營(yíng)銷策劃的四大重點(diǎn)

1、營(yíng)銷笨劉的舊大重點(diǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，尤其是加入wT0以后，企業(yè)處于空前激烈的國(guó)際和國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客的需求就是企業(yè)生存和發(fā)展的命脈。不斷地滿足消費(fèi)者的需求，并創(chuàng)造和開發(fā)新的市場(chǎng)需求，就成了企業(yè)的主要任務(wù)。這就需要企業(yè)進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，是指企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足消費(fèi)者的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的整體性市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和銷售活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本程序主要分為調(diào)查、策劃、實(shí)施和評(píng)估四個(gè)步驟。其中，營(yíng)銷策劃是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷基本程序

2、中的核心環(huán)節(jié)，它通過(guò)營(yíng)銷策劃主體的創(chuàng)造性勞動(dòng)，將抽象的營(yíng)銷理論與市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的結(jié)果有機(jī)結(jié)合起來(lái)，并具體化為有較強(qiáng)針對(duì)性的營(yíng)銷操作程序，從而為營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)做好充分的準(zhǔn)備。營(yíng)銷策劃的內(nèi)容十分豐富，但歸結(jié)起來(lái)主要包括四個(gè)方面：企業(yè)形象策劃、營(yíng)銷目標(biāo)策劃、營(yíng)銷市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合策略策劃。一、企業(yè)形象策劃是蕾銷策劃的重要組成部分所謂企業(yè)形象，是指企業(yè)文化的綜合反映和外部表現(xiàn)，是企業(yè)通過(guò)自己的行為、產(chǎn)品、服務(wù)在社會(huì)公眾心目中留下的整體印象，是

3、公眾以其直觀感受對(duì)企業(yè)做出的總體評(píng)價(jià)。企業(yè)形象最終表現(xiàn)為兩個(gè)基本指標(biāo)：知名度和美譽(yù)度。企業(yè)形象策劃是指整體形象的策劃，包括企業(yè)成員、企業(yè)管理、企業(yè)實(shí)力、企業(yè)產(chǎn)品等形象策劃和企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的建立等方面。企業(yè)人員形象，包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象、企業(yè)營(yíng)銷策劃人員的形象、企業(yè)員工形象等。企業(yè)管理形象，是指通過(guò)科學(xué)的管理，使企業(yè)成員在自己的崗位上認(rèn)真履行職責(zé)，使企業(yè)內(nèi)部各要素充分發(fā)揮作用并和諧運(yùn)作，從而企業(yè)樹立起良好的管理形象。企業(yè)的實(shí)力形象，因企業(yè)性

4、質(zhì)不同而口王素芬不同。生產(chǎn)性企業(yè)的實(shí)力形象主要體現(xiàn)為雄厚的技術(shù)力量、過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、全面可靠的售后服務(wù)等。經(jīng)營(yíng)性企業(yè)的實(shí)力形象則主要表現(xiàn)在豐富齊全的商品種類、令人滿意的服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)美舒適的購(gòu)物環(huán)境等方面。企業(yè)產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接決定著企業(yè)的整體形象乃至企業(yè)的命運(yùn)。產(chǎn)品包括物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品。物質(zhì)產(chǎn)品的形象要求實(shí)用、耐用、新穎、美觀、靈巧、價(jià)格合理等，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、商標(biāo)、造型、包裝、名稱等在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心目中的形象。精神產(chǎn)

5、品的形象要求健康、生動(dòng)、深刻、真實(shí)、富有活力。雖然并不是所有的企業(yè)都直接生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品，但由于產(chǎn)品是和消費(fèi)者直接聯(lián)系的，對(duì)于購(gòu)買者和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品比企業(yè)更重要。產(chǎn)品形象可說(shuō)是企業(yè)形象的縮影，塑造良好的產(chǎn)品形象是樹立良好企業(yè)形象的重要途徑。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(co甲哪teIdentitySyst鋤，簡(jiǎn)稱cIs)的導(dǎo)入與設(shè)計(jì)，也是企業(yè)形象策劃中很重要的環(huán)節(jié)。目前，它已經(jīng)成為規(guī)范企業(yè)形象的系統(tǒng)設(shè)計(jì)方法和成熟的傳播工具。它通過(guò)企業(yè)理念識(shí)別、

6、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別、戰(zhàn)略識(shí)別和品牌識(shí)別，使企業(yè)更加受到外界關(guān)注，知名度、美譽(yù)度不斷提高。企業(yè)識(shí)別的重要作用在于它可以給公眾留下深刻印象，使公眾熟知企業(yè)特性，在公眾與企業(yè)之間產(chǎn)生一種理性的共鳴?，F(xiàn)在，我們面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將由對(duì)有形資產(chǎn)的有效運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向?qū)o(wú)形資產(chǎn)的創(chuàng)造。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，未來(lái)更多的企業(yè)將不僅僅賣產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是賣無(wú)形產(chǎn)品，如概念、未來(lái)預(yù)期、企業(yè)文化等。品牌經(jīng)營(yíng)也將由目前的有形化(知名度、視覺(jué)形象)為主轉(zhuǎn)向無(wú)形化(價(jià)值

7、、信念、預(yù)期等)為主。當(dāng)今國(guó)際企業(yè)界已經(jīng)將“形象力”同人力、物力、財(cái)力相提并論，稱之為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第四種資源。企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略中最為重要的部分，直接影響著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。二、營(yíng)銷目標(biāo)策劃是營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵一般來(lái)講，營(yíng)銷目標(biāo)主要包括：企業(yè)的貢獻(xiàn)、市場(chǎng)、發(fā)展和利益目標(biāo)，企業(yè)的收益、成長(zhǎng)和安全目標(biāo)，產(chǎn)品的預(yù)期銷量、利潤(rùn)率和新產(chǎn)品的開發(fā)目標(biāo)，企業(yè)的形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝以及企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)等。要想確立正確的營(yíng)銷目標(biāo)，需要了解并適應(yīng)

8、形勢(shì)的變化。中國(guó)加入wr0以后，企業(yè)參與的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由爭(zhēng)奪利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，由單一商品運(yùn)營(yíng)能力的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楂@得顧客忠誠(chéng)度的競(jìng)爭(zhēng)，由對(duì)有形資產(chǎn)的有效運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向?qū)o(wú)形資產(chǎn)的創(chuàng)造，由對(duì)經(jīng)營(yíng)能力的考驗(yàn)變?yōu)閷?duì)整個(gè)體制設(shè)計(jì)的考驗(yàn)。另外，要想確立正確的營(yíng)銷目標(biāo)，需要了解市場(chǎng)需求，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。每一個(gè)需求特點(diǎn)類似的消費(fèi)者群體就

9、叫一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)科學(xué)地分析市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有利于確定目標(biāo)市場(chǎng)，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益；有利于企業(yè)跟蹤市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，使企業(yè)正確制定或調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃和策略，提高其競(jìng)爭(zhēng)力。蘭、營(yíng)銷市場(chǎng)定位是營(yíng)銷策劃的核心市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品狀況以及顧客對(duì)這類產(chǎn)品的不同需求，為本企業(yè)塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，以使本產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中被快速有效地識(shí)別出來(lái)，從而在顧客心目中占據(jù)特殊的位置。市場(chǎng)定位的對(duì)象是消費(fèi)者的需求。依據(jù)

10、需求的層次性，通常分為市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位。無(wú)論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多么激烈，在目標(biāo)市場(chǎng)上總能找出“切人點(diǎn)”。企業(yè)在策劃市20047經(jīng)濟(jì)論壇77萬(wàn)方數(shù)據(jù)??.，，，~躪…?ECONOMICTRI匾‘營(yíng)銷策劃價(jià)@太重G在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，尤其是加入WTO以后，企業(yè)處于空前激烈的國(guó)際和國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客的需求就是企業(yè)生存和發(fā)展的命脈。不斷地滿足消費(fèi)者的需求，并創(chuàng)造和開發(fā)新的市場(chǎng)需求，就成了企業(yè)的主要任務(wù)。這就需要企業(yè)進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷

11、，是指企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足消費(fèi)者的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的整體性市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和銷售活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)梢的基本程序主要分為調(diào)查、策劃、實(shí)施和評(píng)估四個(gè)步驟。其中，營(yíng)銷策劃是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷基本程序中的核心環(huán)節(jié)，它通過(guò)營(yíng)銷策劃主休的創(chuàng)造性勞動(dòng)，將抽象的營(yíng)銷理論與市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的結(jié)果有機(jī)結(jié)合起來(lái)，并具體化為有較強(qiáng)針對(duì)性的營(yíng)銷操作程序，從而為營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)做好充分的準(zhǔn)備。營(yíng)銷策劃的內(nèi)容十分豐富，但歸結(jié)起來(lái)主要包括四個(gè)方面:企業(yè)形象策劃、營(yíng)銷目標(biāo)策劃、營(yíng)

12、銷市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合策略策劃。一、企業(yè)形象策劃是曹銷策劃的重要組成部分所謂企業(yè)形象，是指企業(yè)文化的綜合反映和外部表現(xiàn)，是企業(yè)通過(guò)自己的行為、產(chǎn)品、服務(wù)在社會(huì)公眾心目中留下的整體印象，是公眾以其直觀感受對(duì)企業(yè)做出的總體評(píng)價(jià)。企業(yè)形象最終表現(xiàn)為兩個(gè)基本指標(biāo):知名度和美譽(yù)度。企業(yè)形象策劃是指整體形象的策劃，包括企業(yè)成員、企業(yè)管理、企業(yè)實(shí)力、企業(yè)產(chǎn)品等形象策劃和企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的建立等方面。企業(yè)人員形象，包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象、企業(yè)營(yíng)銷策別人員的形象

13、、企業(yè)員工形象等。企業(yè)管理形象，是指通過(guò)科學(xué)的管理，使企業(yè)成員在自己的崗位上認(rèn)真履行職責(zé)，使企業(yè)內(nèi)部各要素充分發(fā)揮作用并和i皆運(yùn)作，從而企業(yè)樹立起良好的管理形象。企業(yè)的實(shí)力形象，因企業(yè)性質(zhì)不同而口王素芬不同。生產(chǎn)性企業(yè)的實(shí)力形象主要休現(xiàn)為雄厚的技術(shù)力量、過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、全面可靠的售后服務(wù)等。經(jīng)營(yíng)性企業(yè)的實(shí)力形象則主要表現(xiàn)在豐富齊全的商品種類、令人滿意的服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)美舒適的購(gòu)物環(huán)填等方面。企業(yè)產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接決定著企業(yè)的整體形象乃至企業(yè)

14、的命運(yùn)。產(chǎn)品包括物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品。物質(zhì)產(chǎn)品的形象要求實(shí)用、耐用、新穎、美觀、靈巧、價(jià)格合理等，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、商標(biāo)、造型、包裝、名稱等在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心目中的形象。精神產(chǎn)品的形象要求健康、生動(dòng)、深刻、真實(shí)、富有活力。雖然并不是所有的企業(yè)都直接生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品，但由于產(chǎn)品是和消費(fèi)者直接聯(lián)系的，對(duì)于購(gòu)買者和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品比企業(yè)更重要。產(chǎn)品形象可說(shuō)是企業(yè)形象的縮影，塑造良好的產(chǎn)品形象是樹立良好企業(yè)形象的重要途徑。企業(yè)識(shí)

15、別系統(tǒng)(CpateIdentitySystem，簡(jiǎn)稱CIS)的導(dǎo)人與設(shè)計(jì)，也是企業(yè)形象策劃中很重要的環(huán)節(jié)。目前，它已經(jīng)成為規(guī)范企業(yè)形象的系統(tǒng)設(shè)計(jì)方法和成熟的傳播工具。它通過(guò)企業(yè)理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別、戰(zhàn)略識(shí)別和品牌識(shí)別，使企業(yè)更加受到外界關(guān)注，知名度、美譽(yù)度不斷提高。企業(yè)識(shí)別的重要作用在于它可以給公眾留下深刻印象，使公眾熟知企業(yè)特性，在公眾與企業(yè)之間產(chǎn)生一種理性的共鳴。現(xiàn)在，我們面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將由對(duì)有形資產(chǎn)的有效運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向?qū)o(wú)形資

16、產(chǎn)的創(chuàng)造。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，未來(lái)更多的企業(yè)將不僅僅賣產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是賣無(wú)形產(chǎn)品，如概念、未來(lái)預(yù)期、企業(yè)文化等。品牌經(jīng)營(yíng)也將由目前的有形化(知名度、視覺(jué)形象)為主轉(zhuǎn)向無(wú)形化(價(jià)值、信念、預(yù)期等)為主。當(dāng)今國(guó)際企業(yè)界已經(jīng)將“形象力“同人力、物力、財(cái)力相提并論，稱之為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第四種資源。企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略中最為重要的部分，直接影響著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。二、蕾銷目標(biāo)策劃是蕾銷策劃的關(guān)鍵一般來(lái)講，營(yíng)銷目標(biāo)主要包括:企業(yè)的貢獻(xiàn)、

17、市場(chǎng)、發(fā)展和利益目標(biāo)，企業(yè)的收益、成長(zhǎng)和安全目標(biāo)，產(chǎn)品的預(yù)期銷量、利潤(rùn)率和新產(chǎn)品的開發(fā)目標(biāo)，企業(yè)的形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝以及企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)等。要想確立正確的營(yíng)銷目標(biāo)，需要了解并適應(yīng)形勢(shì)的變化。中國(guó)加入WTO以后，企業(yè)參與的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由爭(zhēng)奪利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，由單一商品運(yùn)營(yíng)能力的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楂@得顧客忠誠(chéng)度的競(jìng)爭(zhēng)，由對(duì)有形資產(chǎn)的有效運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向?qū)o(wú)形資產(chǎn)的創(chuàng)造，由對(duì)經(jīng)營(yíng)能力的考驗(yàn)變?yōu)閷?duì)整個(gè)體制設(shè)計(jì)的考驗(yàn)。另外，要想確立正確的營(yíng)

18、銷目標(biāo)，需要了解市場(chǎng)需求，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。每一個(gè)需求特點(diǎn)類似的消費(fèi)者群體就叫一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)科學(xué)地分析市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì):有利于確定目標(biāo)市場(chǎng).提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益有利于企業(yè)跟蹤市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，使企業(yè)正確制定或調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃和策略，提高其競(jìng)爭(zhēng)力。三、曹銷市場(chǎng)定位是曹銷策劃的核心市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品狀

19、況以及顧客對(duì)這類產(chǎn)品的不同需求，為本企業(yè)塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，以使本產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中被快速有效地識(shí)別出來(lái)，從而在顧客心目中占據(jù)特殊的位置。市場(chǎng)定位的對(duì)象是消費(fèi)者的需求。依據(jù)需求的層次性，通常分為市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位。無(wú)論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多么激烈，在目標(biāo)市場(chǎng)上總能找出“切人點(diǎn)“。企業(yè)在策劃市2004.7經(jīng)濟(jì)論壇77場(chǎng)定位時(shí)，就是要找出這些切入點(diǎn)，占領(lǐng)這部分市場(chǎng)。而一經(jīng)切入，企業(yè)就可以策劃具體的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品定位。市場(chǎng)定位的常用方

20、法有：①挑戰(zhàn)定位。這是一種以挑戰(zhàn)者的面目與在市場(chǎng)中占居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立聯(lián)系的定位，使兩者在公眾心目中形成孿生兄弟的形象。進(jìn)入20世紀(jì)70年代以后，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想由“需求中心論”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案?jìng)爭(zhēng)中心論”，企業(yè)關(guān)注的不再主要是市場(chǎng)需求的變化，而更關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)策略的變化。②細(xì)分定位。這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋找新的市場(chǎng)領(lǐng)域的市場(chǎng)定位模式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“市場(chǎng)細(xì)分”開始進(jìn)入微細(xì)分及超微細(xì)分階段?；ヂ?lián)網(wǎng)可以根據(jù)每一個(gè)消費(fèi)者提出的消費(fèi)需

21、求，生產(chǎn)完全個(gè)性化的產(chǎn)品，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也隨之得到增強(qiáng)。③獨(dú)立定位。當(dāng)一種產(chǎn)品本身知名度較高、實(shí)力雄厚、自身特色明顯、定位起步較早時(shí)，往往采取獨(dú)立定位策略，強(qiáng)化自身“第一”、“惟一”的特色。④重新定位。通常是指對(duì)銷量少、銷路小、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品，或是由于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍而進(jìn)行二次定位。四、營(yíng)銷組合策略策劃是營(yíng)銷策劃的保證營(yíng)銷組合是指企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的

22、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。主要包括產(chǎn)品策略、促銷策略、定價(jià)策略、銷售渠道策略。(一)產(chǎn)品策略所謂產(chǎn)品策劃，是指企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品或產(chǎn)品的構(gòu)成順應(yīng)消費(fèi)者、市場(chǎng)的需求與動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)的策劃。產(chǎn)品開發(fā)是產(chǎn)品策劃的基礎(chǔ)。企業(yè)要保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，并根據(jù)消費(fèi)者需要及時(shí)改良和調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品。推出新產(chǎn)品、改良現(xiàn)有產(chǎn)品固然有賴于企業(yè)的科研開發(fā)能力，但是指導(dǎo)科技人員去開發(fā)市場(chǎng)急需的產(chǎn)品，則是企劃人員的基本職能，取決于企劃

23、人員的思維創(chuàng)意。產(chǎn)品構(gòu)思是產(chǎn)品企劃(策劃)的關(guān)鍵。有好的產(chǎn)品構(gòu)思，才能使產(chǎn)品開發(fā)成為一種可能。產(chǎn)品構(gòu)思可能是一種智慧的靈感，也可能是一種邏輯推理，但它們都要78經(jīng)濟(jì)論壇20047求對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行分析、確認(rèn)和構(gòu)想。產(chǎn)品個(gè)生是產(chǎn)品企劃的保證。營(yíng)銷學(xué)原理告訴我們，越有特色的產(chǎn)品，就越有市場(chǎng)行銷力。無(wú)論是無(wú)形產(chǎn)品(如服務(wù))，還是有形產(chǎn)品的策劃，都要求與眾不同，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象。(二)價(jià)格策略價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析

24、，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合價(jià)格的策略。價(jià)格通常是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難于確定的因素。企業(yè)價(jià)格的確定，要以成本費(fèi)用為基礎(chǔ)，以消費(fèi)需求為前提，以競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格為參照。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，主要定價(jià)方法有：①成本導(dǎo)向定價(jià)法，它以產(chǎn)品成本為定價(jià)的基本依據(jù)，是一種按賣方意圖定價(jià)的方法；②需求導(dǎo)向定價(jià)法，它以消費(fèi)者的需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的承受能力作為定價(jià)依據(jù)；③競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，它以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品價(jià)格作為定價(jià)的基

25、本依據(jù)。在根據(jù)適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法確立了基本價(jià)格以后，針對(duì)不同的消費(fèi)心理、銷售條件、銷售數(shù)量及銷售方式，運(yùn)用靈活的定價(jià)技巧對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行修改，是保證企業(yè)價(jià)格策略取得成功的重要手段。(三)促銷策略促銷的方式多種多樣，從大的方面可分為人員推銷和非人員推銷兩大類。人員推銷是由推銷員或銷售服務(wù)員直接與顧客發(fā)生聯(lián)系，進(jìn)行推銷活動(dòng)；非人員推銷可分為廣告、宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等多種方式。但在一般情況下，為了提高促銷效率，需要把若干種促銷方式經(jīng)過(guò)精心策劃

26、配合起來(lái)使用，稱之為“促銷組合”。企業(yè)的促銷策略，從總體上來(lái)看，可分為“推”和“拉”兩種基本類型。所謂“推動(dòng)策略”，主要是指通過(guò)人員推銷為主導(dǎo)的促銷組合來(lái)影響中間商，使之接受生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品并加強(qiáng)銷售活動(dòng)，最終到達(dá)消費(fèi)者的策略。所謂“拉引策略”是指企業(yè)將大量費(fèi)用用于廣告和其他宣傳措施，直接影響、吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)這種產(chǎn)品的需求，進(jìn)而刺激中間商的要求，使之增加對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的訂貨，從而促進(jìn)銷售。(四)銷售渠道策略銷售渠道策略又叫分銷(分

27、配)渠道策略，是指如何選擇產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑。在多數(shù)情況下，這種轉(zhuǎn)移活動(dòng)需要經(jīng)過(guò)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)(交易所、經(jīng)紀(jì)人等)在內(nèi)的中間環(huán)節(jié)。銷售渠道的策劃，是指通過(guò)渠道的選擇、調(diào)整、新建和對(duì)中間商的協(xié)調(diào)安排，來(lái)控制相互關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，以利于更順暢地做成交易。商品和勞務(wù)只有到達(dá)消費(fèi)者和用戶手中，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，為企業(yè)帶來(lái)效益。銷售渠道的選擇猶如市場(chǎng)的血液循環(huán)系統(tǒng)，若渠道不通暢或阻塞，消費(fèi)者的需求就得不到滿足，企

28、業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)大打折扣，社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程就不能順暢地進(jìn)行。所以，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者除了生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品外，還必須選擇適當(dāng)營(yíng)銷渠道來(lái)推銷產(chǎn)品。五、中國(guó)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)及創(chuàng)新中國(guó)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)，主要來(lái)自于全球經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)四個(gè)方面。面對(duì)挑戰(zhàn)，營(yíng)銷必須創(chuàng)新。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想經(jīng)歷了“以關(guān)注生產(chǎn)為特征的生產(chǎn)觀念階段”到“以關(guān)注銷售為特征的推銷觀念階段”，又到“以關(guān)注市場(chǎng)需求的一般滿足為特征的大眾化營(yíng)銷階段”，直

29、至“以關(guān)注個(gè)性化需求滿足為特征的定制化營(yíng)銷階段”的發(fā)展過(guò)程?，F(xiàn)在人們?cè)谔剿鞒珜?dǎo)各種營(yíng)銷形式，比如互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷以及全球營(yíng)銷、戰(zhàn)略營(yíng)銷等多種創(chuàng)新的營(yíng)銷形式，極大地豐富和發(fā)展了營(yíng)銷的領(lǐng)域和深度。以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為例，在傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)理論中4Ps一直具有舉足輕重的地位，它要求從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始就要充分考慮消費(fèi)者的要求，實(shí)行全程的互動(dòng)營(yíng)銷。但是在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中，由于時(shí)間、空間、成本的限制，大多數(shù)企業(yè)根本達(dá)不到這一要求。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)，在營(yíng)銷

30、全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者的需要進(jìn)行即時(shí)信息收集，消費(fèi)者也可以利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定位的合理性、促銷的手段、渠道的形式、服務(wù)的功能、溝通的適應(yīng)性等發(fā)表意見(jiàn)，企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)在營(yíng)銷的全過(guò)程都可以妥善地得以實(shí)現(xiàn)。(作者單位：中央司法警官學(xué)院)萬(wàn)方數(shù)據(jù)場(chǎng)定位時(shí)，就是要找出這些切入點(diǎn)，占領(lǐng)求對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行分析、確認(rèn)和構(gòu)想。策略，是指如何選擇產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到這部分市場(chǎng)。而一經(jīng)叨入，企業(yè)就可以策產(chǎn)品個(gè)性是產(chǎn)品企劃的保證。營(yíng)銷學(xué)消費(fèi)者的途徑。在多數(shù)情

31、況下，這種轉(zhuǎn)移是Ij具體的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品定位。原理告訴我們，越有特色的產(chǎn)品，就越有活動(dòng)需要經(jīng)過(guò)包括各種批發(fā)商、零售商、市場(chǎng)定位的常用方法有:①挑戰(zhàn)定位。這市場(chǎng)行銷力。無(wú)論是無(wú)形產(chǎn)品(如服務(wù))商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)(交易所、經(jīng)紀(jì)人等)在內(nèi)的是一種以挑戰(zhàn)者的面目與在市場(chǎng)中占居還是有形產(chǎn)品的策劇，都要求與眾不同，中間環(huán)節(jié)。銷售渠道的策劃，是指通過(guò)渠支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立聯(lián)系的定位，使從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象。道的選擇、調(diào)整、新建和對(duì)中間商的協(xié)調(diào)

32、兩者在公眾心目中形成孿生兄弟的形象。(二)價(jià)格策略安排，來(lái)控制相互關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，進(jìn)入20世紀(jì)70年代以后，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求以利于更111頁(yè)暢地做成交易。商品和勞務(wù)只想由“需求中心論“轉(zhuǎn)變?yōu)椤案?jìng)爭(zhēng)中心論的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧有到達(dá)消費(fèi)者和用戶手中，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)企業(yè)關(guān)莊的不再主要是市場(chǎng)需求的變化，客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合價(jià)格的策略。價(jià)格值，為企業(yè)帶來(lái)效益。而更關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)策略的變化。②細(xì)通常是影響

33、商品交易成敗的關(guān)鍵因素，同銷售渠道的選擇猶如市場(chǎng)的血液循分定位。這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難于確定的因環(huán)系統(tǒng)，若渠道不通暢或阻塞，消費(fèi)者的手，尋找新的市場(chǎng)領(lǐng)域的市場(chǎng)定位模式。素。企業(yè)價(jià)格的確定，要以成本費(fèi)用為基需求就得不到滿足，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)細(xì)分“開始進(jìn)入微細(xì)礎(chǔ)，以消費(fèi)需求為前提，以競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格為參大打折扣，社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程就不能順暢地分及超微細(xì)分階段?；ヂ?lián)網(wǎng)可以根據(jù)每一照。進(jìn)行。所以，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者除了

34、生產(chǎn)適銷對(duì)個(gè)消費(fèi)者提出的消費(fèi)需求，生產(chǎn)完全個(gè)性在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，主要定價(jià)方法有:路的產(chǎn)品外，還必須選擇適當(dāng)營(yíng)銷渠道來(lái)化的產(chǎn)品，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也隨之得到增①成本導(dǎo)向定價(jià)洼，它以產(chǎn)品戚本為定價(jià)推銷產(chǎn)品。強(qiáng)。③獨(dú)立定位。當(dāng)一種產(chǎn)品本身知名度的基本依據(jù)，是一種按賣方意圖定價(jià)的方五、中國(guó)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)及創(chuàng)新較高、實(shí)力雄厚、自身特色明顯、定位起步法②需求導(dǎo)向定價(jià)法，它以消費(fèi)者的需中國(guó)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)，主要來(lái)自于全較早時(shí)，往往采取獨(dú)立定位策略，強(qiáng)化自求強(qiáng)度

35、及對(duì)價(jià)格的承受能力作為定價(jià)依球經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)身“第一“、“惟一“的特色。④重新定位。通據(jù)③競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，它以市場(chǎng)上相互濟(jì)四個(gè)方面。面對(duì)挑戰(zhàn)，營(yíng)銷必須創(chuàng)新。進(jìn)常是指對(duì)銷量少、銷路小、市場(chǎng)反應(yīng)差的競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品價(jià)格作為定價(jià)的基本依入20世紀(jì)90年代以后，企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想經(jīng)產(chǎn)品，或是由于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍據(jù)。在根據(jù)適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法確立了基本價(jià)歷了“以關(guān)注生產(chǎn)為特征的生產(chǎn)觀念階而進(jìn)行二次定位。格以后，針對(duì)不同的消費(fèi)心理、銷售

36、條件、段“到“以關(guān)注銷售為特征的推銷觀念階四、蕾銷組合策略策劃是膏銷策劃的銷售數(shù)量及銷售方式，運(yùn)用靈活的定價(jià)技段又到“以關(guān)注市場(chǎng)需求的一般滿足為保證巧對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行修改，是保證企業(yè)價(jià)格特征的大眾化營(yíng)銷階段直至“以關(guān)注個(gè)營(yíng)銷組合是指企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)策略取得成功的重要手段。性化需求滿足為特征的定制化營(yíng)銷階段“市場(chǎng)，綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷策略(三)促銷策略的發(fā)展過(guò)程。和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，促銷的方式多種多樣，從大的方面可現(xiàn)

37、在人們?cè)谔剿鞒珜?dǎo)各種營(yíng)銷形式，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)分為人員推銷和非人員推銷兩大類。人員比如互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷以及全球營(yíng)銷、戰(zhàn)略營(yíng)銷濟(jì)效益。主要包括產(chǎn)品策略、促銷策略、定推銷是由推銷員或銷售服務(wù)員直接與顧等多種創(chuàng)新的營(yíng)銷形式，極大地豐富和發(fā)價(jià)策略、銷售渠道策略。客發(fā)生聯(lián)系，進(jìn)行推銷活動(dòng)非人員推銷展了營(yíng)銷的領(lǐng)域和深度。以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為(一)產(chǎn)品策略可分為廣告、宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等例，在傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)理論中4Ps一直具有舉所謂產(chǎn)品策劃

38、，是指企業(yè)如何使自己多種方式。但在一般情況下，為了提高促足輕重的地位，它要求從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始就的產(chǎn)品或產(chǎn)品的構(gòu)成順應(yīng)消費(fèi)者、市場(chǎng)的銷效率，需要把若干種促銷方式經(jīng)過(guò)精心要充分考慮消費(fèi)者的要求，實(shí)行全程的五需求與動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)的策劃。策劃配合起來(lái)使用，稱之為“促銷組合“。動(dòng)營(yíng)銷。但是在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中，由于產(chǎn)品開發(fā)是產(chǎn)品策劃的基礎(chǔ)。企業(yè)要企業(yè)的促銷策略，從總體上來(lái)看，可分為時(shí)間、空間、成本的限制，大多數(shù)企業(yè)根本保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須不斷

39、地開發(fā)新“推“和“拉“兩種基本類型。所謂“推動(dòng)策達(dá)不到這一要求。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)產(chǎn)品，并根據(jù)消費(fèi)者需要及時(shí)改良和調(diào)整略主要是指通過(guò)人員推銷為主導(dǎo)的促可以利用網(wǎng)絡(luò)，在營(yíng)銷全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)有的產(chǎn)品。推出新產(chǎn)品、改良現(xiàn)有產(chǎn)品銷組合來(lái)影響中間商，使之接受生產(chǎn)企業(yè)的需要進(jìn)行即時(shí)信息收集，消費(fèi)者也可以固然有賴于企業(yè)的科研開發(fā)能力，但是指的產(chǎn)品并加強(qiáng)銷售活動(dòng)，最終到達(dá)消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定位的合理性、導(dǎo)科技人員去開發(fā)市場(chǎng)急需的產(chǎn)品，則是

40、的策略。所謂“拉引策略“是指企業(yè)將大量促銷的手段、渠道的形式、服務(wù)的功能、向企劃入員的基本職能，取決于企劃人員的費(fèi)用用于廣告和其他宣傳措施，直接影通的適應(yīng)性等發(fā)表意見(jiàn)，企業(yè)與消費(fèi)者之思維創(chuàng)意O響、吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)這種產(chǎn)間的互動(dòng)在營(yíng)銷的全過(guò)程都可以妥善地產(chǎn)品構(gòu)思是產(chǎn)品企劃(策劃)的關(guān)鍵。品的需求，進(jìn)而剌激中間商的要求，使之得以實(shí)現(xiàn)。有好的產(chǎn)品構(gòu)思，才能使產(chǎn)品開發(fā)成為一增加對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的訂貨，從而促進(jìn)銷售。(侍者單位:中央司法警官學(xué)