)并接受。付費(fèi)搜索廣告以其精準(zhǔn)、靈活、可控等優(yōu)勢(shì)影響著傳統(tǒng)廣告媒體的格局，影響著電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)，影響著市場(chǎng)營銷策略與消費(fèi)者行為。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)和理解付費(fèi)搜索廣告的價(jià)值和運(yùn)作特點(diǎn)，采取科學(xué)合理的手段進(jìn)行付費(fèi)搜索廣告決策，從而最大化地發(fā)揮付費(fèi)搜索廣告在企業(yè)宣傳中的作用。參考文獻(xiàn)：【1】仰景崗(2008)，在線關(guān)鍵字廣告最優(yōu)競(jìng)價(jià)策略效果及預(yù)算的影響研究，上海交通大學(xué)碩士

21、論文?！?]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(cNHc)(2∞9)，氍2∞9年中國搜索I擎用戶行為研究報(bào)告》。[，J【Pan，Hanshen~Wang(2olo)，“Anempiricalana8ol1keyword~inpaidsearchadvertising：Poiesonregressionwithclickvo]ur~”，JournalofineracLiveadvertisingfor~hcoming[4]A~arwal，Ashish，