跨搜索引擎的關(guān)鍵字廣告預(yù)算分配策略研究.pdf

1、關(guān)鍵字廣告已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷中最主要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。目前中國市場上流行的搜索引擎提供商有很多,主要有百度、谷歌、搜狗、搜搜。不同的搜索引擎有不同的使用人群,對不同的物品的關(guān)注不同,對廣告的關(guān)注程度也不同,并且搜索引擎本身的拍賣機(jī)制、關(guān)鍵字廣告的平均每點(diǎn)擊價格也不同。因此廣告商如果想獲得較高的收益就需要跨搜索引擎進(jìn)行廣告。
　　本文使用最優(yōu)控制理論,把廣告商整個競拍過程看作一個系統(tǒng),選擇所分配預(yù)算占總預(yù)算的百分比作為控制變量,對跨搜索

2、引擎關(guān)鍵字廣告預(yù)算分配進(jìn)行建模。根據(jù)所存在的搜索引擎使用的關(guān)鍵字廣告機(jī)制的不同,分別跨廣義第二價格機(jī)制,跨基于質(zhì)量得分的廣義第二價格機(jī)制和跨廣義第二價格的和基于質(zhì)量得分的廣義第二價格機(jī)制三種情況進(jìn)行建模,并分別求出其最優(yōu)解。
　　通過以上這三種情況的分析發(fā)現(xiàn),在一定的時間跨度的廣告投入中,給定一個搜索引擎市場,跨搜索引擎中的一個搜索引擎上的預(yù)算分配趨勢和單個搜索引擎的預(yù)算分配趨勢是相同的。在跨同種機(jī)制的搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵字廣告時,在

3、一定的時間跨度和給定的搜索引擎市場上,當(dāng)預(yù)算充足時,一般的廣告商應(yīng)在競爭激勵程度大的搜索引擎上投入較大比例的預(yù)算;當(dāng)預(yù)算總額很小時候,應(yīng)投入較多的預(yù)算比例在競爭激烈程度較小的搜索引擎上。在跨基于質(zhì)量得分的廣義第二價格機(jī)制機(jī)制的搜索引擎上進(jìn)行預(yù)算分配時,當(dāng)預(yù)算充足時,應(yīng)在質(zhì)量得分較小和點(diǎn)擊率對質(zhì)量得分影響較小的搜索引擎上投入較大比例的預(yù)算;當(dāng)預(yù)算不充足時,應(yīng)在質(zhì)量得分較大和點(diǎn)擊率對質(zhì)量得分影響較大的搜索引擎上投入較大比例的預(yù)算。在跨廣義第