網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告的“量體裁衣”——基于數(shù)據(jù)挖掘的研究 (1)

1、商品與質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告的‘‘旦體裁’2011年7一一基于數(shù)據(jù)挖掘的研究口辛玉鳳孫曉梅(山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院山東濟(jì)南250014)摘要：近年來，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體正經(jīng)歷著廣告投資回報(bào)率逐漸降低的瓶頸，廣告效果也已經(jīng)大不如前。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的抉速發(fā)展及以其獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展帶來了新的機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告也應(yīng)運(yùn)而生；同時(shí)，傳統(tǒng)的”地毯式廣告轟炸”造成了廣告費(fèi)用的極大浪費(fèi)，而數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用使這種現(xiàn)狀有了改變的可能。本文以在新浪微博中推送某品牌服裝的廣告為例，

2、結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘方法，探討了如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告受眾”量體裁衣”，以更好地為顧客提供貼心、精準(zhǔn)的廣告服務(wù)。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告；數(shù)據(jù)挖掘；個(gè)性化服務(wù)；新浪微博一、導(dǎo)論銷人。近些年，國內(nèi)外也開始大規(guī)模興起對(duì)精準(zhǔn)營銷的研究，涉及市當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)正從各個(gè)角度影響著每一個(gè)人，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為場定位、產(chǎn)品投放、廣告投放等各方面的精準(zhǔn)研究(胡理增等，2005)。種全新的人類生活共同體和生存模式，已逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)上人與其中也有不少學(xué)者開始探索一種可實(shí)現(xiàn)的”精準(zhǔn)

3、”網(wǎng)絡(luò)廣告推送方式人進(jìn)行溝通的主要橋梁。2010年中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心調(diào)查顯示，中通過數(shù)據(jù)挖掘選擇”適合的”人群進(jìn)行”合適的”廣告宣傳。目前，對(duì)網(wǎng)國互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)已成為中國各網(wǎng)絡(luò)媒介領(lǐng)域中受眾規(guī)模增幅最快的領(lǐng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)挖掘研究主要有兩個(gè)重要的方向，即時(shí)序安排和個(gè)性化推域之一。近年來，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷在企業(yè)有效營銷中顯現(xiàn)出了驚人的薦(Nakamura2005)。時(shí)序安排主要研究怎樣控制曝光時(shí)間，才能獲價(jià)值潛力，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)代發(fā)的廣告信息也正深刻地影響著

4、甚至決定了取更高的點(diǎn)擊率。個(gè)性化推薦的目標(biāo)是在合適的時(shí)間，適當(dāng)?shù)沫h(huán)境人們的行為方向及選擇。同時(shí)DCCI2010調(diào)查數(shù)據(jù)還表明，網(wǎng)絡(luò)社下，為適合的用戶提供合適的廣告內(nèi)容(Adamsr2004)。Ng和Ho區(qū)廣告營收規(guī)模增長速度仍顯著低于受眾規(guī)模增長，營銷價(jià)值亟待(2002)曾提出一種基于用戶信息的新型廣告代理方法，即首先找出網(wǎng)進(jìn)一步挖掘。分析其主要原因可能是很多企業(yè)雖然投入大量的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)用戶興趣點(diǎn)，然后利用高斯曲線轉(zhuǎn)換，再用不同的關(guān)鍵詞來概

5、括他廣告費(fèi)用，但試圖依靠”地毯式轟炸”占領(lǐng)市場，廣告被不加區(qū)分地送們所屬的廣告類型。另外，關(guān)聯(lián)規(guī)則和協(xié)同過濾技術(shù)在這一方面也到所有的受眾面前，缺乏針對(duì)性，以致廣告的投入產(chǎn)出比嚴(yán)重偏低。有所應(yīng)用(Agrawal，1998)。二、研究綜述三、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)特性及進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘的可能性2005年”菲利普科特勒之夜”上，世界級(jí)營銷大師PhilipKotler網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在廣告推廣方面具備了絕好的條件。首先，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提出了一個(gè)有關(guān)營銷傳播的新概念一精準(zhǔn)營銷，

6、一語點(diǎn)醒了迷茫的營用戶的分類可以細(xì)化，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)集中了具有共同興趣●●●●●●—●●●一●●●●●●●—●’●●●●●●●●●●●●●●●●情況下，2009年中新雙邊貿(mào)易額同比僅下降88％，達(dá)到4787億美正快速增長，且有進(jìn)一步增長的潛力。第三，食品、飲料、機(jī)電、音箱元，是1990年兩國建交時(shí)的l7倍，明顯好于全球貿(mào)易形勢(shì)。2010年1月1日中國一東盟自貿(mào)區(qū)全面建成以來，中新貿(mào)易額快速回升。2010年16月，雙邊貿(mào)易額達(dá)276

7、2億美元，同比增長37_3％。服務(wù)貿(mào)易方面，新加坡服務(wù)貿(mào)易主要集中在通訊、金融、信息與技術(shù)和其他商業(yè)服務(wù)等知識(shí)含量高的新型服務(wù)業(yè)。中國在建筑服務(wù)、海運(yùn)服務(wù)、旅游服務(wù)、計(jì)算機(jī)信息服務(wù)、商務(wù)服務(wù)等方面競爭力較強(qiáng)。自貿(mào)協(xié)定簽署之后，進(jìn)一步加強(qiáng)了兩國在服務(wù)貿(mào)易方面的合作，對(duì)新加坡而言，其通信和金融等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)獲得在進(jìn)入中國市場和拓展中國市場的良機(jī)。對(duì)中國來說，為建筑及相關(guān)工程服務(wù)、計(jì)算機(jī)及相關(guān)服務(wù)和海洋運(yùn)輸服務(wù)等產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新加坡，甚至東盟提供了保障

8、。工程承包和勞務(wù)合作方面，新加坡是我國對(duì)外承包工程和勞務(wù)輸出的重要市場。新加坡貨幣匯率相對(duì)人民幣較高，政治穩(wěn)定，交通便利，語言障礙小。而中國擁有大量剩余勞動(dòng)力，成本較低，且在房建、地鐵、港口和地產(chǎn)等領(lǐng)域技術(shù)成熟。截至2010年6月底，中國企業(yè)在新加坡累計(jì)簽訂工程承包合同金額1531億美元，完成營業(yè)額1171億美元。中國承包商與當(dāng)?shù)爻邪毯献?，?yōu)勢(shì)互補(bǔ)，做大做好中國承包商的新加坡市場份額與價(jià)值。中新兩國的勞務(wù)合作業(yè)務(wù)具有較強(qiáng)的互利性和互補(bǔ)

9、性，發(fā)展迅速。自l996年起，新加坡一直是我國外派勞務(wù)的最大市場。我國對(duì)新加坡勞務(wù)合作領(lǐng)域已經(jīng)從原來的建筑、制造、服務(wù)業(yè)進(jìn)一步拓展到護(hù)士、幼師、飛機(jī)維修人員、地勤服務(wù)人員、酒店中層管理人員、市場銷售人員、廚師等，幾乎涵蓋了新加坡的所有行業(yè)，成為新加坡外籍勞工市場上不可或缺的重要力量之一。(3)《中國一新西蘭自貿(mào)協(xié)定》2008年4月7日，歷時(shí)三年有余，經(jīng)過15輪艱難談判的《中國一新西蘭自由貿(mào)易協(xié)定》成功簽署，并于2008年10月1日正式生

10、效。中國和新西蘭的經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)性強(qiáng)，中國的制成品、新西蘭的農(nóng)牧產(chǎn)品具有各自的比較優(yōu)勢(shì)，雙邊貿(mào)易呈現(xiàn)出顯著的產(chǎn)業(yè)問貿(mào)易特征。目前，中新貿(mào)易的特點(diǎn)可以概括為：第一，在各大類商品中，中國具有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，出口增幅顯著高于進(jìn)口；表現(xiàn)為比較劣勢(shì)的商品，進(jìn)口增幅又明顯高于出口。第二，活動(dòng)物、動(dòng)物產(chǎn)品、植物產(chǎn)品、動(dòng)植物油脂等農(nóng)牧產(chǎn)品，新西蘭具有顯著的比較優(yōu)勢(shì)，對(duì)中國的出口40設(shè)備及其部件、武器、彈藥及其零部件等制造業(yè)產(chǎn)品，中國出口的增幅顯著大于進(jìn)口，并

11、且還在逐年快速上升。上述特點(diǎn)表明，中新貨物貿(mào)易的增長潛力在于，新西蘭具有明顯比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，中國的進(jìn)口將進(jìn)一步增加；而中國具有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，對(duì)新西蘭的出口也有進(jìn)～步發(fā)展的空間。中新兩國經(jīng)貿(mào)產(chǎn)品的互補(bǔ)性，使兩國在貿(mào)易中充分發(fā)揮了各自的比較優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏。三、結(jié)語全球化已經(jīng)成為當(dāng)今世界的主流趨勢(shì)，地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化將會(huì)成為今后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)大國發(fā)展政治同盟和經(jīng)濟(jì)同盟的重要手段。中國在必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，應(yīng)該以自身利益為基

12、礎(chǔ)，積極選擇區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化伙伴，并掌握一體化主動(dòng)權(quán)。這樣才能在以后大國博弈中掌握主動(dòng)權(quán)，增強(qiáng)自身和集團(tuán)競爭力，保證國家經(jīng)濟(jì)政治穩(wěn)定，繁榮昌盛。參考文獻(xiàn)：[11成思危：《經(jīng)濟(jì)全球化和地區(qū)一體化框架下的中國與東亞國家合作》，《國際問題研究~2006年第2期[21馮力、孫健：《加快中國東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)的意義、問題及對(duì)策思考》，《東南亞之窗~2009年第1期[31焦朝霞：《小議中國新加坡自由貿(mào)易協(xié)定對(duì)雙方經(jīng)貿(mào)合作的影響》，《黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào)》2

13、0l1年第2期[41梁雙陸：《中國邊境地區(qū)的一體化效應(yīng)與邊緣經(jīng)濟(jì)增長中心的形成》，《經(jīng)濟(jì)問題探索~2008年第1期[51武青青：《淺析中國一新西蘭自由貿(mào)易協(xié)定的原產(chǎn)地規(guī)則》，《大眾商務(wù)~2010年4月【6】薛敬孝、張伯偉：《東亞經(jīng)貿(mào)合作安排的比較研究》，《世界經(jīng)濟(jì)2004年第12期【7】張鴻：《關(guān)于中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的思考》，《探索~2008年第3期作者簡介：溫珊珊女1986年8月山東濰坊中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)碩士研究生

14、研究方向：國際貿(mào)易與FDI理論。商品與質(zhì)量2011年7、、／結(jié)果反饋、(H檔)＼、分析／’＼群定位／’【及處理l’1尋找客戶l’＼、及投放／一一一理論研戶的特征、喜好等，根據(jù)他們的生活方式、品牌觀念、喜好、個(gè)性風(fēng)格等特征的不同，對(duì)目標(biāo)顧客群體進(jìn)行細(xì)分。微博數(shù)據(jù)流中，與用戶特征緊密相關(guān)的主要是用戶行為信息，可以利用聚類分析可以對(duì)博文信息、好友信息、”關(guān)注”和”粉絲(被關(guān)注)”、瀏覽信息、博文的轉(zhuǎn)發(fā)、收藏和評(píng)論信息等等進(jìn)行分析，以此來對(duì)微博

15、用戶從各個(gè)角度進(jìn)行分群。就博文內(nèi)容來說，每篇的文字并不多，但是微博用戶一旦在微博中發(fā)言，便有了立場和傾向，就能通過文本挖掘進(jìn)行歸類和跟蹤、分析用戶的特性，同樣對(duì)評(píng)論”關(guān)鍵詞”的挖掘也是如此，觀察到用戶對(duì)某一事件或者觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)，理解發(fā)帖人背后的情感特征是積極的還是消極的，以更好對(duì)微博用戶分類。”關(guān)注”和”粉絲(被關(guān)注)”是用戶之問較常見的兩種關(guān)系，一定數(shù)量的用戶就可以形成一張網(wǎng)絡(luò)，在這張網(wǎng)絡(luò)上口碑效應(yīng)發(fā)揮作用最強(qiáng)，易于通過某種的方式推』～

16、產(chǎn)品，劇時(shí)用戶對(duì)博文的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論也描繪了事件的發(fā)生路徑，發(fā)現(xiàn)這種路徑也更有利于尋找廣告入口。再如，通過對(duì)用戶行為信息的Web目志分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶瀏覽時(shí)通常會(huì)形成一個(gè)特定的頁面流，利用這個(gè)頁面流可以進(jìn)一步提供更加人性化的服務(wù)，有利于增加廣告的曝光次數(shù)。同時(shí)可以針對(duì)微博這種單向鏈接網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行社團(tuán)發(fā)現(xiàn)，即通過數(shù)據(jù)挖掘的方法找出網(wǎng)絡(luò)中的高密度子圖，這些子圖最有可能對(duì)應(yīng)著微博網(wǎng)絡(luò)中的朋友圈子。還可以對(duì)用戶的資料數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)本身進(jìn)行分析和挖

17、掘，得到用戶影響力指數(shù)，并評(píng)定不同用戶影響力指數(shù)，找出精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)的入口。當(dāng)公司擁有一定微博客戶后，還可以利用數(shù)據(jù)挖掘中關(guān)聯(lián)分析找出交易數(shù)據(jù)庫中不同”style”產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，用這些規(guī)則發(fā)現(xiàn)客戶的購買行為模式，并根據(jù)不同的購買模式對(duì)客戶進(jìn)行分類，關(guān)注在一次購物中，某類用戶買了某件款式還會(huì)買什么，就可以對(duì)有相似特征的客戶進(jìn)行有針對(duì)性地廣告推薦；同樣，找出用戶的序列模式還發(fā)現(xiàn)某類用戶這次購物后，下次會(huì)買什么，這也有利于向具有相似特征的

18、客戶發(fā)布精準(zhǔn)的推薦未來消費(fèi)的廣告。(四)定向廣告的設(shè)計(jì)及投放人們需要廣告，只要它對(duì)用戶是有用的，匹配的。通過數(shù)據(jù)挖掘形成較為細(xì)分的客戶群體后，可以根據(jù)不同客戶群體的不同特征，設(shè)計(jì)出不同的，告，并選擇不同的推送方式?？梢岳孟嚓P(guān)領(lǐng)域中”粉絲”眾多的博主頁面上發(fā)布適合的廣告及鏈接：也可以通過每個(gè)用戶注冊(cè)郵箱進(jìn)行”一對(duì)一”廣告匹配推送。當(dāng)然，建立企業(yè)形象微博；成立企業(yè)B2C平臺(tái)；拉名人互動(dòng)聚集粉絲；推出秒殺、特殊日期贈(zèng)禮促銷；開展團(tuán)購業(yè)務(wù)等活

19、動(dòng)也是必不可少的。(五)反復(fù)收集新信息，持續(xù)更新數(shù)據(jù)庫一個(gè)數(shù)據(jù)庫能否保持信息的正確性、及時(shí)性，很大程度上依賴于數(shù)據(jù)庫的更新功能的強(qiáng)弱與實(shí)時(shí)與否，數(shù)據(jù)庫的更新包括插入新的用戶、刪除已轉(zhuǎn)向或停用的用戶、更新已有用戶的新信息等。微博用戶及其信息一直處在動(dòng)態(tài)變化之中，準(zhǔn)確、即時(shí)了解也就成為廣告數(shù)據(jù)挖掘中極其重要部分，因此需要對(duì)微博信息進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，持續(xù)更新數(shù)據(jù)庫，再分析，這樣循環(huán)往復(fù)的運(yùn)作才能及時(shí)地把握用戶消費(fèi)取向的改變，減少由于時(shí)間推移造成的

20、廣告過期”不匹配”；才能向用戶推送”與時(shí)俱進(jìn)”的廣‘告信息，以充分發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ男ЧＮ?、總結(jié)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告投資回報(bào)率正在逐漸降低，廣告效果也已經(jīng)大不如前。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的快速發(fā)展及其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展帶來了機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告也因此應(yīng)運(yùn)而生。然而，社區(qū)網(wǎng)民過濾能力強(qiáng)、廣告?zhèn)鞑ゲ痪珳?zhǔn)等特點(diǎn)成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告發(fā)展的一個(gè)瓶頷，與數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)合使這種瓶頸有了突破的可能。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶信息進(jìn)行深入的挖掘和分析，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)社區(qū)J一告受眾進(jìn)

21、行”量體裁衣”，使合適的廣告信息能在正確的時(shí)間和合適的地方傳達(dá)到有需求的人面前，從而能為顧客提供貼心、精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。參考文獻(xiàn)：【1】胡理增、許忠榮網(wǎng)絡(luò)營銷【M】中國物質(zhì)出版社，2005【2】Baudisch，P，LeoPold；DAttention，indiference，dislike，action：WebadvertisinginvolvingusersNetnomics，2000，2：7583作者簡介：辛鳳，山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院統(tǒng)計(jì)